Eu costumo dizer que se os marqueteiros pudessem ter um superpoder seria o de ler a mente dos consumidores. Isso porque é o que eles vem tentando fazer há 40 anos quando começaram a usar largamente pesquisas de mercado, grupos de foco e dados demográficos. E durante 30 anos, isso foi basicamente tudo que aconteceu no campo de comportamento do consumidor.

Com o aumento da competitividade e um mercado cada vez mais nocivo às empresas, as coisas precisavam evoluir. Assim com o marketing evoluiu com técnicas mais detalhadas e novas modalidades surgiram como o SEO, viral e brand equity; as pesquisas de mercado ultrapassaram as fronteiras do marketing e chegaram à ciência. Não que pesquisa não seja uma ciência, mas falo na definição comum de ciência. Principalmente a partir de 2000, a quantidade de material voltada para os negócios publicados por neurocientistas, psicólogos e professores aumentou consideravelmente. Livros e pesquisas trouxeram uma outra perspectiva para o marketing, com novos conceitos que podem ajudar às empresas a entender os consumidores, ou ao menos chegarem perto disso.

Um desses livros é o “You Are What You Choose”, escrito por dois professores de ciência política e economia da Duke University, o livro traz um conceito realmente interessante sobre como as pessoas decidem, escolhem e até mesmo vivem.

Você é o que você compra

Toda pessoa possui hábitos, e as características pessoais (personalidade, cultura, etc) estão por trás desses hábitos. Logo, conhecer  seus clientes em potencial é fundamental para obter sucesso. Mas saber quanto ele ganha, sua idade, cor, sexo já não é suficiente. É preciso conhecer além disso.  Pesquisas atuais têm utilizado além dessas informações básicas,  informações sobre hábitos — de consumo ou não. E os especialistas nunca foram tão bons em cruzar dados. Mas DeMarchi e Hamilton criaram um novo jeito de ir ainda mais fundo nesse “conhecer”, tentando “prever” o comportamento de consumidores a partir de traços da personalidade.

Hoje, as empresas que posicionam seus produtos puramente em classe social ou idade não conseguem criar vínculos fortes com os seus consumidores. As pessoas usam marcas que combinem com o seu estilo de vida, sua filosofia e conquistem sua simpatia. Por essa razão, marcas que possuem uma identidade definida (leia-se personalidade), atraem grande número de fãs.

Descobrir a personalidade de alguém pode ajudar você a saber o que a agrada e o que não. Mas como tornar um assunto complexo como personalidade, algo simples e útil para o marketing? Através de 6 traços da personalidade. Não é um Carl Jung, mas eles dão uma boa ideia de quem são seus consumidores.

• Tempo: vive o hoje ou se preocupa com o amanhã?
• Altruísmo: pensa no bem-estar do próximo ou é individualista?
• Risco: evita ou enfrenta?
• Eu-Também: É influenciado pela opinião dos outros (moda, status). Geralmente, pessoas com alto fator “eu-também” usam marcas famosas, conversam bastante e conhecem muitas pessoas.
• Fidelidade (tradução mais próxima do original “Stickiness”): Cria vínculos facilmente ou experimenta várias opções antes de escolher?
• Informação: É uma pessoa bem informada ou não? (não confundir com grau de instrução, e sim hábito de ler ou obter conhecimento.)

Para cada um dos 6 traços acima, existem somente duas opções: é ou não é. Não existe uma pessoa meio-altruísta, meio-fiel ou que goste mais ou menos de ler livros. Um teste na internet define como você é em cada um desses aspectos. (Achei um tanto superficial.)

Embora os professores tenham criado um teste, ele é o que menos importa. As empresas devem criar seus próprios testes para descobrir como seus consumidores pensam sobre: risco, tempo, altruísmo, eu-também, fidelidade e informação.

Por exemplo, apenas marcas fortes e conhecidas costumam atrair pessoas com alto fator “eu-também”. Da mesma forma, não adianta prometer um mundo melhor amanhã (consciência ambiental é um caso) para pessoas que pouco valorizam o futuro. Ao invés disso, dê soluções rápidas para os problemas de hoje.

Prevendo o comportamento do consumidor

Dados demográficos, microtargeting e traits são três ferramentas que sozinhas não servem para muita coisa, mas que, quando combinadas, oferecem provas fantásticas sobre como as pessoas consomem. DeMarchi e Hamilton provaram em suas várias pesquisas que os 3 juntos tiveram uma taxa de acerto entre 70% e 90% das pessoas. Em alguns casos, demográficos + microtargeting funcionava melhor em outros TRAITS funcionavam melhor. Mas os três juntos quase sempre renderam resultados impressionantes. Quase como ter um superpoder!

Na próxima vez que você estiver diante da seção de café de um supermercado e pegar uma determinada marca em vez de outra, se pergunte porquê.

Profissionais de marketing e agências de propaganda têm tentado decodificar porquê consumidores compram desde 1920, quando N.W.Ayer comentou que as pessoas andariam 1km por um maço de Camel. Tempos depois, eles se voltaram para a economia comportamental, uma fusão entre a psicologia e a economia que, até agora, era apenas uma matéria acadêmica e que busca explicar como consumidores decidem sobre aspectos econômicos.

Isso diverge da economia tradicional que diz que os consumidores agem racionalmente, tomando decisões basicamente com base em preço e qualidade. Frequentemente, emoções e fatores sociais afetam e ditam as decisões das pessoas, criando às vezes tendências “não-racionais”. Essas tendências são a base da economia comportamental.O sistema de saúde, serviços financeiros e até a política do governo para indúsrias estão se voltando para essa “nova” modalidade.

Efeitos irracionais
Dan Ariely, autor de “Previsivelmente Irracional” e professor da Duke University, costuma trabalhar com profissionais de marketing e agência prestando consultoria e treinamento para alguns clientes. Ele avisa que publicitários muitas vezes não vê o que não-publicitários veem, o efeito irracional que as emoções têm nas escolhas das pessoas.

Um dos trabalhos de Ariely com agências busca saber porquê as pessoas vão pra academia. Através dos tradicionais grupos de foco, descobriu-se que as pessoas vão pra academia quando é perto do trabalho, mais barato e oferece estacionamento. Entretanto, as academias oferecem isso sem medir o aumento de matrícula.

Ariely descobriu descobriu através de pesquisa comportamental que as pessoas costumam ir mais à academia quando têm horário marcado com treinador — talvez porque se pagou a mais por isso ou teria vergonha de não aparecer. E se fosse criado um sistema de pagamento via débito em conta ou cartão de crédito em que o cliente só pagasse se estivesse frequentando? Diminuiria a alta taxa de abandono?

Jeff Jones, sócio e presidente da agência McKinney diz: “Economia comportamental dá credibilidade e rigor acadêmico à intuição. É realmente difícil tomar decisões de centenas de milhares de dólares com base na intuição. Os estudos ajudam o cliente a perceber que há dados envolvidos e pesquisa por trás das decisões.”

A agência DraftFCB de Nova York adotou a economia comportamental como disciplina chave dentro do seu novo Institute of Decision Making, que também analisa áreas novas como a de neuromarketing.

“É fácil fazer as pessoas concordarem que devem economizar energia — 86% concordam com isso — mas eles não fazem”, disse Matthew Willcox, diretor executivo do Instituto e diretor de planejamento da DraftFCB de São Francisco.

Um conceito de economia comportamental que é particularmente útil para o marketing é framing — o modo como uma oferta é mostrada ou contextualizada, junto com a propensão e experiências que todo consumidor carrega na hora da compra.

Outro conceito chamado de anchoring refere-se à tendência que as pessoas têm de usar algo já mencionado como base para situações futuras. Por exemplo, quando dado um número a uma pessoa, ela tende a usar esse número para comparações futuras. [Preço é um caso.]

O economista Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou o Prêmio Nobel de economia — considerado o pai da economia comportamental — diz que, quando as pessoas pensam em algo quantificável, o 1º número tem um grande impacto.

Economia comportamental não vai dizer se uma pessoa é atraída por uma nova marca ou o que ela acha das outras marcas, mas qual café ela pega na prateleira, diz Joel Rubinson, diretor de pesquisa da Advertising Research Foundation.

Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante descobrir como os consumidores decidem. “As pesquisas de marketing hoje buscam estudar a compra”, diz Rubinson. “Quando apenas metade das pessoas que dizem que vão comprar algo, realmente saem de casa pra comprar; e 50% das decisões sendo tomadas no PDV, saber isso faz a diferença”.

Ele acrescenta que o marketing faz um bom trabalho no que diz respeito brand equity, porém faz menos do que deveria em ativação de marca e menos ainda em estudar como os consumidores compram. “Os estudos em brand equity e intenção de compra estão bons, apenas incompletos”, diz Rubinson.

Até os early adopters e aficionados entendem que economia comportamental não veio para substituir nada, mas para acrescentar às ferramentas que o marketing já dispõem. “Não é aquela história de ‘a gente fazia daquele jeito, agora faremos deste outro’”, comenta Jeff Jones. “Esse é um novo jeito de entender como e por quê as pessoas tomam certas decisões. E esse é um modo mais inteligente de fazê-lo”.

[Artigo traduzido do original "Behavioral Economics Helping Marketers Better Understanding Consumers",com algumas edições]

É mais provável que um vendedor consiga lhe vender algo com lábia do que com fatos. Na verdade, não apenas vendedores, mas políticos, colegas de trabalho e qualquer pessoa que tente lhe convencer. O pesquisador Don Moore do centro de pesquisa sobre decisão e comportamento da Carnegie Mellon descobriu que as pessoas que demonstram mais confiança exercem maior influência sobre outros, mesmo que não sejam um expert no assunto.

O estudo analisou o comportamento de alguns voluntários que deveriam adivinhar algo, e podiam pedir conselho de uma das pessoas presentes. Aqueles que pareciam mais seguros, foram os que mais deram conselhos. No entanto, conforme o jogo avançava, as pessoas começavam a pedir os conselhos de quem acertava mais, não dos mais seguros, mas isso levou um bom tempo. A conclusão é que, ao menos no curto prazo, confiança é um fator importantíssimo para persuadir alguém.

Isso explica porque algumas pessoas parecem causar melhor impressão do que outras mais bem informadas, mais inteligentes e mais dedicadas. Demonstrar segurança é um fator-chave para profissionais que trabalham influenciando outras, vendendo ideias, projetos, produtos e serviços.

Parece um estudo um bobo e nada complexo. Mas é uma boa demonstração do que acontece diariamente dentro e fora das empresas,  profissionais que transmitem mais confiança —mesmo sem entender muito assunto— tendem a convencer mais pessoas do que aqueles que sabem mais, mas acabam sendo muito detalhistas e pouco práticos. Um bom exemplo disso é o americano Al Gore que chamou atenção do mundo inteiro para a problemática do aquecimento global. Ele fez isso melhor do que qualquer professor universitário faria. Resumindo, é possível convencer mais pessoas com argumentos simples e objetivos de um bom vendedor do que com os de um engenheiro explicando em detalhes o produto.

Confiança é tão importante que o livro “The Invisible Gorilla” relata uma pesquisa um tanto absurda feita com médicos e pacientes. As consultas eram normais, mas na hora de prescrever, os dois médicos se comportavam de maneira extremas. Um médico deu uma olhada em um livro para confirmar sua hipótese, enquanto outro apenas dizia “você não tem nada a perder” ao escrever a receita. Para os participantes da pesquisa, o médico que olhou o livro antes de receitar foi menos satisfatório. Dá pra acreditar?

Christopher Chabris e Daniel Simons autores do livro deixam claro que confiança pode superar competência em um curto espaço de tempo, mas não no futuro ou se houverem muitas pessoas igualmente seguras de si.

O bom vendedor tem boas habilidades e conhece bem o produto, mas o vendedor nato tem um ingrediente extra: confiança. Ele se sente tão à vontade com o que vende, fala de maneira fluida porque conhece o mercado, gosta e conhece o que vende.  Algumas pessoas conseguem transmitir confiança naturalmente, outras precisam gostar do que vende, acreditar e ter muitas informações para se respaldar. Não há nada pior do que negociar com alguem que não demonstra firmeza nos argumentos. Lembro de uma vez na aula de negociação em que o professor disse que executivos admiram uma postura rígida. Ninguém admira uma pessoa que concorda com tudo. Dizer não passa confiança.

Três passos para construir confiança na equipe de vendas:

• Contrate pessoas confiantes. Embora não exista um teste específico pra isso, os processos de seleção oferecem boas maneiras de separar os seguros dos inseguros.
• Forneça informações e treinamentos. A maioria das pessoas  se sentem mais à vontade quando possuem informações e recursos suficientes para lidar com os clientes.
• Lidere na base da confiança. Mantenha o foco em poucos objetivos, seja positivo e claro com os vendedores.

Existem uma porção de dicas e técnicas para fazer vendedores venderem mais, algumas delas até não muito bonitas de se falar, mas os estudos descritos demonstram que transmitir segurança pode fazer grande diferença se somada a técnicas já conhecidas. Isso envolve auto-estima, conhecimento, boa eloquência, admiração pelo produto/empresa e identificação com o que vende. A maior lição que se pode tirar desse estudo é que lábia pode fechar uma venda, mas a confiança é que mantém o cliente.

[Baseado nos artigos "Convince with Confidence" e "Convidence Beats Competence", publicados no Neuromarketing Science Blog]

Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.

Poucas coisas estão tão enraizadas no nosso modo de pensar como o “quanto mais, melhor”. O melhor supermercado é aquele que tem 20 marcas de sabão em pó (mesmo que eu sempre compre a mesma). O melhor shopping é o que tem mais lojas. A melhor festa é a que tem fila na porta. O melhor médico é o que só tem vaga para o  mês que vem. A melhor academia é a lotada. A melhor locadora de filmes é a que tem o maior acervo. De fato, esse último caso é verdade. Mas como a Blockbuster virou multinacional com um acervo tão enxuto?

Uma grande pesquisa mostrou atendência do varejo em diminuir o número de produtos oferecidos. Não apenas para facilitar a vida do consumidor na hora de escolher qual comprar, mas para facilitar também a vida do varejista.

Downsizing é a palavra. Uma vez usada para denominar demissões em massa, agora downsizing vem sendo usado para descrever a estratégia de diminuição das marcas nas prateleiras. Entre 10 varejistas, 4 diminuíram o número de marcas em cerca de 5% no ano passado. Vale ressaltar, que isso é uma tendência, não uma regra. A prova disso é que 22% dos varejistas aumentaram seu portifólio em 3%, no entanto não dá pra saber se eles já possuíam marcas de mais –ainda assim aumentaram–, ou tinham marcas de menos. Ambos casos são um perigo.

Oferecer marcas demais é um problema porque: aumenta custos, dificulta o trabalho de armazenagem uma vez que é preciso cadastrar mais itens [saiba o que é SKU], “esgoelam” margem de lucro, tira espaço de produtos lucrativos e deixa o consumidor indeciso.

Oferecer marcas de menos também é um problema porque: como certa vez eu ouvi, ninguém vai duas vezes ao supermercado. Se necessário, as pessoas vão no mais distante, desde que tenha tudo que eles querem.

Segundo os próprios varejistas, as principais razões para fazer downsizing de marcas são:

• 75% para melhorar a exposição  dos produtos
• 71% para aperfeiçoar os processos de estocagem
• 52% para aumentar lucros e diminuir custos
• 48% ganhar espaço para trabalhar melhor as marcas próprias
• 33% para ampliar alguns setores da loja
• 4% porque os outros varejistas estão fazendo

Falando em marcas próprias, essas foram as únicas marcas que cresceram dentro dos supermercados em 2009. A quantidade dessas marcas aumentou 2% enquanto as marcas econômicas diminuíram 5% e as premium ficaram na mesma. Novos produtos também perderam 2% do seu espaço nas gôndolas. Não é segredo pra ninguém que as marcas próprias estão roubando espaço nas prateleiras, são as que melhor aliam qualidade com preço baixo. Eu odeio essa expressão, mas elas realmente costumam ter mais qualidade que as marcas barateiras e, por pertencerem ao próprio canal de venda, são oferecidas pro consumidor a um preço atraente.

A chave está em oferecer o mix certo de produtos para o SEU consumidor. Às vezes, os hábitos de compra variam de um bairro pro outro, de cidade, mas principalmente de posicionamento (se o supermercado tiver um). O certo é manter um olho nos hábitos de consumo e o outro no fluxo de caixa pra saber quais marcas dão lucro e quais a empresa pode abrir mão. Por exemplo, as pessoas costumam ser mais fiéis a marcas de limpeza e higiene pessoal do que alimentos (e isso dificilmente varia com a posição geográfica). Como consequência, três categorias diminuíram em 2009: biscoitos, água e shampoo.

O varejo desta década é um varejo ainda mais acirrado, onde apenas marcas com espaços no carrinho (e na mente) do cliente merecem estar na gôndola. As lojas devem ganhar mais espaço, dando mais espaço para ações promocionais e privilegiando seções especiais como padaria e horti-fruti. Boas marcas aparecerão ainda mais e as ruins irão desaparecer. Isso mostra que o varejo acompanha uma tendência de comportamento que fica mais evidente a cada ano, a de que as empresas existem para facilitar a vida do consumidor.

Devem oferecer tudo, onde “tudo” é o que ele quer, não o quanto couber na prateleira.

Como fã de pesquisas e louco por dados que sou, não podia deixar de publicar aqui (apesar de já ter publicado no Twitter) o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na  26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor.

O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame.

1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.
4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.
5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.
6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.
7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.
8. Outras etnias compram mais aos sábados.
9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.
10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.
11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.
12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.
13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.
15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.
17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.
18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.
19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.
20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos.

Como se ser bombardeado pela publicidade não fosse o bastante, boa parte de toda publicidade feita é grotesca, mal feita, de mal gosto ou forçada. Até então, eu não tinha visto  nenhuma pesquisa sobre isso. Pra mim, propaganda ruim era jogar dinheiro fora — já que não surtia efeito positivo. Mas uma enquente  norte-americana apontou que não é  apenas jogar dinheiro fora, mas em muitos casos, é fazer propaganda pro concorrente!

A ignorância leva um bom número de empresários a anunciarem de qualquer jeito, em qualquer lugar, pagando o menos possível. Resultado: ideias batidas, textos pobres, atores fracos (quando tem), péssima ou nenhuma produção e edição digna de curso por correspondência. Embora a maioria da propaganda ruim venha de empresas pequenas, seria injusto falar que propaganda ruim se resume a anunciantes de baixo orçamento. Quando uma empresa grande faz uma besteira (como contratar um ator sem prestígio ou fazer merchandising num programa ruim), as consequências são mais graves… porque eles têm muito mais a perder.

Uma pesquisa perguntou a 2.194 adultos americanos o seguinte: “Você alguma vez deixou de comprar certa marca por algum dos motivos a seguir?” Vejam as respostas:

• 35% disseram sim, por achar o comercial desagradável.
• 28% disseram sim, por não gostar da voz ou do ator.
• 27% disseram sim, por não gostar do programa ou evento onde a marca aparecia.

E mesmo nos casos em que a propaganda ruim não impediu o consumidor de escolher a marca…

• 44% disseram que consideraram não comprar o produto por achar o comercial desagradável ou não gostar do ator.
• 20% disseram que consideraram não comprar por não gostar do programa ou evento onde a marca aparecia.

A parcela cuja propaganda ruim não afetou em nada ainda é alta, mas não é por isso que seja menos preocupante, ou alguma empresa se contenta com 50% ? Estamos numa época onde qualquer 1% faz a diferença. E a pesquisa mostrou que boa propaganda pode fazer muita diferença! Se jogar dinheiro fora já é um problemão, imagine esse dinheiro indo pro concorrente…

Fonte

Hoje, no dia internacional da mulher vamos falar de… PESQUISA. Sobre mulher, é claro.

Já faz alguns meses que li uma pesquisa entitulada “The New Female Consumer: The Rise Of The Real Mom”. Um relatório completo sobre quem é a consumidora de hoje e seus hábitos de consumo. Achei genial, afinal, segmentação nunca esteve tão presente na vida dos profissionais de marketing como hoje. Além disso, são elas que decidem boa parte das compras e mesmo quando não decidem, exercem forte influência. O problema dessa pesquisa é que — embora mulheres sejam mais ou menos iguais no que se diz respeito a consumo– elas são norte-americanas, vivendo com outra cultura, outra economia, outro estilo de vida.

Apesar de não termos ainda um estudo profundo sobre a consumidora brasileira, o IBOPE mídia fez um breve levantamento de como elas compraram nos últimos 30 dias. E descobriu o seguinte:

• 67% das mulheres fizeram compras para si (não commodities)
• 78% compraram roupas femininas
• 60% compraram calçados
• 43% compraram roupas para homens
• 39% compraram roupas infantis

Não é novidade que o local favorito para comprar é o shopping center. Mas uma coisa talvez seja novidade: 10% das mulheres que compraram nos últimos 30 dias  costumam comentar suas aquisições na internet. O curioso é que esse número é muito próximo ao dos homens: 13%. A realidade desse tipo de hábito é pior para empresas de telefonia, que costumam liderar o ranking do Procon todos os anos. Das que comentaram suas compras:

• 31% comentaram sobre telefones celulares
• 28% equipamentos TV, vídeo e som
• 23% Saúde, exercícios e alimentação

Ou seja, se elas estão comentando sobre telefonia, é quase certo que estejam falando mal.

Pra encerrar, a forma de pagamento mais usada pelas mulheres não é o adorado e idolatrado cartão de crédito, que corresponde por 32% de todas as compras. E sim o mais adorado pelos comerciantes: à vista (61%). Débito 21% e cheques 7%.

Fonte: AdNews

Independente da área em que atuamos, do que estudamos na faculdade e quais são os valores da nossa família, todos nós queremos ouvir um SIM! ao final de qualquer pedido. A nossa vida progride através desta simples palavra monossilábica. Projetos são aprovados, vendas são feitas, empregos conquistados, casamentos realizados, etc.

Há dezenas (se não centenas) de livros sobre persuasão, a maioria baseada em experiência própria e talento. São bons, vale à pena ler. Mas seria muito melhor se existisse um livro que revelasse técnicas cientificamente comprovadas em décadas de pesquisas, estudos e análises de como persuadir as pessoas e obter o desejado SIM!

O maior especialista no assunto do mundo, Robert Cialdini, se juntou a outros dois pesquisadores para escrever “Sim! 50 Segredos da Ciência da Persuasão”. Cialdini faz parte de um grupo cada vez maior de pesquisadores que buscam comprovar ensinamentos universais (difundidos ao longo das últimas décadas) usando a ciência. Persuasão é  uma arte, mas agora também é uma ciência. O livro traz 50 ensinamentos simples para a nossa vida profissional e pessoal, fundamentados em uma série de estudos científicos realizados ao longo dos anos. Nenhum dos 50 que você lerá aqui reflete simplesmente a opinião dos autores.

1. Não dê aos consumidores muitas opções similares ou eles não irão escolher nada.
2. Se você está oferecendo algo “grátis” junto do seu produto, enfatize o valor real do grátis, ou então as pessoas assumirão que é muito barato [e consequentemente ruim].
3. A maioria das pessoas não gosta de comprar o mais barato ou o mais caro, então se você quer que elas comprem o seu produto mais caro, ofereça outro ainda mais caro.
4. Mensagens de medo só funcionam se você disser às pessoas o que elas devem fazer pra combater esse medo. Caso contrário, elas vão rejeitar ou ficar deprimidas.
5. A palavra “porque” pode ser bastante persuasiva mesmo sem vir acompanhada de uma boa justificativa.
6. As opções mais atraentes são aquelas fáceis de justificar. Então facilite o trabalho: divulgue um benefícios. Dizer dez qualidades do mesmo produto podem ser um tiro no pé.
7. Humor afeta o comportamento na hora de comprar ou vender. Quando tristes, compradores pagam mais e vendedores vendem mais por menos.
8. Pessoas com sérios problemas emocionais não ligam para quantidade. Eles irão pagar a mesma coisa pra 10 ou 20 de um produto.
9. Sono, fadiga e distração aumentam a credulidade. Ex: vendedor porta-a-porta diz seu preço em centavos e logo complementa“é uma barganha!”. As pessoas são mais receptivas à “barganha” depois de ter sido pega de surpresa.
10. Cafeína torna as pessoas mais fáceis de persuadir através de fortes argumentos. Nenhum quando se usa argumentos fracos.
11. Escreva mensagens fáceis de ler. Linguagem muito complexa é considerada de menor credibilidade. Isso vale para letras legíveis e fontes “normais”.
12. Faça favores sem exigir nada em troca e de forma incondicional. As pessoas são recíprocas. (Mas não faça coisas apenas por interesse próprio!)
13. Personalizar seu pedido pode facilitar o retorno. Ex: adicione um post-it escrito à mão no documento.
14. Dar algo grátis personalizado e inesperado é muito mais eficiente. (Garçons ganham mais gorjetas quando oferecem balas aos clientes ao invés de deixar que eles se sirvam.)
15. Pessoas mais velhas apreciam consistência mais do que os jovens. Mensagens persuasivas demais tendem a não funcionar com os mais velhos e devem ser refeitas.
16. Reciprocidade funciona melhor se você faz algo primeiro sem exigir nada.
17. Aqueles que recebem opiniões favoráveis se tornam menos valiosos com o passar do tempo. Por outro lado, aqueles que expressam opiniões favoráveis se tornam mais valiosos com o passar do tempo.
18. Como conseqüência, se você fez um favor à alguém algum tempo atrás e agora precisa da sua ajuda, um dos dois podem não concordar com o outro.
19. Peça algo pequeno antes de pedir algo grande.
20. Antes de solicitar algo, demonstre que o requisitado é uma pessoa capaz. Ex: dizer a uma criança que ela é do tipo comprometida com o dever de casa.
21. Pergunte às pessoas o que elas irão alcançar com o seu pedido: isso aumenta as chances de finalização porque torna os efeitos mais consistentes.
22. Seja ativo. Compromissos escritos em vez de compromissos passivos. [evite na base da palavra]
23. Uma campanha publicitária ser lembrada não é suficiente: você deve relacionar a campanha com o produto. Os consumidores precisam de uma ajuda na memória.
24. Adapte o seu pedido para porções pequenas. Ex: instituições de caridade que dizem “até um centavo nos ajudará”.
25. Em leilões (como Mercado Livre), um preço inicial baixo acabam alcançando maiores preços que os outros. Read the rest of this entry »

Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?