Ontem, publiquei no Twitter, um ranking da Fortune com as 50 marcas mais admiradas pelos profissionais. Nela, a Apple estava em 1°lugar — o que não é nenhuma novidade para mim e acho que nem pra você. Hoje, também publiquei no Twitter, o ranking BrandPower, levantado todos os anos pela consultoria CoreBrand,

O ranking que mais uma vez trouxe Coca-Cola e Johnson&Johnson no topo da lista, é feito com base em entrevistas com 400 executivos entre 1.200 empresas e 49 segmentos e avalia aspectos como perfomance financeira, percepção de gestão e potenciais investimentos, além de reputação e reconhecimento.

Há algumas coisas interessantes nessa lista, como a Apple ocupando a posição de N°100, 45 posições atrás da Microsoft e a PepsiCo caindo 8 posições em um ano. Embora a Apple esteja subindo a cada ano na pesquisa, o problema de saúde prejudicou a posição da empresa no ranking, uma vez que o BrandPower leva em conta aspectos mais consistentes do que simplesmente “admiração”.

A pesquisa mede os índices de favorabilidade e familiaridade — conceitos bem interessante. Vejam o caso da PepsiCo (notem que é a companhia toda, não apenas o refrigerante), ela caiu no ranking porque há 2 anos vem perdendo familiaridade, embora seu grau de favorabilidade tenha se mantido o mesmo. Para o CEO da CoreBrand, familiaridade é muito mais fácil de conquistar e talvez seu novo design ajude nessa tarefa.

Veja a lista completa.

1. Fazer estimativa de faturamento da marca para os próximos seis anos.

2. Avaliar qual a porcentagem desse faturamento pode ser atribuído à marca (e não aspectos como distribuição e preço).

3. Medir a relativa força da marca. Quanto maior a força, maior a probabilidade da estimativa virar realidade.

De forma bem resumida é dessa forma que a Interbrand avalia as marcas e define o Best Global Brands —

ranking das marcas mais valiosas do planeta.

A multinacional Interbrand, de tão influente, é quase inquestionável. Mas ela não é a dona da verdade. O fato é que o Best Global Brands (cuja edição 2008 sairá em setembro na BusinessWeek) é um ranking inverossímil. Isso quem diz é o Ph.D em marketing Mark Ritson.

Ritson questiona a precisão dos dados da pesquisa Interbrand, uma vez que sua pesquisa é baseada em relatórios anuais e estimativa de mercado; não tendo acesso aos dados brutos das marcas.

Além disso, o estudo da Interbrand é basicamente feito em cima de um único mercado, ignorando fatores culturais no processo de decisão do consumidor. O que significa considerar, por exemplo, a IBM tão forte no Japão como nos EUA.

A seguir vocês poderão comparar dois divergentes rankings — e tirar suas próprias conclusões —

, o da Interbrand com o da Millward Brown, cada uma utiliza sistema próprio de avaliação, o da Millward é mais global, levando em consideração os fatores geográficos e culturais. Vale ressaltar que o primeiro é de 2007 e o segundo de 2008.