Ombro amigo.

Havia uma cliente regular maravilhosa de mais ou menos 70 anos chamada Irene. Ela e o marido visitavam a loja diariamente, ir à Starbucks era um acontecimento pra eles. O marido usava sempre um blazer, ela se vestia com muita elegância, e eles pediam sempre a mesma coisa: um café grande com xícara extra para poder dividir. Também pediam um brioche e dois garfos e uma faca para fazer o mesmo. O casal pegava o café e o brioche, dirigia-se vagarosamente para a mesa e passava talvez uma hora e pouco conversando e desfrutando aquele tempo juntos.

Um dia o casal parou de ir. Kimberly Kelly, na época gerente da loja, se preocupou com a ausência deles.  Um dia ela encontrou Irene no banco e lá lhe contou que o marido havia morrido de um ataque cardíaco repentino. Kimberly a encorajou a voltar com ela para a Starbucks assim que terminasse o que fora fazer no banco.

Irene chegou à loja e disse:

― Kimberly, eu nem sei o que pedir porque nós sempre dividíamos as coisas.

― Quer saber? Hoje vou dividir a xícara de café e o brioche com você, disse Kim.

As duas sentaram e conversaram por cerca de meia hora. Irene contou como sentia saudades do marido e como era difícil para ela seguir em frente com sua vida. Alguns dias depois, Irene voltou à loja usando um lindo vestido. Disse que estava pronta para fazer isso sozinha e perguntou se poderia pedir uma xícara menor de café, pegou o brioche, apenas um garfo dessa vez, e a faca, cortou o brioche e disse: “acho que ele vai ter de durar dois dias”.

Moral da história: Todos os clientes são igualmente importantes no momento em que entram na loja. Não apenas os que gastam mais ou os mais frequentes. Tudo e todos importam é um poderoso princípio praticado na Starbucks que todas as empresas deveriam praticar ou, ao menos, tentar.

**História extraída do livro “A Estratégia Starbucks”**

NOTA: Este texto foi extraído do livro “Todo Marqueteiro É Mentiroso” e fala sobre um aspecto extramemente importante para o novo marketing e as empresas. Uma vez que elas entendam que podem dizer o que quiser, mas que provavelmente as pessoas não vão acreditar, então elas começarão a ser, enfim, relevantes para o consumidor.

Há uma enorme legião de consumidores que compartilha a visão de mundo de que as empresas são todas um bando de vagabundas e mentirosas. Se você, a empresa, disser algo, o consumidor não acreditará. Se você se vangloriar de que possui o melhor serviço da cidade, as pessoas não acreditarão. Se disser que seus preços são menores ou que, segundo uma pesquisa, mereceu o melhor índice de avaliação de atendimento ao consumidor, será ignorado.

Sutilezas.

Se você optar por contar uma história mais sutil, mais interessante e crível, essas mesmas pessoas decidirão prestar atenção. Uma vez capturada a atenção, você terá uma chance. Se o serviço prestado por uma empresa for efetivamente o melhor da cidade, você terá dado a essas pessoas as ferramentas de que precisam para espalhar a sua história.

Não devemos esperar que somente por termos criado uma história isso já seja suficiente para que acreditem nela, simplesmente, porque assim desejamos. Os consumidores são muito espertos para isso.

Você não pode dizer que a sua empresa de seguros oferece o melhor serviço do mercado e esperar que a mentira atinja o alvo. Você não pode ficar insistindo que o consumidor terá uma experiência de compra divertida em sua loja e esperar que saia todo mundo correndo pra visitá-la.

Para muitas empresas, essa é uma lição difícil de ser aprendida. É fácil falar de suas virtudes, concentrar-se nos benefícios e dar provas de que você é, de fato, a melhor solução para um determinado problema. Mas isso não fará uma venda. É claro que você acredita, mas a sua audiência não. O simples fato de uma prova ter sido apresentada já é suspeito. Se o consumidor descobrir alguma coisa ou chegar alguma conclusão por si próprio, estará muito mais inclinado a acreditar do que se você mesmo lhe disser.

É nesse ponto que acontece a arte do marketing. Para a maioria dos produtos ou serviços, fazer propaganda com avião de fumaça no céu, com cartazes ou via telemarketing é precisamente a maneira errada de espalhar uma mensagem. Não porque deixarão de ser notadas, mas porque não terão credibilidade. Para que o consumidor acredite em você, é preciso haver mudança suficiente para que ele escolha percebê-la. Mas, então é preciso que você conte uma história e não que faça um discurso. Os fatos devem ser sugeridos, não anunciados. Você não conseguirá forçar uma venda provando que está certo. O consumidor será conquistado quando ele, por si próprio, chegar à conclusão de que o seu produto é uma boa alternativa.

O processo da descoberta é mais poderoso do que a prática de se fornecer a resposta. Isso porque, é claro, não existe resposta certa e porque, mesmo que houvesse, o consumidor não acreditaria em você!

Na verdade, o título deste post é “Porque você deveria ler Todo Marqueteiro É Mentiroso”. Eu menti, admito. Talvez eu seja realmente um mentiroso, mas você também é. Essa é a premisa deste livro.

O livro talvez superestime o conceito de “contar histórias” ou o tão falado “storytelling”, mas eu acho que se você consegue extrair pelo menos um conceito importante de um livro, vale a pena ler. E o conceito que Godin aborda nesse livro é, como ele diz, a real essencial do marketing hoje.

As empresas mentem, você acredita e reconta a mentira pra si mesmo, e ainda espalha essa mentiras para amigos. É uma mentira que faz as pessoas se sentirem bem, onde quem ganha não é só a empresa, mas principalmente os consumidores. As empresas que contam mentiras egoístas tendem a cair rapidamente, ainda mais na era das redes sociais.

Talvez eu não consiga transmitir bem a idéia do livro em um simples post — demorei 100 páginas pra entender de verdade —, por isso vou me ater no conceito fundamental do livro que é a visão de mundo e enquadramento.

Visão de mundo:  regras, crenças, valores e preconceitos que influenciam sua experiência diante de uma determinada situação.

Enquadramento: é o elemento de uma história que reforça a visão de mundo que a pessoa já possui.

Todas as pessoas possuem visões de mundo, mas as empresas não devem tentar mudá-las. Elas não têm tempo nem dinheiro pra isso. Por isso, encontram uma boa história e coerente história para reforçar suas crenças e superstições. 

Esse é o motivo pelo qual compramos roupas de marca, jantamos em restaurantes caros, pagamos o triplo do preço em produtos orgânicos e os perfumes franceses são os melhores do mundo. Porque que eles contaram uma história mentira e nós acreditamos. É a mentira que nós contamos para nós mesmos que nos faz acreditar que um Macbook é muito superior a um Vostro quando nem sempre é verdade e o preço, sempre muito superior. As pessoas acreditam e ponto, se elas são felizes assim e não estão sendo alvo da mera ganância das empresas, tudo bem. Não é esconder a verdade e torcer para que elas não descubram, é privilegiar a história em vez dos fatos e, principalmente, ser autêntico.  

As pessoas mais do que nunca compram o que desejam, não o que precisam. Hoje, felizmente, quase todo mundo tem o que precisa, mas muitas ainda têm que suar pra comprar o que deseja. A história que você vai contar é o que vai gerar ou não o desejo das pessoas com o seu produto.

De uma maneira geral, o livro nos deixa com a certeza de que entre o que dizemos e fazemos há uma inexplicável discrepância ou  uma grande mentira.

Olhando para dentro

Mary Champaine era uma gerente de uma loja da Starbucks que já recebera mais do que sua quota de problemas pessoais. O filho foi morto em um crime violento e o marido morreu de câncer. Ademais, antes de ir trabalhar na Starbucks, ela havia perdido o emprego em uma empresa que fora à falência. Apesar de toda a confusão pessoal, Mary tinha um comprometimento fora do comum com a equipe e sua loja. Durante uma greve de ônibus em Los Angeles, ela passava para pegar os funcionários e levá-los para o trabalho. Com o espírito de ser acolhedora e autêntica, ela estendeu esse serviço também aos clientes regulares.

Tendo notado que o prêmio da loteria da Califórnia estava acumulado em US$87 milhões, Mary conversou com sua equipe sobre a compra de bilhetes e recolheu $1 dólar de cada funcionário, com exceção de dois que não estavam trabalhando. De acordo com um artigo da Associated Press, Mary revelou: “Eu apenas procurei no fundo de minha bolsa e encontrei troco suficiente para incluir todos os funcionários. Nós aqui somos uma equipe”.

Inacreditavelmente, Mary ganhou o grande prêmio. De acordo com a lei da Califórnia, Mary tinha o direito de ficar com os US$87 milhões só pra ela, mas, para a surpresa de todos, Mary decidiu dividir o prêmio em partes iguais! Em entrevista à CNN, Mary ponderou: “Aqui na Starbucks, nós trabalhamos em equipe e apoiamos uns aos outros. Se eu tivesse ficado com todo o dinheiro, não seria parte da equipe e tudo pelo que tenho trabalhado equivaleria a nada”.

Apesar de saber que muitos poderiam deixar de trabalhar na Starbucks para abrir seus próprios negócios, Mary comentou que esperava que alguns ficassem pelo menos por um tempo. Como a funcionária Leah Coley atestou, “sem a Mary, isso não teria acontecido”.

Moral da história: Mary dificilmente teria a mesma atitude se trabalhasse em uma empresa que não se preocupasse tanto com as pessoas, sejam eles funcionários ou clientes. Embora a maioria dos gestos de consideração no trabalho não sejam tão extraordinários como esse, eles certamente podem fazer a diferença quando a direção da empresa valoriza (e prioriza) eles. A consideração e os líderes incentivam os funcionários a acrescentar um toque pessoal ao conceito. É nessa atmosfera de liderança que o comum pode se transformar em algo extraordinário.

Sendo autêntico

Era sábado quando chegou uma mulher que estava emocionalmente em ruínas. Era sua primeira visita e o nosso menu pode ser um pouco intimidante, então ela pediu café simples. Perguntamos se ela tinha certeza, se não preferia experimentar mais nada, ela explicou que estava confusa e arrasada, e parecia que ia chorar. Nesse meio-tempo, mandamos alguém preparar um Toffee Nut Latte (Expresso com leite vaporizado, calda de nozes e caramelo com chantili), por que quem não gosta de um? Nós dissemos: esqueça o café simples, fizemos este Toffee Nut Latte pra você experimentar, hoje é por conta da casa. Ela ficou emocionada, foi embora e não pensamos muito no assunto, a não ser pela nossa felicidade em tê-la ajudado.

Alguns dias depois, recebemos flores em agradecimento por “ter salvado a vida dela”. A carta explicava que ela estava num dia péssimo. Depois de ter passado em nossa loja, ela se sentiu reconfortada, conseguiu administrar seus problemas e até ajudar outra pessoa a se sentir melhor. Hoje ela é uma das nossas clientes habituais.

Moral da história: A barista Angela e seus colegas tomaram a iniciativa de criar uma experiência muito além do que o cliente esperava. Ser autêntico e agir como se a empresa fosse sua. Mas, claro, a empresa tem que dar essa liberdade aos funcionários. E sabemos que isso é tão raro de ver quanto Papai Poel sem barba.

***Extraído do livro A Estratégia Starbucks***

Muitos anos atrás minha mãe me contou esta história, antes de eu sequer saber o que era um publicitário.

Em uma praça de Paris, havia um indigente cujo a placa que segurava dizia “sou cego. Por favor, me ajude”. Seus dias não rendiam mais do que alguns francos [sim, essa história é antiga]. Certo dia, passava por aquela praça um publicitário, ele parou, observou aquele cego por algum tempo e resolveu se aproximar.

— Senhor,  se importa de eu reescrever a sua frase? perguntou ele.
— Pode ir em frente, respondeu o cego.

Alguns dias depois, o publicitário voltou àquela praça e ficou contente de ver o chapéu do cego mais farto de moedas e cédulas, ele se aproximou e o cego perguntou:

— Oi, por acaso você é o homem que reescreveu a minha frase?
— Sim, respondeu o publicitário.
— Muito obrigado! Mas, por favor, me diga o que está escrito.
— “É primavera e eu não posso ver”.

Essa interessante parábola tem tudo a ver com o anúncio ao lado da agência Crispin Porter + Bogusky. Essa é a essência do marketing e consequentemente da publicidade, não é o que você diz é como você diz.

Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.

“Aumenta as imagens, tem muito espaço em branco. Agora troca a fonte pra uma mais moderna. Muda a cor. Traz mais pra direita. Não, pra esquerda. Ainda dá pra aumentar mais um pouco a imagen. Agora a logo, aumenta 17,5%. É isso aí, agora tá bom, não mexe mais em nada! Bom trabalho, cara! Parabéns!”

Essa situação mostra o papel de um folclórico personagem, presente em muitas agências de propaganda brasileiras, o flanelinha de layout. Talvez muito de vocês conheçam por outro nome ou mesmo sem nome, mas todos já se depararam com ele em algum momento da carreira. O flanelinha é como aquele primo chato da infância que ficava dizendo o que fazer enquanto você jogava videogame. “Pula, corre, agora atira, vai, vai!”. A resposta vinha xingamentos ou, em casos mais extremos, em uma voadora. A diferença entre o primo chato e o flanelinha, é que não podemos xingar, tampouco desferir um roundhouse kick. Temos que ouvir…

As histórias do flanelinhas, na vida real, são casos de perseverança e força-de-vontade. Uma vez que são poucos os flanelinhas que dirigiram por mais de duas ou três horas — a maioria sequer tem carteira — , mas, por amor à atividade, se especializaram em orientar a direção. Dirigem quando dá, mas dizem o que fazer sempre! Experiência? Só em orientar. Prática? Só em ver detalhes triviais.

Com sua visão aguçada e agenda folgada, o flanelinha de layout é um personagem que não deve sumir das agências de propaganda tão cedo, a menos até ele perceber que sua função é só uma, atrapalhar.  A receita é ignorar e ao final tudo dizer: “valeu jogador!”.

NOTA: Qualquer semelhança é mera coincidência.

Dizem que eu sou radical. Eu digo que sou realista.

Dizem que sou muito exigente. Eu digo que eles aceitam a mediocridade e melhoras contínuas muito rapidamente.

Dizem: “precisamos de uma iniciativa”. Eu digo: “precisamos de um sonho e de sonhadores”.

Dizem: “A internet é uma ferramenta útil”. Eu digo: “a internet muda tudo”.

Dizem: “ele aprende rápido”. Eu digo: “É um líder fracassado”.

Dizem: “juntem-se e imitem”. Eu digo: “criem e inovem!”

Dizem: “melhore e mantenha”. Eu digo: “destruam e repensem.”

Dizem: “precisamos de funcionários mais constantes e leais”. Eu digo: “precisamos de mais ‘doidos’ que sempre encorajarão seus chefes a ser arrojados… antes que seja tarde demais”.

Dizem: “precisamos de boas pessoas”. Eu digo: “precisamos de talento expressivo”.

Dizem: “Claro, precisamos de mudanças”. Eu digo: “precisamos de uma revolução agora”.

Dizem: “pretinho básico”. Eu digo: “tecnicolor”.

Dizem: “nem todos podem ser revolucionários”. Eu digo: “por que não?”

Dizem: “os tempos estão mudando”. Eu digo: “tudo já mudou. Amanhã é o primeiro dia de sua revolução, senão você está frito”.

Dizem que preferem uma equipe que trabalhe e conviva com harmonia. Eu digo: ” quero o mais ranzinza entre os melhores criadores que existam no mercado”.

Dizem que isto é apenas um discurso de retórica. Eu digo que esta é apenas a realidade.

(Extraído do livro “A Grande Mudança – Não tente ser perfeito, comece a ser notável”)