Poucas coisas estão tão enraizadas no nosso modo de pensar como o “quanto mais, melhor”. O melhor supermercado é aquele que tem 20 marcas de sabão em pó (mesmo que eu sempre compre a mesma). O melhor shopping é o que tem mais lojas. A melhor festa é a que tem fila na porta. O melhor médico é o que só tem vaga para o  mês que vem. A melhor academia é a lotada. A melhor locadora de filmes é a que tem o maior acervo. De fato, esse último caso é verdade. Mas como a Blockbuster virou multinacional com um acervo tão enxuto?

Uma grande pesquisa mostrou atendência do varejo em diminuir o número de produtos oferecidos. Não apenas para facilitar a vida do consumidor na hora de escolher qual comprar, mas para facilitar também a vida do varejista.

Downsizing é a palavra. Uma vez usada para denominar demissões em massa, agora downsizing vem sendo usado para descrever a estratégia de diminuição das marcas nas prateleiras. Entre 10 varejistas, 4 diminuíram o número de marcas em cerca de 5% no ano passado. Vale ressaltar, que isso é uma tendência, não uma regra. A prova disso é que 22% dos varejistas aumentaram seu portifólio em 3%, no entanto não dá pra saber se eles já possuíam marcas de mais –ainda assim aumentaram–, ou tinham marcas de menos. Ambos casos são um perigo.

Oferecer marcas demais é um problema porque: aumenta custos, dificulta o trabalho de armazenagem uma vez que é preciso cadastrar mais itens [saiba o que é SKU], “esgoelam” margem de lucro, tira espaço de produtos lucrativos e deixa o consumidor indeciso.

Oferecer marcas de menos também é um problema porque: como certa vez eu ouvi, ninguém vai duas vezes ao supermercado. Se necessário, as pessoas vão no mais distante, desde que tenha tudo que eles querem.

Segundo os próprios varejistas, as principais razões para fazer downsizing de marcas são:

• 75% para melhorar a exposição  dos produtos
• 71% para aperfeiçoar os processos de estocagem
• 52% para aumentar lucros e diminuir custos
• 48% ganhar espaço para trabalhar melhor as marcas próprias
• 33% para ampliar alguns setores da loja
• 4% porque os outros varejistas estão fazendo

Falando em marcas próprias, essas foram as únicas marcas que cresceram dentro dos supermercados em 2009. A quantidade dessas marcas aumentou 2% enquanto as marcas econômicas diminuíram 5% e as premium ficaram na mesma. Novos produtos também perderam 2% do seu espaço nas gôndolas. Não é segredo pra ninguém que as marcas próprias estão roubando espaço nas prateleiras, são as que melhor aliam qualidade com preço baixo. Eu odeio essa expressão, mas elas realmente costumam ter mais qualidade que as marcas barateiras e, por pertencerem ao próprio canal de venda, são oferecidas pro consumidor a um preço atraente.

A chave está em oferecer o mix certo de produtos para o SEU consumidor. Às vezes, os hábitos de compra variam de um bairro pro outro, de cidade, mas principalmente de posicionamento (se o supermercado tiver um). O certo é manter um olho nos hábitos de consumo e o outro no fluxo de caixa pra saber quais marcas dão lucro e quais a empresa pode abrir mão. Por exemplo, as pessoas costumam ser mais fiéis a marcas de limpeza e higiene pessoal do que alimentos (e isso dificilmente varia com a posição geográfica). Como consequência, três categorias diminuíram em 2009: biscoitos, água e shampoo.

O varejo desta década é um varejo ainda mais acirrado, onde apenas marcas com espaços no carrinho (e na mente) do cliente merecem estar na gôndola. As lojas devem ganhar mais espaço, dando mais espaço para ações promocionais e privilegiando seções especiais como padaria e horti-fruti. Boas marcas aparecerão ainda mais e as ruins irão desaparecer. Isso mostra que o varejo acompanha uma tendência de comportamento que fica mais evidente a cada ano, a de que as empresas existem para facilitar a vida do consumidor.

Devem oferecer tudo, onde “tudo” é o que ele quer, não o quanto couber na prateleira.

Você certamente já leu bastante sobre e-commerce, sobre varejo, como ganhar vendas, concorrência, mercado, consumo, pesquisas, etc. Aqui mesmo no blog já postei bastante coisa a respeito. Mas recentemente eu me dei conta de uma coisa: as lojas estão perdendo vendas para a internet! Até uns 2 anos atrás, o varejo (quando eu falar em varejo, estou falando de lojas físicas) não tinha muito com o que se preocupar com as lojas virtuais. Agora, essa concorrência indireta está mais direta do que nunca, e as lojas estão  sem dúvida alguma perdendo vendas.

Dia das Mães

Eu comecei a notar nisso quando vi em abril, a previsão de vendas do e-commerce para o dia das mães: 40%. Mesmo sendo incrivelmente alta, as lojas virtuais faturaram mais do que o previsto, totalizando R$625 milhões entre 25 de abril e 9 de maio, ou seja, 42%. Quando o assunto é varejo (loja física), temos uma discrepância. A previsão de vendas prevista pela Abrasce foi de 15%, já a da Alshop foi de 7%. Independente da previsão, o resultado é claro: o varejo não cresceu mais de 9%em 2010. (FCDL-SC: 7,5% / Alshop: 8% / CNDL: 9,43% / Serasa: 7,5%)

Só a título de  comparação, em 2009 a previsão de crescimento do e-commerce foi de 20% e do varejo 25%. Em outras palavras, o e-commerce dobrou e as lojas físicas caíram quase pela metade em apenas 1 ano. Vale ressaltar, que a Copa do Mundo teve papel importante nas vendas, mas não em onde comprar. Acredito que tanto as lojas virtuais como físicas ganharam com isso.

• Segmentos em alta do período : roupas (sapatos e acessórios),  flores, celulares e eletrodomésticos.

Dia dos Namorados

Para o dia dos namorados, o caso se repete. O e-commerce espera movimentar 43% mais dinheiro do que em 2009. No varejo, não achei nenhuma estimativa nacional, mas avaliando as previsões de vendas de instituições como Serasa, Sebrae e do Sindicatos de Lojistas, espera-se faturar de 7% a 15% (dependendo da região) mais do que em 2009.

Outro sinal de que o varejo está em alerta é a expectativa dos executivos. Segundo uma pesquisa do Serasa Experian, 46% deles acham que as vendas se manterão a mesma de 2009 ou cairão.

• Segmentos em alta do período: celulares, roupas e acessórios, cosméticos, perfumes.

O que fazer?

Apesar do que os números mostram, eu não me preocuparia se estivesse no ramo do varejo. Porque os 2 negócios são de natureza diferentes. Por isso considero concorrência indireta. Se as pessoas estão deixando de comprar em lojas para comprar na internet, é por 2 motivos:

1. Elas são ocupadas e apreciam a conveniência da internet
2. Elas não estão satisfeitas com as lojas

Quem gosta de comprar na internet vai continuar comprando na internet (até que fique insatisfeito), não tem muito o que fazer, a não ser considerar abrir uma loja virtual. No entanto, todo mundo que compra na internet, de vez em quando entra em uma loja física, seja para pesquisar preços ou mesmo conhecer o produto (e depois comprar na internet), e essa é a grande chance do varejo encantar o cliente. O varejo está perdendo feio e vai continuar perdendo se não criar uma experiência realmente boa para o cliente na loja. Continuar fazendo o mesmo em uma época em que tudo é diferente é ficar sentado vendo o rival ultrapassar.

Como fã de pesquisas e louco por dados que sou, não podia deixar de publicar aqui (apesar de já ter publicado no Twitter) o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na  26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor.

O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame.

1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.
4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.
5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.
6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.
7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.
8. Outras etnias compram mais aos sábados.
9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.
10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.
11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.
12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.
13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.
15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.
17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.
18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.
19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.
20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos.

Com 2/3 das decisões de compra sendo decididas no ponto-de-venda e a publicidade convencional perdendo credibilidade, algumas outras áreas do marketing estão ganhando mais espaço. Como melhor atendimento, CRM, lojas mais bem pensadas e embalagem.

O livro Shopper Marketing se dedica aos 2/3 dos consumidores, abordando vários fatores que os influenciam  na hora compra, sob perspectivas de vários profissionais. Um desses profissionais é Scott Young, presidente da Perception Reasearch Services, que conduz mais de 750 pesquisas todo ano sobre embalagem e comportamento do consumidor no varejo.

Scott descreveu os 6 princípios para uma embalagem eficiente. Não se trata apenas de design, mas de resultado. Como o caso da nova embalagem Heinz, que aumentou o consumo de ketchup em 68%. Uma boa embalagem é aquela que ajuda a vender mais e solucionar a famosa dúvida “qual devo levar?”.

• Embalagem visível. Contraste é a chave. Quando todas as marcas gritam na gôndola, simplicidade pode funcionar. DICAS: Grandes pedaços de uma cor só, logomarca grande cercada de espaço em branco. EX: Kuat.
• Embalagem útil. A quantidade de opções é cada vez maior. Por isso, marcas inteligentes vão além da sua categoria. O que define sua posição é a utilidade, especialmente se um produto serve para várias coisas. DICAS:  layout consistente e fácil de comparar. EX: Ilhas, produtos de categorias diferentes próximos uns dos outros, produtos no caixa.
• Embalagem com diferenciação. Não é segredo que boa parte das decisões são tomadas com base em fatores emocionais e intuitivos. Sendo assim, a embalagem precisa conter os fatores-chave da marca. DICA: o design precisa ser mais eficiente (mostrando fatos) ou mais saudável ou mais autêntico (único) ou mais moderno que a concorrência à primeira vista.
• Embalagem com uma única mensagem. Assim como na propaganda, ou você diz uma coisa ou o consumidor não assimila nada. DICA: Mais informação, não fará o consumidor gastar mais tempo lendo, apenas diluirá a mensagem principal.
• Embalagem para aumentar o consumo. Como a história da pasta de dente cujo o consumo aumentou depois que mudaram o tubo, fazendo sair mais pasta. Ou como a nova embalagem Heinz citada no começo do post que aumentou o consumo em 68%. Embalagem eficiente é que aumenta vendas e se aumenta vendas, aumentando consumo. DICA: Criação de embalagens “prontas pra consumo”, fáceis de estocar e que evitam desperdício. EX: Embalagem quadrada de cereal.
• Embalagem sustentável. As pessoas querem fazer o certo. Seja por anseios próprios ou por receio do que os outros vão pensar. Em muitos casos, é uma relação ganha-ganha. A empresa economiza e o consumidor compra algo ecologicamente correto.

Nenhum outro segmento enfrenta tanta concorrência como o de supermercados. Ainda assim, o lucro de 2009 foi 2% maior que o de 2008 e chegou a “impressionante” margem de lucro de 2,23%. Usei o termo impressionante porque além de ser o maior registrado até hoje no Brasil, é muito pequeno se comparado a todas outras áreas que movem a economia de um país.

Parte desse aumento talvez seja justificado pela expansão de grandes redes e novos entrantes em 2009. Chegando a 78.311 lojas, um aumento de 3,4%, segundo a Associação. Para isso,  os investimentos foram altíssimos. Somando investimentos em construção, automação, prevenção de perdas, refrigeração e climatização chegamos ao montante de R$ 3,4 bilhões. A título de curiosidade, as perdas do setor (que são uma das maiores preocupações) representaram 1,76% em 2009. Não à toa, o investimento em automação e prevenção de perdas é o 2º maior (só perde para a construção), chegando a 9% de todo investimento necessário para se abrir uma nova loja.

Embora as 10 maiores redes de supermercado do país abocanhem 48% de todo o segmento — R$ 177 bilhões — , e tenham registrado aumento de 2%  em 2009, acredito que ainda haja espaço para supermercados menores, desde que bem posicionados. Lojas verdes, por exemplo. Supermercados de bairro, outro exemplo.

Outra particularidade do mercado varejista é a forma de pagamento. Dinheiro continua sendo o mais usado (39%), um pouco a frente do cartão de crédito (34,6%). Os famosos cartões dos supermercados representam apenas 9,4%, atrás dos cartões de débito, que sofreram uma drástica queda em 2009, para 11,9%.

Fonte: InfoMoney

Muitas pessoas dizem que não há certo ou errado nos negócios. Por consequência, não existe uma estratégia certa ou errada, boa ou ruim. Uma estratégia é sempre uma estratégia, tudo que podemos fazer é especular, expor opiniões, impressões e debater antes de testá-la (dando a cara à tapa). Como decidir entre diferenciação ou custos, popular ou luxo, mercado local ou nacional, diferencial na logística, na apresentação ou atendimento? loja virtual ou apenas física ou ambas? São  muitas opções e a decisão desses e muitos outros aspectos compõem a sua estratégia, cujo objetivo é levar a sua empresa aos resultados esperados.

Quem sou eu pra dizer que algo está errado, mas eu gostaria de expor meu ponto de vista, tomando como exemplo as universidades/faculdades.

Durante décadas, no Brasil, formou-se a percepção de que educação infantil e média de qualidade é a paga e que, se você quiser obter sucesso profissional, deve obter um diploma em uma universidade pública. Curiosamente, esse é o inverso da realidade norte-americana e de muitos outros países. A missão de uma univerisade pública é ensinar, não importa sob quais condições. Lá estão os melhores professores (que por amor, aceitam receber salários baixos), as melhores oportunidades e, claro, a maior quantidade de bons e esforçados alunos. Do outro lado, estão as universidades privadas –quase sempre a 2ª opção do estudante– com seus prédios belos e bem conservados, equipamentos de última geração e uma coisa que a pública não tem: badalação.

A estratégia do ensino público é a qualidade. A do ensino privado é o status ou inclusão social. “Se todos meus amigos vão pra lá, eu também quero ir”. Convenhamos, são poucos jovens de 17, 18 anos que não pensam assim. Outro caso comum é o do desejo (ou a necessidade) pelo diploma, que faz milhares de pessoas todos os anos optarem por uma  universidade qualquer, mas que podem pagar.

Estou generalizando, mas é mais ou menos essa a nossa realidade. Faculdades viraram máquinas de fazer dinheiro. O bom ensino deu lugar ao bom atendimento, os livros deram lugar às apostilas com slides de Powerpoint, os debates deram lugares aos odiosos trabalhos em grupo (que só um faz). O aluno virou cliente e as instituições sentem-se obrigadas a não reprovar o aluno desde que ele esteja em dia com as mensalidades.

Certamente há exceções.  E nelas, uma boa estratégia por trás. Universidades de prestígio anunciam menos, porque estão mais preocupadas com o ensino do que com propaganda. Elas cobram a mais por isso, porque os professores são melhores, mais competentes e têm didática. Quem faz uma boa universidade são os professores, não a direção.

Também vejo universidades caras com ensino péssimo. Essas são as piores. Trocam infra-estrutura e tradição local por muito dinheiro. Por isso, suas verbas publicitárias são enormes. Porque não foi à base de sucesso profissional dos seus ex-alunos ou o boca a boca positivo dos stakeholders que seu nome foi construído, mas o alto investimento em infra-estrutura e em mídia.

Varejo
Mudando de segmento, vamos falar rápido de varejo. Por que 90% dos mercados têm que insistir em preços baixos quando é evidente que apenas um pode conquistar esse lugar? Essa não é uma das estratégias mais sábias, vocês hão de convir. Em se tratando de supermercados, há 2 exemplos que eu gosto de citar. O primeiro é a rede brasileira Zaffari, que segue a estratégia  premium. A outra é a americana Whole Foods (presente na Inglaterra também),  que diante das gigantes Sainsbury’s, Tesco e Walmart optou pela estratégia da alimentação saudável e tem colhido muitos frutos.

Produto
Até mesmo no ramo de agua mineral é possível usar uma estratégia diferente. Perrier é um case mundial e vende no mundo todo. Outro dia vi falar em uma água com vitaminas (mais sais mineiras e coisa do tipo), muitos podem pensar que isso é enganar o consumidor, mas não é.

Essa é uma decisão estratégica de como criar um produto de sucesso. De fato, a água Perrier é extraída de uma única fonte no sul da França, em uma região habitada pela 1ª vez pelos Romanos antes de Jesus Cristo. Certamente, a água com vitaminas possui vitaminas na sua composição. Ainda falando em água, um produto que tem crescido a cada ano vem dos Estados Unidos, ou seria melhor, do nordeste brasileiro. É a marca de água de coco Zico, uma marca criada por um norte-americano e fabricada no Brasil que cresceu 75% neste ano de 2009. Eu disse 75% !!!!

Enquanto alguns vendem água, outros vendem “pura água de coco do Brasil”. Isso prova que não há estratégia errada, há estratégia ruim. E muita!

CONSUMO DISCRETO
Em 2010, veremos mais pessoas consumindo de forma diferente a que a economia está acostumada. Isto é, shoppings menos lotados e mais compras pela internet. Maior revenda, compra de produtos seminovos e serviços ao invés de produtos direto da loja. Em outras palavras, as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente.

Segundo a consultora Kate Newlin: “É como quando falamos que vamos ao Fred’s (restaurante dentro da loja) e não a Barney’s (a loja). Ou quando pedimos que produtos sejam enviados ao invés de trazê-los em alguma sacola da loja. Ou mesmo decidimos consertar um sapato ou modificar aquela jaqueta do último inverno. Gastamos às escondidas, sem muito alarde.”

O DILEMA DISLÉXICO
Esta não é uma tendência exclusiva para 2010, mas é algo que tem ficado forte a cada ano. Os consumidores são indecisos!

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portifólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu (ex-futuro)cliente não foi com a cara daquele seu vendedor. Ou, pior, o vendedor não foi com a cara do cliente. Ou o motivo pode ter sido outro bem mais simples: o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site.

Os consumidores devaneiam tentando adivinhar o que fazer agora. Nós devemos ir pelo meio da multidão ou por fora? Vamos ver o que acontece quando a taxa de desemprego atinge 10% no exato momento em que a Bovespa alcança 10.000. Agora ou ainda não? Devo comprar um pêssego?

O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, minando os pontos-chave da decisão. E nessa questão, tudo importa! Ter o máximo de pontos positivos e disfarçar os negativos a fim de fazer o consumidor não ter dúvida de que ali é o melhor lugar pra comprar ou que aquele é o melhor produto dentre as opções disponíveis.

DIGA OLÁ PARA SUA “CRIA”
Uma das formas mais rentáveis, baratas, poderosas e que tem crescido mais do que tudo no varejo é a marca própria. Seja você um supermercado ou uma lojinha de produtos naturais, investir em marcas próprias é uma grande chance de dar um gás na sua empresa.

Não esqueça de dar a ela um nome próprio, não o seu.

TRADE DOWN 10 x 0 TRADE-OFF
Vamos a uma pequena lição de inglês, antes de entender esta nova tendência

Trade down é quando você dá o seu usado como parte do pagamento de um novo. Ou seja, você já fez ou fará trade down sempre que trocar de carro.

Trade-off é quando você abre mão de algo na troca por algo mais novo ou mais “desejado”. Ou seja, a troca de um automóvel completo 2001 por um 2010 0km básico é trade-off.

Isso significa o seguinte: o cliente não vai sair perdendo nunca. E,  hoje, mais do que nunca “papo de vendedor” não funciona Se ele achar que pode sair perdendo alguma coisa em uma transação, ele pula fora. E eu disse “achar que pode”, o “achar” já é suficiente.

Enquanto isso, o “seu usado na compra de um novo” continuará funcionando muito bem.

Aqui no Brasil, isso é muito raro (eu juro que não entendo o por quê). Mas nos Estados Unidos, muitas lojas possuem seção de seminovos & usados. Bem, 2010 está aí e parece ser uma boa hora de começar.

QUALIDADE X PREÇO
Ao contrário do que muitos (e muitos mesmo) acreditam. Consumidores, de uma maneira geral, estão dispostos a pagar MAIS em troca de mais qualidade. Obviamente, isso é questão de percepção. Eles talvez não paguem a mais pela garantia estendida, mas se souberem que seu produto dura várias vezes mais que a garantia, eles não precisarão dela.

E quando o problema aparecer, eles estarão muito mais dispostos a consertar do que trocar de marca. Vale mais um bom produto consertado do que um mau produto novo.

Baseado no artigo “5 retail Marketing Trends for 2010″, de Kate Newlin.

Você compraria produtos da marca Carrefour ou de outro hipermercado? Talvez, hoje, você ainda tenha alguma desconfiança com produtos de marcas próprias do supermercado, mas isso tende a mudar. Conforme afirmou o diretor de marketing do Carrefour, em uma entrevista, 2 anos atrás: “o conceito de marca mais econômica deixou de ser realidade e se tornou uma marca de confiança que concorre com as líderes”. Essa parece ser a nova onda do varejo. De julho de 2006 a junho de 2007, as vendas de produtos de marcas próprias aumentaram 25,7%, segundo a ABMAP.  Seguindo essa tendência, o maior grupo varejista do mundo Wal-Mart (no Brasil, dono das redes Big e Hiper Bompreço), tem investido pesado em sua marcas própria, a Great Value, para concorrer com as nacionais.

Em 2008, o Wal-Mart testou junto com fornecedores e clientes, mais de 5250 produtos que levam a sua marca, em 100 categorias. A experiência levou a rede a mudar as fórmulas de 750 produtos, como deixar o cereal mais crocante. Acredito que com isso, o Wal-Mart passará uma lição às outras redes varejistas que possuem marcas próprias, mas com produtos de baixa qualidade, os famosos “eu-também”. Por exemplo, a marca de sorvete All-Natural, da Great Value, oferece sabores exclusivos como café e bolo, algo que seus fornecedores não tinham como produzir só para eles. “Marcas nacionais não desenvolvem produtos exclusivos para o cliente Wal-Mart”, diz Andrea Williams, vice-presidente senior.

Mais da metade dos entrevistados em uma pesquisa, revelou que compra sempre, ou com uma certa frequência, produtos da marca da loja. Não é diferente aqui no Brasil, dado ao crescimento desse tipo de produto nos últimos anos — de 2000 a 2007 as vendas subiram de 1,1% para 5,4%. Produtos de marca própria custam entre 5% e 20% menos, mas dão uma margem maior de lucro aos varejistas, uma vez que os custos são menores e o marketing costuma ser quase zero. Isso é particularmente bom em redes que se posicionam como “preço baixo” como o Wal-Mart.

Questionada se os seus próprios produtos irão receber mais espaço nas gôndolas das suas lojas, Williams disse: “A Great Value ganha espaço como qualquer outra marca, nós prestamos atenção ao que vende”.

[Imagens editadas para melhor visualização. Originais aqui]

Se o livro A Estratégia Starbucks fosse sobre qualquer outra empresa, ele seria só mais um livro de negócios. Mas a Starbucks não é uma empresa qualquer e logo o livro também não. Ele é o que eu chamo de “auto-ajuda de negócios”, porque ele é sobre negócios, mas também é sobre te fazer uma pessoa melhor. Leitura obrigatória se você quer conhecer os segredos do sucesso desta grande empresa e, principalmente, se você quer se tornar um profissional excepcional.

Não há como negar que a Starbucks é uma empresa rara, que apesar de seu tamanho global consegue se adaptar a cada região como se fosse local. A filosofia da Starbucks prova que teorias como ontopsicologia (que defende o desapego emocional é o caminho para aumentar o desempenho profissional) são pura besteira. Se tem uma empresa que valoriza o ser humano e a emoção, ela é a Starbucks. Como disse seu fundador: “Não estamos no ramo de café para servir pessoas, estamos no ramo de pessoas para servir café”. Qual empresa te dá uma bebida nova se a sua derramar? Ou prepara a sua preferida, sem cobrar nada, se você não gostar de uma que acabou de experimentar? Ou aceita seu currículo pessoalmente, todos os dias, em qualquer loja? Pode até existir outras empresas assim por aí, mas elas são raras.

Alguns acham o café da Starbucks sem graça, a consideram cara ou uma empresa capaz de prejudicar a vida de concorrentes menores. A verdade é que um artigo do jornal local de Virginia, nos EUA, revelou que não importe quantas Starbucks abram, as cafeterias independentes sempre mantêm, pelo menos 51%,  de participação de mercado. Infelizmente, sabor e preço não são tão mensuráveis assim, mas saibam que além de testar aprovação de todos seus novos produtos (como qualquer outra empresa), a Starbucks faz parte da Fair Trade, que se compromete a não explorar produtores, e a negociar apenas com aqueles preocupados com a vida dos seus trabalhadores, com o meio-ambiente e, claro, com a ótima qualidade de suas safras. Não explorar significa pagar um preço justo, a Starbucks paga mais do que outras empresas pelo café, cerca de $3,6 dólar a mais por kilo. Além disso, foi a primeira cafeteria a dar plano de saúde a qualquer funcionário que trabalhasse 20 ou mais horas. Isso tudo é fruto de uma filosofia bem amarrada e sentida por todos na corporação, do barista ao presidente, essa é a única maneira dos princípios a seguir dado tão certo.

[NOTA: A Starbucks ainda é pouco conhecida aqui no Brasil, onde só chegou no final de 2006. O que é intrigante, uma vez que ela já possuia lojas em países menos atraentes comercialmente, digamos assim, como Qatar, Kuwait e Bugária. Aqui no Brasil, são 18 lojas, todas no eixo Rio-São Paulo.]

1. Aja como se fosse dono

“Os líderes de hoje querem que seus funcionários estejam totalmente comprometidos com o trabalho e não que façam de conta que trabalham. Isso acontece quando os funcionários não se sentem fundamentais no crescimento da empresa (…) A Starbucks batalhou meios para fazer seus parceiros empregarem, com intensidade, suas paixões e talentos em cada dia de trabalho. Simultaneamente, assegurar que as diferenças individuais sejam harmonizadas em uma grande experiência para os clientes.”

Esse é o princípio que considero mais importante, não é à toa que ele é o primeiro. Sem isso, nada seria possível. Para aliar as particularidades de cada funcionário aos anseios da empresa de forma que não se tornasse um caos, a alta direção da empresa criou As Cinco Maneiras de Ser, que são:

• Ser acolhedor
• Ser autêntico
• Ser atencioso
• Ser bem-informado
• Ser envolvido

2. Tudo importa

“Se você pensa que o cliente não percebe quando algo está fora do lugar, pense de novo. No varejo tudo são detalhes, na verdade, negócios são detalhes. Quando eles são negligenciados ou não percebidos, até o mais paciente dos clientes pode ficar frustrado, e erros onerosos podem ocorrer.”

Este princípio talvez seja um dos mais visíveis para as pessoas que conhecem a Starbucks. Seja pela música sempre agradável, o café preparado sistematicamente de hora em hora ou a falta de preocupação em economizar com decoração ou organização das lojas, até mesmo dos depósitos. Esse princípio também se estende às pessoas. Não só tudo importa, mas todos importam. Para provar isso, a alta direção da Starbucks chegou a desenvolver um jogo, para treinamento interno, no qual baristas aprendem a interpretar clientes com base na comunicação não-verbal e assim tentar surpreendê-los, evitando que saiam frustrados da loja.

3. Surpresa e encantamento

“A idéia por trás deste princípio não é nova, a Cracker Jack fez isso em 1912 quando inseriu uma surpresa em cada embalagem. Infelizmente, muitas empresas se concentram demais nos ingredientes básicos e pouco em incluir aquele algo extra que as diferencia da concorrência e constrói lealdade à marca.”

A Starbucks é mestre em surpreender e encantar pessoas. Ao longo do livro, é possível ler algumas histórias de pessoas que não gostavam da cafeteria ou eram indiferentes com a marca, mas que se tornaram clientes ou passaram a admirar. A Starbucks percebeu que duas coisas são fundamentais pra gerar isso: previsibilidade e aumento gratuito do valor agregado, ou seja, eu quero ter certeza que serei bem atendido novamente e que meu café esteja tão gostoso quanto o último, mas seria bom experienciar algo novo de vez em quando.

Certa vez, a Starbucks montou um quiosque em uma estação de metrô e passou a dar café a todos os frenéticos usuários que quisessem. Note que eu disse dar, não vender. Imagine você não precisar gastar tempo parando na cafeteria ou lanchonete, antes do trabalho, pra tomar aquele café esperto. Ela já está bem ali no seu caminho. (dado: cerca de 80% das bebidas vendidas nos EUA são para viagem. / Curiosidade: Na China, é o oposto)

4. Abrace a oposição

“Esse princípio exige que os líderes diferenciem clientes que querem ter suas preocupações resolvidas, daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos (…) Só se beneficia do elogio, quando se valoriza a crítica.”

Basicamente, esse princípio nos ensina duas coisas: 1) não tente convencer alguém que discorda de você, ao invés disso, escute-o e veja se pode tirar algo positivo do que ele tem a dizer; 2) não tente forçar alguém a aceitar você, mostre o que sua empresa pode fazer por ele e pela comunidade.

5. Deixe sua marca

“Todos nós deixamos uma marca no mundo. O que varia é se a marca é positiva ou negativa. Retribuímos mais do que recebemos ou recebemos mais do que contribuímos? Isso é especialmente importante nos negócios. Alguns líderes ficam satisfeitos em atingir as metas de lucros da empresa. Outros acreditam que uma importante parte do sucesso da empresa está ligada ao impacto positivo e de grande eficácia que exercem sobre a comunidade.”

O autor do livro, o consultor Joseph Michelli, sugere que a Starbucks poderia ser só mais uma empresa que usa responsabilidade social para aumentar lucros, contudo, ele afirma que todo seu estudo e conversas não deixaram dúvidas de que a empresa é verdadeiramente autêntica. A definição deste princípio é simples: faça algo de bom para as pessoas a sua volta, clientes, funcionários e comunidade. Pequenas empresas podem queixar-se de falta de recursos, mas independe o tamanho das ações quando são feitas de forma verdadeira. Se sua empresa tem 3 funcionários, comece deixando sua marca em 3 vidas.