Uma loja da famosa rede americana 7-eleven tirou do sério o sempre calmo Tom Peters em um dos seus últimos vídeos em seu canal no YouTube. E o motivo foi o mesmo que costuma revoltar milhões de consumidores em todo o mundo: maus funcionários. Se você trabalha com negócios, talvez se revolte ainda mais pelo fato das empresas investirem muito em infra-estrutura e marketing, e (quase) nada em pessoas. Como pode? Não faz sentido.

Mau humor, falta de vontade, pouco conhecimento técnico, pouca ou nenhuma autonomia, insensibilidade com o problema do cliente, desmotivação, desinteresse, falta de ambição, falta de educação, antipatia, apatia, preguiça, falta de iniciativa, desconhecimento dos direitos do consumidor, desleixo com a aparência, descaso, não honrar compromisso, desonestidade…

Esses são alguns dos problemas mais comuns no que diz respeito a pessoal. Os negócios nunca foram tão humanos, o que é um paradoxo, já que os negócios também nunca foram tão automatizados. Mas talvez essa seja a questão. Estamos tão acostumados com o virtual e sistemas automatizados, que imploramos por um caloroso atendimento humano, quando possível.

Não é de hoje que isso me intriga, para não dizer me revolta. Empresários e gestores míopes que não enxergam pessoas como investimentos, isso é especialmente comum em lojas, restaurantes e prestadoras de serviço. Quem nunca foi em um belo restaurante que acabara de inaugurar, com um cardápio atraente e decoração fina e foi mal atendido? Ou entrou em uma loja nova e moderna e encontrou funcionários despreparados? Claro, adoramos lugares atraentes que nos enchem os olhos, mas de nada adianta se eles vierem com profissionais incapazes de nos satisfazer. Tem uma frase do Buddha que diz que “aparência atrai os olhos, bondade atrai o coração”. E o que são marcas fortes senão aquelas capazes de conquistar nosso coração? Não são lojas bem arquitetadas, com poltronas confortáveis, telas enormes e vitrines reluzentes que fazem os consumidores voltarem várias e várias vezes. São aquelas com vendedores alegres e comprometidos, que batem papo e dizem sempre a verdade. São as pessoas, não objetos que conquistam clientes.

Tom Peters se revoltou pela 7-eleven ter gasto aproximadamente $500 mil dólares para reformar uma loja feia e praticamente não investir nada nos funcionários que trabalhariam na nova e bonita loja. Como já disse, adoramos lojas bonitas, mas essa “atração dos olhos” não se sustenta se nelas habitarem funcionários robôs, desmotivados e sem conhecimento técnico.

O guru sugere algo inteligente. Ao determinar o orçamento do projeto de uma nova loja ou de reforma, destine 25% dele para pessoas. 1/4 de todo o investimento deve ir para:  recrutamento, treinamento, melhores salários e atitudes adequadas. Eu não tenho dúvida de que os diferenciais estão cada vez mais tênues, as empresas estão cada vez mais parecidas umas com as outras, e um dos raros campos em que ainda existem grandes abismos entre empresas se chama pessoas. Esse é o verdadeiro diferencial do século XXI, abra os olhos e não apenas o bolso.

Realidade aumentada, QR Code, marketing olfativo, ofertas em tempo real no smartphone, essas são algumas das ferramentas que devem fazer parte do varejo em um futuro muito próximo. É o que a tecnologia oferece para melhorar a experiência do cliente no ponto-de-venda. Acredito que a tecnologia vai fazer com a loja o que fez com os canais de  distribuição. Esta década será uma verdadeira revolução na forma como as pessoas compram. Assim como a internet tirou as pessoas de dentro da loja — permitindo que elas comprassem de casa — essas tecnologias as levarão de volta para a loja.

Como será o varejo de 2015 é o que a Nielsen está tentando descobrir. Todd Hale, talvez um dos caras que mais entende de consumidor, no mundo todo, listou 10 previsões de como será o varejo de 2015. Como os hábitos de consumo têm se tornado cada vez mais universais, o Brasil acompanhará o que acontece lá fora. A única diferença é que todos os especialistas falam que o americano ficou mais contido, pesquisa e barganha mais do que antes. Mas essa é uma realidade mundial. As pessoas estão cada vez mais bem informadas e embora gastem mais hoje, querem pagar o menos possível por tudo.

1. Grandes centros de compra e e-commerce continuarão dominando mercado.
2. Supermercados de luxo e supermercados populares aumentarão sua participação de mercado.
3. Pet-shops e lojas “estilo 1,99″ crescerão.
4. Consolidação do varejo: os maiores ficarão ainda maiores.
5. Smartphone será o principal meio de envolver o cliente com a loja.
6. Formatos de loja irão evoluir: novos formatos, lojas menores, pop-up stores irão aumentar.
7. Possibilidade de fechar a compra em qualquer ponto da loja.
8. Quiosques dentro da loja, mídia social e hologramas irão interagir mais com os clientes.
9. Não haverá mais barreira de compra ou consumo entre consumidores de diferentes nacionalidades e etnias.
10. Pesquisas terão grandes impactos.

[Fonte: Nielsen]

A Gap é uma daquelas lojas que poucos assumem gostar, mas que todos compram de vez em quando. É uma loja de departamentos bastante popular nos Estados Unidos, parecida com a Renner ou Riachuelo aqui no Brasil.

Pois bem, esta semana o assunto mais discutido nas comunidades de marketing e design foi a nova logo da Gap. Uma mudança 180º  da tradicional caixa azul e um grande exemplo de como o poder está nas mãos dos consumidores, que não podem ser ignorados em nenhum processo  que envolva grande mudança. Talvez a única coisa que seja mais difícil — para o marketing — do que mudar de logo, seja mudar de nome. A diferença é que poucas empresas mudam de nome durante sua trajetória, enquanto todas precisarão mudar de logomarca em algum momento.

Quem estudou um pouco as histórias de marcas antigas como a Ford, viu que cada versão tinha praticamente uma identidade própria. Elas não herdavam elementos. Hoje,  com a massificação da internet, mudanças drásticas podem desencadear uma revolta online dos consumidores e aparecer em centenas blogs, sites e tweets em tempo recorde; consequentemente gerando assunto para mesas de bar, conversas de elevador, etc. A menos que você seja do tipo “falem mal, mas falem de mim”, isso não é algo bom.

A nova logo criada pelo escritório nova-iorquino Laird and Partners, empresa do ex-diretor criativo da Gap, provocou discussões acaloradas nunca antes vistas a respeito de uma “simples” mudança de logo.

A resposta da Gap (06/10): “Nós usamos a mesma logo por mais de 20 anos, e essa é apenas uma das coisas que estamos mudando. Estamos cientes que a logo gerou um enorme buzz e nós estamos empolgados em ver todas essas discussões surgindo!  Tanto que pedimos pra você compartilhar o seu design. Nós amamos a nossa versão, mas queremos ver outras ideias. Fique ligado nos detalhes que iremos revelar nos próximos dias sobre um projeto crowd sourcing.”

Boa resposta da Gap, mas não importa o quão rápida sejaa empresa; os consumidores são ainda mais rápidos. E o pior: as pessoas adoram memes.

No Twitter, apareceu o @GapLogo que em poucos dias ganhou mais de 3000 seguidores. Na comunidade 99 designs, um concurso premiará com $500 dólares a logo mais bem votada que também será enviada para a direção da empresa como “sinal de boa vontade” da comunidade especializada em design. Outro site também publica logos criadas por outras pessoas. E talvez o mais radical de todos: “Crap Logo Yourself” (“Sua própria logo porcaria”) deixa você criar sua própria logo seguindo o novo padrão Gap.

Geralmente, empresas que ignoram a voz dos consumidores sofrem de hemorragia que levam a um fim precoce. Felizmente, empresas inteligentes agem a tempo de estancar o sangue. Foi assim com a New Coke na década de 80, que retirou o novo produto pouco tempo depois do lançamento, após protestos fervorosos. A Gap parece estar ciente do perigo  e prometeu considerar as opções oferecidas pelos consumidores, mas nada indica que ela vai mudar de ideia.

Podemos tirar algumas lições desta comoção atípica. Se você acha que mudar de logomarca é algo simples, pense de novo.

• As pessoas criam envolvimento emocional com a sua marca e a logo é a maneira que elas exibem isso. Mudanças drásticas geram estranheza.
• Novas logos bem-sucedidas são uma evolução ou simplificação da logo anterior . Elas mantém herança genética.
• O poder está nas mãos dos consumidores. Saiba a opinião deles antes de mudar qualquer coisa, principalmente quando é algo que eles interagem o tempo todo.
• Reconsidere tudo e aja rápido se os consumidores gerarem grande buzz negativo da mudança.

Poucas coisas estão tão enraizadas no nosso modo de pensar como o “quanto mais, melhor”. O melhor supermercado é aquele que tem 20 marcas de sabão em pó (mesmo que eu sempre compre a mesma). O melhor shopping é o que tem mais lojas. A melhor festa é a que tem fila na porta. O melhor médico é o que só tem vaga para o  mês que vem. A melhor academia é a lotada. A melhor locadora de filmes é a que tem o maior acervo. De fato, esse último caso é verdade. Mas como a Blockbuster virou multinacional com um acervo tão enxuto?

Uma grande pesquisa mostrou atendência do varejo em diminuir o número de produtos oferecidos. Não apenas para facilitar a vida do consumidor na hora de escolher qual comprar, mas para facilitar também a vida do varejista.

Downsizing é a palavra. Uma vez usada para denominar demissões em massa, agora downsizing vem sendo usado para descrever a estratégia de diminuição das marcas nas prateleiras. Entre 10 varejistas, 4 diminuíram o número de marcas em cerca de 5% no ano passado. Vale ressaltar, que isso é uma tendência, não uma regra. A prova disso é que 22% dos varejistas aumentaram seu portifólio em 3%, no entanto não dá pra saber se eles já possuíam marcas de mais –ainda assim aumentaram–, ou tinham marcas de menos. Ambos casos são um perigo.

Oferecer marcas demais é um problema porque: aumenta custos, dificulta o trabalho de armazenagem uma vez que é preciso cadastrar mais itens [saiba o que é SKU], “esgoelam” margem de lucro, tira espaço de produtos lucrativos e deixa o consumidor indeciso.

Oferecer marcas de menos também é um problema porque: como certa vez eu ouvi, ninguém vai duas vezes ao supermercado. Se necessário, as pessoas vão no mais distante, desde que tenha tudo que eles querem.

Segundo os próprios varejistas, as principais razões para fazer downsizing de marcas são:

• 75% para melhorar a exposição  dos produtos
• 71% para aperfeiçoar os processos de estocagem
• 52% para aumentar lucros e diminuir custos
• 48% ganhar espaço para trabalhar melhor as marcas próprias
• 33% para ampliar alguns setores da loja
• 4% porque os outros varejistas estão fazendo

Falando em marcas próprias, essas foram as únicas marcas que cresceram dentro dos supermercados em 2009. A quantidade dessas marcas aumentou 2% enquanto as marcas econômicas diminuíram 5% e as premium ficaram na mesma. Novos produtos também perderam 2% do seu espaço nas gôndolas. Não é segredo pra ninguém que as marcas próprias estão roubando espaço nas prateleiras, são as que melhor aliam qualidade com preço baixo. Eu odeio essa expressão, mas elas realmente costumam ter mais qualidade que as marcas barateiras e, por pertencerem ao próprio canal de venda, são oferecidas pro consumidor a um preço atraente.

A chave está em oferecer o mix certo de produtos para o SEU consumidor. Às vezes, os hábitos de compra variam de um bairro pro outro, de cidade, mas principalmente de posicionamento (se o supermercado tiver um). O certo é manter um olho nos hábitos de consumo e o outro no fluxo de caixa pra saber quais marcas dão lucro e quais a empresa pode abrir mão. Por exemplo, as pessoas costumam ser mais fiéis a marcas de limpeza e higiene pessoal do que alimentos (e isso dificilmente varia com a posição geográfica). Como consequência, três categorias diminuíram em 2009: biscoitos, água e shampoo.

O varejo desta década é um varejo ainda mais acirrado, onde apenas marcas com espaços no carrinho (e na mente) do cliente merecem estar na gôndola. As lojas devem ganhar mais espaço, dando mais espaço para ações promocionais e privilegiando seções especiais como padaria e horti-fruti. Boas marcas aparecerão ainda mais e as ruins irão desaparecer. Isso mostra que o varejo acompanha uma tendência de comportamento que fica mais evidente a cada ano, a de que as empresas existem para facilitar a vida do consumidor.

Devem oferecer tudo, onde “tudo” é o que ele quer, não o quanto couber na prateleira.

Você certamente já leu bastante sobre e-commerce, sobre varejo, como ganhar vendas, concorrência, mercado, consumo, pesquisas, etc. Aqui mesmo no blog já postei bastante coisa a respeito. Mas recentemente eu me dei conta de uma coisa: as lojas estão perdendo vendas para a internet! Até uns 2 anos atrás, o varejo (quando eu falar em varejo, estou falando de lojas físicas) não tinha muito com o que se preocupar com as lojas virtuais. Agora, essa concorrência indireta está mais direta do que nunca, e as lojas estão  sem dúvida alguma perdendo vendas.

Dia das Mães

Eu comecei a notar nisso quando vi em abril, a previsão de vendas do e-commerce para o dia das mães: 40%. Mesmo sendo incrivelmente alta, as lojas virtuais faturaram mais do que o previsto, totalizando R$625 milhões entre 25 de abril e 9 de maio, ou seja, 42%. Quando o assunto é varejo (loja física), temos uma discrepância. A previsão de vendas prevista pela Abrasce foi de 15%, já a da Alshop foi de 7%. Independente da previsão, o resultado é claro: o varejo não cresceu mais de 9%em 2010. (FCDL-SC: 7,5% / Alshop: 8% / CNDL: 9,43% / Serasa: 7,5%)

Só a título de  comparação, em 2009 a previsão de crescimento do e-commerce foi de 20% e do varejo 25%. Em outras palavras, o e-commerce dobrou e as lojas físicas caíram quase pela metade em apenas 1 ano. Vale ressaltar, que a Copa do Mundo teve papel importante nas vendas, mas não em onde comprar. Acredito que tanto as lojas virtuais como físicas ganharam com isso.

• Segmentos em alta do período : roupas (sapatos e acessórios),  flores, celulares e eletrodomésticos.

Dia dos Namorados

Para o dia dos namorados, o caso se repete. O e-commerce espera movimentar 43% mais dinheiro do que em 2009. No varejo, não achei nenhuma estimativa nacional, mas avaliando as previsões de vendas de instituições como Serasa, Sebrae e do Sindicatos de Lojistas, espera-se faturar de 7% a 15% (dependendo da região) mais do que em 2009.

Outro sinal de que o varejo está em alerta é a expectativa dos executivos. Segundo uma pesquisa do Serasa Experian, 46% deles acham que as vendas se manterão a mesma de 2009 ou cairão.

• Segmentos em alta do período: celulares, roupas e acessórios, cosméticos, perfumes.

O que fazer?

Apesar do que os números mostram, eu não me preocuparia se estivesse no ramo do varejo. Porque os 2 negócios são de natureza diferentes. Por isso considero concorrência indireta. Se as pessoas estão deixando de comprar em lojas para comprar na internet, é por 2 motivos:

1. Elas são ocupadas e apreciam a conveniência da internet
2. Elas não estão satisfeitas com as lojas

Quem gosta de comprar na internet vai continuar comprando na internet (até que fique insatisfeito), não tem muito o que fazer, a não ser considerar abrir uma loja virtual. No entanto, todo mundo que compra na internet, de vez em quando entra em uma loja física, seja para pesquisar preços ou mesmo conhecer o produto (e depois comprar na internet), e essa é a grande chance do varejo encantar o cliente. O varejo está perdendo feio e vai continuar perdendo se não criar uma experiência realmente boa para o cliente na loja. Continuar fazendo o mesmo em uma época em que tudo é diferente é ficar sentado vendo o rival ultrapassar.

Como fã de pesquisas e louco por dados que sou, não podia deixar de publicar aqui (apesar de já ter publicado no Twitter) o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na  26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor.

O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame.

1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.
4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.
5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.
6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.
7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.
8. Outras etnias compram mais aos sábados.
9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.
10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.
11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.
12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.
13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.
15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.
17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.
18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.
19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.
20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos.

Com 2/3 das decisões de compra sendo decididas no ponto-de-venda e a publicidade convencional perdendo credibilidade, algumas outras áreas do marketing estão ganhando mais espaço. Como melhor atendimento, CRM, lojas mais bem pensadas e embalagem.

O livro Shopper Marketing se dedica aos 2/3 dos consumidores, abordando vários fatores que os influenciam  na hora compra, sob perspectivas de vários profissionais. Um desses profissionais é Scott Young, presidente da Perception Reasearch Services, que conduz mais de 750 pesquisas todo ano sobre embalagem e comportamento do consumidor no varejo.

Scott descreveu os 6 princípios para uma embalagem eficiente. Não se trata apenas de design, mas de resultado. Como o caso da nova embalagem Heinz, que aumentou o consumo de ketchup em 68%. Uma boa embalagem é aquela que ajuda a vender mais e solucionar a famosa dúvida “qual devo levar?”.

• Embalagem visível. Contraste é a chave. Quando todas as marcas gritam na gôndola, simplicidade pode funcionar. DICAS: Grandes pedaços de uma cor só, logomarca grande cercada de espaço em branco. EX: Kuat.
• Embalagem útil. A quantidade de opções é cada vez maior. Por isso, marcas inteligentes vão além da sua categoria. O que define sua posição é a utilidade, especialmente se um produto serve para várias coisas. DICAS:  layout consistente e fácil de comparar. EX: Ilhas, produtos de categorias diferentes próximos uns dos outros, produtos no caixa.
• Embalagem com diferenciação. Não é segredo que boa parte das decisões são tomadas com base em fatores emocionais e intuitivos. Sendo assim, a embalagem precisa conter os fatores-chave da marca. DICA: o design precisa ser mais eficiente (mostrando fatos) ou mais saudável ou mais autêntico (único) ou mais moderno que a concorrência à primeira vista.
• Embalagem com uma única mensagem. Assim como na propaganda, ou você diz uma coisa ou o consumidor não assimila nada. DICA: Mais informação, não fará o consumidor gastar mais tempo lendo, apenas diluirá a mensagem principal.
• Embalagem para aumentar o consumo. Como a história da pasta de dente cujo o consumo aumentou depois que mudaram o tubo, fazendo sair mais pasta. Ou como a nova embalagem Heinz citada no começo do post que aumentou o consumo em 68%. Embalagem eficiente é que aumenta vendas e se aumenta vendas, aumentando consumo. DICA: Criação de embalagens “prontas pra consumo”, fáceis de estocar e que evitam desperdício. EX: Embalagem quadrada de cereal.
• Embalagem sustentável. As pessoas querem fazer o certo. Seja por anseios próprios ou por receio do que os outros vão pensar. Em muitos casos, é uma relação ganha-ganha. A empresa economiza e o consumidor compra algo ecologicamente correto.

Nenhum outro segmento enfrenta tanta concorrência como o de supermercados. Ainda assim, o lucro de 2009 foi 2% maior que o de 2008 e chegou a “impressionante” margem de lucro de 2,23%. Usei o termo impressionante porque além de ser o maior registrado até hoje no Brasil, é muito pequeno se comparado a todas outras áreas que movem a economia de um país.

Parte desse aumento talvez seja justificado pela expansão de grandes redes e novos entrantes em 2009. Chegando a 78.311 lojas, um aumento de 3,4%, segundo a Associação. Para isso,  os investimentos foram altíssimos. Somando investimentos em construção, automação, prevenção de perdas, refrigeração e climatização chegamos ao montante de R$ 3,4 bilhões. A título de curiosidade, as perdas do setor (que são uma das maiores preocupações) representaram 1,76% em 2009. Não à toa, o investimento em automação e prevenção de perdas é o 2º maior (só perde para a construção), chegando a 9% de todo investimento necessário para se abrir uma nova loja.

Embora as 10 maiores redes de supermercado do país abocanhem 48% de todo o segmento — R$ 177 bilhões — , e tenham registrado aumento de 2%  em 2009, acredito que ainda haja espaço para supermercados menores, desde que bem posicionados. Lojas verdes, por exemplo. Supermercados de bairro, outro exemplo.

Outra particularidade do mercado varejista é a forma de pagamento. Dinheiro continua sendo o mais usado (39%), um pouco a frente do cartão de crédito (34,6%). Os famosos cartões dos supermercados representam apenas 9,4%, atrás dos cartões de débito, que sofreram uma drástica queda em 2009, para 11,9%.

Fonte: InfoMoney

Muitas pessoas dizem que não há certo ou errado nos negócios. Por consequência, não existe uma estratégia certa ou errada, boa ou ruim. Uma estratégia é sempre uma estratégia, tudo que podemos fazer é especular, expor opiniões, impressões e debater antes de testá-la (dando a cara à tapa). Como decidir entre diferenciação ou custos, popular ou luxo, mercado local ou nacional, diferencial na logística, na apresentação ou atendimento? loja virtual ou apenas física ou ambas? São  muitas opções e a decisão desses e muitos outros aspectos compõem a sua estratégia, cujo objetivo é levar a sua empresa aos resultados esperados.

Quem sou eu pra dizer que algo está errado, mas eu gostaria de expor meu ponto de vista, tomando como exemplo as universidades/faculdades.

Durante décadas, no Brasil, formou-se a percepção de que educação infantil e média de qualidade é a paga e que, se você quiser obter sucesso profissional, deve obter um diploma em uma universidade pública. Curiosamente, esse é o inverso da realidade norte-americana e de muitos outros países. A missão de uma univerisade pública é ensinar, não importa sob quais condições. Lá estão os melhores professores (que por amor, aceitam receber salários baixos), as melhores oportunidades e, claro, a maior quantidade de bons e esforçados alunos. Do outro lado, estão as universidades privadas –quase sempre a 2ª opção do estudante– com seus prédios belos e bem conservados, equipamentos de última geração e uma coisa que a pública não tem: badalação.

A estratégia do ensino público é a qualidade. A do ensino privado é o status ou inclusão social. “Se todos meus amigos vão pra lá, eu também quero ir”. Convenhamos, são poucos jovens de 17, 18 anos que não pensam assim. Outro caso comum é o do desejo (ou a necessidade) pelo diploma, que faz milhares de pessoas todos os anos optarem por uma  universidade qualquer, mas que podem pagar.

Estou generalizando, mas é mais ou menos essa a nossa realidade. Faculdades viraram máquinas de fazer dinheiro. O bom ensino deu lugar ao bom atendimento, os livros deram lugar às apostilas com slides de Powerpoint, os debates deram lugares aos odiosos trabalhos em grupo (que só um faz). O aluno virou cliente e as instituições sentem-se obrigadas a não reprovar o aluno desde que ele esteja em dia com as mensalidades.

Certamente há exceções.  E nelas, uma boa estratégia por trás. Universidades de prestígio anunciam menos, porque estão mais preocupadas com o ensino do que com propaganda. Elas cobram a mais por isso, porque os professores são melhores, mais competentes e têm didática. Quem faz uma boa universidade são os professores, não a direção.

Também vejo universidades caras com ensino péssimo. Essas são as piores. Trocam infra-estrutura e tradição local por muito dinheiro. Por isso, suas verbas publicitárias são enormes. Porque não foi à base de sucesso profissional dos seus ex-alunos ou o boca a boca positivo dos stakeholders que seu nome foi construído, mas o alto investimento em infra-estrutura e em mídia.

Varejo
Mudando de segmento, vamos falar rápido de varejo. Por que 90% dos mercados têm que insistir em preços baixos quando é evidente que apenas um pode conquistar esse lugar? Essa não é uma das estratégias mais sábias, vocês hão de convir. Em se tratando de supermercados, há 2 exemplos que eu gosto de citar. O primeiro é a rede brasileira Zaffari, que segue a estratégia  premium. A outra é a americana Whole Foods (presente na Inglaterra também),  que diante das gigantes Sainsbury’s, Tesco e Walmart optou pela estratégia da alimentação saudável e tem colhido muitos frutos.

Produto
Até mesmo no ramo de agua mineral é possível usar uma estratégia diferente. Perrier é um case mundial e vende no mundo todo. Outro dia vi falar em uma água com vitaminas (mais sais mineiras e coisa do tipo), muitos podem pensar que isso é enganar o consumidor, mas não é.

Essa é uma decisão estratégica de como criar um produto de sucesso. De fato, a água Perrier é extraída de uma única fonte no sul da França, em uma região habitada pela 1ª vez pelos Romanos antes de Jesus Cristo. Certamente, a água com vitaminas possui vitaminas na sua composição. Ainda falando em água, um produto que tem crescido a cada ano vem dos Estados Unidos, ou seria melhor, do nordeste brasileiro. É a marca de água de coco Zico, uma marca criada por um norte-americano e fabricada no Brasil que cresceu 75% neste ano de 2009. Eu disse 75% !!!!

Enquanto alguns vendem água, outros vendem “pura água de coco do Brasil”. Isso prova que não há estratégia errada, há estratégia ruim. E muita!

CONSUMO DISCRETO
Em 2010, veremos mais pessoas consumindo de forma diferente a que a economia está acostumada. Isto é, shoppings menos lotados e mais compras pela internet. Maior revenda, compra de produtos seminovos e serviços ao invés de produtos direto da loja. Em outras palavras, as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente.

Segundo a consultora Kate Newlin: “É como quando falamos que vamos ao Fred’s (restaurante dentro da loja) e não a Barney’s (a loja). Ou quando pedimos que produtos sejam enviados ao invés de trazê-los em alguma sacola da loja. Ou mesmo decidimos consertar um sapato ou modificar aquela jaqueta do último inverno. Gastamos às escondidas, sem muito alarde.”

O DILEMA DISLÉXICO
Esta não é uma tendência exclusiva para 2010, mas é algo que tem ficado forte a cada ano. Os consumidores são indecisos!

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portifólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu (ex-futuro)cliente não foi com a cara daquele seu vendedor. Ou, pior, o vendedor não foi com a cara do cliente. Ou o motivo pode ter sido outro bem mais simples: o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site.

Os consumidores devaneiam tentando adivinhar o que fazer agora. Nós devemos ir pelo meio da multidão ou por fora? Vamos ver o que acontece quando a taxa de desemprego atinge 10% no exato momento em que a Bovespa alcança 10.000. Agora ou ainda não? Devo comprar um pêssego?

O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, minando os pontos-chave da decisão. E nessa questão, tudo importa! Ter o máximo de pontos positivos e disfarçar os negativos a fim de fazer o consumidor não ter dúvida de que ali é o melhor lugar pra comprar ou que aquele é o melhor produto dentre as opções disponíveis.

DIGA OLÁ PARA SUA “CRIA”
Uma das formas mais rentáveis, baratas, poderosas e que tem crescido mais do que tudo no varejo é a marca própria. Seja você um supermercado ou uma lojinha de produtos naturais, investir em marcas próprias é uma grande chance de dar um gás na sua empresa.

Não esqueça de dar a ela um nome próprio, não o seu.

TRADE DOWN 10 x 0 TRADE-OFF
Vamos a uma pequena lição de inglês, antes de entender esta nova tendência

Trade down é quando você dá o seu usado como parte do pagamento de um novo. Ou seja, você já fez ou fará trade down sempre que trocar de carro.

Trade-off é quando você abre mão de algo na troca por algo mais novo ou mais “desejado”. Ou seja, a troca de um automóvel completo 2001 por um 2010 0km básico é trade-off.

Isso significa o seguinte: o cliente não vai sair perdendo nunca. E,  hoje, mais do que nunca “papo de vendedor” não funciona Se ele achar que pode sair perdendo alguma coisa em uma transação, ele pula fora. E eu disse “achar que pode”, o “achar” já é suficiente.

Enquanto isso, o “seu usado na compra de um novo” continuará funcionando muito bem.

Aqui no Brasil, isso é muito raro (eu juro que não entendo o por quê). Mas nos Estados Unidos, muitas lojas possuem seção de seminovos & usados. Bem, 2010 está aí e parece ser uma boa hora de começar.

QUALIDADE X PREÇO
Ao contrário do que muitos (e muitos mesmo) acreditam. Consumidores, de uma maneira geral, estão dispostos a pagar MAIS em troca de mais qualidade. Obviamente, isso é questão de percepção. Eles talvez não paguem a mais pela garantia estendida, mas se souberem que seu produto dura várias vezes mais que a garantia, eles não precisarão dela.

E quando o problema aparecer, eles estarão muito mais dispostos a consertar do que trocar de marca. Vale mais um bom produto consertado do que um mau produto novo.

Baseado no artigo “5 retail Marketing Trends for 2010″, de Kate Newlin.