#1 Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

#2 Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100%  literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Em um dos seus maravilhosos artigos (que eu recomendo a todos que leiam), Mark Ritson usou o termo “commoditizar” para marcas que fazem o trabalho oposto do branding. O branding busca criar valor para a marca, de modo que as pessoas se disponham a pagar muito mais por um produto, que muitas vezes é um commodity. Ou seja, commoditizar é, ao invés de criar valor, criar apenas condições para que as pessoas comprem tal marca. E isso inclui promoções, brindes e preços baixos. Competir por preço é sobreviver, não conquistar. Como disse Ritson, houve o tempo em que Nike era apenas tênis, a Microsoft apenas um software e a BMW apenas uma fábrica de carros da Bavária.

Uma das coisas que eu aprendi na minha finada especialização em Vendas foi que Preço é estratégia, e não cabe ao financeiro da empresa decidir. Preço é antes de tudo tarefa do marketing. As pessoas não compram Foston porque gostam do produto ou se identificam com a marca, compram porque é mais barato. No fundo, elas desejam ter um iPod.

Todas as marcas nascem commodities. É o marketing e a paciência que levam esses produtos “sem grande valor” a um patamar único e exclusivo. Essa é a ordem natural do mercado, mas essa ordem é invertida quando você trabalha focado em preço e promoção. Em vez de usar as ferramentas do marketing para gerar valor, usa-se apenas para vender, ou melhor, para sobreviver. Isso é commoditizar.

O mercado brasileiro carece de marcas de bens de consumo fortes se comparado com outros países, e um dos fatores que eu acredito é a commoditização. Todo mundo querendo ser a marca mais barata da gôndola, é como se o mantra da maioria das empresas fosse “vender mais a qualquer preço”. Quando deveria ser “vender melhor”.

1. Fazer estimativa de faturamento da marca para os próximos seis anos.

2. Avaliar qual a porcentagem desse faturamento pode ser atribuído à marca (e não aspectos como distribuição e preço).

3. Medir a relativa força da marca. Quanto maior a força, maior a probabilidade da estimativa virar realidade.

De forma bem resumida é dessa forma que a Interbrand avalia as marcas e define o Best Global Brands —

ranking das marcas mais valiosas do planeta.

A multinacional Interbrand, de tão influente, é quase inquestionável. Mas ela não é a dona da verdade. O fato é que o Best Global Brands (cuja edição 2008 sairá em setembro na BusinessWeek) é um ranking inverossímil. Isso quem diz é o Ph.D em marketing Mark Ritson.

Ritson questiona a precisão dos dados da pesquisa Interbrand, uma vez que sua pesquisa é baseada em relatórios anuais e estimativa de mercado; não tendo acesso aos dados brutos das marcas.

Além disso, o estudo da Interbrand é basicamente feito em cima de um único mercado, ignorando fatores culturais no processo de decisão do consumidor. O que significa considerar, por exemplo, a IBM tão forte no Japão como nos EUA.

A seguir vocês poderão comparar dois divergentes rankings — e tirar suas próprias conclusões —

, o da Interbrand com o da Millward Brown, cada uma utiliza sistema próprio de avaliação, o da Millward é mais global, levando em consideração os fatores geográficos e culturais. Vale ressaltar que o primeiro é de 2007 e o segundo de 2008.

Tudo na vida tem um preço. Principalmente quando falamos de produtos e serviços. Descontos, promoções, vendas casadas, nada disso é o que parece ser. Os consumidores podem sair ganhando, mas a empresa ganha muito mais.

O famoso frete grátis (um tipo de desconto) deixou de ser um diferencial e virou necessário. O preço que você paga por isso é a baixa qualidade do serviço prestado. Por outro lado, você só perceberá o valor disso se não conseguir receber o produto ou tiver que devolvê-lo.

Assim como valor; custo ou preço podem ser intangíveis. Algo que você não paga em dinheiro, mas sim em estresse, tempo e frustração. Para ilustrar melhor, uma interessante definição de preço:

“Preço é a despesa em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir produtos e serviços.” (Lovelock e Wright)

Eu recentemente paguei um preço muito alto em uma compra – que obviamente possuia frete grátis. Não irei narrar toda a história porque é longa e cheia de detalhes, mas vamos à sinopse.

Comprei um aquecedor na maior loja virtual do Brasil,  que nunca consegui receber porque nunca estava em casa. Após o primeiro e-mail comunicando a tentativa de entrega, entrei em contato com o site para tentar pegar um telefone, um endereço, qualquer coisa que pudesse facilitar a entrega, talvez acertando com a transportadora. Fui informado que eles não passam o telefone e, como consta no site, eles também não agendam entrega. Ou seja, se você mora sozinho e trabalha, jamais compre algo pela internet. Sinceramente, em plena era de Amazon.com, FedEx e Michael Porter, isso não entra na minha cabeça.

Resultado: 25 dias de estresse, 2 meses para ter meus R$250 de volta e ainda fiquei sem o produto. Eu teria pago qualquer que fosse o preço do frete para evitar tanta dor de cabeça.

Três princípios da comunicação baseada na emoção:

1. Cada palavra é importante. As palavras possuem várias associações inerentes que vão além do seu significado prático. Para mim, o termo medicamento denota mais seriedade que remédio, por exemplo.
2. A boa comunicação é sempre feita com palavras carregadas de emoção, sentimentos e impressões.
3. Você vende com base na emoção, mas justifica a compra com base na lógica.

Consumidores não querem saber só da eficiência e custo/benefício de um produto. A prova disso é a crescente expansão dos produtos de luxo, campeões na venda de valor e comunicação voltada exclusivamente na emoção. Porque, convenhamos, qual a lógica de se pagar R$850 numa malha da Daslu? Uma de R$ 150 provavelmente possui a mesma qualidade e vai durar quase o mesmo tempo (se não mais). Recentemente comprei um moletom Levi’s, eu adoro a Levi’s e com certeza paguei o triplo porque eu sou sensível à marca. A indústria da moda, em geral, comunica emoção.

Tentarei imaginar uma marca como a Colcci vendendo com lógica: “casaco 100% algodão xadrez marrom-vermelho com capuz destacável e arrebites ao longo da manga resultando num estilo super descolado” (preço: R$250). Se a Colcci não fosse o que é, ninguém compraria isso. Mas a Colcci vende emoção, status, as pessoas enxergam muito valor, logo pagarão um valor que pela lógica não vale.

A melhor receita é usar tanto a emoção quanto a lógica, mas se pudessemos dosar isso, duas doses de emoção para uma de lógica. Computadores Apple são sinônimos de desempenho, mas eles têm os mesmos processadores Intel Core 2 Duo e 4gb de memória que qualquer PC top de linha. Não convém explicar que o iMac possui um sistema operacional mais enxuto e seguro, isso é blábláblá. Nós queremos mesmo é espalhar pra todo mundo que temos um computador Apple.

A emoção na comunicação é como na música. A princípio ninguém percebe e quando vê já está cantando (e comprando).