A marca Canon está patrocinando a seção especial de Dia dos Pais do site da Amazon. (Nos EUA é comemorado  no 3° domingo de junho.) A presença da marca é tão sutil que desafio vocês a encontrarem na imagem abaixo. Além disso, a Canon tem apenas um banner dentro da seção. To curioso pra saber quanto custou essa brincadeira.

Procure a Canon na imagem e deixe um comentário dizendo se encontrou facilmente. Clique na imagem para ampliar ou vá direto para resposta.

Anos vendo e criando e-mails marketing e newsletters me fizeram um consumidor incrédulo e desconfiado. Eu vi esse meio deixar de ser uma “ferramenta promissora” para se tornar marginalizada. Hoje, a grande maioria das empresas usam o seu e o meu endereço de e-mail como se fossem nossas melhores amigas.

O e-mail, para a maioria de nós, é uma ferramenta de trabalho, uma grande ferramenta social pela qual nos comunicamos com amigos distantes, virtuais e familiares. Ninguém quer empresas com mensagens irrelevantes enchendo a nossa caixa-de-entrada.

Quando optamos por receber emails de uma empresa, estamos dizendo “estou te dando uma chance, não estrague!”. Isso quer dizer: me trate bem, seja útil, me diga algo novo, não me atrapalhe e não entupa a minha caixa de correio. Resumindo os três parágrafos: respeite o seu destinatário.

Há meses não avaliava uma peça publicitária aqui no blog —algumas pessoas estavam levando muito a sério. Mas achei um ótimo exemplo para ilustrar este artigo sobre como “respeitar o mailing”. O e-mail marketing abaixo —enviado por um shopping center—, cometeu alguns deslizes que eu considero grave. A partir deles, extraí 6 lições para qualquer empresa ou agência que quer levar a sério a ferramenta de e-mail marketing, e isso começa respeitando a caixa-de-entrada dos seus clientes.

Coloque-se no seu lugar. Se você quer criar uma relação próxima com a pessoa (e esse é o maior benefício do e-mail), é preciso deixar claro quem você é. Eu nunca tinha visto 5 peças em 1 e-mail só! Resista à tentação de fazer parte daquele super-mailing, não há nada pior do que a sensação de ser “só mais um”. Isso gera confusão, não cria o menor vínculo com a pessoa que recebe e todos saem prejudicados. Então, se você quer enviar um e-mail marketing, comece sendo você mesmo e criando seus próprios amigos.

Seja objetivo. Essa é uma das leis (se é que há alguma) do webmarketing. Uma das peças tem mais de 60 palavras. A maioria das pessoas não gostam de ler na tela do computador e eu não estou nem me referindo à propaganda. Eu, por exemplo, imprimo artigos muito longos. Mas como ninguém vai imprimir propaganda, use o mínimo de palavras que puder. Sem exceção!

Revista não é internet. Logo, anúncio não é e-mail marketing, assim como outdoor não é banner. Evite “reciclar” anúncios para enviar por e-mail. São linguagens diferentes, formatos diferentes e leituras diferentes. Você pode não estar reciclando, mas talvez esteja utilizando a mesma linguagem. Fique de olho.

O que tem de exclusivo? 9 entre 10 profissionais ressaltam a importância de fazer um e-mail marketing parecer o mais personalizado possível para o destinatário. Para isso, é necessário um pouco de CRM. Mas não precisa ser marketing 1-to-1, agrupar clientes semelhantes pode ser o suficiente para aumentar o resultado. Afinal, você tem um desconto especial ou uma novidade quente e de interesse daquele cliente? Se não tem, não o incomode.

Informe, não enrole. Um dos erros mais comuns é ofertas sem preço. O objetivo principal de qualquer e-mail marketing é informar, não criar interesse (seriamos ingênuos de acreditar que podemos convencer algúem com uma simples imagem enviada por e-mail, cuja a atenção dada é mínima). Lembre-se que o consumidor tem acesso a milhares de ofertas através do Buscapé, Bondfaro e Mercado Livre. Diga o seu preço antes que ele descubra que você é o mais caro.

Revise! Erros —de qualquer espécie— não são mais tolerados na internet do que são em revistas. Numa das peças eu encontrei a palavra “inesquisiveis”.

Dave Robinson, VP de marketing da Mozy e Janine Popick, presidente da VerticalResponse — empresa especializada em e-mail marketing e marketing direto para pequenas empresas — falaram a Business Week sobre como criar newsletters que as pessoas realmente lêem.

1. Seja útil
Como Janine disse, todo mundo é expert em algo, compartilhe seu conhecimento com os outros criando uma coluna “como fazer” ou “5 passos fáceis para [preencha]“. Crie dicas curtas, descontraídas e instrutivas.

2. Mantenha as expectativas dos clientes
Entregue o que você prometeu e na frequência apropriada. Se as pessoas assinaram uma newsletter para receber novidades, talvez elas esperam receber apenas 1 por mês. Por outro lado, se elas assinaram porque querem receber dicas ou notícias, talvez toda terça-feira seja a frequência ideal.

3. Use clientes para contar sua histórias
Scott Adams disse outro dia em uma entrevista: “uma coisa que as pessoas acham mais interessante do que tudo é eles mesmos”. A Mozy é uma empresa que vende backup online de dados — não tem nada mais sem graça e chato de vender — então Robinson contou a história real de dois caras que estavam naquele Airbus que caiu na água no começo deste ano.  Um dos caras tinha feito backup dos seus dados em outro laptop, que também estava a bordo, o segundo passageiro havia feito seu backup online.
A especialista Janine complementa aconselhando o uso de várias imagens (uma vez que a maioria dos e-mails são basicamente de texto) e links sobre o que as pessoas estão falando da empresa no Twitter ou Orkut.

4. Entregue um ótimo conteúdo e ganhe dinheiro
Se tudo gira em torno da empresa e as suas mensagens são vistas como “nos dê mais dinheiro”,  as pessoas caem fora. As newsletters da Mozy tem pouquíssimo texto promocional. “Nós queremos que as pessoas leiam nossas news e as repasse”, diz Robinson.
Depois da história dos dois homens no avião, o número de consumidores que trocaram o serviço gratuito pelo pago saltou 107%.

Mais um banner gigante na página inicial do site da Business Week, e a receita foi a mesma da Dell —mostrado aqui algum tempo atrás—, só que além do tamanhão, o banner ficava acima do conteúdo do site em um lugar onde não se costuma ter publicidade. Como eu me surpreendo com a flexibilidade da internet!

[Clique para ampliar]

O banner a seguir mostra que o trabalho do midia se tornou muito importante na internet. A Dell “veiculou” — somente ontem — um banner monstruoso no site da Business Week. A peça é duas vezes maior que o tamanho padrão de publicidade do site e aparentemente fazia referência a Barack Obama, que era o destaque do site de ontem. Como vocês podem ver, o banner começava com um “I WANT” bem grande, semelhante ao “CHANGE” tão usado por Obama.

[Clique pra ver maior]

Mas eu acredito em newsletters.

Não acho que uma peça tenha a capacidade de prejudicar a marca, mas uma mídia mal usada sim. Email marketing é uma mídia (não-convencional) que deve ser evitada a menos que você tenha algo MUITO relevante a dizer. Enxergar o email marketing como uma extensão da mídia convencional é um grande erro. Não desperdice uma das poucas oportunidades de falar diretamente com o consumidor anexando um anúncio genérico.

Email é algo pessoal, como é seu telefone e sua caixa de correio. A menos que as pessoas solicitem ou tenham grande interesse pelo assunto, elas se sentirão invadidas ao receber qualquer coisa que chegue por esses meios. Você não telefona para pessoas que não conhece (só se você trabalhar com telemarketing), você não envia uma carta pra quem não conhece, então por que enviar um email — ainda mais para vender algo?

Eu deixei este post por várias semanas na geladeira, enquanto ele ficava de molho, recebi (por email)  um artigo chamado “Estudo de Caso de Campanhas por Email (um bom, um ruim)”, do Seth Godin. Nele, Seth disse: “O bom email é aquele que quanto mais eu aceito receber, maiores as chances de ganharem a minha confiança e eu comprar deles. O oposto também é verdadeiro. Quanto mais eles enviam, mais pessoas terão o hábito de deletar ou se excluir da lista”. Uma pessoa que deleta ou se exclui do seu mailing é um cliente perdido. Eles até podem, um dia, comprar um produto seu, mas confiar na sua marca é outra história.

Alguns profissionais ingenuamente acreditam que, basta colocar um rodapé com o link para deixar a lista, que está resolvido. A maioria desses profissionais se esquecem de que se a pessoa tem o direito de sair, ela também deve ter o direito de entrar. E como foi que ela foi parar no seu mailing mesmo? Eu descobri através do Publiloucos que há um manual de “boas-maneiras” do email marketing. Cujas as mais importantes são:

1. Opt-in & Opt-out. O destinatário tem que estar ciente de que vai receber e, de preferência, queira receber. Ele também deve poder sair na hora que quiser.
2. Frequência. Nenhuma empresa tem algo interessante pra dizer sempre. Estude a frequência certa para que seus clientes não se sintam incomodados.
3. Relevâcia. A mais importante de todas. A sua mensagem fala comigo ou com todo mundo? Um dos maiores erros que as empresas cometem é achar que as pessoas se interessam pela sua empresa. Ninguém quer saber se a sua empresa ganhou prêmio ou se aumentou o portifólio de produtos e sim o que eu ganho com isso.

Veja email marketing como newsletters, elas são assinadas espontaneamente e o destinatário só recebe assuntos de seu interesse. Dessa maneira, você não vai ser visto como um vendedor porta a porta que corre o risco de ter a porta fechada na sua cara, mas como um amigo que está sempre de portas abertas.

Você já ouviu falar em intercâmbio em empresas? Eu nunca tinha ouvido falar até ler um artigo do The Wall Street Journal. Com o objetivo de otimizar sua verba publicitária, utilizando a internet como grande veículo, a Procter & Gamble — maior anunciante do mundo — promoveu, em parceria com o Google, um intercâmbio de funcionários. Durante semanas, cerca de 20 funcionários das duas empresas trocaram seu local de trabalho para analisar programas de treinamento, participar de reuniões e até do desenvolvimento de planos de negócios de produtos.

O desafio é utilizar mais a internet para aproximar as marcas da P&G do consumidor. Atualmente, apenas 2% dos $8,7 bilhões da verba anual de publicidade é utilizado em ações online.

O intercâmbio gerou discussões interessantes como a estranheza de um funcionário do Google ao descobrir que uma campanha da Pampers não incluia nenhum blog ou site sobre maternidade havia sido contatado. “Onde estão as blogueiras?”, perguntou. Do lado da P&G, os funcionários ficaram surpresos quando, num encontro com a equipe da marca de sabão em pó Tide, um funcionário do Google não notou que a embalagem alaranjada é característico da marca.

Uma iniciativa genial como essa só gera benefícios para ambos os lados. A Procter & Gamble, uma das mais tradicionais companhias norte-americanas, se beneficia com a visão de negócios ultra-moderna e leve do Google, já o Google ganha não apenas vendendo seu peixe, mas ao inserir na mente de poderosos executivos, a vital importância do webmarketing para os negócios de hoje.

Recentemente, fiquei obcecado por poker. Minha cabeça está uma festa de termos como straight flush, three-of-kind, blinds, Texas hold’em e outros. Andei pesquisando preços e onde comprar uma maleta com cartas e fichas de poker para jogar com amigos, então dei uma passada no Mercado Livre, vi os preços e deixei pra depois. Agora vem a parte interessante…

Estava eu em um site absolutamente nada a ver com poker e eis que vejo “Maleta poker com 300 fichas R$99,00″. Mas peraí, como eles sabiam que eu queria comprar uma maleta? Boa pergunta!

Como publicitário, fico extasiado ao ver na internet anúncios voltados exclusivamente para aquele consumidor. Com o consumidor, talvez esse êxtase todo não exista, mas a sensação de ver um anúncio oferecer justamente o que você procura é genial. A propaganda sempre foi perseguida por encher o consumidor de coisas que ele não precisa. Então você pensa “o Mercado Livre sabe o que eu quero e me oferece esses produtos, enquanto os outros insistem em me oferecer qualquer coisa. Por que iria comprar no Submarino?”.

O Google revolucionou os anúncios de internet com o famoso AdSense. O MercadoLivre seguiu a receita de oferecer produtos relevantes e criou o SmartAd. Dei uma pesquisada no próprio Google para entender como funciona o SmartAd e cheguei ao blog Lucrando na Rede. Enquanto o AdSense faz relação com o conteúdo do site em que está inserido, o SmartAd faz relação com o que você andou procurando no Mercado Livre ultimamente. Por exemplo, se eu estiver no site Clube do Poker, o AdSense do Google me mostra anúncios de baralhos, maletas, fichas e mesas. Mas o fato de eu estar visitando esse site, não signifique que eu queira comprar. No SmartAd do Mercado Livre é diferente, se eu estiver no MeioBit, um site de tecnologia, eu posso receber anúncios de baralhos e bicicletas. Porque eu andei pesquisando sobre baralhos e bicletas.

AdSense e SmartAd são duas ferramentas fantásticas. Nenhuma é melhor que a outra. A melhor será aquela que oferecer o produto certo na hora certa para o cliente.

Propaganda é uma coisa oportunista, pra não dizer incoveniente que isso todo mundo sabe. Elas interrompem seu programa de TV, suas músicas na rádio, seus vídeos na internet (experimente a TV do Terra) e estão por todo lado em blogs e sites. AdSense que o diga.

O AdSense é algo brilhante. Brilhantemente oportunista. É genial a forma com que as minúsculas propagandas se confudem com o assunto e o layout de blogs e sites. Por outro lado, é triste a tentativa dos blogueiros de induzir seus leitores a clicar “sem querer” em seus anúncios. Geralmente, esse tipo de coisa acontece em blogs, digamos assim, menos profissionais.

Para mim, propaganda é propaganda, conteúdo é conteúdo, tem que haver uma clara distinção entre eles no seu layout. Estou falando de propaganda paga, não de PR Stunt ou coisas do gênero.

Eu nunca clico em links AdSense, mas de vez em quando clico em links patrocinados (AdWords) e banners. O motivo disso é o mencionado acima.

Acho AdSense genial do ponto de vista de sistema. Google sempre criando algo genial. Tão genial que até eu,  que nunca clico em seus anúncios, não só cliquei como assisti todo um video do Google Anúncios. Como isso foi acontecer? Da boa e velha maneira pegadinha do Malandro. Pensei que o video tinha a ver com o assunto que estava lendo em um blog, dei play, fiquei assistindo… até que surgiu um tubo de Rexona feminino.

Que fique claro que eu não estava lendo um blog destinado às mulheres.

Ok, eu caí na pegadinha do “anúncio em forma de vídeo legal”, achei bem interessante por sinal, mas não vou comprar Rexona feminino.