Quando o rádio foi transmitido pela primeira vez no Brasil, em 1922, David Ogilvy tinha 11 anos, Bill Bernbach também e Leo Burnett 20. O rádio não é a mídia mais antiga, tampouco ultrapassada, mas assim como o jornal ganhou cor, a televisão entrou em praticamente todos os lares do mundo e outdoors  passaram a se mexer, o rádio mudou. Não é mais aquela caixa preta onde se ouvia alguém falando sozinho e a mais prática maneira de escutar música.

Hoje, se você tem um iPod Classic é possível ter na palma da mão acervo suficiente para não repetir nenhuma música durante 110 dias sem parar. É possível escutar qualquer rádio do mundo no computador ou mesmo no celular, escutar música pelo videogame, TV via satélite ou DVD. Essas são apenas algumas das opções que as pessoas têm à disposição para não ouvir rádio.

De uma maneira geral, as pessoas escutam rádio por outros motivos, não pela música ou para se manter informado. Além disso, vivemos na era onde o poder está nas mãos do consumidor, o que significa que para a emissora ganhar um ouvinte, tem que ser quando ele quer, como ele quer e da maneira que ele quer. A emissora tem que envolver o ouvinte, oferecer coisas que outros meios não ofereçam e estar mais sintonizada nos seus ouvintes do que eles estão no rádio. Eles têm zilhares de opções, o rádio só tem uma.

Sou apaixonado por música e, consequentemente, já ouvi (e ainda ouço) bastante rádio. Além do mais, trabalho para duas emissoras no sul do Brasil. Do ponto de vista do marketing, da comunicação e de um amante de música, listei alguns pontos que considero cruciais para emissoras que quiserem sobreviver a esta década.

Rádio em cores
Quando eu trabalhava na rádio Cultura, tínhamos um programa aos sábados à tarde em que bandas faziam 1 hora de show ao vivo sem parar. Não apenas bandas locais se apresentavam, mas artistas nacionais que estavam pela cidade. Essa é uma das melhores coisas que se pode fazer. Na época, o YouTube não existir e “redes sociais” estavam longe de serem vistas como ferramentas de comunicação. Então, os shows não eram postados na internet, o que é algo muito poderoso hoje. Quantas pessoas usam o YouTube para ouvir música? Quais as chances que elas têm de encontrar um video ao vivo de boa qualidade da banda que ela gosta? Poucas. No entanto, várias rádios no mundo todo já estão fazendo isso (KEXP, 94/9 San Diego, BBC). No Brasil, a a Oi FM tem um canal exclusivo para bandas novas, a Oi Novo Som.

Espalhar câmeras pelo estúdio para que o ouvinte também veja — em vez de apenas ouvir — é uma forma de aproximar o público e uma boa ferramenta de interação. Para mim, essa é uma das maiores armas que o rádio tem à sua disposição hoje.

Rádio na internet
Isso era uma tendência 10 anos atrás. Hoje, é uma necessidade. Sabe-se que o hábito de ouvir rádio é algo pessoal e diferente de outras mídias eletrônicas. As pessoas costumam ouvir como pano de fundo, enquanto fazem algo. E o que as pessoas mais fazem hoje? Usam o computador. As possibilidades que a rádio online traz são inúmeras: espaço publicitário no player, maior interatividade com o ouvinte, praticidade (é mais fácil a pessoa ter um PC do que um rádio por perto), abrangência mundial, facilidade em medir audiência, maior argumento de vendas da mídia tradicional, dentre outras.

Rádio no celular
Embora muitos celulares ofereçam a função de rádio FM e, recentemente, o iPod tenha se entregado ao recurso; ouvir rádio pelo celular via apps traz uma nova gama de possibilidades. Esta sim é uma forte tendência desta década.

Se antes era possível escutar qualquer rádio do mundo, agora é possível escutar qualquer rádio do mundo em qualquer lugar e a qualquer hora. Ainda é cedo pra dizer, mas com a popularização do 3G (e a chegada do 4G), realmente acredito que as pessoas voltarão a ouvir mais rádio nos próximos anos, mas qual será vai depender das emissoras conseguirem manter relevância.

Maior presença no dia-a-dia e na comunidade
Um das principais vantagens competitivas do rádio é que ela é a mídia mais próxima do espectador. Em nenhum outro canal, as pessoas participam tanto, sugerem, falam e escutam informações sobre onde vivem. E essa vantagem deve ser exaustivamente explorada. A força do rádio vem do seu regionalismo e forte apelo local. Na propaganda, é uma ferramenta tática e ágil. É preciso ter isso em mente.

Eventos realizados pela rádio também aproximam muito o público da rádio, e tem se provado uma ótima maneira para empresas fortalecerem suas marcas.

Menos propaganda
Eu sei o quanto isso é difícil, mas sei o quanto isso é necessário. As pessoas ouvem rádio porque querem ouvir música (ou se manter informadas), mas elas não precisam escutar a rádio para isso. iPods, celulares, mp3 players e sites de músicas estão acessíveis a todos. Ainda tem muita gente que gosta de ouvir rádio, só é preciso convence-los de que ele mudou.

Assim como as plataformas estão mudando, o faturamento também está. Ter programas “com 1 hora só de música” é bacana, mas não é suficiente. É preciso diminuir os breaks comerciais para uma freqüência tolerável. É verdade que isso pode afetar o faturamento da rádio, mas esse é o preço pago para se manter relevante para o ouvinte. Algumas soluções para diminuir os breaks sem perder dinheiro, é estimular merchandising dentro dos programas, criar programas especiais patrocinados e unificar metas online e tradicional (perde-se receita no rádio e ganha na internet).

Segmentação
Sou fã assumido da Energia FM de São Paulo. Não apenas porque aprecio música eletrônica, mas porque eles conseguiram criar uma das rádios mais bem-sucedidas do Brasil focando em um nicho de mercado, como a Kiss FM no Rock e a CBN em notícias.

Nos últimos anos, especialistas de marketing chegaram a uma conclusão: a segmentação demográfica não funciona mais como antigamente, é preciso definir seu público-alvo com base em estilo de vida, gostos ou, como social marketers costumam chamar, “tribos”. As rádios que mais crescerão nos próximos anos serão as que melhor conseguirem se encaixar dentro dessas tribos.

Em 2020: Emissoras com marcas fortes parecerão menos como o rádio e estarão em todos os lugares, com fortíssimo apelo local, canal aberto de comunicação com seus ouvintes e alimentando uma imagem forte e autêntica.

 Uma das cenas mais engraçadas da série The Office na minha  opinião é uma em que o pessoal da Dunder Mifflin —uma empresa de papéis—estão discutindo qual o melhor comercial de todos os tempos e o Andy começa a cantar um jingle, mas esquece a parte principal, qual é o produto. Imagine a cena:

Andy: “Me dá um tempo… me dá um tempo… [canta balançando a cabeça e estalando os dedos] Me dá um pedaço daquela… [pausa] … esqueci completamente, como é mesmo?…  Me dá um pedaço daquele… tan-tan-tan [estalando os dedos] Me…. calda de maçã?”

Jim: “Me dá um pedaço daquela calda de maçã? Não, acho que não.”

Andy: “…pedaço daquele carro Chrysler?”

Jim: “Nope.”

Andy: “…creme de futebol. Aaarrrgh!”

Em quase todo filme ou programa de TV, jingles são citados como algo ridiculamente engraçados, clássicos e grudentos. Isso é o que a maioria das pessoas pensam sobre jingles e, generalizando um pouco, propaganda de uma forma geral. Peça pra um familiar lhe dizer um comercial de que gosta, há grandes chances de ele cantarolar uma música, talvez um jingle. Porque é isso que vem à cabeça quando não-publicitários, principalmente os mais velhos, pensam quando você diz “propaganda”. Agora peça pra ele dizer qual o produto estava sendo anunciado e se ele costumava comprá-lo. Provavelmente, era apenas uma musiquinha legal… nada de mais.

Recentemente, descobriu-se que o toque padrão dos celulares Nokia desperta a algo negativo. Veja, é o toque mais conhecido do mundo e lembrado. lembrado e caté cantado por 41% dos Porém, as pessoas associam a algo incômodo. Esse exemplo é apenas para mostrar que ser o mais lembrado nem sempre é bom.

Eu nunca neguei que jingles grudam. Mas tenho dificuldade em acreditar que eles vendam, pelo simples fato da música tirar a atenção da mensagem.

Vocês sabiam que anúncios que fazem alusão ao sexo são menos lembrados que outros sem conotação sexual? Isso porque o sexo rouba a cena, atraindo toda a atração para si. E mais, sabiam que usar celebridades em comerciais não ajudam a gravar a marca e, talvez, até atrapalhem? É muito mais fácil você lembrar de uma novela da Suzana Vieira do que a marca do xarope que ela está vendendo na TV atualmente. A atriz Charlize Theron já estrelou comerciais de perfumes, mas você lembra de algum? Eu só consigo lembrar dos filmes Aeon Flux e Monster. Assim como a melodia dos jingles, a fama atrapalha a transmissão da mensagem, inundando a nossa mente com informações subsconscientes do tipo: qual filme que a atriz fez, qual o principalgênero, se já ganhou um Oscar, qual o seu filme preferido, quais os últimos boatos a respeito dela… No caso do jingle, quando o ouvimos um jingle, estamos mais preocupados em cantar (ou em não cantar) do que em entender a letra. Consequentemente, nos lembramos mais facilmente da melodia do que da marca ou produto citado na letra.  Quando você pensar se jingle realmente vale à pena, lembre-se do Andy…

P.S.: Achei uma versão no YouTube da cena que mencionei. É editada com cenas do comercial original e perdeu um pouco a graça, mas vale a pena ver.

A cada ano que passa, os comerciais de rádio vão ficando cada vez mais chatos e irritantes. A maioria das peças parece que são feitas com base em um molde cheio de defeitos causados pelo tempo. A ascensão da mídia digital só agravou a situação, ostentando algo inovador e atual bem na frente do seu primo pobre e velho rádio.

O baixo custo de produção e veiculação transformou o rádio em brigadeiro de festa, todos querem — e o pior, eles podem. Micro e pequenas empresas podem anunciar sem contratar uma agência, pagando apenas o custo da veiculação em troca de spots precariamente produzidos que poluem nossos ouvidos. Em suma, o problema do rádio foi causado pela própria indústria, não simplesmente por agências sem ideias.

Em um momento em que a audiência do rádio tem crescido (alavancado, em parte, pelas rádios online), peixes-grandes da publicidade mundial e outros profissionais de comunicação se reuniram em uma mesa-redonda a convite do Radio Mercury Awards, em Nova York, para discutir os problemas —e as possíveis melhorias— do rádio como investimento de mídia.

Durante cerca de uma hora e meia, 11 profissionais top debateram sobre quais são os problemas que o rádio enfrenta e chegaram a estes cinco:

• O rádio é tático e imediatista
• O rádio não ajuda na construção de marcas
• A grande quantidade de comerciais ruins desmerecem os bons
• O rádio está sem prestígio. Ninguém fala dela como fala da internet
• O rádio não é mais popular. Ganhar um prêmio por um spot não é a mesma coisa que por um anúncio

Obviamente, os feras também tentaram vislumbrar alguma saída nesse ardiloso caminho em busca da salvação criativa do rádio. As impressões e comentários deixaram claro que não existe uma resposta e não vai ser nada fácil, mas basicamente passa pela vontade das emissoras em alterar o seu modelo de negócios (como os jornais estão sendo forçados a fazer). Abaixo, eu destaco algumas das partes mais bacanas do bate-papo, na minha opinião:

• Qual o objetivo de anunciar no rádio? É preciso haver uma estratégia por trás e não apenas anunciar porque é barato. Por exemplo, a rede Motel 6 construiu seu nome a partir do rádio. Para David Fowler, diretor mundial de criação da Ogilvy & Mather, funcionou porque agência e empresa apostaram tudo no rádio. “Era meio óbvio focarmos no rádio, você está dirigindo quando avista um motel”.
• Mike Shine, criativo da agência do famoso restaurante mexicano Chipotle, diz que usou o rádio pra passar uma imagem de restaurante local e de alta qualidade dos ingredientes. “A ideia era não parecer como uma grande rede de restaurantes, anunciar na TV faria justamente o contrário”.
• Uma boa ideia é limitar a quantidade de comerciais nos melhores programas da emissora, isso valoriza o anunciante e aumenta o comprometimento. Obviamente, cobrando muito mais por isso.
• Voltar a valorizar os “testemunhais” e patrocínios de programas. Sempre contextualizado (pra valorizar a marca) e sem exageros.
• Abrace a internet! Nos EUA, 10% da audiência do rádio é online, pode parecer pouco, mas é muito. O rádio pode ser um meio um tanto limitado, mas os limites desaparecem no momento que elas vão para internet.