Vamos aproveitar a magia do natal e fantasiar um pouco.

O Papai Noel é alguém que existe para fazer os outros felizes, há gerações e gerações ele se mantém na ativa, gerando buzz, satisfazendo seu público, fortalecendo sua marca forte e gerando muitas imitações que desejam aproveitar uma fatia do seu sucesso. Sem ele, o natal não seria o mesmo.

Empresas de sucesso são assim em seus mercados, tão importantes que o mundo não seria o mesmo sem elas.

Aqui vão 5 lições que fazem do Papai Noel um sucesso há muitos anos.

OUÇA: tudo começa com um carta descrevendo o que aquele menino ou menina deseja ganhar neste natal.  Ouvir ainda é a melhor maneira de satisfazer alguém, seja entregando exatamente o que se pede ou acrescentando um toque pessoal e, assim, o surpreendendo. Nem sempre é possível entregar o que se quer, mas os esforços serão grandes para que isso não aconteça.

FOCO NO CLIENTE: a carta não serve apenas para satisfazer o remetente, serve para conhecê-lo melhor. Ouvir não é apenas para saber qual o melhor caminho a seguir, mas demonstra carinho e comprometimento. O Papai Noel se importa com cada criança, ele não quer entregar qualquer presente, de qualquer jeito, para voltar o mais rápido possível para o Pólo Norte. Ele quer chegar no dia 25 com a certeza de que fez o melhor que podia. Isso dá a garantia que, no próximo, ele terá a oportunidade de fazer tudo de novo. E é isso que todos nós queremos, não?

SEJA CONSISTENTE: Papai Noel tem tudo a ver com credibilidade. Se cabelo e barba branca já costumam transmitir confiança naturalmente, a roupa e o gorro vermelho aumenta isso ainda mais. Para uma criança, o que o Papai Noel diz é lei. Elas escutam muito mais ele do que seus próprios pais. Afinal, ele é legal, visita apenas uma vez por ano, usa uma linguagem que todos entendem e sempre cumpre o que promete. O natal começa com acreditar em algo, o marketing também.

SEJA ÚNICO: seu visual é algo memorável. Pense em natal e provavelmente você pensará em um senhor barbudo gordo de roupa vermelha, botas, cinto largo e gorro, gritando “Ho! Ho! Ho!”. Pode não ser o mais moderno e fashion, mas esses elementos fazem do Papai Noel uma das melhores marcas da cultura popular. Tem identidade forte, muitas associações de marca, alma e personificação. Quando algo único está tão enraizado na mente das pessoas, é difícil criar algo para competir que não pareça de segunda linha.

MODERNIZE-SE: como alguém de barba branca e sabe-se lá quantos anos de idade consegue manter o público interessado e fiel há gerações? Acompanhando tendências e inovando, é claro. Não, ele não trocou suas renas por jatinhos nem aceita pedidos online, mas troca algumas mensagens no Twitter e responde alguns e-mails. O desafio é não deixar a modernização afetar a tradição (se essa for a estratégia da empresa). A tecnologia deve ajudar a alcançar os objetivos, melhorar processos, diminuir problemas; mas não pode comprometer a essência da marca e conflitar com valores e estratégias já estabelecidas. O Papai Noel sempre será o Papai Noel mesmo que ele entre em nossas casas com um smartphone no bolso.

Quer ter clientes felizes e satisfeitos? Coloque-os no colo e os trate muito bem.

[Baseado no divertido post publicado no Social Media Today]

Deixei a poeira baixar para falar de algo que quase todo blog brasileiro já falou. Mas falarei do meu jeito, do jeito que vocês estão acostumados a ler aqui no blog, tentando tirar alguma lição de um dos maiores fenômenos da internet de 2011.

Não adianta tentar entender o que fez o video “oração” alcançar 3 milhões de views em 10 dias para tentar repetir na próxima campanha da sua empresa ou agência. Mas a coisa alcançou proporções tão grandes que chegou uma hora que eu não aguentava mais ler frases parodiando a banda, do tipo “o melhor churrasquinho do bairro”, “a melhor agência da cidade”, de modo que eu até brinquei no Twitter: quer criar o seu viral, use a fórmula “o melhor [seu produto] da cidade”.

Provavelmente, A Banda Mais Bonita da Cidade não é  a banda mais bonita de Curitiba, mas foi assim que ela ficou conhecida no país inteiro. O clipe é claramente influenciado pelo videos dirigidos por Vincent Moon para a banda Beirut, e eles não escondem isso, nem a influência do som da banda Arcade Fire. Mas ela é autêntica, e autenticidade é uma das coisas que mais faltam no mundo hoje, seja na música ou no mercado.

Um dos principais motivos que levam jovens a montar bandas é a diversão, e se tem uma coisa que se pode ver muito bem no video é que as pessoas ali estão se divertindo. Esse era o objetivo deles — se divertirem– e isso faz deles a banda mais bonita de qualquer cidade. Qual o objetivo da sua empresa? Qual o objetivo da sua nova campanha,  sua marca ou do seu produto? Uma boa empresa não precisa ser a melhor em tudo, mas ela precisa ser a melhor em algo.

Autenticidade e paixão são dois ingredientes fundamentais para se criar “a melhor coisa da cidade”. A melhor loja, o melhor produto, o melhor bar, a melhor pipoca da cidade (que também é de Curitiba)… em síntese, a melhor experiência. Quando as pessoas compartilharam o clipe de “oração” em suas redes sociais, elas estavam compartilhando uma experiência diferente e agradável, algo que não se vê por aí todos os dias.

Acreditar que você pode ser dono da melhor coisa que tem na cidade deveria ser senso-comum, mas não é. A maioria dos empresários ou empreendedores ainda se contentam com conseguir pagar as contas no final do mês e tirar um bom lucro. De fato, essas empresas estão mais próximas de ser “A empresa mais estressante da cidade” do que qualquer outra coisa. Se você tem acompanhado o blog Pequeno Guru ou tem lido os livros de negócios lançados nos últimos anos, sabe o quanto isso é perigoso. Ser apenas mais um em meio a multidão é potencialmente suicida.

Ser o melhor da cidade é apenas o primeiro passo para um objetivo audacioso que se tornou possível com a globalização e a internet, o de ser o melhor do mundo. Mas isso é algo que começa dentro de você, antes de chegar ao mainstream.

Quando você lê “premium” no nome de uma marca, automaticamente seu cérebro manda um estímulo dizendo que aquele produto ou serviço é caro, de alta qualidade e talvez não seja para você. Curioso, você resolve conhecer mais e as chances de você acabar frustrado não são baixas. Estimular altas expectativas no consumidor é algo que toda empresa deve ter cuidado, e é justamente isso que acontece quando se coloca a palavra “premium” no nome.

Premium é o que se sente, não o que se vê. Muitas empresas estão usando o termo como forma de fazer o consumidor pagar mais por algo que, em essência, é o mesmo. Preparam uma loja bonita, iluminada e com detalhes de madeira e metal, enquanto o atendimento não é muito diferente daquelas lojas com “comerciais explosivos”. O que vai fazer a diferença é se existe uma estratégia por trás. E basta um conhecimento básico de marketing para perceber que as empresas que oferecerem um serviço ou produto premium sem cobrar a mais por isso algo premium irão se sobressair em relação aos concorrentes.

Recentemente, comprei uma televisão na Fast Shop — uma loja que só de olhar você pensa “é cara”. Antes de fechar negócio, fui em várias grandes redes do Brasil e vasculhei as lojas virtuais, até concluir que a Fast Shop tinha a melhor oferta. Além do melhor preço, um bom atendimento, uma loja extremamente agradável e sem a sensação claustrofóbica que lojas de varejo costumam ter. Para mim e para todo mundo que conheço, a Fast Shop é uma loja premium.

Embora qualidade e preço costumam andar juntos, não é uma regra. Quando uma empresa coloca premium no nome, está forçando uma  percepção do consumidor, a de alta qualidade e valor. Se Grapette é considerado um refrigerante classe C, então é só lançar o Grapette Premium 50% mais caro para o refrigerante aterrisar na mesa das famílias mais privilegiadas. Claro que não é assim, mas algumas empresas realmente acham que é. Uma marca é uma coleção de percepções na mente do consumidor, que batalham por um espaço diante de outras milhões de percepções de outras marcas. Quando se lança um produto premium com o nome de uma marca que já existe, as percepções podem conflitar entre si (sobretudo se for uma marca “barata”), levando o consumidor a reavaliar aquilo que pensava da marca, e criando uma alta expectativa que a empresa precisará se esforçar para atender.

Marcas respeitadas entendem o verdadeiro conceito por trás do termo e lançam produtos de qualidade bastante superior ao “normal”. No entanto, eu realmente acredito que uma estratégia é muito mais importante do que o nome. O que se quer é extender a marca? Lançar um produto ou atingir um novo público? Para os três casos, não há necessidade de lançar um “produto premium.” É muito melhor criar algo que o consumidor sabe a que veio só de olhar. Por exemplo, uma linha de chocolates com sabores de frutos da amazônia, embalagem fina e mais cacau  não precisa do nome premium para demonstrar que tem mais qualidade e custa mais.

Eu acredito que o mercado premium é um mercado potencial, desde que a empresa compreenda o conceito real. Para mim, premium é algo que tem  uma qualidade superior, mas não chega a ser de luxo. [Leitura complementar: "As anti-leis do marketing de luxo"]

Se branding é uma batalha de percepções na mente do consumidor, então qualidade é a mais difícil de todas as percepções. O que transmite qualidade? Ingredientes selecionados ou importados, fórmula diferenciada, embalagem, preço, trade marketing, canais de comunicação que utiliza, website, decoração da loja, móveis e espaço da loja, educação e conhecimento do vendedor, atendimento exclusivo, suporte rápido, serviços adicionais, etc.

O significado do termo premium vem de recompensar. Traduzindo para os negócios: Dar ao cliente algo a mais que ele não teria na versão normal. O que sua empresa está oferecendo a mais? Para fazer um excelente trabalho de marketing, a matemática deve ser desproporcional, fugir do pensamento do departamento financeiro: “você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor”. Não! Você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor, acabamento superior, matéria-prima de melhor qualidade e garantia estendida. Sabe quando você gostaria de poder dar um presente melhor para aquela pessoa que você gosta? Esse é o pensamento.

Como a sua empresa vê o cliente? Mais importante, como ela o trata? Talvez uma simples mudança de perspectiva possa melhorar a maneira como as empresas tratam as pessoas que procuram seus produtos e serviços. Concepção antiga: você me dá dinheiro e eu entrego para você. Concepção moderna: eu prometo não lhe decepcionar se você me der a oportunidade.

É comum ver uma empresa se auto-declarar um “serviço diferenciado” ou “atendimento focado no cliente”. Eu digo bobagem! A maioria das empresas trata seus clientes como nada além de… clientes. Existe uma palavra mais dura e fria do que essa? Enquanto muitas empresas estão preocupadas em espalhar sua perspectiva de valorização dos clientes, outras empresas estão criando ações que realmente valorizem seus clientes e fazem isso de boca fechada.

Empresas de destaque não querem clientes, querem colaboradores e donos porque sabem que apenas um relacionamento baseado na troca de experiências e impressões é possível garantir o futuro a longo-prazo.  Essas empresas estimulam feedbacks dos clientes, ouvem com atenção com suas opiniões e se esforçam ao máximo para torná-las uma realidade. De fato, eles continuam sendo clientes, mas são tratados de forma muito acima disso.

Há uma grande distância entre consumidores, clientes e os que realmente geram valor para a marca. É como escalar uma montanha, você pode se considerar um alpinista por usar The North Face,  mosquetões  e polias. Mas os verdadeiros alpinistas estão muito acima de você — literalmente. Não porque eles são melhores do que você, mas porque estar no topo é um objetivo para eles. Ter esse objetivo é muito importante também para a empresa. Enquanto ela continuar vendo clientes como meros financiadores do seu negócio que fazem uma visita de vez em quando, eles serão exatamente isso. As contas continuarão sendo pagas, o lucro continuará lá no fim do mês, mas até quando? E as ideias, melhorias e experiências que a empresa deixou de ganhar?

A grande maioria das empresas vão até clientes. Elas não veem muito valor ir além ou acham que já os tratam suficiente bem. Ver clientes como pessoas é assumir que os clientes são diferentes, com emoções, anseios e personalidades próprias. Produtos e atitudes enlatadas por parte da empresa é uma das piores maneiras de prejudicar o relacionamento com cliente. Tratar clientes como indivíduos é um grande passo na escala de valor com cliente e, fazendo isso, garante uma posição acima onde estão a maioria das empresas.

Uma vez que a empresa começa a ver clientes como pessoas, ela irá perceber que elas estão dispostas a ajudar. Encontrando problemas, sugerindo soluções, dando ideias de novos produtos, etc. E elas fazem isso de graça. Avançar em direção ao status de colaborador não exige tanto esforço, mas é necessário despender energia considerável para assegurar que suas contribuições parem na pauta da próxima reunião do departamento de marketing. O cliente precisa perceber isso. Sentimentos falsos e respostas vagas não funcionam mais tão bem como antes. Melhor nem tentar.

O último e mais difícil passo é tratar o cliente como se fosse dono. Algo incrivelmente difícil para grandes empresas — eis porquê pequenas empresas quase sempre são mais aconchegantes  e possuem maior parcela de clientes fiéis. O dono dirige a sua empresa (óbvio, não?). Nenhuma decisão é tomada antes dele ser consultado e tudo que ele fala é levado tão a sério e com tanta rapidez que fica claro para todos quem é que manda. Jeremy Wright estima que uma empresa gaste 10x mais energia para fazer um cliente se sentir dono do que para adquirir um novo. O que pode explicar porque tantas empresas prefiram investir em novos do que nos atuais. (R= é mais fácil.)

Como você vê os clientes da sua empresa? Responda essa pergunta e depois assegure que eles se sintam da mesma maneira. Porque quanto mais valioso o cliente for para a empresa, mais valiosa a empresa será para o cliente.

#1 Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

#2 Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100%  literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Em um dos seus maravilhosos artigos (que eu recomendo a todos que leiam), Mark Ritson usou o termo “commoditizar” para marcas que fazem o trabalho oposto do branding. O branding busca criar valor para a marca, de modo que as pessoas se disponham a pagar muito mais por um produto, que muitas vezes é um commodity. Ou seja, commoditizar é, ao invés de criar valor, criar apenas condições para que as pessoas comprem tal marca. E isso inclui promoções, brindes e preços baixos. Competir por preço é sobreviver, não conquistar. Como disse Ritson, houve o tempo em que Nike era apenas tênis, a Microsoft apenas um software e a BMW apenas uma fábrica de carros da Bavária.

Uma das coisas que eu aprendi na minha finada especialização em Vendas foi que Preço é estratégia, e não cabe ao financeiro da empresa decidir. Preço é antes de tudo tarefa do marketing. As pessoas não compram Foston porque gostam do produto ou se identificam com a marca, compram porque é mais barato. No fundo, elas desejam ter um iPod.

Todas as marcas nascem commodities. É o marketing e a paciência que levam esses produtos “sem grande valor” a um patamar único e exclusivo. Essa é a ordem natural do mercado, mas essa ordem é invertida quando você trabalha focado em preço e promoção. Em vez de usar as ferramentas do marketing para gerar valor, usa-se apenas para vender, ou melhor, para sobreviver. Isso é commoditizar.

O mercado brasileiro carece de marcas de bens de consumo fortes se comparado com outros países, e um dos fatores que eu acredito é a commoditização. Todo mundo querendo ser a marca mais barata da gôndola, é como se o mantra da maioria das empresas fosse “vender mais a qualquer preço”. Quando deveria ser “vender melhor”.

1. Fazer estimativa de faturamento da marca para os próximos seis anos.

2. Avaliar qual a porcentagem desse faturamento pode ser atribuído à marca (e não aspectos como distribuição e preço).

3. Medir a relativa força da marca. Quanto maior a força, maior a probabilidade da estimativa virar realidade.

De forma bem resumida é dessa forma que a Interbrand avalia as marcas e define o Best Global Brands —

ranking das marcas mais valiosas do planeta.

A multinacional Interbrand, de tão influente, é quase inquestionável. Mas ela não é a dona da verdade. O fato é que o Best Global Brands (cuja edição 2008 sairá em setembro na BusinessWeek) é um ranking inverossímil. Isso quem diz é o Ph.D em marketing Mark Ritson.

Ritson questiona a precisão dos dados da pesquisa Interbrand, uma vez que sua pesquisa é baseada em relatórios anuais e estimativa de mercado; não tendo acesso aos dados brutos das marcas.

Além disso, o estudo da Interbrand é basicamente feito em cima de um único mercado, ignorando fatores culturais no processo de decisão do consumidor. O que significa considerar, por exemplo, a IBM tão forte no Japão como nos EUA.

A seguir vocês poderão comparar dois divergentes rankings — e tirar suas próprias conclusões —

, o da Interbrand com o da Millward Brown, cada uma utiliza sistema próprio de avaliação, o da Millward é mais global, levando em consideração os fatores geográficos e culturais. Vale ressaltar que o primeiro é de 2007 e o segundo de 2008.

Tudo na vida tem um preço. Principalmente quando falamos de produtos e serviços. Descontos, promoções, vendas casadas, nada disso é o que parece ser. Os consumidores podem sair ganhando, mas a empresa ganha muito mais.

O famoso frete grátis (um tipo de desconto) deixou de ser um diferencial e virou necessário. O preço que você paga por isso é a baixa qualidade do serviço prestado. Por outro lado, você só perceberá o valor disso se não conseguir receber o produto ou tiver que devolvê-lo.

Assim como valor; custo ou preço podem ser intangíveis. Algo que você não paga em dinheiro, mas sim em estresse, tempo e frustração. Para ilustrar melhor, uma interessante definição de preço:

“Preço é a despesa em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir produtos e serviços.” (Lovelock e Wright)

Eu recentemente paguei um preço muito alto em uma compra – que obviamente possuia frete grátis. Não irei narrar toda a história porque é longa e cheia de detalhes, mas vamos à sinopse.

Comprei um aquecedor na maior loja virtual do Brasil,  que nunca consegui receber porque nunca estava em casa. Após o primeiro e-mail comunicando a tentativa de entrega, entrei em contato com o site para tentar pegar um telefone, um endereço, qualquer coisa que pudesse facilitar a entrega, talvez acertando com a transportadora. Fui informado que eles não passam o telefone e, como consta no site, eles também não agendam entrega. Ou seja, se você mora sozinho e trabalha, jamais compre algo pela internet. Sinceramente, em plena era de Amazon.com, FedEx e Michael Porter, isso não entra na minha cabeça.

Resultado: 25 dias de estresse, 2 meses para ter meus R$250 de volta e ainda fiquei sem o produto. Eu teria pago qualquer que fosse o preço do frete para evitar tanta dor de cabeça.

Três princípios da comunicação baseada na emoção:

1. Cada palavra é importante. As palavras possuem várias associações inerentes que vão além do seu significado prático. Para mim, o termo medicamento denota mais seriedade que remédio, por exemplo.
2. A boa comunicação é sempre feita com palavras carregadas de emoção, sentimentos e impressões.
3. Você vende com base na emoção, mas justifica a compra com base na lógica.

Consumidores não querem saber só da eficiência e custo/benefício de um produto. A prova disso é a crescente expansão dos produtos de luxo, campeões na venda de valor e comunicação voltada exclusivamente na emoção. Porque, convenhamos, qual a lógica de se pagar R$850 numa malha da Daslu? Uma de R$ 150 provavelmente possui a mesma qualidade e vai durar quase o mesmo tempo (se não mais). Recentemente comprei um moletom Levi’s, eu adoro a Levi’s e com certeza paguei o triplo porque eu sou sensível à marca. A indústria da moda, em geral, comunica emoção.

Tentarei imaginar uma marca como a Colcci vendendo com lógica: “casaco 100% algodão xadrez marrom-vermelho com capuz destacável e arrebites ao longo da manga resultando num estilo super descolado” (preço: R$250). Se a Colcci não fosse o que é, ninguém compraria isso. Mas a Colcci vende emoção, status, as pessoas enxergam muito valor, logo pagarão um valor que pela lógica não vale.

A melhor receita é usar tanto a emoção quanto a lógica, mas se pudessemos dosar isso, duas doses de emoção para uma de lógica. Computadores Apple são sinônimos de desempenho, mas eles têm os mesmos processadores Intel Core 2 Duo e 4gb de memória que qualquer PC top de linha. Não convém explicar que o iMac possui um sistema operacional mais enxuto e seguro, isso é blábláblá. Nós queremos mesmo é espalhar pra todo mundo que temos um computador Apple.

A emoção na comunicação é como na música. A princípio ninguém percebe e quando vê já está cantando (e comprando).