Evento surpresa.

Em certa ocasião, os parceiros da empresa surpreenderam os clientes com um produto que não é nem vendido nas lojas. Para comemorar o verão e o Mês do Sorvete, os baristas serviram um milhão de copos de sorvetes de graça em 6 mil pontos-de-venda para a Festa do Sorvete que não foi nem anunciada. Embora a empresa venda sorvete em supermercados, ele não é vendido nas lojas, portanto, para que o evento fosse realizado, o sorvete teve que ser enviado para as lojas pelo serviço de entrega 24 horas da FedEx. A festa do sorvete foi, simpeslemente, uma oportunidade para surpreender os consumidores.

Moral da história: grandes surpresas na nossa vida acontecem quando se faz algo que não se espera. Não é a “obrigatória” festa surpresa pelo quadragésimo aniversário, é o bilhete ocasional para um cliente ou colega por nenhuma outra razão a não ser de que pensamos nele. Não é uma estratégia calculada de marketing, são as pequenas coisas que as pessoas fazem quando se esforçam para ser prestatívas.

(Texto extraído do livro A Estratégia Starbucks)

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O Dr.Peter Nicholls, professor britânico de biologia molecular, estava em Kuala Lumpur quando escorregou e caiu na frente de uma loja Starbucks. Sob uma tempestade, o gerente da loja viu Peter e correu para ajudar. Ele e duas baristas pediram a outros parceiros que cuidassem da loja e levaram Peter ao hospital em um táxi.

Não bastando, os três permaneceram no hospital enquanto Peter era medicado. Como Peter havia deixado a maior parte do dinheiro no hotel, o gerente da loja pagou pelo tratamento, comprou os remédios e uma tipóia para o braço machudado.

A declaração de Peter sobre o inesperado acontecimento foi a seguinte: “eles simplesmente trabalharam em conjunto de maneira surpreendente. Uma das baristas já tinha terminado seu turno, mas ela não teve qualquer problema em se envolver para ajudar. Ela poderia ter dito que não estava mais em serviço e ter ido pra casa. Mas ficou comigo até o fim”.

Moral da história: Encantar e surpreender é muito mais do que filosofia na Starbucks. É uma preocupação constante. Amparar um desconhecido na calçada, levá-lo para o hospital, pagar seu tratamento e ficar com ele até o fim. Os funcionários poderiam ter parado em qualquer ponto e ainda assim deixariam uma imagem positiva, mas resolveram levar isso ao último nível, gerando um uma surpresa e encantamento que quase nenhuma empresa é capaz de atingir

Ombro amigo.

Havia uma cliente regular maravilhosa de mais ou menos 70 anos chamada Irene. Ela e o marido visitavam a loja diariamente, ir à Starbucks era um acontecimento pra eles. O marido usava sempre um blazer, ela se vestia com muita elegância, e eles pediam sempre a mesma coisa: um café grande com xícara extra para poder dividir. Também pediam um brioche e dois garfos e uma faca para fazer o mesmo. O casal pegava o café e o brioche, dirigia-se vagarosamente para a mesa e passava talvez uma hora e pouco conversando e desfrutando aquele tempo juntos.

Um dia o casal parou de ir. Kimberly Kelly, na época gerente da loja, se preocupou com a ausência deles.  Um dia ela encontrou Irene no banco e lá lhe contou que o marido havia morrido de um ataque cardíaco repentino. Kimberly a encorajou a voltar com ela para a Starbucks assim que terminasse o que fora fazer no banco.

Irene chegou à loja e disse:

― Kimberly, eu nem sei o que pedir porque nós sempre dividíamos as coisas.

― Quer saber? Hoje vou dividir a xícara de café e o brioche com você, disse Kim.

As duas sentaram e conversaram por cerca de meia hora. Irene contou como sentia saudades do marido e como era difícil para ela seguir em frente com sua vida. Alguns dias depois, Irene voltou à loja usando um lindo vestido. Disse que estava pronta para fazer isso sozinha e perguntou se poderia pedir uma xícara menor de café, pegou o brioche, apenas um garfo dessa vez, e a faca, cortou o brioche e disse: “acho que ele vai ter de durar dois dias”.

Moral da história: Todos os clientes são igualmente importantes no momento em que entram na loja. Não apenas os que gastam mais ou os mais frequentes. Tudo e todos importam é um poderoso princípio praticado na Starbucks que todas as empresas deveriam praticar ou, ao menos, tentar.

**História extraída do livro “A Estratégia Starbucks”**

Elogiar faz parte.

Certo dia, um parceiro fazia seu trabalho na loja quando olhou pela janela e viu uma cliente habitual de pé ao lado de seu carro, visivelmente pertubada.  Ele saiu e perguntou à cliente se estava tudo bem, ela lhe disse que havia fechado o carro com as chaves dentro. Ele voltou para loja, pegou um telefone sem fio e a lista telefônica e preparou para a mulher sua bebida de costume. Voltando para à rua, disse-lhe que esperava que as coisas se arranjassem e lhe entregou a bebida, o telefone e o catálogo para que ela pudesse fazer os telefonemas que precisasse.

Amy, gerente regional, observou a cena e no dia seguinte escreveu um bilhete para esse parceiro, contou a história aos outros parceiros da loja e o parabenizou na frente do grupo. “Ela nem chegara a entrar na loja, mas ele percebeu sua necessidade. Ele tomou a iniciativa de sair, dar-lhe um acolhimento e reagir prontamente à situação”, comenta Amy.

Moral da história: Elogios são poderosos agentes motivacionais. Gerentes da Starbucks se esforçam para reconhecer as realizações dos parceiros, algo esquecido na grande maioria das empresas. Elogiam parceiros na frente dos outros e apreciam e estimulam o bom-humor e a alegria com que parceiros se tratam tanto dentro, como fora da loja.

Se o livro A Estratégia Starbucks fosse sobre qualquer outra empresa, ele seria só mais um livro de negócios. Mas a Starbucks não é uma empresa qualquer e logo o livro também não. Ele é o que eu chamo de “auto-ajuda de negócios”, porque ele é sobre negócios, mas também é sobre te fazer uma pessoa melhor. Leitura obrigatória se você quer conhecer os segredos do sucesso desta grande empresa e, principalmente, se você quer se tornar um profissional excepcional.

Não há como negar que a Starbucks é uma empresa rara, que apesar de seu tamanho global consegue se adaptar a cada região como se fosse local. A filosofia da Starbucks prova que teorias como ontopsicologia (que defende o desapego emocional é o caminho para aumentar o desempenho profissional) são pura besteira. Se tem uma empresa que valoriza o ser humano e a emoção, ela é a Starbucks. Como disse seu fundador: “Não estamos no ramo de café para servir pessoas, estamos no ramo de pessoas para servir café”. Qual empresa te dá uma bebida nova se a sua derramar? Ou prepara a sua preferida, sem cobrar nada, se você não gostar de uma que acabou de experimentar? Ou aceita seu currículo pessoalmente, todos os dias, em qualquer loja? Pode até existir outras empresas assim por aí, mas elas são raras.

Alguns acham o café da Starbucks sem graça, a consideram cara ou uma empresa capaz de prejudicar a vida de concorrentes menores. A verdade é que um artigo do jornal local de Virginia, nos EUA, revelou que não importe quantas Starbucks abram, as cafeterias independentes sempre mantêm, pelo menos 51%,  de participação de mercado. Infelizmente, sabor e preço não são tão mensuráveis assim, mas saibam que além de testar aprovação de todos seus novos produtos (como qualquer outra empresa), a Starbucks faz parte da Fair Trade, que se compromete a não explorar produtores, e a negociar apenas com aqueles preocupados com a vida dos seus trabalhadores, com o meio-ambiente e, claro, com a ótima qualidade de suas safras. Não explorar significa pagar um preço justo, a Starbucks paga mais do que outras empresas pelo café, cerca de $3,6 dólar a mais por kilo. Além disso, foi a primeira cafeteria a dar plano de saúde a qualquer funcionário que trabalhasse 20 ou mais horas. Isso tudo é fruto de uma filosofia bem amarrada e sentida por todos na corporação, do barista ao presidente, essa é a única maneira dos princípios a seguir dado tão certo.

[NOTA: A Starbucks ainda é pouco conhecida aqui no Brasil, onde só chegou no final de 2006. O que é intrigante, uma vez que ela já possuia lojas em países menos atraentes comercialmente, digamos assim, como Qatar, Kuwait e Bugária. Aqui no Brasil, são 18 lojas, todas no eixo Rio-São Paulo.]

1. Aja como se fosse dono

“Os líderes de hoje querem que seus funcionários estejam totalmente comprometidos com o trabalho e não que façam de conta que trabalham. Isso acontece quando os funcionários não se sentem fundamentais no crescimento da empresa (…) A Starbucks batalhou meios para fazer seus parceiros empregarem, com intensidade, suas paixões e talentos em cada dia de trabalho. Simultaneamente, assegurar que as diferenças individuais sejam harmonizadas em uma grande experiência para os clientes.”

Esse é o princípio que considero mais importante, não é à toa que ele é o primeiro. Sem isso, nada seria possível. Para aliar as particularidades de cada funcionário aos anseios da empresa de forma que não se tornasse um caos, a alta direção da empresa criou As Cinco Maneiras de Ser, que são:

• Ser acolhedor
• Ser autêntico
• Ser atencioso
• Ser bem-informado
• Ser envolvido

2. Tudo importa

“Se você pensa que o cliente não percebe quando algo está fora do lugar, pense de novo. No varejo tudo são detalhes, na verdade, negócios são detalhes. Quando eles são negligenciados ou não percebidos, até o mais paciente dos clientes pode ficar frustrado, e erros onerosos podem ocorrer.”

Este princípio talvez seja um dos mais visíveis para as pessoas que conhecem a Starbucks. Seja pela música sempre agradável, o café preparado sistematicamente de hora em hora ou a falta de preocupação em economizar com decoração ou organização das lojas, até mesmo dos depósitos. Esse princípio também se estende às pessoas. Não só tudo importa, mas todos importam. Para provar isso, a alta direção da Starbucks chegou a desenvolver um jogo, para treinamento interno, no qual baristas aprendem a interpretar clientes com base na comunicação não-verbal e assim tentar surpreendê-los, evitando que saiam frustrados da loja.

3. Surpresa e encantamento

“A idéia por trás deste princípio não é nova, a Cracker Jack fez isso em 1912 quando inseriu uma surpresa em cada embalagem. Infelizmente, muitas empresas se concentram demais nos ingredientes básicos e pouco em incluir aquele algo extra que as diferencia da concorrência e constrói lealdade à marca.”

A Starbucks é mestre em surpreender e encantar pessoas. Ao longo do livro, é possível ler algumas histórias de pessoas que não gostavam da cafeteria ou eram indiferentes com a marca, mas que se tornaram clientes ou passaram a admirar. A Starbucks percebeu que duas coisas são fundamentais pra gerar isso: previsibilidade e aumento gratuito do valor agregado, ou seja, eu quero ter certeza que serei bem atendido novamente e que meu café esteja tão gostoso quanto o último, mas seria bom experienciar algo novo de vez em quando.

Certa vez, a Starbucks montou um quiosque em uma estação de metrô e passou a dar café a todos os frenéticos usuários que quisessem. Note que eu disse dar, não vender. Imagine você não precisar gastar tempo parando na cafeteria ou lanchonete, antes do trabalho, pra tomar aquele café esperto. Ela já está bem ali no seu caminho. (dado: cerca de 80% das bebidas vendidas nos EUA são para viagem. / Curiosidade: Na China, é o oposto)

4. Abrace a oposição

“Esse princípio exige que os líderes diferenciem clientes que querem ter suas preocupações resolvidas, daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos (…) Só se beneficia do elogio, quando se valoriza a crítica.”

Basicamente, esse princípio nos ensina duas coisas: 1) não tente convencer alguém que discorda de você, ao invés disso, escute-o e veja se pode tirar algo positivo do que ele tem a dizer; 2) não tente forçar alguém a aceitar você, mostre o que sua empresa pode fazer por ele e pela comunidade.

5. Deixe sua marca

“Todos nós deixamos uma marca no mundo. O que varia é se a marca é positiva ou negativa. Retribuímos mais do que recebemos ou recebemos mais do que contribuímos? Isso é especialmente importante nos negócios. Alguns líderes ficam satisfeitos em atingir as metas de lucros da empresa. Outros acreditam que uma importante parte do sucesso da empresa está ligada ao impacto positivo e de grande eficácia que exercem sobre a comunidade.”

O autor do livro, o consultor Joseph Michelli, sugere que a Starbucks poderia ser só mais uma empresa que usa responsabilidade social para aumentar lucros, contudo, ele afirma que todo seu estudo e conversas não deixaram dúvidas de que a empresa é verdadeiramente autêntica. A definição deste princípio é simples: faça algo de bom para as pessoas a sua volta, clientes, funcionários e comunidade. Pequenas empresas podem queixar-se de falta de recursos, mas independe o tamanho das ações quando são feitas de forma verdadeira. Se sua empresa tem 3 funcionários, comece deixando sua marca em 3 vidas.

Olhando para dentro

Mary Champaine era uma gerente de uma loja da Starbucks que já recebera mais do que sua quota de problemas pessoais. O filho foi morto em um crime violento e o marido morreu de câncer. Ademais, antes de ir trabalhar na Starbucks, ela havia perdido o emprego em uma empresa que fora à falência. Apesar de toda a confusão pessoal, Mary tinha um comprometimento fora do comum com a equipe e sua loja. Durante uma greve de ônibus em Los Angeles, ela passava para pegar os funcionários e levá-los para o trabalho. Com o espírito de ser acolhedora e autêntica, ela estendeu esse serviço também aos clientes regulares.

Tendo notado que o prêmio da loteria da Califórnia estava acumulado em US$87 milhões, Mary conversou com sua equipe sobre a compra de bilhetes e recolheu $1 dólar de cada funcionário, com exceção de dois que não estavam trabalhando. De acordo com um artigo da Associated Press, Mary revelou: “Eu apenas procurei no fundo de minha bolsa e encontrei troco suficiente para incluir todos os funcionários. Nós aqui somos uma equipe”.

Inacreditavelmente, Mary ganhou o grande prêmio. De acordo com a lei da Califórnia, Mary tinha o direito de ficar com os US$87 milhões só pra ela, mas, para a surpresa de todos, Mary decidiu dividir o prêmio em partes iguais! Em entrevista à CNN, Mary ponderou: “Aqui na Starbucks, nós trabalhamos em equipe e apoiamos uns aos outros. Se eu tivesse ficado com todo o dinheiro, não seria parte da equipe e tudo pelo que tenho trabalhado equivaleria a nada”.

Apesar de saber que muitos poderiam deixar de trabalhar na Starbucks para abrir seus próprios negócios, Mary comentou que esperava que alguns ficassem pelo menos por um tempo. Como a funcionária Leah Coley atestou, “sem a Mary, isso não teria acontecido”.

Moral da história: Mary dificilmente teria a mesma atitude se trabalhasse em uma empresa que não se preocupasse tanto com as pessoas, sejam eles funcionários ou clientes. Embora a maioria dos gestos de consideração no trabalho não sejam tão extraordinários como esse, eles certamente podem fazer a diferença quando a direção da empresa valoriza (e prioriza) eles. A consideração e os líderes incentivam os funcionários a acrescentar um toque pessoal ao conceito. É nessa atmosfera de liderança que o comum pode se transformar em algo extraordinário.

Sendo autêntico

Era sábado quando chegou uma mulher que estava emocionalmente em ruínas. Era sua primeira visita e o nosso menu pode ser um pouco intimidante, então ela pediu café simples. Perguntamos se ela tinha certeza, se não preferia experimentar mais nada, ela explicou que estava confusa e arrasada, e parecia que ia chorar. Nesse meio-tempo, mandamos alguém preparar um Toffee Nut Latte (Expresso com leite vaporizado, calda de nozes e caramelo com chantili), por que quem não gosta de um? Nós dissemos: esqueça o café simples, fizemos este Toffee Nut Latte pra você experimentar, hoje é por conta da casa. Ela ficou emocionada, foi embora e não pensamos muito no assunto, a não ser pela nossa felicidade em tê-la ajudado.

Alguns dias depois, recebemos flores em agradecimento por “ter salvado a vida dela”. A carta explicava que ela estava num dia péssimo. Depois de ter passado em nossa loja, ela se sentiu reconfortada, conseguiu administrar seus problemas e até ajudar outra pessoa a se sentir melhor. Hoje ela é uma das nossas clientes habituais.

Moral da história: A barista Angela e seus colegas tomaram a iniciativa de criar uma experiência muito além do que o cliente esperava. Ser autêntico e agir como se a empresa fosse sua. Mas, claro, a empresa tem que dar essa liberdade aos funcionários. E sabemos que isso é tão raro de ver quanto Papai Poel sem barba.

***Extraído do livro A Estratégia Starbucks***

Enquanto tomava meu nada pequeno caneco de café, hoje pela manhã, assisti meio episódio de Mad About You e o enredo não poderia ser mais pertinente, café.

Paul havia “proibido” Jamie de beber café para não prejudicar o seu bebê, e para incentivar, deixou de tomar também. Jamie estava sonolenta e indisposta para ir trabalhar. Desejava enormemente um café. Até que um amigo do casal chega com três supercopos de café Starbucks. Jamie enlouqueceu, mas acabou tendo que se contentar com o sabor do café da boca do marido.

E se, de uma hora pra outra, todos parassem de beber café? A Starbucks sobreviveria? Eu não tenho dúvida que sim. No Brasil, Starbucks não é muito conhecida, tendo aterrisado por aqui somente em 2007 (a empresa existe desde 1971), quando abriu suas primeiras franquias em São Paulo – hoje são 11. Starbucks é um dos maiores exemplos de como o novo marketing funciona. Todo o sucesso da marca se deve às experiências que os clientes encontram nas lojas. A Starbucks não se restringe a expressos e frapuccinos. Seu foco está no cliente. O que a levou a investir em sites como My Starbucks Idea e recentemente sua rede social, o Starbucks V2V. Louvável.

Portanto, se a Starbucks deixasse de vender expressos e direcionasse seu foco para sucos naturais, acredito que ela continuaria fazendo sucesso. E se o McDonald’s deixasse de vender hamburguer bovido devido à uma mudança no hábito de consumo? Os hamburguers de frango e fritas sustentariam a marca da mesma maneira ou ela entraria em declínio?

Essa é a questão. Uma marca deve ter foco, deve se sustentar em algo, mas se esse “algo”, por algum motivo, entrar em declínio ou deixar de existir, ele deve ser substituido de modo que a marca sustente a companhia e aguente a tempestade. E aí entra a sua e a minha experiência com a marca. Nenhuma boa marca vende produtos e serviços, vende algum benefício intangível. Marcas medíocres, sim, vendem produtos e serviços, mas é difícil afirmar até quando.

“O verdadeiro objetivo do marketing é encontrar o futuro.” (Al Ries)