Tenha um pé atrás quando uma marca que investe pouco em publicidade começar a aparecer em todo lugar. É o caso do Santander, cujo investimento publicitário em 2010 é de R$ 150 milhões, maior do que a soma da verba do Banco Real e o do próprio Santander dois anos atrás, resultado da estratégia de consolidação da marca Santander e extinção da marca Banco Real — um dos melhores bancos que o Brasil já teve.

Eu sou cliente do Banco Real  há uns 8 anos. E não devo chegar ao meu 2º ano de correntista do Santander. Tive mais problemas em 1 ano do que tive em 8. Problemas como dinheiro sumindo da conta que ninguém sabe explicar, atendentes que ficam passando um pro outro sem resolver o problema, demora no atendimento e taxas abusivas. Para mim, a causa mortis é cultural.  O Banco Real, um banco brasileiro-holandês sempre pareceu ter o foco nas pessoas, ao contrário do espanhol Santander, onde respeito aos clientes praticamente inexiste. Clientes esses, que em muitos casos nem queriam estar ali, como eu.

O Santander é como um vilão grandalhão que vai engolindo os menores bonzinhos. Quando o banco espanhol comprou o Banespa, foi um “deus nos acuda”. Pelas histórias que ouvi, o Banespa era um daqueles bancos que você passa a vida toda nele, não porque não consegue sair, mas porque quer ficar. O Santander tirou isso de muita gente e até hoje tem processos trabalhistas correndo contra o banco espanhol. Com o Real não está sendo diferente, o grandalhão é rude com os clientes, agressivo na comunicação e está fazendo tudo sem se importar com nada ou ninguém. Demitiu 400 funcionários de uma tacada só quando comprou o Real.

Empresas que investem muito dinheiro em propaganda podem estar colocando sua credibilidade a prova,  veiculando mensagens vazias, uma vez que o serviço/produto não combinam com o discurso anunciado. Um grande problema do Santander é que o que vemos na mídia não reflete a realidade da empresa.  Como disse a diretora do sindicato e funcionária do Santander: “É uma situação inadmissível [demitir 400], principalmente para um banco em excelente situação no Brasil e no mundo, que anuncia ‘sinergias de integração que devem atingir R$ 2,7 bilhões’. Ou seja, para os banqueiros, brasileiros ou espanhóis, a fusão trará ganhos, mas para os bancários, pais e mães de família, sobra a tragédia do desemprego”.

Completementando o desabafo: não são apenas os bancários, pais e mães de família que estão sofrendo com a chegada do Santander, mas os clientes viúvos do Banco Real. A boa notícia: é que esses podem mudar facilmente, enquanto, para os ex-funcionários, infelizmente, a mudança é mais dolorosa.

Eu perguntei para algumas pessoas o que elas achavam do Santander e não ouvi uma única resposta positiva, inclusive aparecendo, mais de uma uma vez, a expressão “o pior banco do mundo”. Realmente não entendo o que há nessas empresas que parecem não se importar com a sua reputação. Acho que elas pensam que conseguem compensar aumentando a verba publicitária. Abaixo estão algumas opiniões extraídas do Twitter pra reforçar.

Como profissional de marketing e amante dessa área, fico triste quando vejo empresas admiráveis como o Banco Real sair do mercado, dando lugar a megacompanhias que não buscam solucionar os problemas dos seus clientes, tampouco tornar a vida das pessoas mais fáceis. Não sou contra fusões nem compartilho das críticas mirabolantes de pessoas anti-capitalismo. Acho que é possível unir interesses de investidores e executivos sem prejudicar os consumidores. Algo parecido com o que fez o Itaú com o Unibanco.

Assim como escrevo artigos dando exemplos de boas empresas, escrevi este artigo para mostrar o contrário. O Santander não é uma empresa que mereça ser vista como exemplo de marketing e, nunca, jamais, de CRM. É uma grande empresa multinacional que só visa numeros e que conseguiu destruir tudo que 2 grandes marcas brasileiras construíram nas últimas 2 décadas.

Agora, estou orfão, em busca de um banco que não queira só o meu dinheiro. Uma tarefa dificílima em uma época em que, cada vez mais, boas empresas desaparecem porque não acompanham o crescimento do mercado e acabam sendo abocanhadas por outras maiores. E o pesadelo continua com um Santander faminto por novas aquisições. Salve-se quem puder!

O ser-humano é fascinado pelo 3D. A possibilidade de se sentir dentro de um universo novo — como um show ou um filme –, ou de poder interagir como objetos –através da realidade aumentada– seduz as pessoas há um bom tempo. Mas só agora a tecnologia parece ter evoluido o suficiente para oferecer uma experiência satisfatória em 3D. Pelo pouco que já podemos ver, filmes realmente ficam mais emocionantes; shows nos dão a sensação de estar na platéia e produtos podem ser testados antes da compra.

Além das telas

A era das telas parece estar chegando ao fim. Nos últimos 10 anos, os televisores ficaram da espessura de uma folha de papel, passaram a gravar programas,  triplicaram o tamanho da tela e até acessam à internet. Tudo isso, gastando menos energia e exibindo uma imagem infinitamente mais nítida. Através da TV, é possível comprar produtos e até pular comerciais. Se não tem mais como melhorar dentro da telinha, o jeito é ir pra fora dela. E é isso que pretendem os maiores fabricantes de eletrônicos.

Na Copa do Mundo da África, a Sony sugere que imaginemos o futebol em 3D. Uma frase fantástica que mostra os pés no chão da japonesa, porque a Sony sabe que a tecnologia ainda engatinha. Talvez em 2014, talvez em 2018, mas em 2010, futebol em 3D ainda não é uma realidade pro consumidor, então, imagine. Outra japonesa aproveitou pra anunciar seu mais novo produto em 3D, a Nintendo. A primeira a lançar um videogame em 3D e que não precisa de óculos, o novo Nintendo 3DS.

Muito buzz e pouca venda

Lançada no final de fevereiro no mundo e em abril no Brasil, as TVs 3D ainda são muito mais buzz do que um mercado lucrativo. Apesar de não atender a demanda dos revendedores, a  Samsung esperava vender 600.000 unidades até junho. Até maio de 2010, o volume de vendas foi de 270.000 (das 300 mil vendidas no mundo todo). No Japão, país mais early-adopter do mundo, o volume de vendas representa apenas 0,9%. do total de TVs.

Faz 1 ano que as emissoras brasileiras fizeram investimentos pesados para se adaptar ao High-definition. E ainda está longe da alta-definição ser uma tecnologia popular. Isso é natural no mercado: tecnologia nova é extremamente cara. 4 anos atrás, na Copa da Alemanha, ter uma TV de plasma era luxo. Hoje, luxo é  LED. Mas não é essa a questão. A questão é: será que os consumidores querem assistir tudo em 3D?

Eu consigo ver as pessoas na frente de uma TV 60″, fascinadas pela imagem do LED conectado a um aparelho blu-ray e admirando cada textura da imagem. Consigo vê-las se desfazendo das TVs de tubo por uma fina que cabe em qualquer mó, gravando programas no HD interno e até fazendo compras com o controle remoto. Afinal, as pessoas sempre desejaram fazer tudo sem sair da frente do televisor. Mas eu realmente não consigo ver as pessoas assistindo 3D sentadas no sofá. Não apenas é estranho e caro, é trivial, nada prático e pode até ser prejudicial à saúde.

O grande salto tecnológico

A dificuldade que a TV 3D enfrenta é diferente do que a Plasma enfrentou anos atrás e  mais semelhante ao que aconteceu com a mudança da TV preto e branco para TV em cores. As pessoas estavam satisfeitos com programas sem cor, afinal, elas não sabiam como era TV colorida. Isso é algo interessante no comportamento humano, as pessoas não acham que o atual é ruim até ver a propaganda do mais novo lançamento.

TV em cores é muito melhor que em preto e branco, você pode diferenciar uma laranja de um limão. Da mesma forma, TV LCD é muito melhor que TV de tubo porque, como disse o Rafinha Bastos em um evento da LG, é possível ver detalhes que não são vistos na de tubo. Já a TV 3D, o que tem de melhor que uma LCD ou LED? É mais divertida, só isso.

Mas isso não é questão de ser melhor e sim de ser percebida como melhor. E não acho que consumidores percebam esse novo recurso como algo muito superior do que eles já têm na sala de casa.

Eu acho que o 3D veio finalmente para ficar, mas não vai mudar a forma como assistimos televisão. Não nos próximos anos. Acredito que o 3D vai ser fantástico para a publicidade, ajudando as empresas a venderem mais e os consumidores a comprarem melhor através da realidade aumentada. Várias empresas já utilizaram o poder dessa tecnologia. Como a Lego e a loja de departamentos Macy’s que está estudando algo parecido com isso, um provador virtual, onde a pessoa é escaneada e vê como fica a roupa e cada tamanho, sem precisar tirar nenhuma peça. Acho que o 3D também vai fazer bonito nos games, contribuindo para aumentar a imersão no jogo. Mas quando diz respeito à assistir filmes e programas de televisão, acredito que o 3D deve continuar recluso a ocasiões especiais como alguns filmes, alguns shows, alguns jogos de futebol… ou você se sentiria à vontade com o William Bonner no meio da sua sala?

Update 02/07/10: “67% dos japoneses não se interessam por TV 3D que necessita de óculos”

Update 27/08/10: “Apenas 2% dos britânicos pensam em comprar televisor 3D”

Aqui vai uma polêmica: o Brasil é do jeito que é por causa de pessoas como Eike Batista. Eike tem grandes lições a nos ensinar. É um empreendedor nato, tem uma excelente formação, é eficaz, traz retorno aos acionistas e suas empresas saíram do zero para bilhões em poucos anos. Mas tem uma coisa que não devemos aprender com ele:  seu senso de filantropia.

Há uma diferença gritante entre empreendedores como Eike Batista e Bill Gates, por exemplo. Ambos se tornaram os homens mais ricos do mundo a partir de quase nada (embora tenham vindo de família de classe média e tiveram bom estudo) e se tornaram exemplos a serem seguidos. Um doa bilhões o outro nem 1 centavo.

Há uns três anos, li uma entrevista com o Carlos Slim. O primeiro a tirar o posto do homem mais rico do mundo de Bill Gates em quase uma década. Slim é um magnata das telecomunicações no México e é dono de muitas empresas, como NET e Claro, pra citar algumas. Voltando à entrevista, a repórter peguntava o que ele achava sobre responsabilidade social, se ele fazia algo e tal. O homem mais rico do mundo respondeu: “eu já ajudo empregando milhares de pessoas”. A pergunta é: quem está ajudando quem? Que escolha ele teria se não empregar pessoas, contratar robôs?

Eike Batista recentemente falou a mesma bobagem em uma entrevista concedida à Exame. Quando perguntado sobre o que ele iria fazer com sua fortuna de $27 bilhões de dólares, Eike respondeu mais ou  menos o seguinte “quando você cria empresas do zero, como são as minhas, você emprega muita gente… Essa é a minha contribuição com o meu país.” Em outro  momento Eike também diz que paga muito bem… Confesso que eu sempre admirei o Eike, mesmo antes da OSX (empresa de petróleo responsável por triplicar a fortuna de Eike), mas isso me fez pensar que o Brasil está mesmo lascado.

Enquanto o homem mais rico do Estados Unidos doa $3 bilhões por ano, Eike e Slim dão dinheiro em troca de trabalho.  Eike disse que prefere “dar a vara e ensinar a pescar”, contradizendo outra afirmação sua “só contrato os melhores”. Se ele contrata os melhores, alguém os ensinou a pescar, e não foi ele. Por que não investir em projetos de capacitação?

Enquanto Carlos Slim suga o México e a América Latina pagando salários medíocres, Warren Buffet planeja para onde vai sua fortuna de $44 bilhões após sua morte.

Todo mundo sabe que o Brasil não vai se tornar um país melhor só com a ajuda do Governo. Sem a iniciativa privada e a conscientização dos empresários, o Brasil vai demorar muito pra se tornar um país justo e que oferece oportunidade para a população. Desculpem-me se estou sendo idealista demais, mas fico triste quando vejo casos assim. Dizem que o que é dos outros é sempre melhor,  mas a culpa é toda nossa.

Note que eu disse sem gastar nada em propaganda, não em marketing. Tem muita gente aí usando marketing como sinônimo de publicidade, o que é um grande erro.

Eu sou publicitário de formação e talvez o único — que conheço — a defender a “não-propaganda”, uma espécie de movimento contra o paradigma de que só é possível aumentar vendas e fortalecer marca gastando rios de dinheiro em publicidade. É justamente por ter trabalhado em agência, e hoje em um grupo de comunicação, que sei o quanto as empresas investem errado em publicidade.

O que eu chamo de movimento (que está mais para uma filosofia) provavelmente surgiu com Al Ries e sua filha no livro “A Queda da Propaganda”, no qual, os Ries defendiam o uso do RP como a nova onda de marketing — assim como foi a propaganda na década de 60.

Lendo uns materiais, tive a (suicida) ideia de escolher 5 livros que dizem o que é preciso saber para se promover a sua empresa (ou seu trabalho ou mesmo você) sem gastar nada com agência, criação de peças e veículos de massa. A propaganda convencional ainda é fantástica, mas é apenas uma entre as inúmeras ferramentas que as empresas têm à  disposição.

Como disse Philip Kotler não muito tempo atrás, hoje não temos mais tempo para “preparar, apontar, fogo”, hoje é “fogo, fogo, fogo”. E a menos que a empresa tenha grana pra investir pesado em publicidade o tempo todo, é preciso descobrir outros meios de não cessar fogo. Vamos aos livros!

Blog Marketing

A importância: Disney, GM, Boeing e Microsoft são algumas das empresa que aprenderam a usar blogs a seu favor. Milhares de outras micro e pequenas estão utilizando a ferramenta para promover seus produtos e criar envolvimento com seus clientes atuais e futuros. A propaganda convencional é uma comunicação de uma via só, o blog veio pra mudar isso. Acrescentando a interação que faltava para criar um diálogo, fortalecer relações e obter feedbacks.

Twitter – influenciando pessoas e conquistando mercado

A importância: assim como no início dos blogs, o Twitter bombou na mídia especializada em negócios. 2009 foi definitivamente o ano em que o Twitter passou a fazer das estratégias e planos de marketing das empresas. O Twitter é uma ótima maneira de informar os consumidores das suas novidades, bem como mais uma forma de diminuir a frieza entre a marca e o consumidor. Se sua empresa ainda não deu bola pro Twitter, em breve os clientes podem não dar bola pra você.

Buzz Marketing & Ponto da Virada

A importância: a propaganda mais valiosa hoje é o boca a boca. Na era de blogs e Twitter, é muito fácil disseminar o seu produto ou a sua ideia. Peraí.. eu disse fácil? De fácil não tem nada, é difícil pra caramba! Mas esses dois livros dão dicas preciosas de como fazer as pessoas falarem de você.

Unleashing the Power of PR

A importâcia: embora não exista similar em português, o que você precisa entender é a ideia contida neste livro. Utilize mais relações públicas, procure fazer brechas para fazer seu produto obter mídia espontânea através de um bom RP. Uma alternativa para este livro é o já citado “A Queda da Propaganda”.

Estratégia Starbucks

A importância: não adianta querer estar na boca dos consumidores se não tem nada de bom a espalhado.  A importância deste livro está em criar uma experiência extraordinária para o cliente, e nada melhor que a Starbucks pra nos ensinar. Ao contrário de 100 anos atrás, as pessoas voltaram a fazer a diferença nas empresas, e essa é a receita de uma cafeteria que tem mais de 10 mil lojas espalhadas no mundo, colaboradores mais felizes do mundo e os clientes mais encantados que já ouvi falar.

Sério. Se eu trabalhasse por dinheiro, estaria vendendo ônibus e caminhões (vocês não têm ideia da comissão desses caras). Obviamente, eu tenho que pagar contas, então eu também trabalho por dinheiro.

Dinheiro, dinheiro, dinheiro. É só que o que as pessoas pensam. Where’s the love? Eis o por quê o sonho de muitos jovens hoje em dia não é ter uma carreira de sucesso, mas passar em concurso público –seja ele qual for. Que bobagem a utopia da vida fácil no serviço público. Estabilidade profissional em troca da realização pessoal demonstra ser nada vantajoso quando o sujeito chega aos 40.

Talvez por nascer no auge da geração Y e ter pais que trabalharam a vida inteira para o Governo, felicidade e trabalho pra mim estão diretamente ligados. Impossível ser feliz trabalhando em uma empresa com valores diferentes dos seus, numa área que você não gosta ou em algo que você não acredita.

Nunca tive medo de mudar de emprego, de experimentar algo novo (desde que eu me interesse) ou de fazer o que eu acho certo — seja como o chefe pensar. Não tenho o perfil de funcionário modelo da maioria das empresas. Essa é uma das vantagens de se ganhar pouco (ou não o suficiente), você pisa mais no acelerador. Ser muito bem pago, em muitas empresas, requer que você agrade o chefe. E aí vem a questão: você trabalha por dinheiro? A maioria das pessoas que eu conheço sim. A maioria também lê menos de 5 livros por ano, não acompanha jornais nem lê artigos na internet. Bem, eu não seguiria essa maioria…

Eu trabalho em troca de realização profissional,  reconhecimento, aprendizado e por que não dizer por diversão? Vários amigos meus já me disseram que concordariam trabalhar em um lugar com salário menor, desde que fosse um ambiente agradável e pessoas bacanas.

Ainda não tenho que sustentar uma família, o que é bom, e posso me dedicar quase que integralmente à minha carreira. Eu escrevo de graça e o blog não me rende um centavo, pois esse nunca foi o objetivo. Aceito ser pago em e-mails de reconhecimento, que elogiam o blog e agradecem pelos artigos.

Chegará o dia que eu realmente precisarei trabalhar por dinheiro, mas até lá, eu espero ter trabalhado o suficiente para alcançar o lugar que todos, sem exceção, buscam. Trabalhar fazendo o que se gosta e ser bem pago por isso.

Não entenda isso como  uma crítica ou juízo de valor. Eu realmente admiro quem consegue trabalhar no que não gosta pelo dinheiro. You are my heroes! Eu não sou o melhor, mas estou certo de que só pensando assim, um dia posso me tornar o melhor.

Quando a Asus lançou seu Eee PC (o 1º netbook do mercado), dois anos atrás, eu imagino que ela tinha um objetivo muito claro, do tipo “criar um produto para o consumidor final”. [A ASUS sempre foi uma fabricante de componentes, ou seja B2B.] Muito antes de 2007, a Asus já era uma fabricante de hardware respeitável e sinônimo de qualidade quando se falava em placas-mãe. Basta dizer que se seu computador não tivesse uma placa-mãe ASUS, ele não era tão bom assim. De fato, a Asus acertou em cheio quando lançou o Eee PC — que o mundo todo viria batizar de netbooks.

Quando uma empresa lança um produto de sucesso, não necessariamente significa que esse mercado terá sucesso. A concorrência imita, isso faz parte do jogo, mas geralmente a nº1 é quem rege a orquestra.  No entanto, todos estão abocanhando uma considerável fatia desse mercado e a ASUS está perdendo mercado.  Nos EUA, ela ocupou o melhor lugar na mente dos consumidores, a de Nº1, e como só existe mais um lugar sobrando (segundo os ensinamentos de Al Ries), as demais marcas estão numa guerra selvagem. E o pior: canibalizando as já consolidadas vendas de laptops.

Em 2007, foi vendido somente 1 milhão de unidades. Esse número aumentou 14 vezes no ano passado e tende a dobrar em 2009. No entanto, eu acredito que esse número deva chegar ao limite mais rápido do que se imagina.

Os netbooks estão em algum lugar entre um celular e um laptop. Mas peraí, esse não é o mesmo lugar dos smartphones? Os smartphones cresceram 12,7% no primeiro trimestre deste ano, os netbooks 40% e laptops 22%, mas é difícil acreditar que as pessoas tenham os três. As pessoas compram smartphones porque querem receber e-mails, navegar na internet e abrir planilhas. Compram netbooks porque querem usar mensagens instantâneas, navegar por mais tempo na internet e usar recursos básicos de multimídia — mas também querem uma tela maior. Uma tela maior não é diferencial bastante pra sustentar esse mercado. Tanto smartphones como netbooks são computadores que eu chamo de “monotarefas”, ou sejam você usa uma coisa de cada vez.

Existe laptops de 12 pol. com duas ou três vezes mais potência e capacidade que os netbooks. Mas aí você pode pensar “são muito caros”. Sim, são. Mas quem realmente precisa de tanta mobilidade assim? Executivos, empresários, produtores… esses caras são o público de smartphones e laptops ultra-compactos. Não de netbooks.

O netbook não é um produto que já nasceu morto, ele tem seu espaço, mas exceto pela Asus, eu não acho que alguma marca conseguirá se consolidar nesse mercado de nicho. Talvez focando no público de baixa-renda. Mas o desempenho fraco –similar a um celular de última geração—não substitui um PC Desktop ou laptop. Tão logo os consumidores descubram que a tela minúscula, teclado mínimo e processamento medíocre é o mesmo dos celulares modernos e que não substituem o computador convencional, o segmento morrerá. O netbook é um produto muito pequeno para um mercado tão grande e com tantos monstros tecnológicos.

*UPDATE 1 *(08/12): Conheci 3 pessoas que possuem netbooks e 2 me disseram que jamais comprariam de novo. Também perguntei a algumas pessoas se elas comprariam e a grande maioria me disse “acho que não”.

**UPDATE2* (08/12): Encontrei uma utilidade. Vi bares e restaurantes agilizando seus processos através do uso de netbooks. Como acontecia com PDAs pouco tempo atrás.

ATENÇÃO: Este é um tema delicado. Se você se sente desagradável com o assunto morte. Por favor, não leia.

Na quinta-feira, 25 de junho, as lojas de discos da Amazon, Barnes&Nobles, HMV e também iTunes registraram uma fenômeno na lista dos “mais vendidos”. Michael Jackson entrara, de uma hora pra outra para a lista dos mais vendidos. Discos esgotaram em questão de minutos em todas as lojas, inclusive do clássico Jackson 5. Michael Jackson que nunca havia marcado presença no TOP 100 do iTunes, em menos de um dia alcançou o Nº1 e o Nº2.

Semana retrasada, postei no Twitter que os discos de Michael Jackson ocupavam 13 posições das 15 entre os mais vendidos da Amazon. Uma semana antes, no Reino Unido, o TOP 40 não registrava nenhum disco de MJ, assim como em todos os outros meses de 2009 até então. Na semana seguinte, o TOP 10 trouxe “Thriller” e “Number Ones”. Na semana posterior (15 dias após sua morte) , 5 dos 10 discos mais vendidos de toda Inglaterra, Escócia e País de Gales eram de Michael Jackson. Como explicar essa explosão de vendas? Se não fosse pelo 25 de junho, eu chamaria isso de milagre. Mas o fato é que sua morte foi a única responsável.

“Nós vimos algo similar quando Luciano Pavarotti e Frank Sinatra faleceram”, disse Mary Davis, porta-voz da Borders (uma espécie de Saraiva norte-americana) à Associated Press. “As pessoas parecem ficar chocadas com a notícia e querem sair pra redescobrir suas músicas”, completa Mary.

Lembro como se fosse hoje, quando Bruno (colega de uma agência em que trabalhava) disse “Heath Ledger morreu”. Ele havia acabado de terminar as filmagens do último Batman e eu só consegui pensar “isso deve ser uma jogada de marketing, depois ele ressuscita”. Apesar do humor 100% negro, eu não fui o único a pensar isso — como viria a descobrir mais tarde. Se não fosse pelas incríveis ações virais um ano antes do filme estrear, eu arriscaria dizer que o sucesso do filme se deu, principalmente, pela morte da estrela do filme The Dark Knight. Heath Ledger entrou para a história como o primeiro ator falecido a ganhar um Oscar.

No entanto, a morte como marketing parece estar vinculado aos direitos autorais. Imagine o poder de venda do último disco de Thom Yorke, de uma obra não acabada de Paulo Coelho ou do último filme de Steven Spielberg. Parafraseando um amigo meu, “Se eles morrerem algum dia…”, tenho certeza que continuarão sendo fenômenos de vendas por um longo tempo. Provavelmente, Charles Maia não seria um celebridade por interpretar Tim Maia, e não haveriam tantas bandas covers dos Mamonas Assassinas. Morte parece realmente movimentar a economia.

A morte imortaliza indivíduos (e marcas, quem não se lembra do Mappin/Mesbla?) que possuem uma legião grande de fãs e simpatizantes. Todo mundo quer ver o último trabalho, o último sorriso, os últimos momentos de uma pessoa que admirava. Como se fosse pra dar o nosso último adeus. Qual a sensação de ir ao último show de um artista que gostamos?, ouvir a última música composta? assistir a última cena filmada? Talvez, não tenhamos dado atenção durante anos, mas o último é especial, o último é o que ficará na memória.

Talvez, comprar discos após a morte do artista seja o jeito com que o ser humano demonstre compaixão e presta sua última homenagem. O último é o mais importante de todos porque é o fim, evoca um alto nível de envolvimento emocional muito difícil de conseguir. Assim como a própria natureza da morte, o porquê dela nos influenciar ainda é um mistério. Mas ela é real e, para mim, é a forma mais eficaz de marketing que já vi.

Mas eu acredito em newsletters.

Não acho que uma peça tenha a capacidade de prejudicar a marca, mas uma mídia mal usada sim. Email marketing é uma mídia (não-convencional) que deve ser evitada a menos que você tenha algo MUITO relevante a dizer. Enxergar o email marketing como uma extensão da mídia convencional é um grande erro. Não desperdice uma das poucas oportunidades de falar diretamente com o consumidor anexando um anúncio genérico.

Email é algo pessoal, como é seu telefone e sua caixa de correio. A menos que as pessoas solicitem ou tenham grande interesse pelo assunto, elas se sentirão invadidas ao receber qualquer coisa que chegue por esses meios. Você não telefona para pessoas que não conhece (só se você trabalhar com telemarketing), você não envia uma carta pra quem não conhece, então por que enviar um email — ainda mais para vender algo?

Eu deixei este post por várias semanas na geladeira, enquanto ele ficava de molho, recebi (por email)  um artigo chamado “Estudo de Caso de Campanhas por Email (um bom, um ruim)”, do Seth Godin. Nele, Seth disse: “O bom email é aquele que quanto mais eu aceito receber, maiores as chances de ganharem a minha confiança e eu comprar deles. O oposto também é verdadeiro. Quanto mais eles enviam, mais pessoas terão o hábito de deletar ou se excluir da lista”. Uma pessoa que deleta ou se exclui do seu mailing é um cliente perdido. Eles até podem, um dia, comprar um produto seu, mas confiar na sua marca é outra história.

Alguns profissionais ingenuamente acreditam que, basta colocar um rodapé com o link para deixar a lista, que está resolvido. A maioria desses profissionais se esquecem de que se a pessoa tem o direito de sair, ela também deve ter o direito de entrar. E como foi que ela foi parar no seu mailing mesmo? Eu descobri através do Publiloucos que há um manual de “boas-maneiras” do email marketing. Cujas as mais importantes são:

1. Opt-in & Opt-out. O destinatário tem que estar ciente de que vai receber e, de preferência, queira receber. Ele também deve poder sair na hora que quiser.
2. Frequência. Nenhuma empresa tem algo interessante pra dizer sempre. Estude a frequência certa para que seus clientes não se sintam incomodados.
3. Relevâcia. A mais importante de todas. A sua mensagem fala comigo ou com todo mundo? Um dos maiores erros que as empresas cometem é achar que as pessoas se interessam pela sua empresa. Ninguém quer saber se a sua empresa ganhou prêmio ou se aumentou o portifólio de produtos e sim o que eu ganho com isso.

Veja email marketing como newsletters, elas são assinadas espontaneamente e o destinatário só recebe assuntos de seu interesse. Dessa maneira, você não vai ser visto como um vendedor porta a porta que corre o risco de ter a porta fechada na sua cara, mas como um amigo que está sempre de portas abertas.

Eu de vez em quando tenho que explicar porque não suporto jingles e quando termino fico com a impressão de que não convenci. De fato, eu não tenho muitos argumentos. Começo dizendo que jingles são ridículos e termino dizendo que uma vez li (e li mesmo) que “jingles tiram a atenção do que realmente importa que é a mensagem”.

Finalmente encontrei uma explicação mais gabaritada que a minha. Ela foi dada por Luke Sullivan, vice-presidente senior da agência GSD&M Idea city e autor de um dos principais livros de publicidade dos Estados Unidos, “Hey, Whipple, Squeeze This”.

O trecho a seguir foi retirado do capítulo sobre rádio do livro e isto é tudo que ele fala, durante todo o capítulo, a respeito de jingles:

“Não faça jingles. Eu tenho que dizer isso? Jingles são chatos, antiquados, horríveis e uma coisa triste deixada desde a época de Eisenhower, nos anos 50, uma época aliás em que tudo era chato, antiquado, horrível e triste. Evite jingles como você evitaria cogumelos venenosos. Eles são mortais.”

Se isso não convencer, meus pêsames.

Hoje, uma notícia foi pauta em todos os principais jornais do país: o assassinato de um jovem em uma loja das Casas Bahia. O assassino foi um segurança terceirizado. E no meio de tanta revolta como cidadão brasileiro, meu instinto profissional desponta com a pergunta: como fica a imagem da marca Casas Bahia?

Vivemos em um país onde a população “aprendeu” a conviver com os crimes muito próximos de nós. E, talvez por isso, a imagem da Casas Bahia seja muito pouco afetada com esse revoltante fato.

Já vimos casos semelhantes em bancos, em boates, mas nunca havia conhecido um caso de um cliente assassinado dentro da loja por um funcionário. Vamos ser francos, não importa para o cliente se é terceirizado ou o carteiro fazendo uma entrega, tudo que importa é: uma pessoa morreu numa loja sua. Qual atitude a Casas Bahia deve tomar diante desse ocorrido?… eu diria: voltar no tempo.

Onde esteve o comprometimento da empresa em preservar a sua marca na escolha de prestadores de serviço? Todo mundo sabe que terceirizados não são engajados, que eles podem comprometer a sua marca, mas…por outro lado, eles são mais em conta, né? Cadê a “eficiência” e “qualidade” que a empresa de segurança, com 20 anos de mercado, defende? Não há psicólogos envolvidos no processo de contratação dos seus funcionários? No meio de tantos questionamentos, encerro perguntando: qual o preço que uma empresa merece pagar para limpar suas mãos de sangue?

Desculpem o clima pesado deste artigo, no próximo eu volto alegre e feliz.