Por Seth Godin

Algumas pessoas sentem medo de boas ideias. Ideias que fazem a diferença e contribuem de alguma forma. Boas ideias trazem mudança, isso é assustador!

Mas muitas pessoas sentem pavor de más ideias. Ideias que fazem parecermos idiotas ou que é desperdício de dinheiro ou tempo ou que estamos forçando a barra.

Pintores, músicos, empreendedores, escritores, quiropráticos, contadores  — nós todos falhamos muito mais do que acertamos. Falhamos ao fechar uma venda ou tocar uma nota. Falhamos ao transformar uma ideia em uma série de pinturas ou um tema para o estande em uma feira.

Mas nós acertamos muito mais do que pessoas que não têm ideias nenhuma.

Alguém me perguntou onde eu consigo tantas boas ideias, explicando que ele leva um ou dois meses pra ter apenas uma e eu parecia ter mais do que isso. Eu perguntei a ele quantas ideias ruins ele teve em um mês. Ele parou e disse: “nenhuma”.

E aí, como você pôde ver, está o problema.

[Artigo traduzido do original "Fear of bad ideas"]

Nesta 2ª parte, você verá que não há fórmulas ou um curso prático para fazer bons anúncios, é tudo uma questão de pegar uma resma de papel, um lápis, ajustar o lixeiro e por a cabeça pra funcionar e ter paciência. Mas, antes disso, há algumas coisas que se pode fazer pra abrir caminho para as boas idéias…

#3 Dois requisitos básicos
Duas coisas antes de começar: não presuma nada e conheça a fundo o produto. Na verdade, esses são dois requisitos fundamentais para ser criativo. Não presumir significa que tudo é possível, não deixe seu superego impedir você de ter uma boa idéia por achar que não vai dar certo ou que é ridícula demais.

#4 Dramatize os benefícios
Peraí, antes de falar sobre isso, preciso me certificar que o seu cérebro está programado para NUNCA vender o produto e sim o benefício. Acho que agora podemos seguir adiante.

Vender o benefício já soa um tanto superficial para mim. Luke Sullivan aprimorou esse conceito e usou a expressão “dramatizar o benefício” e tentou explicar da seguinte maneira: “o benefício do benefício”. No final, é aquela velha história de que “você não compra uma broca de 4 polegadas, você compra buracos de 4 polegadas”.

#5 Use fatos
Crie algo que as pessoas não consigam discordar. É a credibilidade daquela marca que está em jogo, então use fatos irrefutáveis. Claro, este conselho não serve para todos os produtos, como aqueles que parecem todos iguais, sei lá, prendedores de roupa.

Mas quando você tiver algum fato à mão, use-o. Por exemplo, “este produto dura 20 anos”. Quem vai discordar disso? (a menos que o produto não dure mesmo).

#6 Escrever é mais prática do que genialidade
Essa é a verdade nua e crua. Por mais habilidade que você tenha com as palavras, se você não pratica muito, nunca vai ser bom o bastante.

#7 A melhor maneira de escrever bem é escrevendo
Para manter as palavras fluindo, se mantenha escrevendo. Comece dizendo o que você quer dizer de forma simples e direta. Torne memorável, diferente e original depois, primeiro só diga. Não deixe a página em branco intimidar você, Hemingway chamava isso de O Touro Branco, coloque algo no papel logo!

#8 Escolha o que você quer que seu leitor sinta
Esta é uma decisão que geralmente se pode tomar no começo do processo. Escolha um modo, uma sensação. Você pode mudar de ideia depois, mas às vezes ajuda você a se focar até se decidir. “Ok… essa campanha vai ser inteligente ou alegre ou séria…”, você decide. Qual o mais apropriado pro cliente? Qual o mais apropriado pro consumidor?

#9 Sobre brainstorms
Brainstorm é talvez o único momento de qualquer empresa que você é livre para falar o que pensa. Então aproveite, não tenha receio de mencionar aquela idéia que você acredita. Mas não é porquê você está num brainstorm, que pode desligar o seu filtro e dizer tudo que vem à mente. Sullivan alerta para o que chamou de “ideiarréia”. É contra-produtivo”

Sullivan falou de forma diferente no seu livro: o seu dupla pode levar a sua idéia aonde você não conseguiu, significa que 1 + 1 pode ser 3.

#10 Você e seu dupla não são siameses
Você precisa sentir-se confortável em contar suas ideias ao seu diretor de arte ou redator, mas também passe algum tempo longe dele, pensando sobre o problema sozinho e vendo da sua própria perspectiva, então volte e discuta.

#11 Carta ou cartão-postal
Em outro grande livro de publicidade “Cutting Edge Advertising”, o autor nos coloca nesta encruzilhada. O seu anúncio estará mais para uma carta ou um cartão-postal?

Um cartão-postal é um anúncio guiado pelo visual. Pouco texto e imagens simples são tudo que você precisa para sustentar a idéia.

Uma carta é um anúncio guiado pelo texto. É mais eficiente para entregar mensagens mais complexas.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

#1 Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

#2 Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100%  literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Olhe para o desenho ao lado. Ele foi feito por Neil French (ex-diretor de criação global da WPP) para exercitar a arte da omissão e reducionismo. O desenho possui todos os elementos básicos de um anúncio, título, corpo de texto, assinatura, logo e imagem. A questão é: precisamos de tantos elementos pra passar a mensagem?

O objetivo é reduzir o anúncio a uma só coisa. Às vezes é o título, às vezes a imagem. Para Neil, cada elemento que você adiciona ao layout reduz a importância dos outros. Por outro lado, cada elemento que você retira, aumenta a visibilidade e importância do que restou.

É realmente difícil de por em prática, principalmente com 99% dos clientes querendo gastar toda sua munição com um único tiro. Mas não custa tentar.

Exercício 1 (dificuldade razoável): Podemos fazer o anúncio acima sem o corpo de texto? Talvez nos esforçando um pouco mais no título, podemos?

Resultado:

Exercício 2 (dificuldade média): E a assinatura? Traz alguma informação nova? Não? Então tire.

Resultado:

Exercício 3 (dificuldade alta): Quanto ao título, existe algo que a imagem possa fazer a respeito? Tente.

Resultado:

Exercício 4 (dificuldade mortal): E a logo? Calma, não precisa ficar com medo de ser degolado pelo cliente. Apenas considere o seguinte: há alguma possibilidade de incorporar a logomarca ao visual? Se sim, faça (e reze).

Resultado ideal:

Um redator tem um único objetivo: conquistar o consumidor. Para isso, é necessário fazê-lo ler todo o texto. Se as pessoas lêem apenas o título ou pararem na metade: a missão falhou!

Imagine um escorrega bunda, onde uma vez nele, não há como parar a não ser no seu fim. Um texto bem feito é assim. Joseph Sugarman — o palestrante de marketing direto mais bem pago da década de 70 e 80 (época de ouro da redação publicitária) — ensinava que todos os elementos de um anúncio tem uma única função: a de fazer as pessoas lerem a primeira frase. Fotos, grafismos, títulos, subtítulos, o que mais houver - se houver - existe para levar a pessoa até à primeira frase do texto. A primeira frase também tem um objetivo, o de levá-lo a ler a segunda frase, e a terceira…

Esse é o efeito escorrega bunda. Cada elemento do texto é tão persuasivo e redondo que faz com que todos o leiam até o final e então decidirem se precisam ou não daquele produto.

O conceito principal consiste no seguinte: quanto mais pessoas lerem, maior o fluxo e mais pessoas terão que decidir se querem ou não aquele produto. Isso nos leva a um outro conceito, o de fluxo. O mesmo que baseiam os centros de compra. Quanto mais movimentada a rua de uma loja, mais ela irá vender. Simples, não?

Uma estória instigante ou alguma notícia de interesse do público-alvo geralmente são boas técnicas para jogar as pessoas num escorrega bunda.

Hoje, a quantidade de texto é drasticamente menor que a de 20 anos atrás, logo, a técnica escorrega bunda menos visível, porém, ainda muito eficiente. A direção de arte de um anúncio continua tendo um único objetivo: fazer com que a pessoa leia o título. O objetivo do título é fazer com que se leia o texto (se houver) e por aí vai.

Um exemplo recente do que é um texto escorrega bunda é da velha Kombi. Abaixo o anúncio com a tradução. Recomendo que você leia o original. Na tradução sempre se perde um pouco da magia.

NÃO É COMUM DIRIGIR UM VEÍCULO ONDE VOCÊ FOI CONCEBIDO.
O amor estava em todo lugar no ano em que você nasceu. Amor no banco de couro, hoje desgastado pelo tempo. Amor no grosso carpete rosa de poliéster agora reduzido às cinzas. Amor sob árvores que já foram derrubadas. Amor nas praias desmanchado pelas ondas. Amor sem nem mesmo tirar as roupas, hoje cafonas. Amor ao som de canções que ninguém mais lembra e seguindo gurus que hoje viraram corretores. Pense sobre isso, separando você da sua Kombi, não sobra muita coisa daqueles anos.

Vai dizer que você não desceu esse escorrega bunda?