Por Al Ries

Existe a chave e a fechadura, o parafuso e a porca, o botão e o buraco. Da mesma forma, existe o posicionamento e o espaço na mente que o marketing tenta preencher.

Exceto, é claro, que muitos profissionais de marketing esqueceram da existência desse espaços na mente dos consumidores

O que é estranho. Se existe uma constante nas conversas sobre qual é a função do marketing, é a seguinte: o dono de toda marca é o consumidor.

Teoricamente, guardar algo na mente não é diferente de preencher um espaço na sua casa ou apartamento. Roupas no armário. Livros na estante. Comida na geladeira. Carro na garagem.

Hoje, nós conhecemos muitas marcas famosas sem espaço na mente pra colocá-las.

O que é a Dell?

Em uma palavra: “compra direta”.

“Direto da Dell – estratégias que revolucionaram uma indústria” é o título do livro do Michael Dell.

Há algumas poucas empresas com histórias mais interessantes que a da Dell. Na década de 90, tinha a melhor perfomance na bolsa de valores. Em 2001, a Dell era a maior vendedora de computadores do mundo, com 13,3% do mercado. Em 2005, chegou a 16,8%. Então, as coisas começaram a piorar. Caiu para 15,9% no ano seguinte até chegar aos 12,2% no ano passado. Era uma vez um líder de mercado que hoje está na 3ª posição. A margem de lucro também caiu terrivelmente de 6,4% para 2,7%.

Um líder de mercado perder sua posição é algo raro. A Duracell já perdeu alguma vez sua posição? A Visa deixou de ser líder mesmo com a forte campanha da Mastercard? O iPhone conseguiu tirar a liderança do BlackBerry?

Líderes raramente perdem a briga para um produto superior ou marketing mais pesado. Líderes geralmente perdem quando tomam decisões estratégicas de marketing erradas.

O que é a Dell? Costumava ser computadores pessoais vendidos diretamente, sem revendas. Um largo espaço na mente desenvolvido pela brilhante estratégia da Dell que oferecia preços acessíveis e máquinas que atendiam as necessidades de cada cliente.

Não hoje. Mas em 1997, a Dell criou um departamento de vendas encarregado de vender diretamente para lojas de varejo, como Walmart e outras grandes redes.

E não apenas computadores. Em 2003, a Dell começou a vender TVs LCD, PDAs, impressoras e MP3 players. Tudo com a logo da Dell. A empresa até chegou a abrir uma loja de música digital.

Essa expansão teve o suporte de um massivo investimento em mídia, $3,1 bilhão. Mais do que o Walmart, HP e Coca-Cola. Mesmo com toda a publicidade, em 2009 apenas 19% do faturamento veio dos consumidores.

O que é a Dell hoje? Uma empresa em apuros que perdeu o seu espaço na mente e ainda não abriu um novo.

O que é a HP?

Em uma palavra: “impressora”.

Hewlett-Packard foi a primeira impressora de mesa à laser e hoje tem em torno de 40% do mercado de impressoras.

“A maioria das pessoas pensam que somos apenas uma empresa de impressora”, diz Michael Mendenhall, diretor de marketing da HP. Esse é o motivo que fez a HP lançar uma nova campanha institucional, de acordo com o The Wall Street Journal, “para deixar clara sua posição de empresa de tecnologia sem fronteiras”.

Além da liderança no mercado de impressoras, a HP é hoje a Nº1 em computadores com 19,8% do mercado mundial. Até quando isso vai durar é outro assunto.

Compaq era a Nº1 até ser comprada pela HP. Essa aquisição e a queda da Dell deixou espaço para a HP preencher.

Da mesma forma que a Dell, a HP tem estado ocupada expandindo seu mercado de serviços e lançando sua TV e smartphone.

Segundo a Fortune, o CEO Mark Hurd está “empurrando o conceito de que os consumidores não precisam parar pra acessar o computador, imprimir e satisfazer outras necessidades tecnológicas”. Já a Forbes estampa na capa outra matéria chamada: “Ele quer tudo”.

O que isso parece pra você? Pra mim, lembra a IBM da década de 80.

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#4 Nicho é um grande mercado

No último final de semana, assisti o novo clipe de uma banda que a maioria nunca ouviu falar. Pendulum é hoje o nº1 do drum’n bass do mundo, o que mais vendeu discos e um sucesso estrondoso nas rádios inglesas. Lembro que fez um grande sucesso no Reino Unido alguns anos atrás e só não passou despercebido pelos brasileiros devido à sua apresentação no Skol Beats 2008. Agora em 2010, eles estão lançando seu 3º álbum em um super show que já foi chamado de “O Maior Show da Terra”.

Mas o que realmente me chamou a atenção foi a quantidade de pessoas que já assistiram o clipe da nova música de trabalho, “Watercolour”. No YouTube, o clipe  já foi assistido 1.098.164 vezes (enquanto você lê este post, o número já deve ter aumentado bastante). Veja bem, mais de 1 milhão de views em menos de 2 meses de uma banda que está longe de ser mainstream . Só a título de curiosidade, fiz uma comparação entre Pendulum e  Jack Johnson, um artista mundialmente conhecido e definitivamente mainstream. Jack Johnson lançou seu novo clipe alguns dias depois, então para comparar dividi o número total de views pelo número de dias e o resultado que obtive foi o seguinte:

• Pendulum: 20.720 views por dia
• Jack Johnson: 31.200 views por dia

Jack Johnson já lançou 5 discos e ficou 213 semanas no topo das listas dos Mais Vendidos no Reino Unido, Pendulum que parte para o seu 3º disco, ficou “apenas” 30 semanas. O que me espantou nos mais de 1 milhão de pessoas que assistiram o clipe “Watercolour” é que eu já conhecia a banda e sua fama, mas pensava que poderia ser uma banda da moda, justificada pela paixão dos ingleses pelo drum’n bass. De fato, eles adoram esse estilo de música eletrônica, mas definitivamente a banda veio pra ficar.

Assim como nos negócios, na música você tem que conquistar um território. Bandas que conseguem criar um estilo próprio e, mais do que isso, fazer os fãs acreditarem nisso encontrarão o sucesso (lembre-se que posicionamento é o que está na mente do consumidor, não no seu plano de marketing). Elvis Presley, Beatles, Madonna, Ray Charles, Johnny Cash, B.B. King (e os mais recentes The Strokes e Arctic Monkeys) todos eles deixaram sua marca como quem diz “este tipo estilo é meu, todos os outros são cópias”. O problema é que eles viveram em uma época onde não havia outra opção senão ser o melhor. Hoje, o conceito de melhor deixou de ser absoluto e o mercado se tornou um campo de guerra com inúmeras frentes de batalha. Poucos conseguem se sobressair, e aqueles que o fazem transmitem uma lição: agrade o seu pequeno público e logo eles se tornarão muitos.

Quem entende um pouco de computadores sabe que a Intel é líder absoluta de mercado. Seus processadores Pentium, Core 2 Duo e os recentes “i” sempre foram o que há de melhor em processamento. Por outro lado, o irmão pobre Celeron não só é uma opção barata, como é uma opção ruim, sendo muitas vezes pior que o seu corrente AMD. Celeron continua tão viva quanto os outros e talvez seja a marca mais trabalhada dentro da Intel. Bem, ela é uma marca de combate (em inglês, fighter brand).

Uma marca de combate é uma marca criada pra impedir que consumidores deixem você por causa do preço. Ou mesmo trazer de volta aqueles trocaram de marca em busca de uma opção mais viável finaceiramente.

Quando a coisa está feia, uma empresa tem três opções: 1) Baixar o preço, e assim prejudicar a imagem da marca; 2) Manter o preço, na esperança de que consumidores voltem a comprar depois; 3) Lançar uma nova marca.

Gestão de marcas é talvez a atividade mais difícil dentro do marketing hoje. É muito fácil sentir-se tentado em lançar novos produtos com o mesmo nome (extensões) ou criar um novo para tentar abocanhar um pedaço maior de mercado. Livros de branding mostram que há quase tanta vantagem como desvantagem ao alongar uma marca, portanto, deve ser feito cuidadosamente  alinhada à estratégia da marca-mãe e da empresa como um todo. Lançar uma marca nova, com outro nome, aparentemente oferece menos riscos.

No Brasil, um ótimo exemplo de marca de combate é a Brahma Fresh, presente nas regiões norte e nordeste do país. Criada pela Ambev em 2008, o objetivo era impedir o avanço da Nova Schin — uma cerveja mais barata que vinha ganhando market-share rapidamente nessas regiões.

O perigo está ao lado
Marca de combate é uma boa estratégia e funciona bem contra o avanço da concorrência. Mas é como se você tivesse 2 filhos em casa. Eles vão brigar, durante um tempo, se você não souber administrar.

Mark Ritson, uma das maiores autoridades em marketing da Inglaterra, defende que fighter brands infligem pouco dano nos concorrentes e grandes danos colaterais às empresas que praticam. Canibalização é o maior deles. Uma vez que o consumidor experimente a alternativa barata, as chances são grandes dele continuar comprando aquele. Afinal, é “Intel Inside”, é Brahma…

Outro grande perigo é a alocação de recursos, não só financeiros, mas humanos também para gerir cada marca. Você não vê empresas contratando muitos profissionais antes de lançar novos produtos, porque eles são realocados de um para o outro, ou na pior hipótese, trabalham para os dois. Talvez “marca de combate” ou “fighter brand” sejam nomes oportunos porque é quase certo que elas causem dano. O cuidado é para que seja no concorrente, não na própria empresa.

Inspirado em: “Fighter Brand Strategy – Cure For Low-Priced Threats?”

11. Aumente o preço ao longo do tempo para aumentar sua demanda.
Nos anos 50, Krug era uma das menores e mais prestigiadas produtoras de champagne do mundo. Era consumida por personalidades e grandes artistas da época, especialmente na Grã-Bretanha. Möet & Chandon, uma grande vinícola percebeu a oportunidade e lançou Dom Pérignon, custando 3 vezes mais que o Krug. Se não bastasse, uma remessa foi enviada à Rainha da Inglaterra e James Bond só bebia Dom Pérignon em seu primeiro filme. Uau, que pancada.

Krug fez o que toda empresa em desvantagem (de recursos) faria, agiu inteligentemente. Ao contrário da “falsa escassez” do Dom Pérignon, induzida pelo seu alto-preço, a pequena vinícola levou ainda mais a sério seu produto, tornando-o ainda mais raro.  Essa autenticidade levou 10 anos pra ser construída, a Krug então tinha uma  história pra contar. O preço da garrafa foi de $19 para $100 nesse tempo. Além disso, Clos Du Mesnil foi criado. Um champagne raríssimo feito com as uvas de uma pequena parte da plantação. Levou 10 anos para preparar o solo, torná-lo fértil e fazer a colheita. Hoje, uma garrafa de Clos Du Mesnil ultrapassa $700 dólares.

Se você começa a se preocupar com a relação preço e demanda, então você não está no mercado de luxo. Apenas elevando preços, criando uma história e reinvestindo as altas margens é que você se manterá no hall das marcas mais desejadas do mundo.

12. O preço presumido deve ser sempre maior que o preço real.
Não sei se já aconteceu com vocês, você abre os Classificados à procura de um apartamento médio para alugar ou mesmo um produto qualquer e o proprietário não menciona valor. Você folheia mais um pouco e se depara com um anúncio de uma concessionária vendendo um Mercedes SLK por R$149.000.

No mundo do luxo, não se menciona preço. Porque é necessário que as pessoas achem que ele é mais caro do que realmente é, de forma a aumentar o status de quem o possuir. Como acontece em um mercado tradicional? Exatamente o oposto. A maioria dos clientes não se interessariam pelo seu produto se soubessem seu preço real, então o que você faz? O enconde sob parcelas e promoções, dando a impressão de que é menor. No luxo isso não acontece, quanto mais caro (e inacessível) as pessoas acharem que é, melhor. Por isso, essa é a nossa 12ª anti-lei do marketing.

13. Luxo dita preço. Preço não dita luxo.
Esqueça tudo que você sabe sobre pricing e costing. O preço de um objeto de luxo excede qualquer razão ou análise de mercado. No luxo, primeiro você cria o produto e depois vê a que preço irá vender, quanto mais as pessoas admirarem e verem como algo luxuoso (e não apenas seu público-alvo), maior será o preço que você poderá trabalhar.

Isso vai de contra a duas leis do marketing: 1) A que analisa o quanto as pessoas estão dispostas a pagar; 2) A lei da oferta e procura, que diz que o preço varia de acordo com a demanda.

Aqui há um ponto importante, os vendedores precisam ser treinados para transmitir a aura da marca. Compartilhar o mistério, envolver o cliente e deixar o cliente à vontade para comprar — se quiser. Podemos relacionar isso com outra regra: a de forçar a venda. No luxo, o consumidor compra se quiser. Porque se ele não quiser, tem outros milhões querendo.

Há tempos, a indústria e o governo se esforçam para aumentar o parco consumo per capita de vinhos no Brasil. Por “n” motivos, jamais chegará a um nível satisfatório.

No Rio Grande do Sul –sobretudo nas cidades do interior– o vinho está em todo lugar, principalmente na mesa. Portanto, consumo de vinho não é um problema por aqui. O desafio é outro: aumentar o consumo de um produto altamente sazonal, o espumante

Duas semanas atrás fui a uma festa de música eletrônica de uma marca de vinhos e espumantes. Evento grande, bonito, bons DJs e o principal: espumante liberado. Uma boa estratégia. Se você quer aumentar o consumo entre os jovens, festa é uma das melhores maneiras. Mas não é o bastante. Afinal, o investimento é alto e o risco maior ainda.

Um dos maiores desafios do marketing é criar novos hábitos de consumo. Fazer as pessoas beberem um isotônico enquanto praticam exercícios, trocarem café por chá ou responder um e-mail através do celular. Felizmente para empresas desses segmentos não é muito difícil visto que não há um substituto direto para esses produtos. Não existe um hábito de consumir esses produtos regularmente. Ou seja, ainda não é muito normal –para maioria de nós– responder e-mails usando um celular ou beber Gatorade sempre que damos uma corrida no parque.

O que o mercado de espumantes encontra é justamente o contrário. Há hábitos de consumo já enraizados, no que diz respeito bebida alcoólica. Eu bebo cerveja 90% das vezes em que saio pra uma festa. Você pode beber whisky ou vodka. Mas beber brut (versão mais forte do espumante) está longe de fazer parte dos hábitos do público noturno.

O desafio é grande e proporcional à recompensa. Como Seth Godin explicou em seu livro The Dip, o conceito do vão (ver imagem) é aplicável ao desafio que as vinícolas estão enfrentando. Requer paciência, esforço, investimento.

Está dada a largada. A primeira marca que consegui superar o vão e entrar na mente do consumidor como “bebida alcoólica” e deixar de lado “bebida chique”, “cara demais” ou para “comemoração” colherá grandes resultados. De quebra, estimula todo o mercado aumentando o consumo do outras marcas também, mas esse um assunto para outra ocasião. E as vinícolas já têm desafios demais pra se preocupar…

Quando foi que as coisas se tornaram tão complicadas? Ora, nossos antepassados viviam da caça, eram nômades e não podiam fazer muito pra mudar isso. Ok, você pode dizer que essa é a ordem natural das coisas; a civilização evolui e a sociedade se torna cada vez mais complexa. Mas quão complexa ela ainda irá se tornar? E o que a sua ou a minha empresa tem a ver com isso?

Chegamos a um ponto em que opções demais, requinte demais, extravagância demais, coisas demais não mais importam. Cada vez mais pessoas têm percebido isso e se tornados adeptos da arte da simplicidade. Esse é o porquê de 144mil pessoas assinarem o site Zen Habits ou lerem a revista Vida Simples ou praticarem Yoga ou trekking. Este é o mercado da simplicidade.

Eu já tive o privilégio de morar em algumas cidades e conhecer muitas outras. Hoje, eu moro em uma das cidades mais limpas e bonitas que já conheci, mas cara, como eu sinto falta da simplicidade! Tudo é tão exagerado e voltado para altos padrões de exigência como se não existissem mais pessoas “simples” vivendo.

Lojas não precisam ser tão chiques, restaurantes não precisam ser tão finos e bares não precisam ser tão badalados. Sempre existirá aqueles que procuram o oposto disso. Como em um restaurante vegetariano. Você já foi em um? Talvez você não goste da comida, não goste da decoração, mas é difícil não achar interessante esses lugares tão receptivos e aconchegantes. As pessoas parecem que são mais educadas, mais de bem com a vida e seu tamanho, geralmente pequeno, acaba nos deixando mais à vontade.

Uma semana no spa, um findi na chácara, acampar, pescar… quando as pessoas fazem isso elas estão exercitando a simplicidade. Algo difícil de encontrar na cidade. Comprar a fruta ao invés da caixa de suco, trocar o a esteira elétrica pela pavimentação dos parques, isso é uma espécie de busca pela simplicidade.

Quando uma empresa deixa de usar conservantes no seu produto ou disponibiliza um atendimento via chat — ao invés do habitual e-mail –  ela está exercitando a simplicidade. Talvez sem saber. facilitando o diálogo pro consumidor. Simplicidade nos negócios é realmente tão simples quanto parece. O problema é que as pessoas desaprenderam como ser simples.

Como em qualquer segmento, simplicidade não tem apelo para todos os públicos. Mas uma vez que você perceba o quão grande este mercado está se tornando…

A grande pergunta é: você saber ser simples?

Quando a Asus lançou seu Eee PC (o 1º netbook do mercado), dois anos atrás, eu imagino que ela tinha um objetivo muito claro, do tipo “criar um produto para o consumidor final”. [A ASUS sempre foi uma fabricante de componentes, ou seja B2B.] Muito antes de 2007, a Asus já era uma fabricante de hardware respeitável e sinônimo de qualidade quando se falava em placas-mãe. Basta dizer que se seu computador não tivesse uma placa-mãe ASUS, ele não era tão bom assim. De fato, a Asus acertou em cheio quando lançou o Eee PC — que o mundo todo viria batizar de netbooks.

Quando uma empresa lança um produto de sucesso, não necessariamente significa que esse mercado terá sucesso. A concorrência imita, isso faz parte do jogo, mas geralmente a nº1 é quem rege a orquestra.  No entanto, todos estão abocanhando uma considerável fatia desse mercado e a ASUS está perdendo mercado.  Nos EUA, ela ocupou o melhor lugar na mente dos consumidores, a de Nº1, e como só existe mais um lugar sobrando (segundo os ensinamentos de Al Ries), as demais marcas estão numa guerra selvagem. E o pior: canibalizando as já consolidadas vendas de laptops.

Em 2007, foi vendido somente 1 milhão de unidades. Esse número aumentou 14 vezes no ano passado e tende a dobrar em 2009. No entanto, eu acredito que esse número deva chegar ao limite mais rápido do que se imagina.

Os netbooks estão em algum lugar entre um celular e um laptop. Mas peraí, esse não é o mesmo lugar dos smartphones? Os smartphones cresceram 12,7% no primeiro trimestre deste ano, os netbooks 40% e laptops 22%, mas é difícil acreditar que as pessoas tenham os três. As pessoas compram smartphones porque querem receber e-mails, navegar na internet e abrir planilhas. Compram netbooks porque querem usar mensagens instantâneas, navegar por mais tempo na internet e usar recursos básicos de multimídia — mas também querem uma tela maior. Uma tela maior não é diferencial bastante pra sustentar esse mercado. Tanto smartphones como netbooks são computadores que eu chamo de “monotarefas”, ou sejam você usa uma coisa de cada vez.

Existe laptops de 12 pol. com duas ou três vezes mais potência e capacidade que os netbooks. Mas aí você pode pensar “são muito caros”. Sim, são. Mas quem realmente precisa de tanta mobilidade assim? Executivos, empresários, produtores… esses caras são o público de smartphones e laptops ultra-compactos. Não de netbooks.

O netbook não é um produto que já nasceu morto, ele tem seu espaço, mas exceto pela Asus, eu não acho que alguma marca conseguirá se consolidar nesse mercado de nicho. Talvez focando no público de baixa-renda. Mas o desempenho fraco –similar a um celular de última geração—não substitui um PC Desktop ou laptop. Tão logo os consumidores descubram que a tela minúscula, teclado mínimo e processamento medíocre é o mesmo dos celulares modernos e que não substituem o computador convencional, o segmento morrerá. O netbook é um produto muito pequeno para um mercado tão grande e com tantos monstros tecnológicos.

*UPDATE 1 *(08/12): Conheci 3 pessoas que possuem netbooks e 2 me disseram que jamais comprariam de novo. Também perguntei a algumas pessoas se elas comprariam e a grande maioria me disse “acho que não”.

**UPDATE2* (08/12): Encontrei uma utilidade. Vi bares e restaurantes agilizando seus processos através do uso de netbooks. Como acontecia com PDAs pouco tempo atrás.

Muitos meses atrás, Seth Godin me conquistou escrevendo um artigo chamado “Passion and Pop”, eu o salvei com o objetivo de dissecá-lo algum quando tivesse um blog. Meu blog já completou 1 ano e eu ainda não tinha feito isso. Chegou a hora.

O artigo me conquistou porque Seth disse — com muito mais autoridade–  o que já acreditava há tempos. Eu juro que não lembro que guru disse isso, mas uma marca tem apenas duas estratégias a seguir: ser a marca líder ou ser o oposto dela. Em uma visão abrangente, podemos dizer que isso significa que  só há 2 opções a considerar, ser branco ou preto. Ponto.

Pela primeira vez vivemos a era em que o mercado é muito mais perigoso para as grandes corporações do que para as pequenas e micro empresas. Agilidade, criatividade e maiores opções de financiamento garantem às empresas menores, crescimento maiores. Juntemos o fato de que só existe 2 opções e que o mercado é mais promissor aos menores e chegamos a conclusão que ser “alternativo” é uma GRANDE estratégia.

A maioria das pessoas gostam praticamente da mesma coisa, mas ainda há uma considerável fatia que não gosta dessa coisa e deseja algo diferente. Eles são  apaixonados e, frequentemente, tem alto poder aquisitivo ou uma grande capacidade de influenciar pessoas. Na outra ponta estão os “da moda”,  o tipo de pessoa que vai comer sushi no badalado restaurante X  mesmo sabendo que o Y é autenticamente japonês.

O “mercado alternativo” é menor, mas seu público tende a gastar mais e ser mais engajado. Aqui não é o número que importa, é a paixão. O que muitos empresários têm dificuldade de entender é que é possível ter uma empresa de sucesso — e lucrar — atendendo a minoria.

O “mercado de massa” é maior, porém, o gasto e a audiência por pessoa é menor. Aqui o que importa é a repercussão e lucro, paixão vem em terceiro plano — quando vem. Por ser a fatia mais gorda, é o que a maioria das empresas querem e a disputa é feroz.

A adoção de UM mercado deve ser clara e consistente, porque ambos são perigosos e é difícil encontrar um ponto no alto das curvas e muito fácil se tornar banal, sem graça ou irritante. Mas o pior de tudo é tentar agradar os dois. NX Zero e Moptop são bandas de rock de sucesso, mas em mercados distintos. Enquanto NX é uma banda altamente mainstream, aparece nos programas e eventos mais conhecidos, Moptop corre por fora em eventos e programas alternativos. Ambas estão com agendas lotadas e são muito conhecidas (no seu meio).

Gostaria que você terminasse de ler este artigo acreditando em duas coisas. Uma é mais básica e todos profissionais/estudantes de marketing estão carecas de saber: FOCO. Uma vez em bom lugar na curva, não tente mudar de posição. Você está exatamente aonde deveria estar. A outra coisa é que não se deixe levar pelas aparências, existe mercado nas minorias. É possível obter sucesso em um mercado menor, mas antes você precisa se apaixonar por ele.

Nunca pensei que fosse dizer isso, mas foco demais pode prejudicar um negócio. Eu chamo isso de “foco cego”. Empresas segmentadas que jamais olham para os lados em busca de novas oportunidades.

Como discípulo de Al Ries, parece uma heresia até mesmo pra mim dizer que foco pode prejudicar um negócio. Mas assim como a ausência é fatal, seu exagero é nocivo. Basta olhar mercado e ver exemplos de empresas que cresceram focadas, mas não cegas. O Google não é mais um sistema de busca, a Microsoft não mais uma empresa de software. A Pepsi não é mais um refrigerante e domina os mercados de energéticos e salgadinhos, faturando globalmente mais que a sua rival Coca-Cola.

O foco cego vai contra a natureza corporativa de fazer a empresa crescer. Empresas assim ficam tão focadas no seu produto, acreditando que ele é o melhor e esquecem de buscar novos horizontes.

O melhor exemplo que vem à minha cabeça são os sites de vendas de camisetas. Existe pelo menos três excepcionais empresas vendendo camisetas de algodão da mais alta qualidade, estampas criativas, boas opções de pagamento e atendimento exemplar. Aparentemente elas fazem tudo certo, certo? Sim, mas podemos considerar como errado, se elas deixam de fazer algo importante. Inovar por exemplo.

Em meados do ano passado, eu enviei um e-mail para meu site preferido de camisetas. Assunto: “vocês deveriam fazer moletons”. (Não lembro se esse era o assunto mesmo, mas se tratava disso.) Na ocasião, disse o quanto gostava dos seus produtos, mas que estava deixando de comprar devido ao frio. Perguntei por que eles não vendiam moletons ou mesmo camisetas de manga compridas. Eles, gentilmente, me responderam que não tinham planos, que gostariam de se manter “focados” em camisetas.

Empresas fecham por fazer algo errado ou porque não fazem o que deveriam. O Brasil é um país tropical com poucas regiões frias, porém, a maioria dessas regiões têm o mais alto poder de compra do país. E ninguém compra camiseta no inverno. Resultado: estão perdendo mercado.

Além disso, consumidores enjoam da mesmice. Dois anos entrando no site (ou em uma loja) e sempre tudo igual. As mudanças rápidas de hoje fez as empresas criarem os departamentos de “novos negócios” ou “inovação”.

Antes de escrever este artigo, entrei no Camiseteria — de longe a marca de camisetas mais conhecida da internet – e para a minha surpresa, eles estão vendendo camisas pólo. Meses antes eles lançaram produtos para crianças. Não é à toa que a empresa não para de crescer e é uma das mais lembradas quando se pensa em inovação na rede.

Vender moletons “descolados” pela internet é uma grande oportunidade que as empresas virtuais estão perdendo. As americanas BustedTees e a Threadless (espécie de Camiseteria gringa) vendem moletons porque sabem que, se não o fizerem, irão vender para apenas a metade do país ou durante metade do ano. O DeviantArt foi ainda mais longe, começou como uma comunidade de design e hoje comercializa, além de posters impressos de seus usuários, camisetas, bolsas, moletons, skins e bonés. Eu sempre me queixei da falta de inovação no e-business brasileiro. Os americanos criaram PayPal, Ebay, DeviantArt e LastFM, sites que ninguém imaginaria que dariam certos e hoje faturam como gente grande.

Focar em um segmento é muito importante. Mas vender um único produto é um perigo. Olhe para frente, mas não esqueça da visão periférica.

Adolescentes preenchem um dos nichos mais explorados pelas marcas hoje em dia. Eles têm dinheiro, mas nem tanto, adoram tudo que é moderno e altamente tecnológico, estiloso e que possa gerar status com os amigos. Isso é fato, é o que o mercado e pesquisas tem mostrado. Mas quem melhor do que um adolescente pra nos dizer isso? Matthew Robson é estagiário da Morgan Stanley –o 2º maior banco de investimentos do mundo– que desenvolveu um relatório sobre “Como Adolescentes Consomem Mídia”. O relatório foi até bastante divulgado através de blogs e sites embora não seja baseado em dados estatísticos e fundamentados. Matthew fez tudo com base na sua opinião e no que tem visto em seu círculo de amigos. Detalhe: Matthew tem 15 anos, e não é qualquer jovem de 15 anos que consegue um trabalho na Morgan Stanley.

O relatório foi dividido por área e traz informações, na sua maioria, de senso-comum, mas que são tão simples quanto valiosas. Abaixo, eu destaco os pontos que considero mais relevantes.

Rádio
Jovens querem saber de música e dificilmente ouvem um programa de rádio em específico. Com a internet, eles passaram a ouvir exatamente o que querem, sem propagandas e sem um locutor apresentando as músicas dele. Segundo Matthew, as rádios só têm chances com adolescentes se forem altamente musicais. Shows são excelentes para atrai-los.

Televisão
Ao contrário do rádio, jovens assistem  a um programa em particular (seriados e reality shows, por exemplo) e, quando ele acaba, pode passar muito tempo sem ligar a televisão. Resumindo, TV é algo sazonal como rapazes assistindo TV às quartas à noite e domingos à tarde para ver jogo de futebol; e moças assistindo TV toda noite às 21h por causa da novela. Se entendi o que Matthew quis dizer, jovens dificilmente ligam a TV pra passar o tempo. A tendência é isso aumentar, com o avanço da banda-larga e programas que permitem assistir TV no computador.

Jornais
É praticamente mais fácil um adolescente comprar chapéu de palha do que um jornal. Além do custo, jovens não gostam de ter que ler muito. Quando eles querem se informar, sempre optam pelos telejornais e internet. Segundo Matthew, jovens leem se for rápido e barato, de preferência de graça.

Games
No Brasil ainda é pouco explorado, basicamente porque anunciantes locais não têm acesso à esse tipo de mídia (caríssima diga-se de passagem). Mas com a Microsoft entrando no mercado com XBOX360 e a Sony anunciando que irá fabricar jogos no Brasil, isso pode mudar em breve.

O fenômeno Wii trouxe algo novo para o mercado: mais garotas e crianças (a partir dos 6 anos) jogando. Já fazia tempo que videogame tinha virado brinquedo de gente grande. A maioria dos adolescentes possuem Wii, seguido pelo XBOX360 e Playstation3. Jogos para PC não têm vez com adolescentes. Eles consideram caro e difícil de lidar.

Internet
É quase impossível pensar numa campanha de marketing direcionada para adolescentes sem envolver internet. Isso se deve porque todo adolescente tem acesso à internet, seja em casa, na escola ou em lan-house.

Devido ao fato de Matthew ser britânico, ele não mencionou Orkut e sim Facebook. Mas os hábitos dos adolescentes  são semelhantes no que diz respeito redes sociais, isso se não forem mais acentuados aqui no Brasil. Leia Facebook como Orkut.

Facebook é a mais popular rede social entre os adolescentes, visitando mais de 4 vezes por semana. Isso porque, a interação entre o jovem e seus amigos é grande. Por esse mesmo motivo, jovens não usam Twitter.  A maioria já tentou, se cadastrou, mas não criou o costume de atualizá-lo. Primeiro porque eles acham que ninguém vai ler, segundo porque atualizar via celular e pagar por isso está fora de questão, terceiro porque não é possível interagir bem com os amigos. Segundo a Nielsen, 60% das pessoas que experimentam o Twitter, abandonam o serviço em 1 mês.

Além de redes sociais, jovens adoram a simplicidade e facilidade do Google. Muitos usam YouTube, geralmente pra ver videos que eles não conseguem ver em nenhum outro lugar. Alguns fazem compras, mas não muitos, visto que a praticidade do cartão de crédito é luxo para poucos adolescentes.

Propaganda e virais
Não podia ser diferente, jovens adoram virais engraçados ou com conteúdo interessante.  Nenhum adolescente vê banners. Eles os odeiam. Propaganda na rua, como outdoors, também tendem a ser ignorados pelos adolescentes, exceto se forem muito originais e integrantes.

Podemos extrair disso o seguinte: é preciso estimular os jovens a “saber mais” sobre a propaganda que eles acabaram de ver. Esse é o motivo pelo qual muitas marcas criam sites, promoções,  ARGs e etc.

Música
Todos sabemos que adolescentes escutam muita música. Por outro lado, eles são muito relutantes a pagar por elas e acabam baixando ilegalmente, ouvindo via stream ou assistindo clipes. Como eles escutam música varia, segundo Matthew, os mais afortunados utilizam iPods e os menos usam celulares. Alguns usam os 2, mas é raro.

Cinema
Oh yeah, jovens adoram cinemas. Às vezes, eles já vão com um filme na cabeça, em outras, decidem na hora.  Isso porque, não se trata do filme, mas da experiência — com amigos e/ou gatinhas. A frequência depende, como em todas as outras áreas, do preço.  Não são muitos adolescentes que baixam filmes na internet.

Celular
99% dos adolescentes têm celular — e a maioria tem ótimos aparelhos. Sony Ericsson tem agrande apelo entre a garotada devido a sua longa lista de recursos, e com foco em música. Como regra, são usuários de pré-pago. Jovens mandam muita mensagem, mas pouco msn no celular. Afinal, é caro! Bluetooth é cool porque é de graça e permite que eles troquem músicas e videos com os amigos.

Adolescentes não compram ringtones ou imagens! Eles podem conseguri através do PC e evitar pagar e ter dor de cabeça pra cancelar esse serviço chato. No geral, jovens não usam internet no celular. Além de ser caro, eles não precisam ficar conectado aos seus e-mails.

2 anos é o tempo médio que os jovens trocam de celular. Geralmente, ganham dos pais no seu aniversário.

O que está na moda

• Qualquer coisa com touch screen
• Aparelhos portáteis que se conectam à internet
• Celulares com grande espaço para músicas
• Telas grandes

O que está old

• Qualquer coisa com cabos
• Telas p&b
• Telefones grandes
• Aparelhos com baterias que duram menos de 10 horas