Independente de qual seja o objetivo para o cliente anunciar, ele vai querer saber duas coisas: se as pessoas viram e se elas se lembraram do que viram (recall). No caso da internet, inclua uma nova pergunta: se elas clicaram.  Saber disso ajuda a avaliar o resultado das ações e a balizar investimentos futuros. Por isso, quanto mais informações você tiver, melhor.

Apesar de métrica ser um termo relativamente novo (ficou popular com a internet), há décadas a indústria publicitária utiliza o recall como um forte índice de avaliação de uma peça publicitária. O raciocínio é que quanto mais tempo o consumidor lembrar do comercial, melhor a propaganda é, e mais propenso ele estará a comprar a marca.

A popularização das métricas se deve à facilidade com que a propaganda online pode ser mensurada. Pela primeira vez em décadas, o resultado de uma campanha pode ser tabulada em uma planilha de Excel e entregue ao cliente. Vale ressaltar que sucesso depende do objetivo que se queira alcançar, e propaganda sempre terá fortes fatores emocionais e subjetivos envolvidos. Dito isso, ainda assim, números são importantes quando bem interpretados e ajudam as empresas a terem maior confiança na hora de investir.

Mas ao provarmos que tal canal de comunicação recebe mais clicks ou mais visualizações ou tem maior índice de recall significa dizer que é melhor que os outros?

Converter propaganda em resultado sempre foi algo complexo, é preciso planejar, analisar, mas também tentar. Tentar diferentes mídias, estratégias e ideias. Neste post, vou me ater ao analisar e quero você termine este post refletindo que,  no marketing, nada é absoluto.

Com os smartphones ficando tão populares, não demorou para os anúncios dominarem a telinha. E celular não é como uma tela de computador, muito menos como o rodapé de um jornal, ela é limitada o suficiente para não conseguirmos evitar os banners e links. Resultado disso:  índices altíssimos de recall e awareness.

Segundo uma pesquisa inglesa, 88% disseram ignorar propaganda em aplicativos (eu sou um). Apesar disso, 80% das pessoas notam elas  e 17% disseram lembrar dos anúncios dos aplicativos que usam diariamente. Quando perguntados se eles acham justo inserir banners em apps gratuitos, apenas 5% disseram que sim. Fato: as pessoas não gostam de propaganda, elas apenas toleram. Fato 2: as pessoas não gostam de propaganda porque a maioria delas são chatas.

Chato mesmo é propaganda via SMS. Chega mensagem no seu celular e você sai correndo para ver que é… a promoção do Faustão ou da operadora lhe lembrando de algum “benefício”. 53% dos britânicos deletam praticamente sem ler. Mas isso não é culpa do SMS, o retorno dessa mídia é realmente baixo: 6% para links em um e-mail, 4% para anúncios em sites, 3% para anúncios em aplicativos e 2% via mensagens. E quantas pessoas compraram algo a partir desses links? 1%.

Agora vamos para outra mídia que está bombando no meio digital: vídeos. Há cerca de 2 semanas, qualquer vídeo do YouTube que você assistisse, exibia um comercial de 15 ou 30 segundos de uma marca de shampoo. Os americanos chamam esse tipo de mídia de pre-roll, mid-roll ou post-roll (antes, durante ou depois do vídeo). Uma pesquisa do Yahoo! descobriu que esse tipo de mídia é a que gera maior recall do público nesse tipo de site. Ou seja, se uma pessoa está assistindo um vídeo, usar qualquer outro formato não trará tanto retorno.

No entanto, apesar das pessoas lembrarem mais da marca vendo comercial online durante um vídeo, ela não gera ação (6%). Para isso, o banner expandido com vídeo é melhor (21%), além de ser o que mais ajuda as pessoas na tomada de decisão.

O que eu quero mostrar com isso é que não existe mídia perfeita. E eu utilizei dois dos maiores fenômenos digitais da atualidade, imagine na mídia tradicional. Números podem ser tendenciosos — e complicados –, por isso é preciso saber o que olhar e como olhar na hora de decidir em que investir.

Eu gosto da internet porque nela tudo é possível para o marketing. Banner em cima, em baixo, do lado, surgindo na tela, expansivo, com o dobro do tamanho; selos, patrocínio de seção, imagens de fundo com a marca do patrocinador, etc. O problema é que, algumas vezes,  “tudo é possível” ultrapassa os limites e se mistura com o produto, prejudicando a experiência do visitante.

Mesmo trabalhando com marketing em uma grande empresa de comunicação, eu tenho um posicionamento bem claro quanto a misturar conteúdo editorial com publicidade: todo cuidado é pouco. Para mim, nem tudo tem o seu preço. É preciso saber até onde vai o espaço do anunciante, que muitas vezes ultrapassa o da audiência.

Os veículos têm lutado para encontrar novos formatos de publicidade. Isso é fascinante, quando funciona. Particularmente, eu gosto de product placement em filmes, mas os canais de TV ainda não encontraram uma maneira de fazer sem parecer grosseiro. Não é à toa que esse tipo de publicidade é proibido no Reino Unido.

Recentemente, me senti bastante enganado quando cliquei para ver os destaques e encontrei uma publicidade no lugar de um artigo. Eu sou fascinado por formatos diferentes de publicidade online –até escrevi “A morte dos banners de internet” algum tempo atrás mostrando algumas opções legais para o anunciante e para os veículos utilizarem–, mas esse não mereceu elogios. O curioso é que esse mau exemplo do Itaú & Época Negócios me lembrou um outro que achei bem legal:

O bom exemplo vem do blog Game Life da revista Wired, o espaço publicitário nada mais era que um post pago, mas um tipo diferente do que você vê por aí (que também me incomoda muito). O pequeno artigo não possuía a formatação de um post normal. Usava fonte de texto diferente do padrão e estava dentro de uma caixa cinza onde a primeira palavra era “publicidade”. Ao final, o selo:  “patrocinado por Civilization V”. É um exemplo de como valorizar o anunciante respeitando o espaço do leitor.

Os 2 exemplos acima mostram que realmente tudo é possível, desde que não prejudique a experiência e seja relevante para o espectador. Os americanos são os melhores em harmonizar publicidade com conteúdo editorial. Existe marca em quase todo lugar, mas dificilmente causa um desconforto.

O desafio da publicidade online não é muito diferente da mídia convencional. As empresas precisam encontrar novos meios de lucrar mais sem prejudicar o produto. O que não é nada fácil com a tênue linha entre anunciante e audiência. A mensagem precisa ser natural e estar incorporada à mensagem, não de forma tendeciosa ou imposta, mas de forma que enriqueça o conteúdo e gere valor para o espectador.

É possível que você já tenha visto uma definição parecido com essa em algum lugar. O gráfico acima foi tirado da pesquisa que a consultoria Forrester faz todos os anos, comparando ano a ano a evolução das pessoas no vasto universo das redes sociais. A imagem também é usada pela Charlene Li, uma das maiores especialistas em social media do mundo para definir os tipos de consumidores online na rede.

Hoje, é quase certo que se uma pessoa tem acesso à internet ela está em alguma rede social.  Agora em julho, o Facebook anunciou o marco dos 500 milhões de usuários, isso é a população do Brasil e Estados Unidos juntas. Praticamente, o jovem brasileiro  que não têm perfil no Orkut ou Facebook praticamente não existe (ao menos online). E ainda temos Twitter, LinkedIn, Flickr e tantos outras.

Isso significa que, se as pessoas estão passando cada vez mais tempo na internet e menos na TV, rádio e lendo revistas. As empresas precisam estar atentas e achar meios de interagir com essas pessoas onde quer que elas estejam. Esse gráfico nos ajuda a entender os diversos tipos de consumidores online que vai ajudar a prever aonde isso tudo vai chegar, definir as estratégias adequadas e a prever o futuro da comunicação que, a propósito, já chegou.

Por que uma escada?

A escada é o elemento mais interessante do gráfico na minha opinião. Eu modifiquei separando os tipos de usuários por cores, pra facilitar o meu ponto de vista.

O hábito de consumo segue uma evolução, e não é diferente na internet. Antes de você começar a ler este blog, provavelmente já tinha um perfil no Orkut. Eu, por exemplo, antes de criar meu primeiro blog (sobre música alternativa), eu era frequentador assíduo de fóruns.Nem todo mundo parece subir um degrau de cada vez, isso significa que uma pessoa pode entrar na internet direto como “novato” ao criar um perfil na rede.

Mas o que diferencia espectadores/novatos de críticos/criadores é o envolvimento, e ambos grupos são separados pelo divisor de águas que são os colecionadores. Esses são “consumidores” começam a apresentar os primeiros indícios de interação; marcando fotos, participando de votações e utilizando a poderosa ferramenta do RSS.

Marquei críticos/criadores em vermelho porque são eles que têm o poder de destruir e construir marcas na internet. Enquanto o grupo verde atua passivamente, não expressando sua opinião, críticos/criadores são os formadores de opinião dentro da internet. Se uma marca quer ser bem-sucedida através da rede, deve agradar esses caras.

Comparando com o consumo de bens de consumo, críticos e criadores são os chamados heavy users. Eles usam todas as funções de um produto, compram as versões mais caras e são os primeiros a comprar os lançamentos (early adopters). Na internet não é diferente, eles utilizam as principais (quando não todas) ferramentas, falam através de diversos meios e espalham informações rapidamente. Esse grupo de consumidores é o que as empresas precisam dedicar mais tempo. A dificuldade está em fazer com que eles falem bem da marca (uma vez que as marcas não tem mais controle sobre a mídia online), além de doutrinarem os novatos e espectadores para que conformem eles subam degraus,  tornem-se advogados da marca.

Apesar de praticamente todas as atenções estarem voltadas para mídias sociais, gostaria de falar sobre o mais antigo meio de publicidade da internet: banners. Nem só de redes sociais vive a publicidade online. De fato, hoje, apenas uma minúscula parcela da verba publicitária é destinada a elas.

Em 2009, o investimento publicitário em internet superou as revistas, ficando atrás do  jornal e TV (Na Inglaterra, já é o nº1 empatado com a TV). O crescimento tem levado os veículos a buscarem novos jeitos de incrementar a sua receita, oferecendo formatos e espaços publicitários diferentes.

Quando o assunto é ganhar dinheiro com a internet, o Brasil ainda engatinha.  Basta ver quantas empresas de sucesso genuinamente online temos no Brasil. Exceto quando se trata de e-commerce, brasileiro parece que não sabe ganhar dinheiro com a internet. Um povo tão criativo utilizando formatos tão primitivos de publicidade. Cedo ou tarde isso vai mudar, e sairá na frente quem entender isso primeiro.

Não importa quão criativo ou diferente ele seja, banner é um saco.  Banners são incovenientes — se metem no meio do conteúdo — não são relevantes e muitas vezes a única coisa que conseguem obter do visitante é o sentimento de raiva. Não é à toa que apenas 16% dos internautas cliquem em banners. Em 2007, esse número chegava a 32%.

Listei 7 formatos interessantes de publicidade que podem não apenas tornar os veículos  mais relevantes (e eficazes) como aumentar o retorno do investimento publicitário. Vale lembrar que a internet é a mídia mais fácil de medir que já existiu. Se não der retorno, você perde o cliente e não tem xalalá que resolva.

#1 Banners gigantes

Esqueça aqueles “banners-viagra” que aumentam quando você passa o mouse. Nada é mais chamativo do que um banner com 2 ou 3 vezes o tamanho normal. Já postei 2 casos aqui no blog, um vertical e outro horizontal, ambos eu vi no site da Business Week. Me chamou tanta atenção que criei posts só para mostrá-los. O tempo de veiculação foi curto, acho que durou 1 dia apenas. Mas o impacto visual é enorme.

#2 Patrocínio de seção

Imagine uma consultoria de RH patrocinando a seção de carreira de um portal de negócios. Ou uma empresa de tecnologia patrocinando a seção de inovação de um site. O aproveitamento é pequeno, mas o impacto é grande pela relevância ao leitor. Para incrementar, pode ser colocado um banner no topo. Tenho visto muitas empresas com 2 banners na mesma página. No topo e na lateral. Esse reforço é importante. É bem melhor você dominar uma página, do que estar em duas dividindo espaço com outras marcas .

#3 Patrocínio de artigo

Semelhante ao patrocínio de seção, o patrocínio de artigo funciona porque é relevante para o leitor. A importância e a utilidade do artigo para o leitor gera associação positiva com a marca, aproximando-se do consumidor em uma relação mais pessoal, e não apenas cliente-empresa. O impacto do patrocínio de um artigo é sutil, mas poderoso — desde que autêntico.

#4 Página customizada

Esta é uma das formas mais impactantes de colocar uma marca em um site. É quando uma página do site muda algo em seu layout habitual, como cores ou imagem de fundo, para promover um produto ou a marca. O único site que eu vi utilizando isso foi o Gamespot. Como mexe no layout do site, deve ser estudado com cuidado para não parecer comercial demais e comprometer a credibilidade do site. A melhor publicidade é aquela que não parece publicidade.

#5 “Clique para continuar”

Empresas gostam de aparecer e os veículos se esforçam para garantir a satisfação do anunciante. Na maioria dos casos o outro cliente é esquecido, tendo que conviver cada vez mais com a publicidade no meio do seu programa de TV, jornal, revista, internet e etc.

Não lembro de ter visto este modelo em sites brasileiros, mas ele é bastante usado em sites americanos e funciona assim: ao acessar qualquer página dentro do site, abre-se uma página com  um banner gigante no centro que dura apenas alguns segundos antes de abrir o link que você clicou. O  interessante é que se a pessoa não quiser ver, pode acelerar, basta clicar num link.

#6 Newsletter

Sites que oferecem a opção do leitor receber conteúdo por e-mail podem vender publicidade ali. Mil vezes melhor do que enviar e-mail marketing, é enviar junto com o conteúdo um anúncio. As tirinhas do Dilbert fazem ótimo  uso desse espaço. Junto com a a tira diária, você vê anúncios de produtos da lojinha. Pertinente e relevante. Mais uma boa fonte de receita sem ter que recorrer aos chatos banners.

#7 Links patrocinados

Este é outro formato que deve ser usado com cuidado. Inserir os “famosos links patrocinados” no meio do conteúdo pode irritar o leitor, mas é uma boa fonte de receita. O que geralmente se faz é separar, de alguma forma, os links patrocinados dos links editoriais. Alguns mudam a cor ou colocam no título que aquele link é pago. No entanto, isso diminui ainda mais as chances de alguém clicar. Se for pra usar links patrocinados, acho que tem que incorporar ao layout do site ou não funcionará. Mas o segredo é que os links tenham realmente a ver com o conteúdo do site.

Isso tudo são opções que podem ajudar a tornar a mensagem publicitária mais palatável e menos agressiva aos consumidores. De quebra, trazer retorno para o anunciante. Hoje, a publicidade está em praticamente todo lugar, é quase impossível evitar. Por isso, para continuar funcionando, ela precisa se renovar de tempos em tempos. E parece que chegou a hora dos banners de internet.

A marca Canon está patrocinando a seção especial de Dia dos Pais do site da Amazon. (Nos EUA é comemorado  no 3° domingo de junho.) A presença da marca é tão sutil que desafio vocês a encontrarem na imagem abaixo. Além disso, a Canon tem apenas um banner dentro da seção. To curioso pra saber quanto custou essa brincadeira.

Procure a Canon na imagem e deixe um comentário dizendo se encontrou facilmente. Clique na imagem para ampliar ou vá direto para resposta.

Anos vendo e criando e-mails marketing e newsletters me fizeram um consumidor incrédulo e desconfiado. Eu vi esse meio deixar de ser uma “ferramenta promissora” para se tornar marginalizada. Hoje, a grande maioria das empresas usam o seu e o meu endereço de e-mail como se fossem nossas melhores amigas.

O e-mail, para a maioria de nós, é uma ferramenta de trabalho, uma grande ferramenta social pela qual nos comunicamos com amigos distantes, virtuais e familiares. Ninguém quer empresas com mensagens irrelevantes enchendo a nossa caixa-de-entrada.

Quando optamos por receber emails de uma empresa, estamos dizendo “estou te dando uma chance, não estrague!”. Isso quer dizer: me trate bem, seja útil, me diga algo novo, não me atrapalhe e não entupa a minha caixa de correio. Resumindo os três parágrafos: respeite o seu destinatário.

Há meses não avaliava uma peça publicitária aqui no blog —algumas pessoas estavam levando muito a sério. Mas achei um ótimo exemplo para ilustrar este artigo sobre como “respeitar o mailing”. O e-mail marketing abaixo —enviado por um shopping center—, cometeu alguns deslizes que eu considero grave. A partir deles, extraí 6 lições para qualquer empresa ou agência que quer levar a sério a ferramenta de e-mail marketing, e isso começa respeitando a caixa-de-entrada dos seus clientes.

Coloque-se no seu lugar. Se você quer criar uma relação próxima com a pessoa (e esse é o maior benefício do e-mail), é preciso deixar claro quem você é. Eu nunca tinha visto 5 peças em 1 e-mail só! Resista à tentação de fazer parte daquele super-mailing, não há nada pior do que a sensação de ser “só mais um”. Isso gera confusão, não cria o menor vínculo com a pessoa que recebe e todos saem prejudicados. Então, se você quer enviar um e-mail marketing, comece sendo você mesmo e criando seus próprios amigos.

Seja objetivo. Essa é uma das leis (se é que há alguma) do webmarketing. Uma das peças tem mais de 60 palavras. A maioria das pessoas não gostam de ler na tela do computador e eu não estou nem me referindo à propaganda. Eu, por exemplo, imprimo artigos muito longos. Mas como ninguém vai imprimir propaganda, use o mínimo de palavras que puder. Sem exceção!

Revista não é internet. Logo, anúncio não é e-mail marketing, assim como outdoor não é banner. Evite “reciclar” anúncios para enviar por e-mail. São linguagens diferentes, formatos diferentes e leituras diferentes. Você pode não estar reciclando, mas talvez esteja utilizando a mesma linguagem. Fique de olho.

O que tem de exclusivo? 9 entre 10 profissionais ressaltam a importância de fazer um e-mail marketing parecer o mais personalizado possível para o destinatário. Para isso, é necessário um pouco de CRM. Mas não precisa ser marketing 1-to-1, agrupar clientes semelhantes pode ser o suficiente para aumentar o resultado. Afinal, você tem um desconto especial ou uma novidade quente e de interesse daquele cliente? Se não tem, não o incomode.

Informe, não enrole. Um dos erros mais comuns é ofertas sem preço. O objetivo principal de qualquer e-mail marketing é informar, não criar interesse (seriamos ingênuos de acreditar que podemos convencer algúem com uma simples imagem enviada por e-mail, cuja a atenção dada é mínima). Lembre-se que o consumidor tem acesso a milhares de ofertas através do Buscapé, Bondfaro e Mercado Livre. Diga o seu preço antes que ele descubra que você é o mais caro.

Revise! Erros —de qualquer espécie— não são mais tolerados na internet do que são em revistas. Numa das peças eu encontrei a palavra “inesquisiveis”.

Dave Robinson, VP de marketing da Mozy e Janine Popick, presidente da VerticalResponse — empresa especializada em e-mail marketing e marketing direto para pequenas empresas — falaram a Business Week sobre como criar newsletters que as pessoas realmente lêem.

1. Seja útil
Como Janine disse, todo mundo é expert em algo, compartilhe seu conhecimento com os outros criando uma coluna “como fazer” ou “5 passos fáceis para [preencha]“. Crie dicas curtas, descontraídas e instrutivas.

2. Mantenha as expectativas dos clientes
Entregue o que você prometeu e na frequência apropriada. Se as pessoas assinaram uma newsletter para receber novidades, talvez elas esperam receber apenas 1 por mês. Por outro lado, se elas assinaram porque querem receber dicas ou notícias, talvez toda terça-feira seja a frequência ideal.

3. Use clientes para contar sua histórias
Scott Adams disse outro dia em uma entrevista: “uma coisa que as pessoas acham mais interessante do que tudo é eles mesmos”. A Mozy é uma empresa que vende backup online de dados — não tem nada mais sem graça e chato de vender — então Robinson contou a história real de dois caras que estavam naquele Airbus que caiu na água no começo deste ano.  Um dos caras tinha feito backup dos seus dados em outro laptop, que também estava a bordo, o segundo passageiro havia feito seu backup online.
A especialista Janine complementa aconselhando o uso de várias imagens (uma vez que a maioria dos e-mails são basicamente de texto) e links sobre o que as pessoas estão falando da empresa no Twitter ou Orkut.

4. Entregue um ótimo conteúdo e ganhe dinheiro
Se tudo gira em torno da empresa e as suas mensagens são vistas como “nos dê mais dinheiro”,  as pessoas caem fora. As newsletters da Mozy tem pouquíssimo texto promocional. “Nós queremos que as pessoas leiam nossas news e as repasse”, diz Robinson.
Depois da história dos dois homens no avião, o número de consumidores que trocaram o serviço gratuito pelo pago saltou 107%.

Mais um banner gigante na página inicial do site da Business Week, e a receita foi a mesma da Dell —mostrado aqui algum tempo atrás—, só que além do tamanhão, o banner ficava acima do conteúdo do site em um lugar onde não se costuma ter publicidade. Como eu me surpreendo com a flexibilidade da internet!

[Clique para ampliar]

O banner a seguir mostra que o trabalho do midia se tornou muito importante na internet. A Dell “veiculou” — somente ontem — um banner monstruoso no site da Business Week. A peça é duas vezes maior que o tamanho padrão de publicidade do site e aparentemente fazia referência a Barack Obama, que era o destaque do site de ontem. Como vocês podem ver, o banner começava com um “I WANT” bem grande, semelhante ao “CHANGE” tão usado por Obama.

[Clique pra ver maior]

Mas eu acredito em newsletters.

Não acho que uma peça tenha a capacidade de prejudicar a marca, mas uma mídia mal usada sim. Email marketing é uma mídia (não-convencional) que deve ser evitada a menos que você tenha algo MUITO relevante a dizer. Enxergar o email marketing como uma extensão da mídia convencional é um grande erro. Não desperdice uma das poucas oportunidades de falar diretamente com o consumidor anexando um anúncio genérico.

Email é algo pessoal, como é seu telefone e sua caixa de correio. A menos que as pessoas solicitem ou tenham grande interesse pelo assunto, elas se sentirão invadidas ao receber qualquer coisa que chegue por esses meios. Você não telefona para pessoas que não conhece (só se você trabalhar com telemarketing), você não envia uma carta pra quem não conhece, então por que enviar um email — ainda mais para vender algo?

Eu deixei este post por várias semanas na geladeira, enquanto ele ficava de molho, recebi (por email)  um artigo chamado “Estudo de Caso de Campanhas por Email (um bom, um ruim)”, do Seth Godin. Nele, Seth disse: “O bom email é aquele que quanto mais eu aceito receber, maiores as chances de ganharem a minha confiança e eu comprar deles. O oposto também é verdadeiro. Quanto mais eles enviam, mais pessoas terão o hábito de deletar ou se excluir da lista”. Uma pessoa que deleta ou se exclui do seu mailing é um cliente perdido. Eles até podem, um dia, comprar um produto seu, mas confiar na sua marca é outra história.

Alguns profissionais ingenuamente acreditam que, basta colocar um rodapé com o link para deixar a lista, que está resolvido. A maioria desses profissionais se esquecem de que se a pessoa tem o direito de sair, ela também deve ter o direito de entrar. E como foi que ela foi parar no seu mailing mesmo? Eu descobri através do Publiloucos que há um manual de “boas-maneiras” do email marketing. Cujas as mais importantes são:

1. Opt-in & Opt-out. O destinatário tem que estar ciente de que vai receber e, de preferência, queira receber. Ele também deve poder sair na hora que quiser.
2. Frequência. Nenhuma empresa tem algo interessante pra dizer sempre. Estude a frequência certa para que seus clientes não se sintam incomodados.
3. Relevâcia. A mais importante de todas. A sua mensagem fala comigo ou com todo mundo? Um dos maiores erros que as empresas cometem é achar que as pessoas se interessam pela sua empresa. Ninguém quer saber se a sua empresa ganhou prêmio ou se aumentou o portifólio de produtos e sim o que eu ganho com isso.

Veja email marketing como newsletters, elas são assinadas espontaneamente e o destinatário só recebe assuntos de seu interesse. Dessa maneira, você não vai ser visto como um vendedor porta a porta que corre o risco de ter a porta fechada na sua cara, mas como um amigo que está sempre de portas abertas.