Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?

CONSUMO DISCRETO
Em 2010, veremos mais pessoas consumindo de forma diferente a que a economia está acostumada. Isto é, shoppings menos lotados e mais compras pela internet. Maior revenda, compra de produtos seminovos e serviços ao invés de produtos direto da loja. Em outras palavras, as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente.

Segundo a consultora Kate Newlin: “É como quando falamos que vamos ao Fred’s (restaurante dentro da loja) e não a Barney’s (a loja). Ou quando pedimos que produtos sejam enviados ao invés de trazê-los em alguma sacola da loja. Ou mesmo decidimos consertar um sapato ou modificar aquela jaqueta do último inverno. Gastamos às escondidas, sem muito alarde.”

O DILEMA DISLÉXICO
Esta não é uma tendência exclusiva para 2010, mas é algo que tem ficado forte a cada ano. Os consumidores são indecisos!

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portifólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu (ex-futuro)cliente não foi com a cara daquele seu vendedor. Ou, pior, o vendedor não foi com a cara do cliente. Ou o motivo pode ter sido outro bem mais simples: o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site.

Os consumidores devaneiam tentando adivinhar o que fazer agora. Nós devemos ir pelo meio da multidão ou por fora? Vamos ver o que acontece quando a taxa de desemprego atinge 10% no exato momento em que a Bovespa alcança 10.000. Agora ou ainda não? Devo comprar um pêssego?

O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, minando os pontos-chave da decisão. E nessa questão, tudo importa! Ter o máximo de pontos positivos e disfarçar os negativos a fim de fazer o consumidor não ter dúvida de que ali é o melhor lugar pra comprar ou que aquele é o melhor produto dentre as opções disponíveis.

DIGA OLÁ PARA SUA “CRIA”
Uma das formas mais rentáveis, baratas, poderosas e que tem crescido mais do que tudo no varejo é a marca própria. Seja você um supermercado ou uma lojinha de produtos naturais, investir em marcas próprias é uma grande chance de dar um gás na sua empresa.

Não esqueça de dar a ela um nome próprio, não o seu.

TRADE DOWN 10 x 0 TRADE-OFF
Vamos a uma pequena lição de inglês, antes de entender esta nova tendência

Trade down é quando você dá o seu usado como parte do pagamento de um novo. Ou seja, você já fez ou fará trade down sempre que trocar de carro.

Trade-off é quando você abre mão de algo na troca por algo mais novo ou mais “desejado”. Ou seja, a troca de um automóvel completo 2001 por um 2010 0km básico é trade-off.

Isso significa o seguinte: o cliente não vai sair perdendo nunca. E,  hoje, mais do que nunca “papo de vendedor” não funciona Se ele achar que pode sair perdendo alguma coisa em uma transação, ele pula fora. E eu disse “achar que pode”, o “achar” já é suficiente.

Enquanto isso, o “seu usado na compra de um novo” continuará funcionando muito bem.

Aqui no Brasil, isso é muito raro (eu juro que não entendo o por quê). Mas nos Estados Unidos, muitas lojas possuem seção de seminovos & usados. Bem, 2010 está aí e parece ser uma boa hora de começar.

QUALIDADE X PREÇO
Ao contrário do que muitos (e muitos mesmo) acreditam. Consumidores, de uma maneira geral, estão dispostos a pagar MAIS em troca de mais qualidade. Obviamente, isso é questão de percepção. Eles talvez não paguem a mais pela garantia estendida, mas se souberem que seu produto dura várias vezes mais que a garantia, eles não precisarão dela.

E quando o problema aparecer, eles estarão muito mais dispostos a consertar do que trocar de marca. Vale mais um bom produto consertado do que um mau produto novo.

Baseado no artigo “5 retail Marketing Trends for 2010″, de Kate Newlin.

Eu ouso dizer que mais ou menos 8 em cada 10 profissionais de qualquer empresa, no Brasil, tem uma compreensão muito básica do que é marketing. Algo semelhante acontece com o design (geralmente limitado a um layout bonitinho) e acontecia com a propaganda até alguns anos atrás. Isso é, de certa forma, aceitável dada a complexidade, profundidade e multidisciplinaridade que o marketing tem hoje. Basta dizer que hoje todo mundo faz marketing, seja de uma banca na feira, uma agência de turismo ou mesmo o seu próprio. O fato é que ter boas vendas não significa ter um bom marketing. E esse antagonismo que existe é o que eu chamo de oposto de marketing.

Quando o marketing começava a dar os primeiros passos –na década de 60–, vendas já tinha centenas senão milhares de anos. Embora seja uma espécie de irmãos siameses, vendas e marketing são um oposto um do outro. Enquanto um pensa em no curto-prazo o outro no longo-prazo; um pensa em metas, o outro em imagem de marca; um pensa em carteira de clientes o outro em market-share; um pensa na comissão o outro na satisfação, um pensa em vender a maior quantidade possível pelo menor preço o outro em vender o máximo possível só que pelo maior preço. Lembrança de marca, brand equity, alma, valor, proposição, posicionamento, quase nada disso existe no universo de vendas, que tende a passar por cima de tudo isso, se for necessário, para obter sucesso em uma negociação.

Com o passar dos anos, esses características da área vão se enraizando e os profissionais se tornando cada vez mais inclinado a pensar e agir daquele jeito.

O maior perigo que vendas pode causar ao marketing é a falta de limites. Um vendedor é capaz de fazer qualquer coisa pra fechar uma venda. Abandonar seus valores, ser antiético e o pior de tudo: não zelar pela marca da empresa em que trabalha.

Felizmente, esse cenário está mudando e os ensinamentos do marketing têm chegado aos ouvidos dos vendedores. Todas essas palestras de vendas que temos vistos por aí pegam emprestado teorias já consolidadas no marketing há anos. Não é segredo, não é mistério, só é preciso abrir os olhos para ver que a melhor sensação do que fechar uma venda, é ter um produto que todos comentam e querem comprar.

Não desanime quando o mercado estiver ruim. Por mais difícil que esteja, saiba que poderia ser muito pior. Você poderia ser um vendedor japonês na Europa logo após a 2ª Guerra Mundial.

Normalmente, as pessoas não gostam de vendedores. Estão sempre tentando empurrar mercadorias que nem sempre a gente quer. Os mais irritantes são os vendedores de porta em porta, em sua grande maioria invasivos e insistentes. Agora, imagine um vendedor de porta em porta japonês no período pós-guerra!

Ao lado de alemães e italianos, os japoneses eram apontados como os grandes responsáveis por todo o sofrimento, morte e destruição que assolavam o velho continente. Por isso, aonde ia, o vendedor Komashio era recebido com hostilidade, desconfiança e até ameaças.

Como desgraça pouca é bobagem, ele tentava vender rádios japoneses numa época em que eletrônicos orientais eram sinônimos de péssima qualidade. Então, por que Komashio não retornou a seu país? Simples: se na Europa estava ruim, no Japão estava ainda pior. O comércio de produtos estava praticamente parado, numa nação totalmente devastada. Para não ser obrigado a fechar as portas, o fabricante dos tais rádios portáteis decidiu enviar seus vendedores para mercados mundo afora. Mas, depois de meses de tentativas frustradas em território europeu, Komashio não havia vendido um único aparelho.

Certo dia, em Hamburgo, ao oferecer os rádios a uma loja de pianos, o japonês escutou do proprietário:

— Não estou interessado. Só trabalho com produtos de qualidade.
— Se eu pagar, o senhor aceita ao menos expor o produto?

O homem coçou a cabeça pensativo, viu que não tinha motivo para recusar e, em troca de dinheiro vivo previamente pago, aceitou expor o aparelho na vitrine por uma semana.

Komashio ficou animado, era a primeira vez que expunha seu produto. Ficou preocupado também. Sabia que, se os rádios não vendessem, ele teria que retornar a seu país com missão fracassada.

O japonês parou numa esquina próxima e ficou observando os pedestres que passavam em frente à loja. Para sua decepção, ninguém prestava atenção nos produtos. Afinal, eram apenas rádios comuns de uma marca desconhecida. Ele ficou matutando sobre como poderia reverter aquela situação. Enfiou a mão no bolso e contou o que restava do seu pouco dinheiro. Não daria pra investir em propaganda, divulgação, nada. Nada? Pensava nisso quando avistou um grupo de estudantes que vinha conversando animadamente pela rua.

Foi então que o vendedor teve uma ideia insólita: convidou os jovens a assistirem uma demonstração sobre a qualidade e a potência dos rádios. Depois, perguntou quem havia gostado dos aparelhos. Seis rapazes ergueram as mãos. Komashio perguntou:

— Se eu pagar uma pequena quantia, vocês aceitam promovê-lo?

Ontem ou hoje, aqui ou na Europa, estudantes estão sempre iguais: duros. Por isso, aceitaram fazer o que o homem pedia. Eles deveriam entrar, um a um, na loja de pianos e dizer ao proprietário: “gostaria de ouvir aquele rádio”. Depois de experimentá-lo, deveriam tecer elogios. Algo do tipo: “além de portátil é fácil de mexer e o som é muito bom”. Finalmente, deveriam comprar o produto e entregá-lo a Komashio.

Antes que você pense que isso é absurdo, saiba que foi dessa forma que a marca Sony entrou na Europa. No final daquela semana, o gerente recebeu Komashio com um largo sorriso: “Me mande mais rádios, estão tendo boa saída”.

Moral da história:
(investir) Dinheiro só ajuda a decolar um negócio se houver uma grande ideia.  Os verdadeiros empreendedores são aqueles transformam o pouco em muito.

[Trecho retirado do livro "Oportunidades Ameaçadas".]

Negociação é um curso que todo mundo deveria fazer. Sem compromisso. Embora eu seja consideravelmente bom em argumentar, me considero fraco em ajustar interesses para chegar a um ganho mútuo das partes — um win-win, onde ambos os lados saem ganhando. Acho negociação algo importante para qualquer profissional, cedo ou tarde você irá precisar.

Javier Martinez Rodrigo é autor do livro “O Caminho da Negociação” e negociador experiente. Na entrevista a seguir, Javier dá dicas importantes para se sair bem em qualquer encontro com cliente, utilizando técnicas de vendas sem comprometer a relação com o cliente.

A realização de um acordo comercial é fruto da reflexão ou do talento inato de um profissional da área capaz de improvisar?

No meu ponto de vista, e com base nos anos de experiência em coaching e formação de profissionais, estou convencido de que “o negociador não só nasce negociador, como também se faz negociador”. É verdade que há pessoas que parecem ter nascido para isso e que o “talento inato” de um profissional capaz de improvisar, por exemplo, pode evitar situações de impasse ou de ruptura durante as negociações. Contudo, uma negociação inteligente, capaz de obter os melhores “resultados possíveis”, tendo em conta que tais resultados serão vantajosos para ambos os lados, é fruto da reflexão, da análise e da prática habitual de diversas técnicas e métodos que podem ser aprendidos e praticados. Não devemos nos esquecer de que uma negociação eficaz consiste em 10% de técnica e em 90% de atitude.

Quais são as fases de uma negociação?

Resumidamente, podemos dizer que há três fases em uma negociação: preparação, desenvolvimento e conclusão.

A fase de negociação, ou tudo aquilo que fazemos antes de chegarmos à mesa de negociação, se refletirá em nosso comportamento no momento de negociar. É preciso que fique claro que chegar à mesa de negociação mal preparado fará com que o profissional apenas reaja diante dos acontecimentos, sem condições de influenciá-los.

Dentre as informações necessárias, vale ressaltar a fixação de objetivos e a satisfação de necessidades a serem obtidas pela negociação, possíveis riscos, a repercussão de cada uma das alternativas previstas (até mesmo a falta de acordo), definição das bases mínimas e máximas de negociação, os pontos de ruptura, local e agenda desejados etc.

Gostaria de chamar a atenção para dois erros muito comuns que costumamos cometer quando não temos consciência do ponto de ruptura ou o ignoramos: em primeiro lugar, deixar de fechar operações que estejam dentro dos limites aceitáveis pela empresa e, em segundo lugar, ceder mais do que seria aconselhável. Com esses dois exemplos, creio que posso traduzir a importância da fase de preparação.

A segunda fase vai desde o momento em que nos sentamos à mesa para negociar até o momento das deliberações finais, com ou sem acordo. Nesta etapa, não é conveniente precipitar os acontecimentos. É preferível que as ideias amadureçam. De modo geral, eu diria que não deve haver falhas na hora de apresentar o posicionamento das partes. É preciso também muita coerência na hora de negociar as opções, procurando sempre uma estratégia vantajosa para os dois lados. Nunca devemos reagir à pressão ou à ameaça da outra parte oferecendo concessões.

Por fim, não devemos negligenciar a pós-negociação ou o encerramento, fase que deve deixar em aberto, ou que permite, o surgimento de novas oportunidades de cooperação.

Qual a importância da linguagem não verbal? Que aspectos devem merecer maior cuidado (cruzar ou não os braços, as pernas, olhar nos olhos etc.)?

A linguagem não-verbal é sem dúvida alguma muito importante na etapa de negociação. Não devemos nos esquecer de que mais de 80% da comunicação entre as partes se dá no plano não-verbal.

Os aspectos que requerem mais atenção são os que reforçam nossa tranquilidade interior. O que nos leva a ficar mais calmos durante uma negociação? Não deixar nada ao acaso, tratar exaustivamente do assunto em pauta, agir com sinceridade e objetividade, manter um comportamento desapaixonado e positivo desejoso de vencer mas querendo que outros também vençam conosco.

Essa tranquilidade interior fará com que manifestemos em nossa linguagem não-verbal tudo de positivo que trazemos dentro de nós. Não se pode controlar facilmente o que não se sente, e se tentamos fazê-lo em tais circunstâncias, nossa linguagem não-verbal será contraditória e isso é fácil de perceber.

A linguagem não-verbal positiva se manifesta quando inclinamos o tronco para frente, quando sorrimos e nos movimentamos com firmeza, “lentamente”, sem tique nervoso algum, quando assentimos com a cabeça ao ouvir nosso interlocutor deixando claro para ele que o estamos escutando, entendendo e compreendendo.
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As empresas não precisam anunciar nem fazer promoções para lucrar com o dia das mães. É o vínculo que elas criaram nos 12 meses do ano que leva os consumidores a escolherem onde vão comprar o presente da mulher mais importante do mundo. Empresas inteligentes sabem que anunciar na véspera é quase insignificante se elas não se destacaram durante todo ano.

Se toda as pessoas usarem carro para se locomover, o trânsito para. Se todas as pessoas estudarem direito, faltará emprego para advogados. Se houver médicos demais, não haverá hospitais suficientes. Ao que parece, agir como todo mundo não é sábio. Você acha que está fazendo o certo, “o seguro”, mas está perdendo sempre. Fazer propaganda para o dia das mães é quase sempre desperdício de dinheiro. Principalmente, porque a maioria das empresas dizem sempre as mesmas coisas — mas esse não é foco deste artigo. Ser inteligente é seguir o conselho de Luke Sullivan: se todo mundo faz Zig, faça Zag.

Eu vejo empresas que não investem em propaganda o ano inteiro, anunciarem no Dia das Mães e no natal. O raciocínio dessas empresas é: “essa é a data mais lucrativa do ano, também quero ganhar!”. A data passa e tudo volta a ser medíocre como antes. O raciocínio deveria ser: “se o dia das mães não têm relevância com o meu negócio, vou me limitar a mandar um cartão para as minhas clientes que são mães e pronto”. Uma loja de informática pode anunciar “notebooks que combinam com a sua mãe”, claro, mas ela será invisível. Agora se você está no ramo de flores, as pessoas esperam que você anuncie. Mães gostam de flores, não de computadores. Talvez lojas de informática consigam aumentar vendas no Dia das Mães, mas com certeza não é fazendo publicidade dias antes do segundo domingo de maio.

Obviamente, esse pensamento perde força em segmentos onde o único diferencial é o preço —como o de lojas de eletrodomésticos. Mas não estou aqui para falar sobre como vender mais barato e sim como ter um marketing relevante, o que é mais difícil, trabalhoso, porém incrivelmente mais lucrativo e duradouro.

Você compraria produtos da marca Carrefour ou de outro hipermercado? Talvez, hoje, você ainda tenha alguma desconfiança com produtos de marcas próprias do supermercado, mas isso tende a mudar. Conforme afirmou o diretor de marketing do Carrefour, em uma entrevista, 2 anos atrás: “o conceito de marca mais econômica deixou de ser realidade e se tornou uma marca de confiança que concorre com as líderes”. Essa parece ser a nova onda do varejo. De julho de 2006 a junho de 2007, as vendas de produtos de marcas próprias aumentaram 25,7%, segundo a ABMAP.  Seguindo essa tendência, o maior grupo varejista do mundo Wal-Mart (no Brasil, dono das redes Big e Hiper Bompreço), tem investido pesado em sua marcas própria, a Great Value, para concorrer com as nacionais.

Em 2008, o Wal-Mart testou junto com fornecedores e clientes, mais de 5250 produtos que levam a sua marca, em 100 categorias. A experiência levou a rede a mudar as fórmulas de 750 produtos, como deixar o cereal mais crocante. Acredito que com isso, o Wal-Mart passará uma lição às outras redes varejistas que possuem marcas próprias, mas com produtos de baixa qualidade, os famosos “eu-também”. Por exemplo, a marca de sorvete All-Natural, da Great Value, oferece sabores exclusivos como café e bolo, algo que seus fornecedores não tinham como produzir só para eles. “Marcas nacionais não desenvolvem produtos exclusivos para o cliente Wal-Mart”, diz Andrea Williams, vice-presidente senior.

Mais da metade dos entrevistados em uma pesquisa, revelou que compra sempre, ou com uma certa frequência, produtos da marca da loja. Não é diferente aqui no Brasil, dado ao crescimento desse tipo de produto nos últimos anos — de 2000 a 2007 as vendas subiram de 1,1% para 5,4%. Produtos de marca própria custam entre 5% e 20% menos, mas dão uma margem maior de lucro aos varejistas, uma vez que os custos são menores e o marketing costuma ser quase zero. Isso é particularmente bom em redes que se posicionam como “preço baixo” como o Wal-Mart.

Questionada se os seus próprios produtos irão receber mais espaço nas gôndolas das suas lojas, Williams disse: “A Great Value ganha espaço como qualquer outra marca, nós prestamos atenção ao que vende”.

Alguns conselhos de um grande vendedor que servem perfeitamente para qualquer jovem que esteja começando no mundo do marketing ou vendas.

Os conselhos são de Jeffrey Gitomer, profissional com mais de 35 anos na área de vendas e autor do livro A Bíblia de Vendas e The Little Red Book of Selling.

Como iniciante, você tem que confiar nos seus instintos e deve:

• Ser adepto a riscos.
• Ser um eterno estudante
• Ser um profissional consistente, mesmo numa causa perdida
• Ser um valoroso provedor
• Ser amigável e empático
• Ser apaixonado pelo seu produto ou serviço
• Estar disposto a dedicar o tempo que for necessário para se tornar excelente

E você precisa acreditar que pode fazer isso. Sua força de mental é mais importante que sua habilidade ou conhecimento do produto. Força mental vem da sua atitude, entusiasmo e sua disposição para trabalhar duro. É uma luta. Qual a importância disso? Luta é parte da excelência.

Eu confesso que assisti boa parte dos comerciais do Super Bowl deste ano. Eu disse “confesso” porque o Super Bowl é ápice da vaidade publicitária e eu quase nunca assisto. Você TEM que aparecer lá para as pessoas falarem de você. Vi muitos comerciais bonitos, bacanas mesmo, mas aí eu me pergunto: Pepsi, Coca-Cola e Budweiser venderão mais? Milhões de dólares gastos em uma única noite na TV irão resultar em milhões de novas vendas? Eu duvido.

O Advertising Age destacou um dos comerciais da Hyundai como a melhor idéia de marketing do Super Bowl 43. Nele, a Hyundai não anunciava nenhum carro, ela anunciava o programa Assurance. O VT, um tanto simples para os padrões super bowlianos, dizia o seguinte: “Sempre que você compra um carro, você tem que assinar um contrato, mas o que a empresa está prestes a vender pra você — onde está a assinatura deles? Apresentamos o Hyundai Assurance. Agora, financie qualquer Hyundai novo e, se você perder sua renda no próximo ano, você pode devolvê-lo sem nenhum impacto no seu crédito. Parece muito bom pra ser verdade? Faça nos uma visita, e nós colocaremos tudo por escrito para você. Visite Hyundaiusa.com para detalhes”.

O programa que começou a ser anunciado no dia 3 de janeiro ainda não teve impacto significativo nas vendas da montadora coreana. “As pessoas não estão acreditando porque parece bom demais para ser verdade, estão com medo de ficar sem crédito”, disseram alguns donos de concessionárias. A Hyundai tinha um objetivo claro quando decidiu pagar $100 mil por segundo, ela queria assegurar para o consumidor que o Assurance é real e que eles podiam confiar. Nesse caso, o Super Bowl vale o preço, se a sua marca está disposta a pagar o horário mais caro da TV norte-americana para falar com quase 1/3 da população, então o que você diz deve ser realmente verdade. Mas, ao contrário de Pepsi e Coca, a Hyundai disse algo que provavelmente vai aumentar as vendas e fazer valer o investimento.

***UPDATE: Link do video enviado pelo nosso amigo Luis Fernando Imperator.