Um redator tem um único objetivo: conquistar o consumidor. Para isso, é necessário fazê-lo ler todo o texto. Se as pessoas lêem apenas o título ou pararem na metade: a missão falhou!

Imagine um escorrega bunda, onde uma vez nele, não há como parar a não ser no seu fim. Um texto bem feito é assim. Joseph Sugarman — o palestrante de marketing direto mais bem pago da década de 70 e 80 (época de ouro da redação publicitária) — ensinava que todos os elementos de um anúncio tem uma única função: a de fazer as pessoas lerem a primeira frase. Fotos, grafismos, títulos, subtítulos, o que mais houver – se houver – existe para levar a pessoa até à primeira frase do texto. A primeira frase também tem um objetivo, o de levá-lo a ler a segunda frase, e a terceira…

Esse é o efeito escorrega bunda. Cada elemento do texto é tão persuasivo e redondo que faz com que todos o leiam até o final e então decidirem se precisam ou não daquele produto.

O conceito principal consiste no seguinte: quanto mais pessoas lerem, maior o fluxo e mais pessoas terão que decidir se querem ou não aquele produto. Isso nos leva a um outro conceito, o de fluxo. O mesmo que baseiam os centros de compra. Quanto mais movimentada a rua de uma loja, mais ela irá vender. Simples, não?

Uma estória instigante ou alguma notícia de interesse do público-alvo geralmente são boas técnicas para jogar as pessoas num escorrega bunda.

Hoje, a quantidade de texto é drasticamente menor que a de 20 anos atrás, logo, a técnica escorrega bunda menos visível, porém, ainda muito eficiente. A direção de arte de um anúncio continua tendo um único objetivo: fazer com que a pessoa leia o título. O objetivo do título é fazer com que se leia o texto (se houver) e por aí vai.

Um exemplo recente do que é um texto escorrega bunda é da velha Kombi. Abaixo o anúncio com a tradução. Recomendo que você leia o original. Na tradução sempre se perde um pouco da magia.

NÃO É COMUM DIRIGIR UM VEÍCULO ONDE VOCÊ FOI CONCEBIDO.
O amor estava em todo lugar no ano em que você nasceu. Amor no banco de couro, hoje desgastado pelo tempo. Amor no grosso carpete rosa de poliéster agora reduzido às cinzas. Amor sob árvores que já foram derrubadas. Amor nas praias desmanchado pelas ondas. Amor sem nem mesmo tirar as roupas, hoje cafonas. Amor ao som de canções que ninguém mais lembra e seguindo gurus que hoje viraram corretores. Pense sobre isso, separando você da sua Kombi, não sobra muita coisa daqueles anos.

Vai dizer que você não desceu esse escorrega bunda?

Criar anúncio de automóveis não é fácil, e isso me fascina de uma tal maneira que eu coleciono uma boa quantidade deles. Isso me fez chegar à seguinte conclusão: os brasileiros são os que mais usam imagem dos carros em seus anúncios. Eu sempre me perguntei o porquê disso e chego até a debater algumas das hipóteses comigo mesmo. A questão é que os anúncios brasileiros para carros são quase todos iguais e pouco criativos se comparado aos europeus. Simplesmente porque eles não precisam por a imagem do carro no anúncio.

Por isso, é que a campanha da Volkswagen (acima) me chamou atenção. Vender um caminhão de centenas de milhares de reais não requer algo criativo, requer um ótimo produto, uma excelente assistência técnica e boa customização. Caminhão não é algo que se compra sem pesquisar, pechinchar e barganhar.

Eu defendo ferozmente a idéia de que há três tipos de anúncios: os que você tem que ser criativo; os que você deve ser criativo e os que você não precisa ser criativo. Isso é assunto para um outro post, mas, ao meu ver, caminhões fazem parte do terceiro grupo. Você não precisa ser criativo, porque provavelmente caminhoneiros e donos de frota não ligam para isso.

Mas que essa campanha da Volkswagen é criativa, isso é.

update (23/06): Descobri, hoje, a existência do comercial de tv no intervalo mais caro da televisão brasileira (Jornal Nacional). A Volkswagen parece estar levando a sério a história de anunciar nesse mercado peso-pesado.