A sabedoria publicitária diz que agências de propaganda conquistam clientes pelas suas ideias, mas perdem clientes pelos relacionamentos. O atendimento  é, certamente, a área menos glamourosa da propaganda, pois ela nada mais é do que vendas, e vendas é uma área delicada. O “atendimento da agência” é o profissional que cuida do cliente como se fosse um agente particular, com quem o cliente pode contar a qualquer hora do dia — ou da noite.

Ele é vendedor e ao mesmo tempo SAC. É incentivador e ao mesmo tempo desencorajador. Ele é o caminho que liga o departamento criativo/planejamento (parte idealista) às necessidades do cliente (parte realista); e o principal responsável por manter a harmonia entre ambos. Não é uma tarefa fácil, e por isso Kenneth Roman, autor do livro “The King of Madison Avenue – David Ogilvy and the Making of Modern Advertising”,  criou os 10 mandamentos do atendimento. Válido também para profissionais de veículos.

1. Selecione os clientes com cuidado.
2. Trate seu cliente sempre como se fosse a primeira vez.
3. Crie um interesse pela saúde do negócio do cliente como se você fosse dono dele.
4. Consiga a aprovação com base na estratégia.
5. Dê ideias que o seu cliente não pediu. Tome a iniciativa.
6. Construa relações em diferentes níveis. Preste atenção aos mais jovens.
7. OUÇA. Anote. Confirme por escrito. Entregue!
8. Trate o dinheiro do seu cliente como se fosse seu. Coloque o interesse do cliente em primeiro lugar.
9. Lide com os problemas, não com as pessoas. Nunca fale mal de um cliente.
10. Faça amizade com os seus clientes.

Uma ova!

Faça um favor a si mesmo e exclua essa frase da sua vida. Se você já o fez, sinto muito dizer, mas afastar-se de pessoas a usam também é necessário. Assumir que “nada se cria, tudo se copia” não só vai comprometer todo o seu trabalho para o resto da vida, como irá prejudicar a sua imagem e limitar o seu sucesso.

Você é um criador ou um copiador? Embora quem copie, dificilmente assuma, quem copia sabe que copia e o pior, aceita a condição. Existem dois tipos de copiadores: os que se acham criativos e copiam; e os que sabem que não têm talento para isso e por isso copiam. A diferença — e o problema — é que um deles costuma ser pago para criar. Quem se acha criativo, provavelmente trabalha em uma área onde criatividade é a principal ferramenta. Ou seja, uma coisa é o meu chefe que não entende nada de design copiar o layout de um PowerPoint; outra coisa é um publicitário copiar o layout ou a ideia de uma campanha.

Hoje, é muito fácil parecer gênio sendo um copiador. (Eu mesmo poderia copiar os posts de um blog da Austrália e dificilmente vocês saberiam. No entanto, cito todas as fontes que contribuíram com o material postado.) Aqui vão alguns meios: YouTube, anuários do CCSP, revistas, Ads of The World, blogs, Google,  TV à cabo, aquela campanha de outro país, aquele anúncio de outro Estado, ideia do colega, e por aí vai. E se a pessoa for realmente esperta e tiver sorte, talvez nunca será descoberta. Mas elas sabem, (nem tão) no fundo, suas habilidades se equivalem a de uma máquina Xerox.

Ser um criador, por  outro lado, é trabalhoso. Começa com querer ser diferente e rejeitar a mediocridade. Você sabe que é assim quando sente náuseas sempre que ouve a frase “nada se cria, tudo se copia”; e/ou tem ataques de fúria quando vê algo sendo copiado descaradamente. É preciso ser curioso, ler, ver, ouvir e experimentar tudo que puder. É impossível criar algo bacana e original se tudo que se absorve é o trabalho dos outros.

O que você diz para si mesmo é mais importante do que diz para os outros. Quando você diz que nada se cria, está assumindo que é incapaz de criar algo novo. Porque o mundo prova todos os dias que ainda existe muita criatividade por aí; caso contrário, de onde as pessoas iriam copiar? Produtos como o iPad, ações como a da Brastemp, virais como o da Heineken, propagandas irritantemente criativas, empresas como a Pixar, artistas como Terje Sorgjerd, revoluções como Twitter e tantas outras coisas que nos encantam, impressionam, viciam e nos fazem querer viver mais para conhecer coisas novas. A vida não é um disco furado que roda sempre a mesma música. Ou pelo menos não deveria ser, e a forma como você pensa determina a qualidade do seu trabalho.

Seja um criador. Como Seth Godin tão exaustivamente enfatiza no seu livro Poke the Box: seja alguém que começa coisas! Alguém que dá o primeiro passo rumo ao desconhecido. Tudo que é novo é desconhecido e isso talvez o assuste, mas basta dar uma lida na Exame ou em alguma outra publicação que fale de pessoas e organizações de sucesso, e você verá que não há espaço para quem simplesmente copia.

Algumas pessoas estão na terrível área de ter que criar algo todo dia. São escritores, designers, publicitários, marqueteiros, desenhistas e outros profissionais que precisam de um combustível valioso para desempenhar as suas funções: criatividade. E depender da criatividade é um problema porque você nunca sabe se vai acordar com ela no dia seguinte.

Basta uma rápida busca pelo Google para encontrar um zilhão de artigos sobre criatividade, como estimulá-la, pensar fora da caixa e romper o temido bloqueio mental — que torna o cérebro infértil  de ideias — e faz profissionais passarem horas olhando para o teto e se sentindo um lixo.

Criatividade é um assunto que me fascina. Primeiro porque eu morro de medo de sentar em frente do computador e não conseguir escrever. Segundo, porque é um assunto ainda hoje misterioso até para a ciência. O que se sabe é que o lado-direito do cérebro é o mais importante quando o assunto é criatividade, arte e inovação; que pessoas com maior bagagem cultural são mais criativos; que é preciso ser crítico e ter a cabeça aberta. Fato é que algumas dicas de como estimular a criatividade são universais como: dormir bem, estar com a cabeça livre, trabalhar em uma sala ampla e confortável, dar tempo ao cérebro e ter muitas, muitas ideias. Até um video “How to” (“como fazer”) explica como estimular o processo criativo em 5 etapas:

1. Durma bem
2. Exercite-se
3. Devaneie
4. Aprenda algo sempre (seja curioso)
5. Anote

O problema é que apesar de toda a literatura sobre o assunto, dicas de profissionais e estudos; você nunca conseguirá ser uma máquina de ideias 365 dias por ano, 24 horas por dia. Então o que se faz? Bom, você pode ir dar uma volta, tirar um cochilo ou pode sentar na mesa e tentar criar algo na marra. Mas a menos que você trabalhe por conta própria, a única opção que lhe resta é forçar o nascimento de ideias. Como disse o escritor Jack London — que diz a lenda escrevia 1.000 palavras todos os dias como forma de exercitar –,  “você não pode esperar pela inspiração, tem que ir atrás dela com um tacape”. Eu diria com um lápis bem afiado ou um editor de texto bem aberto.

Há tempos eu me pergunto como Scott Adams (e outros cartunistas) consegue criar uma tira nova todo o dia, de segunda a domingo há 20 anos. Ele deu uma luz em um artigo publicado no The Wall Street Journal e revelou um de seus truques de criação chamado “a versão ruim”.

Quando Scott Adams trabalhava escrevendo roteiros de programas de TV, ele aprendeu essa técnica que ajudava na criação. Às vezes você sabe que a sua ideia tem grande potencial, mas não sabe como desenvolvê-la. É como ter um diamante na mão, sem ter como polir. Não vale quase nada. Para resolver esse problema, os escritores escreviam versões absurdas a partir de uma ideia central e iam melhorando depois a cada nova versão. Isso também ajudava os outros a visualizarem a ideia e contribuirem para sua melhoria. Por exemplo, se o personagem estava preso em uma ilha, a versão ruim seria escapar de lá com a ajuda de macacos que construiriam um helicóptero de folhas de palmeiras e coco. Absurdo total, mas faz sentido.

As pessoas podem não criar nada, mas elas criticam tudo. As falas da novela, o anúncio do jornal, a nova embalagem de um novo produto e juram que entendem mais de futebol do que o técnico. A premissa dessa técnica gira em torno disso. A partir de algo ruim, pode-se chegar a algo muito bom. Tente!

A melhor turma de qualquer escola é aquela em que os alunos se dedicam a absorver tudo que o professor tem para dar; e ele se esforça para repassar o máximo de conhecimento e experiência que possa ajudar no sucesso do aluno. Estamos em 2010, rodeado de tecnologia e novos paradigmas, mas ainda existem limites. E um desses limites é  saber o seu lugar e até pode ir. O cliente não tem  mais sempre razão, o professor não mais sabe tudo, mas algo que não mudou é que todos precisam se respeitar.

Hoje, lendo o jornal li em letras miúdas no alto de um anúncio de automóveis: “Anúncio conforme orientação do anunciante”. Como se não bastasse a quantidade de texto excessivo, as miudezas também não param de aumentar.

Muitos clientes têm a desastrosa ideia de que sabem como fazer um bom anúncio. Para piorar, muitas agências têm a inconsequente complacência de aceitar isso. A maioria a contra-gosto, é verdade, mas isso não basta. As agências devem se colocar no lugar de agência de publicidade. Isso envolve um bom atendimento, planejamento, mídia e criação. Não é layoutista, não é venda de mídia. Porque, se for, não há necessidade de contratar uma agência.

Em algumas agências em que trabalhei, isso era algo comum. A exceção virara regra e se gastava muito tempo refazendo, reaprovando, reenviando. Era, sem dúvida, uma relação perde-perde. A agência perdia tempo, paciência e qualquer empolgação que existia no começo daquele job. O anunciante perdia criatividade, prazo e diminuía as chances de qualquer campanha dar certo.

Embora aconteça com muita frequência, publicidade não funciona à la carte. O cliente não entra e pede:

— 2 anúncios meia-página na edição de segunda, 50 spots determinados e uma inserção no Jornal Nacional. Algo bem colorido e alegre, ok? Depois me envia por e-mail.

— Ok senhor, estou imprimindo a fatura, só um segundo.

Simplesmente não é assim que funciona. Ao contratar uma agência, o cliente compra ideias, lembrança de marca, exposição, engajamento; em outras palavras: soluções. Quer fazer um folder? Contrate um freelancer, com certeza ele cobrará menos (e não com menos qualidade). Infelizmente, muitos donos de agências se preocupam mais com sua conta bancária do que criar peças criativas e que gerem resultado para o cliente.

É certo que existem muitas agências de qualidade duvidosa no mercado. Mas isso é inevitável. Assim como sempre vai existir profissionais ruins, sempre existirá clientes ruins. Mas imagino que ninguém aqui queira fazer parte desse grupo, certo?

Os clientes podem matar uma agência de propaganda, nutrindo agências sem graça e que não aparecem. Claro, o problema também é delas que permitem ser comandada pelos clientes. As melhores agências do mundo sabem se impor; não deixando que clientes comprometam a qualidade do seu trabalho. Afinal, é o nome da agência que vai assinar aquela peça. E mesmo que não assine (como algumas agências fazem ou fazem como a imagem), todo mundo sabe. Nem um mercado tem mais “panela” que o publicitário. Todo mundo se conhece.

O mundo realmente mudou. As (boas) empresas aprenderam a dar atenção aos bons clientes e ignorar os maus. Como li uma vez no livro Experiência Starbucks: “Líderes precisam aprender a diferenciar clientes que querem ter suas preocupações resolvidas daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos”. As (boas) empresas buscam ensinar seus clientes, são ativas não reativas. Agências de publicidade também são empresas — B2B, onde o relacionamento é fundamental.

Os melhores resultados são alcançados com o trabalho em equipe, se a agência e cliente não formam uma equipe, então está na hora de repensar tudo. Conversar é a melhor maneira de acertar a relação, e por incrível que pareça muitos profissionais de dentro das empresas admiram pessoas com opiniões fortes e que transmitem segurança. DR é algo chato, mas necessário. Tente conversar, se a outra parte não quiser ouvir, o melhor a fazer é partir para outra.

Eu sei que maus clientes não leem blogs, se é que leem alguma coisa. E embora eu ache que as agências de propaganda também tem sua parte de culpa nisso, maus clientes são um saco.

David Ogilvy escreveu mais de 20 anos atrás sobre como ser um bom cliente, além de como ser um bom publicitário, é claro. Se você nunca leu, esta é a oportunidade. Porque o mercado, de maus clientes, já está saturado.


1. Selecione a agência certa em primeiro lugar.
2. Liberte a sua agência do medo.
3. Ajude a construir um briefing profundo e rico de informações.
4. Não dispute com a área de criação da sua agência. [caso contrário, pra que ter agência?]
5. Cozinhe lentamente a galinha dos ovos de ouro. (dê tempo e recursos suficientes para se fazer um bom trabalho. Criatividade é inimiga do tempo.)
6. Não reaproveite a sua propaganda em muitos meios nem durante muito tempo.
7. Permita que sua agência lucre e cresça.
8. Não barganhe com a sua agência, ou eles economizarão criatividade e dedicação.
9. Seja justo e encoraje a sinceridade.
10. Defina altos padrões.
11. Não perca tempo com pequenos problemas (volte-se para os sucessos e abandone os fracassos).
12. Tolere os prodígios.
13. Não economize. A maneira mais certa de se gastar muito dinheiro na propaganda é não gastando o suficiente para que o trabalho saia bem feito na 1ª vez.

Quando se trata de aprendizado, estou certo de que não há o melhor livro do mundo, mas eu acredito que exista o livro certo pra você em determinada fase da sua carreira.  E, esse, é o melhor livro do mundo que você pode ler.

Como que para criar uma base comum de conhecimento, todo estudante de publicidade lê praticamente os mesmos livros. Muito provavelmente, a grande maioria dos jovens publicitários já leram Propaganda de A a Z, Confissões de um Publicitário, Fazer Acontecer, Criatividade em Propaganda, Criação Sem Pistolão e Redação Publicitária — tanto do Floriano Martins como o de Zeca Martins. Eu nunca fui de ler muitos livros na faculdade, mas esses foram um dos poucos que li, assim como quase todos os outros estudantes da minha universidade.

Esses livros eram os melhores que eu poderia ler naquela época, me forneceram uma quantidade inestimável de conhecimento. Embora todo mundo saiba que só aprende mesmo pondo a mão na massa, eles me ensinaram o que fazer com a massa quando a hora chegasse. Isso me garantiu uma certa segurança. Mas o que eles não me ensinaram era como fazer a massa.

Primeiro você aprende o quê, depois como e, só então, o que realmente diferencia um profissional dos demais: o porquê. Essa incrível palavra faz você repensar tudo que aprendeu e a criar um estilo totalmente seu. Torna você notável.

De todos os livros que citei sobre propaganda, nenhum foi tão abrangente e gostoso de ler quanto Hey, Whipple, Squeeze This. Ele não diz o que o estudante precisa saber, mas o que todo grande profissional já sabe e que você precisa saber se quiser se tornar um. Escrito pelo VP da GSD&M —agência da Mastercard, AT&T e BMW— o livro está presente em 10 de 10 listas dos melhores livros de propaganda dos EUA e em 1° na Amazon onde se pode ler o seguinte: “A bíblia do criativo moderno. Ponto final”. O livro que todos na Crispin Porter + Bogusky já leram ao menos uma vez e que, o próprio Alex Bogusky, relatou que a maioria dos grandes profissionais que conheceu leram duas ou até três vezes.

Seguidor fiel dos ensinamentos de Bernbach, Sullivan aborda de maneira descontraída todas as habilidades  de um grande criativo. Cheio de exemplos e casos, o livro chega ao exagero de listar todos os 100 títulos que a redatora Sarah Hogshead criou para uma campanha da BMW antes de escolher 5. O estranho título do livro faz referência a um dos mais ridículos (comprovado na época) e bem-sucedidos personagens da publicidade norte-americana, o Mr.Whipple, que bizarramente impedia as pessoas de apertarem os papeis higiênicos Charmin, que de tão macios eram impossíveis não apertar. Mas como um personagem ridículo pôde fazer tanto sucesso? Sullivan abre o livro explicando o caso e incitando  uma valiosa reflexão sobre a propaganda ruim que gera resultados.

Hey, Whipple, Squeeze This é o que os americanos chamam de um must-read! Infelizmente, não há tradução do livro, vocês podem comprá-lo pelo site da Amazon.com ou Livraria Cultura.

Voltando ao assunto: o melhor livro do mundo não é apenas um grande livro, mas um grande livro pra você em um determinado momento da sua vida. Você precisa estar preparado para lê-lo e querer lê-lo. Ele te ensina a pensar, preenche lacunas e te deixa confiante. É muito mais um guia do que um manual.

Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.

William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem  não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.

“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (Fusca)  e provavelmente o primeiro a unir redator e diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos separados .

Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:

“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”

Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente sabe que a década de 70 não. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo tempo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada. Os comerciais haviam perdido sua graça. Um exemplo do embate entre estratégia X publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.

Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 50 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.

Trabalhar numa agência de propaganda é como trabalhar nas esquinas das grandes avenidas.

1. O publicitário trabalha à noite e nunca tem hora pra sair. A prostituta também.
2. Ele é pago pra fazer o cliente feliz. Ela também
3. O cliente gasta uma grana, mas seu empregador fica com quase tudo. No caso dela, também.
4. O publicitário é recompensado quando realiza os sonhos dos clientes. Ela também.
5. Os amigos do publicitário começam a se afastar quando ele passa a ir pro bar com outros publicitários. Os amigos dela também.
6. Quando o publicitário tem uma reunião com um cliente, ele tem que engolir tudo ou quase. Já ela…bom… talvez cobre a mais por isso.
7. Quando o publicitário chega em casa parece que ele está voltando do inferno. Ela também.
8. O cliente sempre quer pagar menos, mas espera coisas incríveis do publicitário. No caso dela, também.
9. Quando as pessoas perguntam sua profissão, o publicitário sempre tem uma certa dificuldade em responder. Ela também.
10. Todo dia que o publicitário acorda, ele diz: “Eu não vou passar o resto da minha vida nisso”… A prostituta também!

Se você é publicitário (e não adianta negar), você é um profissional prostituído. Mas saiba que você não está sozinho nessa. Entre logo para a associação. E proteste contra a prostituição do mercado.

“Aumenta as imagens, tem muito espaço em branco. Agora troca a fonte pra uma mais moderna. Muda a cor. Traz mais pra direita. Não, pra esquerda. Ainda dá pra aumentar mais um pouco a imagen. Agora a logo, aumenta 17,5%. É isso aí, agora tá bom, não mexe mais em nada! Bom trabalho, cara! Parabéns!”

Essa situação mostra o papel de um folclórico personagem, presente em muitas agências de propaganda brasileiras, o flanelinha de layout. Talvez muito de vocês conheçam por outro nome ou mesmo sem nome, mas todos já se depararam com ele em algum momento da carreira. O flanelinha é como aquele primo chato da infância que ficava dizendo o que fazer enquanto você jogava videogame. “Pula, corre, agora atira, vai, vai!”. A resposta vinha xingamentos ou, em casos mais extremos, em uma voadora. A diferença entre o primo chato e o flanelinha, é que não podemos xingar, tampouco desferir um roundhouse kick. Temos que ouvir…

As histórias do flanelinhas, na vida real, são casos de perseverança e força-de-vontade. Uma vez que são poucos os flanelinhas que dirigiram por mais de duas ou três horas — a maioria sequer tem carteira — , mas, por amor à atividade, se especializaram em orientar a direção. Dirigem quando dá, mas dizem o que fazer sempre! Experiência? Só em orientar. Prática? Só em ver detalhes triviais.

Com sua visão aguçada e agenda folgada, o flanelinha de layout é um personagem que não deve sumir das agências de propaganda tão cedo, a menos até ele perceber que sua função é só uma, atrapalhar.  A receita é ignorar e ao final tudo dizer: “valeu jogador!”.

NOTA: Qualquer semelhança é mera coincidência.