A melhor turma de qualquer escola é aquela em que os alunos se dedicam a absorver tudo que o professor tem para dar; e ele se esforça para repassar o máximo de conhecimento e experiência que possa ajudar no sucesso do aluno. Estamos em 2010, rodeado de tecnologia e novos paradigmas, mas ainda existem limites. E um desses limites é  saber o seu lugar e até pode ir. O cliente não tem  mais sempre razão, o professor não mais sabe tudo, mas algo que não mudou é que todos precisam se respeitar.

Hoje, lendo o jornal li em letras miúdas no alto de um anúncio de automóveis: “Anúncio conforme orientação do anunciante”. Como se não bastasse a quantidade de texto excessivo, as miudezas também não param de aumentar.

Muitos clientes têm a desastrosa ideia de que sabem como fazer um bom anúncio. Para piorar, muitas agências têm a inconsequente complacência de aceitar isso. A maioria a contra-gosto, é verdade, mas isso não basta. As agências devem se colocar no lugar de agência de publicidade. Isso envolve um bom atendimento, planejamento, mídia e criação. Não é layoutista, não é venda de mídia. Porque, se for, não há necessidade de contratar uma agência.

Em algumas agências em que trabalhei, isso era algo comum. A exceção virara regra e se gastava muito tempo refazendo, reaprovando, reenviando. Era, sem dúvida, uma relação perde-perde. A agência perdia tempo, paciência e qualquer empolgação que existia no começo daquele job. O anunciante perdia criatividade, prazo e diminuía as chances de qualquer campanha dar certo.

Embora aconteça com muita frequência, publicidade não funciona à la carte. O cliente não entra e pede:

— 2 anúncios meia-página na edição de segunda, 50 spots determinados e uma inserção no Jornal Nacional. Algo bem colorido e alegre, ok? Depois me envia por e-mail.

— Ok senhor, estou imprimindo a fatura, só um segundo.

Simplesmente não é assim que funciona. Ao contratar uma agência, o cliente compra ideias, lembrança de marca, exposição, engajamento; em outras palavras: soluções. Quer fazer um folder? Contrate um freelancer, com certeza ele cobrará menos (e não com menos qualidade). Infelizmente, muitos donos de agências se preocupam mais com sua conta bancária do que criar peças criativas e que gerem resultado para o cliente.

É certo que existem muitas agências de qualidade duvidosa no mercado. Mas isso é inevitável. Assim como sempre vai existir profissionais ruins, sempre existirá clientes ruins. Mas imagino que ninguém aqui queira fazer parte desse grupo, certo?

Os clientes podem matar uma agência de propaganda, nutrindo agências sem graça e que não aparecem. Claro, o problema também é delas que permitem ser comandada pelos clientes. As melhores agências do mundo sabem se impor; não deixando que clientes comprometam a qualidade do seu trabalho. Afinal, é o nome da agência que vai assinar aquela peça. E mesmo que não assine (como algumas agências fazem ou fazem como a imagem), todo mundo sabe. Nem um mercado tem mais “panela” que o publicitário. Todo mundo se conhece.

O mundo realmente mudou. As (boas) empresas aprenderam a dar atenção aos bons clientes e ignorar os maus. Como li uma vez no livro Experiência Starbucks: “Líderes precisam aprender a diferenciar clientes que querem ter suas preocupações resolvidas daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos”. As (boas) empresas buscam ensinar seus clientes, são ativas não reativas. Agências de publicidade também são empresas — B2B, onde o relacionamento é fundamental.

Os melhores resultados são alcançados com o trabalho em equipe, se a agência e cliente não formam uma equipe, então está na hora de repensar tudo. Conversar é a melhor maneira de acertar a relação, e por incrível que pareça muitos profissionais de dentro das empresas admiram pessoas com opiniões fortes e que transmitem segurança. DR é algo chato, mas necessário. Tente conversar, se a outra parte não quiser ouvir, o melhor a fazer é partir para outra.

Eu sei que maus clientes não leem blogs, se é que leem alguma coisa. E embora eu ache que as agências de propaganda também tem sua parte de culpa nisso, maus clientes são um saco.

David Ogilvy escreveu mais de 20 anos atrás sobre como ser um bom cliente, além de como ser um bom publicitário, é claro. Se você nunca leu, esta é a oportunidade. Porque o mercado, de maus clientes, já está saturado.


1. Selecione a agência certa em primeiro lugar.
2. Liberte a sua agência do medo.
3. Ajude a construir um briefing profundo e rico de informações.
4. Não dispute com a área de criação da sua agência. [caso contrário, pra que ter agência?]
5. Cozinhe lentamente a galinha dos ovos de ouro. (dê tempo e recursos suficientes para se fazer um bom trabalho. Criatividade é inimiga do tempo.)
6. Não reaproveite a sua propaganda em muitos meios nem durante muito tempo.
7. Permita que sua agência lucre e cresça.
8. Não barganhe com a sua agência, ou eles economizarão criatividade e dedicação.
9. Seja justo e encoraje a sinceridade.
10. Defina altos padrões.
11. Não perca tempo com pequenos problemas (volte-se para os sucessos e abandone os fracassos).
12. Tolere os prodígios.
13. Não economize. A maneira mais certa de se gastar muito dinheiro na propaganda é não gastando o suficiente para que o trabalho saia bem feito na 1ª vez.

Quando se trata de aprendizado, estou certo de que não há o melhor livro do mundo, mas eu acredito que exista o livro certo pra você em determinada fase da sua carreira.  E, esse, é o melhor livro do mundo que você pode ler.

Como que para criar uma base comum de conhecimento, todo estudante de publicidade lê praticamente os mesmos livros. Muito provavelmente, a grande maioria dos jovens publicitários já leram Propaganda de A a Z, Confissões de um Publicitário, Fazer Acontecer, Criatividade em Propaganda, Criação Sem Pistolão e Redação Publicitária — tanto do Floriano Martins como o de Zeca Martins. Eu nunca fui de ler muitos livros na faculdade, mas esses foram um dos poucos que li, assim como quase todos os outros estudantes da minha universidade.

Esses livros eram os melhores que eu poderia ler naquela época, me forneceram uma quantidade inestimável de conhecimento. Embora todo mundo saiba que só aprende mesmo pondo a mão na massa, eles me ensinaram o que fazer com a massa quando a hora chegasse. Isso me garantiu uma certa segurança. Mas o que eles não me ensinaram era como fazer a massa.

Primeiro você aprende o quê, depois como e, só então, o que realmente diferencia um profissional dos demais: o porquê. Essa incrível palavra faz você repensar tudo que aprendeu e a criar um estilo totalmente seu. Torna você notável.

De todos os livros que citei sobre propaganda, nenhum foi tão abrangente e gostoso de ler quanto Hey, Whipple, Squeeze This. Ele não diz o que o estudante precisa saber, mas o que todo grande profissional já sabe e que você precisa saber se quiser se tornar um. Escrito pelo VP da GSD&M —agência da Mastercard, AT&T e BMW— o livro está presente em 10 de 10 listas dos melhores livros de propaganda dos EUA e em 1° na Amazon onde se pode ler o seguinte: “A bíblia do criativo moderno. Ponto final”. O livro que todos na Crispin Porter + Bogusky já leram ao menos uma vez e que, o próprio Alex Bogusky, relatou que a maioria dos grandes profissionais que conheceu leram duas ou até três vezes.

Seguidor fiel dos ensinamentos de Bernbach, Sullivan aborda de maneira descontraída todas as habilidades  de um grande criativo. Cheio de exemplos e casos, o livro chega ao exagero de listar todos os 100 títulos que a redatora Sarah Hogshead criou para uma campanha da BMW antes de escolher 5. O estranho título do livro faz referência a um dos mais ridículos (comprovado na época) e bem-sucedidos personagens da publicidade norte-americana, o Mr.Whipple, que bizarramente impedia as pessoas de apertarem os papeis higiênicos Charmin, que de tão macios eram impossíveis não apertar. Mas como um personagem ridículo pôde fazer tanto sucesso? Sullivan abre o livro explicando o caso e incitando  uma valiosa reflexão sobre a propaganda ruim que gera resultados.

Hey, Whipple, Squeeze This é o que os americanos chamam de um must-read! Infelizmente, não há tradução do livro para o português e você não encontrará o importado por menos de R$60 e à pronta-entrega. A boa notícia é que eu disponho da última edição em PDF e terei o prazer de enviar a todos que entrarem em contato comigo solicitando. (não coloco para download por questões éticas.) Se por algum motivo, você não puder ler, não tem problema, aos poucos postarei os melhores ensinamentos livro. Aguardem.

Voltando ao assunto: o melhor livro do mundo não é apenas um grande livro, mas um grande livro pra você em um determinado momento da sua vida. Você precisa estar preparado para lê-lo e querer lê-lo. Ele te ensina a pensar, preenche lacunas e te deixa confiante. É muito mais um guia do que um manual.

Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.

William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem  não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.

“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (Fusca)  e provavelmente o primeiro a unir redator e diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos separados .

Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:

“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”

Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente sabe que a década de 70 não. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo tempo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada. Os comerciais haviam perdido sua graça. Um exemplo do embate entre estratégia X publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.

Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 50 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.

Trabalhar numa agência de propaganda é como trabalhar nas esquinas das grandes avenidas.

1. O publicitário trabalha à noite e nunca tem hora pra sair. A prostituta também.
2. Ele é pago pra fazer o cliente feliz. Ela também
3. O cliente gasta uma grana, mas seu empregador fica com quase tudo. No caso dela, também.
4. O publicitário é recompensado quando realiza os sonhos dos clientes. Ela também.
5. Os amigos do publicitário começam a se afastar quando ele passa a ir pro bar com outros publicitários. Os amigos dela também.
6. Quando o publicitário tem uma reunião com um cliente, ele tem que engolir tudo ou quase. Já ela…bom… talvez cobre a mais por isso.
7. Quando o publicitário chega em casa parece que ele está voltando do inferno. Ela também.
8. O cliente sempre quer pagar menos, mas espera coisas incríveis do publicitário. No caso dela, também.
9. Quando as pessoas perguntam sua profissão, o publicitário sempre tem uma certa dificuldade em responder. Ela também.
10. Todo dia que o publicitário acorda, ele diz: “Eu não vou passar o resto da minha vida nisso”… A prostituta também!

Se você é publicitário (e não adianta negar), você é um profissional prostituído. Mas saiba que você não está sozinho nessa. Entre logo para a associação. E proteste contra a prostituição do mercado.

“Aumenta as imagens, tem muito espaço em branco. Agora troca a fonte pra uma mais moderna. Muda a cor. Traz mais pra direita. Não, pra esquerda. Ainda dá pra aumentar mais um pouco a imagen. Agora a logo, aumenta 17,5%. É isso aí, agora tá bom, não mexe mais em nada! Bom trabalho, cara! Parabéns!”

Essa situação mostra o papel de um folclórico personagem, presente em muitas agências de propaganda brasileiras, o flanelinha de layout. Talvez muito de vocês conheçam por outro nome ou mesmo sem nome, mas todos já se depararam com ele em algum momento da carreira. O flanelinha é como aquele primo chato da infância que ficava dizendo o que fazer enquanto você jogava videogame. “Pula, corre, agora atira, vai, vai!”. A resposta vinha xingamentos ou, em casos mais extremos, em uma voadora. A diferença entre o primo chato e o flanelinha, é que não podemos xingar, tampouco desferir um roundhouse kick. Temos que ouvir…

As histórias do flanelinhas, na vida real, são casos de perseverança e força-de-vontade. Uma vez que são poucos os flanelinhas que dirigiram por mais de duas ou três horas — a maioria sequer tem carteira — , mas, por amor à atividade, se especializaram em orientar a direção. Dirigem quando dá, mas dizem o que fazer sempre! Experiência? Só em orientar. Prática? Só em ver detalhes triviais.

Com sua visão aguçada e agenda folgada, o flanelinha de layout é um personagem que não deve sumir das agências de propaganda tão cedo, a menos até ele perceber que sua função é só uma, atrapalhar.  A receita é ignorar e ao final tudo dizer: “valeu jogador!”.

NOTA: Qualquer semelhança é mera coincidência.

Eu sou bastante convicto de que você precisa estar sozinho para criar algo realmente criativo. Opiniões e críticas foras de hora — pra não falar das sem fundamento — são um problema na publicidade e, principalmente, para a criatividade. Se todo mundo opinar no seu trabalho, ele não vai ficar melhor, acredite, vai ficar pior. O momento ideal para ouvir o que as pessoas têm a dizer é antes de começar a criar, caso contrário, sua idéia nascerá sem pé, sem cabeça, ou sem ambos. O resultado desses “pitacos” durante a formação da idéia é o que eu chamo de Frankenstein, ou “franks” para os íntimos.

Filmes têm apenas um roteirista e um diretor. Imagine o caos que seria um filme sendo escrito e dirigido por 4 ou 5 pessoas… As séries de TV possuem vários roteiristas, porém cada um escreve episódios inteiros, raramente em dupla. Uma boa receita culinária é criada a partir de experiências solitárias de um chef, escolhendo e combinando vários ingredientes.

Assim como os diretores de cinema, TV, roteiristas e chefes de cozinha, publicitários vivem de insights, intuição, desgastes e um terceiro ingrediente fundamental, a coragem. Ela é extremamente necessária para tornar os seus insights realidade. Só depois da idéia ter nascido saudável e bem formada, chega a hora de ouvir opiniões e é nessa hora que você deve rezar para alguém — com critérios — dizer “sim”, “não” ou “muda só aquela fonte ali”…

1. Ser desenvolvida por um comitê. Muita gente trabalhando na mesma idéia nunca sai uma idéia, sai um monstro.

2. Ter críticos e aprovadores que não entendem marketing.

3. Criar peças que satisfaçam você, não o cliente.

4. Usar linguagem difícil. Soa bem, mas não diz nada.

5. Enfiar quantos benefícios forem possíveis dentro de uma anúncio (clientes matutas de agências geralmente pedem isso).

6. Revisar a linguagem emocional para deixá-lo mais literal. (outra características de clientes matutas.)

7. Focar-se em alcance contra frequência.

8. Achar que B2B é bem diferente de se comunicar com o consumidor e que, portanto, tem que ser factual e informativa, não emocional. Não esqueça, quem toma as decisões também são humanos. E humanos são guiados tanto pela cabeça quanto pelo coração. Uma pesquisa de 1996 estudou compradores de 10 grandes empresas demonstrou que fatores pessoais e emocionais superam — e muito — os racionais na hora da escola.

9. Jingles. Use apenas se eles forem muito, muito bons (e a maioria não são). Jingles prejudicam a mensagem da marca.

10. Testemunhais com celebridades tendem a parecer falsos.

11. Novos gerentes de marketing, com a necessidade de “deixar a sua marca”, trocam de agência e criam uma campanha totalmente nova — não importando se a anterior estava funcionando ou não.

Via: Branding Strategy Insider