Uma das cenas mais engraçadas da série The Office na minha  opinião é uma em que o pessoal da Dunder Mifflin —uma empresa de papéis—estão discutindo qual o melhor comercial de todos os tempos e o Andy começa a cantar um jingle, mas esquece a parte principal, qual é o produto. Imagine a cena:

Andy: “Me dá um tempo… me dá um tempo… [canta balançando a cabeça e estalando os dedos] Me dá um pedaço daquela… [pausa] … esqueci completamente, como é mesmo?…  Me dá um pedaço daquele… tan-tan-tan [estalando os dedos] Me…. calda de maçã?”

Jim: “Me dá um pedaço daquela calda de maçã? Não, acho que não.”

Andy: “…pedaço daquele carro Chrysler?”

Jim: “Nope.”

Andy: “…creme de futebol. Aaarrrgh!”

Em quase todo filme ou programa de TV, jingles são citados como algo ridiculamente engraçados, clássicos e grudentos. Isso é o que a maioria das pessoas pensam sobre jingles e, generalizando um pouco, propaganda de uma forma geral. Peça pra um familiar lhe dizer um comercial de que gosta, há grandes chances de ele cantarolar uma música, talvez um jingle. Porque é isso que vem à cabeça quando não-publicitários, principalmente os mais velhos, pensam quando você diz “propaganda”. Agora peça pra ele dizer qual o produto estava sendo anunciado e se ele costumava comprá-lo. Provavelmente, era apenas uma musiquinha legal… nada de mais.

Recentemente, descobriu-se que o toque padrão dos celulares Nokia desperta a algo negativo. Veja, é o toque mais conhecido do mundo e lembrado. lembrado e caté cantado por 41% dos Porém, as pessoas associam a algo incômodo. Esse exemplo é apenas para mostrar que ser o mais lembrado nem sempre é bom.

Eu nunca neguei que jingles grudam. Mas tenho dificuldade em acreditar que eles vendam, pelo simples fato da música tirar a atenção da mensagem.

Vocês sabiam que anúncios que fazem alusão ao sexo são menos lembrados que outros sem conotação sexual? Isso porque o sexo rouba a cena, atraindo toda a atração para si. E mais, sabiam que usar celebridades em comerciais não ajudam a gravar a marca e, talvez, até atrapalhem? É muito mais fácil você lembrar de uma novela da Suzana Vieira do que a marca do xarope que ela está vendendo na TV atualmente. A atriz Charlize Theron já estrelou comerciais de perfumes, mas você lembra de algum? Eu só consigo lembrar dos filmes Aeon Flux e Monster. Assim como a melodia dos jingles, a fama atrapalha a transmissão da mensagem, inundando a nossa mente com informações subsconscientes do tipo: qual filme que a atriz fez, qual o principalgênero, se já ganhou um Oscar, qual o seu filme preferido, quais os últimos boatos a respeito dela… No caso do jingle, quando o ouvimos um jingle, estamos mais preocupados em cantar (ou em não cantar) do que em entender a letra. Consequentemente, nos lembramos mais facilmente da melodia do que da marca ou produto citado na letra.  Quando você pensar se jingle realmente vale à pena, lembre-se do Andy…

P.S.: Achei uma versão no YouTube da cena que mencionei. É editada com cenas do comercial original e perdeu um pouco a graça, mas vale a pena ver.

A cada ano que passa, os comerciais de rádio vão ficando cada vez mais chatos e irritantes. A maioria das peças parece que são feitas com base em um molde cheio de defeitos causados pelo tempo. A ascensão da mídia digital só agravou a situação, ostentando algo inovador e atual bem na frente do seu primo pobre e velho rádio.

O baixo custo de produção e veiculação transformou o rádio em brigadeiro de festa, todos querem — e o pior, eles podem. Micro e pequenas empresas podem anunciar sem contratar uma agência, pagando apenas o custo da veiculação em troca de spots precariamente produzidos que poluem nossos ouvidos. Em suma, o problema do rádio foi causado pela própria indústria, não simplesmente por agências sem ideias.

Em um momento em que a audiência do rádio tem crescido (alavancado, em parte, pelas rádios online), peixes-grandes da publicidade mundial e outros profissionais de comunicação se reuniram em uma mesa-redonda a convite do Radio Mercury Awards, em Nova York, para discutir os problemas —e as possíveis melhorias— do rádio como investimento de mídia.

Durante cerca de uma hora e meia, 11 profissionais top debateram sobre quais são os problemas que o rádio enfrenta e chegaram a estes cinco:

• O rádio é tático e imediatista
• O rádio não ajuda na construção de marcas
• A grande quantidade de comerciais ruins desmerecem os bons
• O rádio está sem prestígio. Ninguém fala dela como fala da internet
• O rádio não é mais popular. Ganhar um prêmio por um spot não é a mesma coisa que por um anúncio

Obviamente, os feras também tentaram vislumbrar alguma saída nesse ardiloso caminho em busca da salvação criativa do rádio. As impressões e comentários deixaram claro que não existe uma resposta e não vai ser nada fácil, mas basicamente passa pela vontade das emissoras em alterar o seu modelo de negócios (como os jornais estão sendo forçados a fazer). Abaixo, eu destaco algumas das partes mais bacanas do bate-papo, na minha opinião:

• Qual o objetivo de anunciar no rádio? É preciso haver uma estratégia por trás e não apenas anunciar porque é barato. Por exemplo, a rede Motel 6 construiu seu nome a partir do rádio. Para David Fowler, diretor mundial de criação da Ogilvy & Mather, funcionou porque agência e empresa apostaram tudo no rádio. “Era meio óbvio focarmos no rádio, você está dirigindo quando avista um motel”.
• Mike Shine, criativo da agência do famoso restaurante mexicano Chipotle, diz que usou o rádio pra passar uma imagem de restaurante local e de alta qualidade dos ingredientes. “A ideia era não parecer como uma grande rede de restaurantes, anunciar na TV faria justamente o contrário”.
• Uma boa ideia é limitar a quantidade de comerciais nos melhores programas da emissora, isso valoriza o anunciante e aumenta o comprometimento. Obviamente, cobrando muito mais por isso.
• Voltar a valorizar os “testemunhais” e patrocínios de programas. Sempre contextualizado (pra valorizar a marca) e sem exageros.
• Abrace a internet! Nos EUA, 10% da audiência do rádio é online, pode parecer pouco, mas é muito. O rádio pode ser um meio um tanto limitado, mas os limites desaparecem no momento que elas vão para internet.