Hoje, no dia internacional da mulher vamos falar de… PESQUISA. Sobre mulher, é claro.

Já faz alguns meses que li uma pesquisa entitulada “The New Female Consumer: The Rise Of The Real Mom”. Um relatório completo sobre quem é a consumidora de hoje e seus hábitos de consumo. Achei genial, afinal, segmentação nunca esteve tão presente na vida dos profissionais de marketing como hoje. Além disso, são elas que decidem boa parte das compras e mesmo quando não decidem, exercem forte influência. O problema dessa pesquisa é que — embora mulheres sejam mais ou menos iguais no que se diz respeito a consumo– elas são norte-americanas, vivendo com outra cultura, outra economia, outro estilo de vida.

Apesar de não termos ainda um estudo profundo sobre a consumidora brasileira, o IBOPE mídia fez um breve levantamento de como elas compraram nos últimos 30 dias. E descobriu o seguinte:

• 67% das mulheres fizeram compras para si (não commodities)
• 78% compraram roupas femininas
• 60% compraram calçados
• 43% compraram roupas para homens
• 39% compraram roupas infantis

Não é novidade que o local favorito para comprar é o shopping center. Mas uma coisa talvez seja novidade: 10% das mulheres que compraram nos últimos 30 dias  costumam comentar suas aquisições na internet. O curioso é que esse número é muito próximo ao dos homens: 13%. A realidade desse tipo de hábito é pior para empresas de telefonia, que costumam liderar o ranking do Procon todos os anos. Das que comentaram suas compras:

• 31% comentaram sobre telefones celulares
• 28% equipamentos TV, vídeo e som
• 23% Saúde, exercícios e alimentação

Ou seja, se elas estão comentando sobre telefonia, é quase certo que estejam falando mal.

Pra encerrar, a forma de pagamento mais usada pelas mulheres não é o adorado e idolatrado cartão de crédito, que corresponde por 32% de todas as compras. E sim o mais adorado pelos comerciantes: à vista (61%). Débito 21% e cheques 7%.

Fonte: AdNews

Independente da área em que atuamos, do que estudamos na faculdade e quais são os valores da nossa família, todos nós queremos ouvir um SIM! ao final de qualquer pedido. A nossa vida progride através desta simples palavra monossilábica. Projetos são aprovados, vendas são feitas, empregos conquistados, casamentos realizados, etc.

Há dezenas (se não centenas) de livros sobre persuasão, a maioria baseada em experiência própria e talento. São bons, vale à pena ler. Mas seria muito melhor se existisse um livro que revelasse técnicas cientificamente comprovadas em décadas de pesquisas, estudos e análises de como persuadir as pessoas e obter o desejado SIM!

O maior especialista no assunto do mundo, Robert Cialdini, se juntou a outros dois pesquisadores para escrever “Sim! 50 Segredos da Ciência da Persuasão”. Cialdini faz parte de um grupo cada vez maior de pesquisadores que buscam comprovar ensinamentos universais (difundidos ao longo das últimas décadas) usando a ciência. Persuasão é  uma arte, mas agora também é uma ciência. O livro traz 50 ensinamentos simples para a nossa vida profissional e pessoal, fundamentados em uma série de estudos científicos realizados ao longo dos anos. Nenhum dos 50 que você lerá aqui reflete simplesmente a opinião dos autores.

1. Não dê aos consumidores muitas opções similares ou eles não irão escolher nada.
2. Se você está oferecendo algo “grátis” junto do seu produto, enfatize o valor real do grátis, ou então as pessoas assumirão que é muito barato [e consequentemente ruim].
3. A maioria das pessoas não gosta de comprar o mais barato ou o mais caro, então se você quer que elas comprem o seu produto mais caro, ofereça outro ainda mais caro.
4. Mensagens de medo só funcionam se você disser às pessoas o que elas devem fazer pra combater esse medo. Caso contrário, elas vão rejeitar ou ficar deprimidas.
5. A palavra “porque” pode ser bastante persuasiva mesmo sem vir acompanhada de uma boa justificativa.
6. As opções mais atraentes são aquelas fáceis de justificar. Então facilite o trabalho: divulgue um benefícios. Dizer dez qualidades do mesmo produto podem ser um tiro no pé.
7. Humor afeta o comportamento na hora de comprar ou vender. Quando tristes, compradores pagam mais e vendedores vendem mais por menos.
8. Pessoas com sérios problemas emocionais não ligam para quantidade. Eles irão pagar a mesma coisa pra 10 ou 20 de um produto.
9. Sono, fadiga e distração aumentam a credulidade. Ex: vendedor porta-a-porta diz seu preço em centavos e logo complementa“é uma barganha!”. As pessoas são mais receptivas à “barganha” depois de ter sido pega de surpresa.
10. Cafeína torna as pessoas mais fáceis de persuadir através de fortes argumentos. Nenhum quando se usa argumentos fracos.
11. Escreva mensagens fáceis de ler. Linguagem muito complexa é considerada de menor credibilidade. Isso vale para letras legíveis e fontes “normais”.
12. Faça favores sem exigir nada em troca e de forma incondicional. As pessoas são recíprocas. (Mas não faça coisas apenas por interesse próprio!)
13. Personalizar seu pedido pode facilitar o retorno. Ex: adicione um post-it escrito à mão no documento.
14. Dar algo grátis personalizado e inesperado é muito mais eficiente. (Garçons ganham mais gorjetas quando oferecem balas aos clientes ao invés de deixar que eles se sirvam.)
15. Pessoas mais velhas apreciam consistência mais do que os jovens. Mensagens persuasivas demais tendem a não funcionar com os mais velhos e devem ser refeitas.
16. Reciprocidade funciona melhor se você faz algo primeiro sem exigir nada.
17. Aqueles que recebem opiniões favoráveis se tornam menos valiosos com o passar do tempo. Por outro lado, aqueles que expressam opiniões favoráveis se tornam mais valiosos com o passar do tempo.
18. Como conseqüência, se você fez um favor à alguém algum tempo atrás e agora precisa da sua ajuda, um dos dois podem não concordar com o outro.
19. Peça algo pequeno antes de pedir algo grande.
20. Antes de solicitar algo, demonstre que o requisitado é uma pessoa capaz. Ex: dizer a uma criança que ela é do tipo comprometida com o dever de casa.
21. Pergunte às pessoas o que elas irão alcançar com o seu pedido: isso aumenta as chances de finalização porque torna os efeitos mais consistentes.
22. Seja ativo. Compromissos escritos em vez de compromissos passivos. [evite na base da palavra]
23. Uma campanha publicitária ser lembrada não é suficiente: você deve relacionar a campanha com o produto. Os consumidores precisam de uma ajuda na memória.
24. Adapte o seu pedido para porções pequenas. Ex: instituições de caridade que dizem “até um centavo nos ajudará”.
25. Em leilões (como Mercado Livre), um preço inicial baixo acabam alcançando maiores preços que os outros. Read the rest of this entry »
    

Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?

A cena se repete a cada vez que vou a um novo restaurante. Sento, peço uma cerveja cara e começo a formar as primeiras opiniões sobre o lugar. A cerveja chega e eu começo o meu árduo processo de escolha do prato. Se não fosse pelo fato de eu não comer carne vermelha, eu talvez jamais conseguisse decidir diante de tantas opções. Tenho certeza não sou o único assim. E, provavelmente, todos nós somos de  uma forma ou de outra influenciado pelo número de opções que temos ao tentar comprar algo.

Uma pesquisa realizada por acadêmicos das universidades da Califórnia, Wharton e Stanford mostrou que quando o numero de opções é grande, as pessoas tendem a tomar decisões mais “corretas” — que podem justificar facilmente.  Se pararmos pra pensar, isso tem lógica. Muitas vezes, cansado de folhear o cardápio eu acabo pedindo algo semelhante que estou acostumado a pedir em outro restaurante.

Gordura X light
A primeira parte da pesquisa consistiu em mostrar dois tipos de sorvetes. Um normal e outro light. 20% dos participantes optaram pela opção “mais saudável”. Posteriormente, fizeram a mesma pesquisa agora com 10 tipos de sorvetes, sendo metade considerada light. Diante de 5 vezes mais opções, a quantidade de pessoas que optaram pelo sabor light quase dobrou — chegando a 37%.

Na segunda parte da pesquisa envolvendo opções saudáveis e outras nem tanto, foram oferecidos em cantos distintos de uma sala duas mesas com frutas e assados. Numa das mesas haviam apenas 2 opções de cada. Na outra, as opções eram 3x maior. Dentre elas maçãs vermelhas, pêras, tangerinas, muffins de banana, crossaints e biscoitos. O que vocês acham que aconteceu? As pessoas pegaram mais frutas das mesa com mais ou menos opções?

O caso dos sorvetes se repitiu. 76% das pessoas que tiveram mais opções acabaram pegando uma fruta. Na mesa com apenas 2 opções, esse número foi de 55%.

Vontade X necessidade
Para saber se esse comportamento se repete em outras áreas, os pesquisadores analisaram o processo de escolha entre MP3 players e impressoras. Suponhamos que você precisasse comprar uma impressora porque a sua está mais velha que a roda. Mas você também quer um iPod pra acompanhá-lo nas suas caminhadas matinais. Será que a quantidade de opções uma loja oferece pode influenciar a sua escolha por apenas um dos dois? Se sim, como?

A diferença neste caso é gritante. Os participantes que tiveram que escolher entre 2 impressoras e 2 mp3 players, acabaram escolhendo o player em 89% dos casos. Porém, quando se tinha 6 modelos diferentes de impressoras e 6 de mp3 players. A escolha pela impressora aconteceu em metade dos casos. Diante desse resultado, os pesquisadores então aumentaram o número de modelos de mp3, na esperança que esse resultado mudasse. Pasmem, mesmo com número maior de mp3 players à disposição, as pessoas preferiram ainda mais a impressora. Ou seja, a opção mais fácil de justificar.

“Escolher dentre uma variedade muito grande tende a aumentar a dificuldade da escolha e, consequentemente, pode levar o consumidor a confiar mais em justificativas aceitáveis na hora de escolher”, observam os autores no estudo publicado na edição de 2009 do Journal of Consumer Research. Jonah Berger, um dos pesquisadores e professor de marketing, complementa: “Como resultado, defendemos que escolher dentre uma variedade grande pode levar o consumidor a fazer escolhas fáceis de justificar”.

Em entrevistas posteriores, descobriu-se que aquelas pessoas que tinham feito escolhas “menos corretas” costumavam se queixar mais. Em outras palavras, as que tinham escolhido os crossaints e os mp3 players sentiam-se mais culpadas do que àquelas que optaram por frutas e impressoras.

Contudo, há outros fatores que influenciam as decisões de compra e devem ser ponderadas ao avaliar o estudo. Como os próprios pesquisadores relataram, se uma opção se destaca das demais (por exemplo uma forte preferência do consumidor ou muita publicidade), o número de opções pouco importa.

Bacana! Mas no que isso me ajudaria a administrar o meu negócio?
Recapitulando, o estudo diz que quando o número de opções é grande o suficiente pra dificultar a decisão, as mais justificáveis são as que levam vantagem.  Na formulação do portifólio de produtos, na localização de uma nova loja ou sempre que as opções forem vastas e semelhantes entre si, as socialmente, organicamente ou politicamente “corretas” levam vantagem.

O carro mais econômico, o sanduíche natural, o filme premiado…  são as melhores opções e nós sabemos disso, mas aos poucos a ciência e o marketing vão descobrindo porquê nem sempre tomamos a melhor decisão.

Fonte: Wharton

Como dizia um professor meu: “de futebol e propaganda todo mundo entende”. É verdade. O brasileiro adora comercial. Algo atípico se comparado aos nossos amigos do velho mundo, como os britânicos.

Os ingleses detestam propaganda. Não é à toa que product placement é proibido lá. O argumento é que pode ser difícil separar o conteúdo editorial do publicitário, e isso deve estar bem claro pro telespectador. Propaganda deve parecer propaganda e conteúdo deve parecer conteúdo. Outro argumento é que faz tempo que a TV vem perdendo mercado para internet, então as emissoras, numa tentativa de de proteger seu produto, consideram o product placement uma desvalorização dos breaks e seus anunciantes. De qualquer forma é desnecessário comparar o Brasil com a Inglaterra  quando o assunto é mídia. Eles são a nação mais evoluída no  uso da internet — destinando quase a mesma verba publicitária para TV e internet.

Hoje, foi divulgada uma pesquisa mundial sobre como as pessoas veem a propaganda e adivinhem? O que já sabíamos. Brasileiro adora propaganda. Segundo a Synovate, “apenas” 43% dos brasileiros consideram exagerada a quantidade de comerciais na TV. Na Espanha, por exemplo, esse número é de 88%.

Mais de 2/3 dos 8,5 mil entrevistados em 11 países disseram haver comerciais demais na TV. Em contrapartida, apenas 39% reclamaram da quantidade de publicidade na internet. [Eles não devem conhecer os blogs brasileiros...]

Em nível global, 87% das pessoas costumam “fugir” dos comerciais em mídias convencionais, isto é rádio e TV. Ou seja, utilizam sua arma mais poderosa contra os anunciantes, o controle-remoto.

Por Jack Trout, um dos consultores de marketing mais prestigiados do mundo. Ficou conhecido pelos livros que escreveu com Al Ries, como Posicionamento — A Batalha Pela Sua Mente, As 22 Consagradas Leis do Marketing e Marketing de Guerra.

A falha em compreender a simples verdade que o marketing é uma batalha de percepções, derruba milhares de empreendedores todos os anos.

Profissionais de marketing estão preocupados em fazer pesquisa e “adquirir fatos”. Eles analizam a situação pra ter certeza que a verdade está a seu favor. Então, eles adentram a arena do marketing, assegurados pelo seu conhecimento de que eles têm o melhor produto e que, sem dúvida, o melhor produto  irá vencer.

Isso é uma ilusão. Na realidade, não existe um objetivo. Não existe fatos. Não existe melhores produtos. Tudo que existe no mundo do marketing são percepções na mente dos consumidores e prospects. A percepção é a realidade. Tudo além disso é uma ilusão. Ponto final.

Artigo traduzido do original

Temos ouvido (e lido) cada vez mais falarem em branding sensorial — o uso de aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais  que melhoram a experiência do cliente com a marca ou o produtos. A pergunta é: isso realmente tem o poder de melhorar a percepção da marca e levar mais consumidores a preferirem um e não outro só com base nos sentidos?

Segundo o maior estudo de neuromarketing já feito a resposta é sim.

Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional, funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam positivas, utilizando o aroma e o som certos.

Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”; montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá. Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a música.

O estudo mostrou que, embora sons e cheiros funcionem isoladamente, são mais eficazes quando experienciados junto do produto/marca. Nessa hora, fortalece-se o vínculo entre aquele aroma em particular e o produto, se o aroma despertar associações positivas e adequadas, as chances da pessoa levar o produto aumentam consideravelmente.

Uma loja de departamento dos Estados Unidos disse ter quase dobrado suas vendas do departamento feminino, quando exalou aroma de baunilha por todo o setor (baunilha é o aroma mais popular dos EUA e adorado pelas mulheres). Dois pesquisadores da Universidade de Leicester constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variava de acordo com a música. Nos dias em que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas músicas.

Porém, não foi isso que mais me surpreendeu no estudo. Foi ver que associar a logo a um som é muito mais eficaz do que imaginamos. Parece um mero detalhe, mas aquele sonzinho que toca em todas as vinhetas da Intel mexe com a nossa cabeça. A combinação som + logo exige maior atividade do cérebro, esse esforço acaba aumentando o índice de lembrança e preferência da marca —desde que o som já não carregue uma associação negativa.

Fato ou não, o branding sensorial veio pra ficar. Em uma época onde somos bombardeados por  milhares de marcas todos os dias e 83% de todo o esforço das marcas são para atrair nossos olhos; seduzir o nariz e os ouvidos parece ser um caminho sábio. Ainda mais agora, sabendo como o nosso cérebro se comporta. Como diz aquele ditado: “em terra de cego, quem tem um olho é rei”,  problema é que no mercado todos tem olhos, mas nem todos podem ser rei.

O que nos impulsiona a comprar? O que nos faz escolher um determinado produto e não outro? O que os consumidores estão pensando? O que eles desejam? As respostas para essas perguntas estão no que o consultor global de marcas, Martin Lindstrom, batizou de a lógica do consumo ou Buyology, em inglês.

São pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Meu interesse pelo livro veio de um artigo que dizia que “colocar salada nos cardápios aumenta venda de batatas fritas”. Em abril, eu caí na besteira de encomendar uma cópia importada. Mês passado, saiu a versão brasileira totalmente em português e por 1/3 do preço (Juliano está sorteando um em seu blog). Tudo bem, me dei mal, bola pra frente, porque o livro valeu cada centavo de dólar. Hoje, irei comentar sobre as minhas primeiras impressões desse audacioso projeto de Martin Lindstrom que envolveu milhões de dólares, professores, pesquisadores, 2081 pessoas, uma comissão de ética e demorou três anos pra ser concluído.

Com um prefácio escrito por nada menos que Paco Underhill –um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda– o livro começa devagar e com linguagem de romance em vez de livro de marketing. Você entende quem é Martin Lindstrom, (um consultor dinamarquês com cara de garoto que passa somente 2 meses por ano em sua residência na Austrália e outros 10 viajando e aconselhando grandes marcas dos 5 continentes) e qual o seu objetivo. Ao contrário de Paco, Martin é um apaixonado por marcas.

O livro Buyology parte de uma premissa do próprio Paco Underhill: “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferentes.”

Em 2007, foram gastos 12 bilhões de dólares em pesquisas de mercado só nos EUA, 21 novas marcas surgm a cada ano no mundo todo e a estatística mostra que, 8 em cada 10 novos produtos morrem nos 3 primeiros meses —no Japão são 9,7. Parece que pesquisas qualitativas, quantitativas e grupos de discussão não estão conseguindo descobrir o que o cliente realmente quer. Natural, o mundo não é mais como 40 anos atrás e o aumento do estresse levou as pessoas a tomarem decisão, cada vez menos, baseadas na razão.

Martin diz que o futuro do marketing está em unir pequisas qualitativas, quantitativas e neuromarketing. Essa união, levará ao ganho mútuo, onde empresas e clientes ficarão muito mais satisfeitos.

O primeiro capítulo (que você pode ler, em português, aqui) prepara o terreno para o que vem a seguir. Mas há umas coisas bem bacanas que aumentam o nosso interesse pelo assunto. Lindstrom comenta, em poucas páginas, que fumantes não são influenciados por advertências; eleitores são atraídos por “desgraças” e não apenas por mensagens otimistas; e mostra porque as pessoas preferem Coca mesmo admitindo que a Pepsi é mais saborosa. Definitivamente, você termina o 1° capítulo certo de que neuroimagem é uma das ferramentas mais valiosas que nós –empresas, políticos, economistas– temos nas mãos. Pra que perguntar para seus clientes se você pode perguntar diretamente para o cérebro dos seus clientes?

No 2° capítulo, Martin se propõe a responder —de uma vez por todas—, merchandising na TV funciona? E assim você inicia uma longa jornada para entender a lógica do consumo.

De fevereiro pra cá, a Apple caiu de 70 para 12,4 em valor percebido entre os consumidores de 18 a 34 anos, segundo o BrandIndex. Em contrapartida, a Microsoft saltou de quase zero para 46,2 nesse mesmo período. Mágica?

Hoje, os grandes feitos da propaganda –em termos de resultado– são em cima de idéias simples, mas de grande valor pro consumidor. Foi o caso da Hyundai e agora o da Microsoft. Ambas disseram “ei, nós somos seu amigo e vamos te ajudar a comprar o que você realmente quer”. O que a Microsoft fez foi mostrar que você pode ter um excelente computador pagando cerca da metade do preço de um Macbook. Tudo bem que a campanha “laptop hunters” custou $300 milhões e foi desenvolvida pela agência mais badalada do ano, mas se não fosse a idéia simples e relevante, o Windows não teria aumentado sua preferência em 10% em apenas 2 meses.

A campanha mostrava consumidores procurando “o laptop perfeito” por até $1000 dólares e, se eles conseguissem encontrar um que se encaixasse perfeitamente ao que procuravam, sairia de graça. A “ideia genial” foi algo que faz parte do nosso cotidiano: o custo-benefício das coisas. Por que pagar tanto por um computador de qualidade semelhante? Nem mesmo o sistema operacional da Apple é tão superior como já foi um dia (sem brigas, pessoal).

Segundo Ted Marzilli, diretor do BrandIndex, a Microsoft afetou significativamente o público mais jovem — mais sensíveis a preço. “Apple fez um ótimo trabalho ao colocar a Microsoft na defensiva, fazendo parecer velho, pesado, difícil de usar e fora de moda.  Mas a Microsoft começou a se recuperar”, disse Marzilli à AdvertisingAge.

O valor medido (ver gráfico ao lado) pelo BrandIndex mede se o consumidor acha que está pagando mais ou menos do que deveria. Se o saldo de respostas positivas for maior que o de negativas, a pontuação aumenta. Saltar de quase zero pra quase 46,2, significa que as pessoas aumentaram sua percepção de valor do (tantas vezes) injustiçado Windows. Significa que eles acham que pagaram o preço certo por um bom produto.

Enquanto o PC (e a Microsoft) comemora o alto prestígio conquistado entre os jovens, o público mais maduro e estabilizado entre 35 a 49 ano ainda prefere o Mac. Em março, quando a campanha “laptop hunters” foi ao ar e as curvas de valor se inverteram, a Microsoft ficou ligeiramente na frente. Hoje, os jovens continuam preferindo o bom e barato PC Dell, HP ou outro; enquanto quem tem mais grana, continua pagando mais pela Maçã.

Desde que eu me entendo por gente ouço falar da importância do boca a boca na divulgação de algo. Na adolescência, lembro das festas em que convidávamos 10 pessoas e apareciam 30. Cada pessoa era um grande veículo, mesmo sem pedir que convidassem mais, as pessoas faziam. O boca a boca simplesmente foge do nosso controle, mas seu conteúdo não.

Até então, empresas e profissionais não sabiam o valor real, cientificamente falando, desse “tipo de propaganda”. Esta semana, a empresa de tecnologia wireless Satmetrix revelou sua pesquisa pioneira  sobre o assunto, e mostrou quanto custa um bom e um mau cliente para ela.

Estamos na era de gerar grandes experiências ao consumidor, nunca profissionais, livros e publicações falaram tanto em “experiência do consumidor”. Um conceito que alcançou a fama com a filosofia Starbucks. Richard Owen, CEO da Satmetrix sintetiza o assunto: “No clima econômico atual, empresas precisam se focar mais em entregar uma experiência superior que retém consumidores e cria o boca a boca positivo”. Ou seja, experiência do cliente = boca a boca.

Pouquíssimas empresas brasileiras parecem se preocupar em oferecer grande experiência ao consumidor. Isso resulta em quase nenhum buzz, a não ser o negativo. Lembro de um professor meu que dizia “uma pessoa elogia a marca para uma ou duas pessoas mais próximas, mas faz questão de falar mal para umas 7″. Tim Manners, no seu livro Relevance, cita várias empresas que estão diminuindo a verba publicitária e aumentando em ações que melhoram a experiência com a marca — Nike é uma delas.

Afinal, quanto vale um cliente? Para a maioria das empresas, ele vale exatamente o que está na nota fiscal, o problema é que o valor das compras pode não compensar o quão mal ele irá falar de você assim que por os pés fora da loja. O estudo da Satmetrix mostra que o cliente pode ser um promotor —indica ou fala bem— ou um detrator —cliente que fala mal e não indica—. Entre um e outro, está o cliente médio, que representa apenas o valor da sua compra, já que não afasta nem atrai novos clientes. No entanto, um detrator anula todo o valor de um promotor (aquela história de vem 1 vão 7). Um detrator “custa” cerca de $2000 menos que um promotor, fazendo os cálculos, se você tem um cliente que gosta de você e outro que não gosta, você está com prejuízo de $300. Um promotor ganha para a empresa cerca de meio cliente, o detrator afasta 1,3. Em outras palavras antes de fazer o certo, procure não fazer absolutamente nada de errado.

Claro que isso é relativo e varia de empresa pra empresa. Por exemplo, detratores custam muito menos à Nokia do que para LG (celulares). Porque a Nokia tem um amplo histórico de boca a boca positivo e grande parte das pessoas recomendam celulares Nokia sem pensar duas vezes.

O grande mérito do estudo está em quantificar algo que aparentemente era incalculável. Criando uma equação do valor de compra com a capacidade de atrair ou afastar novos clientes. Isso é útil para todas as empresas —e não somente para a Satmetrix— pois ajuda a vislumbrar os novos caminhos que as estratégias de marketing podem (e devem) seguir.

É como Jackie Huba disse: “a melhor maneira de impedir o boca a boca negativo é falar menos e ouvir mais”.