Psicologia das cores é um assunto familiar para a galera de marketing, design e publicidade. Afinal, essa coisa de estética é coisa de gente jovem e descolada e não tem espaço dentro da alta-gerência, certo? É assim que muitos executivos e empresários devem pensar. Com 85% dos consumidores considerando a cor como o principal fator na hora de escolher um produto, é bom estar por dentro desse assunto que deixou ser de gente descolada e virou assunto de gente competente.

Cor é um dos mais poderosos recursos estéticos utilizados e exerce um impacto enorme no processo de decisão do consumidor. Ao escolher que cor estará na logo da sua empresa, loja ou site; tente deixar de lado o gosto pessoal e analise como os cores poderão influenciar os seus consumidores ao se ver com sua marca, entrar na sua loja ou visitar o seu website. Note que o poder das cores está ligado à percepção das pessoas, portanto, varia de acordo com o sexo, idade e cultura. Por exemplo, “o paraíso” na cultura ocidental é representado pelo branco, já para os japoneses, é em amarelo. Os mesmos japoneses vêem o azul como símbolo para dinheiro, enquanto quase o mundo todo usa o amarelo ou dourado. [Veja o significado das cores em diferentes culturas.]

Designers costumam superestimar a importância da aparência de um produto ou campanha, executivos costumam subestimá-la.  Na minha opinião, é o primeiro passo e, provavelmente, o mais barato deles, então por que não caprichar? Mas se eu tivesse que colocar em uma balança, de um lado qualidade e de outro beleza. Colocaria algo como 60/40 para qualidade. Se seu produto é bom, mas feio, algumas pessoas vão deixar de comprar por puro “pré-conceito” (sim, as pessoas julgam o livro pela capa). Se seu produto é ruim, mas atraente, elas não comprarão de novo e pior, algumas irão espalhar o quão ruim ele é.

Vamos a alguns dados divulgados pela KISSmetrics:

• 52% dos consumidores dizem não voltar a um site se ele for feio
• 42% julgam a qualidade de um site pelo design
• A cor certa aumenta em até 80% o reconhecimento da marca
• 26% das pessoas consideram o laranja uma “cor barata”. Amarelo e marrom vêm em seguida
• 57% dos homens e 37% das mulheres dizem que azul é a sua cor favorita

De uma maneira simplificada, vejamos como cada cor influencia as pessoas na hora da compra.

Amarelo: Jovial e alegre. Geralmente, usado para atrair atenção dos consumidores. Contra-indicado como pano de fundo de um site.

Vermelho: Energia. Cria urgência e aumenta o batimento cardíaco. Comum em promoções de lojas, pois dá uma sensação de urgência.

Azul: Transmite confiança e segurança. O azul escuro ou marinho pode ser associado a compra-consciente (o contrário de compra por impulso).

Verde: Associado à riqueza. É a cor mais relaxante para os olhos dentre todas as outras. Verde (ou azul) piscina pode ser usado na comunicação com públicos que possuem limite orçamentário, com por exemplo clientes de grandes lojas de departamento.

Laranja: Agressivo e excitante. Estimula a ação: assine, compre, venda.

Rosa: Feminino e romântico. Usado para comunicar com o público feminino e compradores comuns.

Preto: Poderoso e polido. Usado para comercializar produtos de luxo e estimular compra por impulso.

Roxo: Acalma e relaxa. Frequentemente, usado em produtos anti-envelhecimento. Contra-indicada para vender para o público masculino.

Se você não sabe quem é Robert Cialdini, leia este post.

Seja um e-mail, uma carta ou um artigo; a forma é quase tão importante quanto o conteúdo, ela faz as pessoas lerem o que você escreve. Você não precisa ser um Joseph Sugarman ou Mark Twain para redigir textos eficientes. Se você não é escritor profissional, boa organização, harmonia e estética dá conta do recado.

Considero escrever bem a capacidade de fazer um texto ser lido por inteiro, compreendido e aceito (o leitor deve comprar a ideia). Esses três aspectos são fundamentais para fazer seus textos alcançarem seus objetivos nas mais diversas fases da sua carreira. Tenha essas 3 coisas em mente ao escrever um texto. Para ajudar nessas tarefas, aqui vão algumas dicas poderosamente simples.

Curto e eficiente

No trabalho, enviar um e-mail longo é como escrever no topo dele “não leia” (ignore a psicologia reversa). As pessoas recebem uma enxurrada de e-mails diários e eu ainda não conheci um profissional que gostasse de ler e-mails. Portanto, mantenha ele curto sempre que puder, vá direto ao ponto (com educação). Faça de conta que cada palavra custa R$1,00. E-mails são de graça, mas consomem tempo e roubam o foco.

Evite grandes blocos de texto

Acredite, as pessoas não o lerão mesmo que tenha sido enviado pelo diretor da empresa ou o Dalai Lama. Se for obrigatório, elas até lerão, mas aí caímos no problema da aceitação. Se for realmente necessário escrever tudo, separe em parágrafos (não tão curtos, não tão longos), crie subtítulos, separe em tópicos, use imagens, apenas não deixe um grande mamute de palavras no meio do seu texto.

Limpe as sujeiras

É muito comum um e-mail enviado para várias pessoas render muitas respostas. Às vezes, esse e-mail cheio de respostas é encaminhado para uma outra pessoa que não está por dentro do assunto. Quando isso acontecer, elimine partes inúteis; delete, padronize as fontes, encurte espaços em branco e deixe uma cor só.

Não enfeite

Eu sei que existe negrito, itálico, sublinhado, tachado, várias fontes, cores e tamanhos. Mas é bom fingir que não existe. Não use mais de 2 tipos de fontes no mesmo texto, evite colorir frases a menos que seja caso de vida ou morte — use o negrito para isso. Usar vermelho para destacar algo urgente, por exemplo, pode parecer grosseiro. Textos têm grande capacidade de gerar interpretações equivocadas, e você nem mesmo saberá de grande parte delas. Por isso, abuse da simplicidade.

Fontes amigas

Enquanto fontes serifadas (Times, Georgia, etc)  são boas para longos textos impressos, as sem serifa são mais indicadas para o dinamismo do meio eletrônico. Prefira uma das seguintes fontes: Arial, Helvetica, Lucida Sans, Palatino e Verdana.

Quebre algumas regras

Dan Pallota dá um exemplo: enquanto o consenso diz para encher os planos de negócios de texto, pegue a frase mais importante da página, coloque fonte tamanho 36 e guarde o resto para você.

Se você não conhece bem as regras…

Esqueça a dica acima. O objetivo de quebrar as regras não é ser rebelde, diz Pallota, é ser eficiente.

Destaque trechos importantes

Extremamente útil em longos textos, destacar trechos importantes (imagem ao lado), aumenta o interesse dos leitores pelo texto.

A arte do espaço em branco

Se você deixa muito, parece sem conteúdo; se você deixa pouco, o texto não respira e cansa a vista. Aprenda a equilibrar texto e espaço. Dica: ao menor sinal de desconforto visual, crie um espaço.

Use imagens

Imagens em textos servem para três coisas: complementar, convencer ou ilustrar. Podemos simplificar ainda mais dividindo-as em dois grupos: imagens informativas e imagens ilustrativas.

Tabelas, fotos jornalísticas e infográficos economizam texto, condensam informações e as tornam mais atrativas. Ilustrações e fotos profissionais são adornos, sinalizam aspectos do texto, podendo convencer, mas na maioria das vezes apenas melhorando a estética do texto.

Use imagens bonitas

Repare nas imagens que uso para ilustrar os posts do blog. São bonitas, profissionais e elegantes. Boa parte é extraída de bancos de imagens caríssimos, mas você não precisa pagar caro para causar uma boa impressão (eu também não pago, uso em baixa resolução). Existem milhões de imagens pela internet de graça, tudo que você precisa é de bom gosto.

Busque o equilíbrio

Seus olhos são os melhores juízes. Como mencionei, prefira usar negrito para destacar partes importantes. Da mesma forma, tons de cinza podem ser usados para estruturar o texto. Evite cores no meio do texto, evite caixa-alta e use apenas um tipo de alinhamento. Lembre-se que o objetivo da comunicação é comunicar, se você enfeitar demais irá afastar as pessoas. Saiba que existe flexibilidade, mas depende de para quem está escrevendo.

Lembre-se das características de um bom texto: deve ser lido, compreendido e aceito. Um bom texto mal formatado não será lido, um mau texto bem organizado, não será aceito.

[Baseado no artigo "If You Want People to Actually Read What You Write"]

É mais provável que um vendedor consiga lhe vender algo com lábia do que com fatos. Na verdade, não apenas vendedores, mas políticos, colegas de trabalho e qualquer pessoa que tente lhe convencer. O pesquisador Don Moore do centro de pesquisa sobre decisão e comportamento da Carnegie Mellon descobriu que as pessoas que demonstram mais confiança exercem maior influência sobre outros, mesmo que não sejam um expert no assunto.

O estudo analisou o comportamento de alguns voluntários que deveriam adivinhar algo, e podiam pedir conselho de uma das pessoas presentes. Aqueles que pareciam mais seguros, foram os que mais deram conselhos. No entanto, conforme o jogo avançava, as pessoas começavam a pedir os conselhos de quem acertava mais, não dos mais seguros, mas isso levou um bom tempo. A conclusão é que, ao menos no curto prazo, confiança é um fator importantíssimo para persuadir alguém.

Isso explica porque algumas pessoas parecem causar melhor impressão do que outras mais bem informadas, mais inteligentes e mais dedicadas. Demonstrar segurança é um fator-chave para profissionais que trabalham influenciando outras, vendendo ideias, projetos, produtos e serviços.

Parece um estudo um bobo e nada complexo. Mas é uma boa demonstração do que acontece diariamente dentro e fora das empresas,  profissionais que transmitem mais confiança —mesmo sem entender muito assunto— tendem a convencer mais pessoas do que aqueles que sabem mais, mas acabam sendo muito detalhistas e pouco práticos. Um bom exemplo disso é o americano Al Gore que chamou atenção do mundo inteiro para a problemática do aquecimento global. Ele fez isso melhor do que qualquer professor universitário faria. Resumindo, é possível convencer mais pessoas com argumentos simples e objetivos de um bom vendedor do que com os de um engenheiro explicando em detalhes o produto.

Confiança é tão importante que o livro “The Invisible Gorilla” relata uma pesquisa um tanto absurda feita com médicos e pacientes. As consultas eram normais, mas na hora de prescrever, os dois médicos se comportavam de maneira extremas. Um médico deu uma olhada em um livro para confirmar sua hipótese, enquanto outro apenas dizia “você não tem nada a perder” ao escrever a receita. Para os participantes da pesquisa, o médico que olhou o livro antes de receitar foi menos satisfatório. Dá pra acreditar?

Christopher Chabris e Daniel Simons autores do livro deixam claro que confiança pode superar competência em um curto espaço de tempo, mas não no futuro ou se houverem muitas pessoas igualmente seguras de si.

O bom vendedor tem boas habilidades e conhece bem o produto, mas o vendedor nato tem um ingrediente extra: confiança. Ele se sente tão à vontade com o que vende, fala de maneira fluida porque conhece o mercado, gosta e conhece o que vende.  Algumas pessoas conseguem transmitir confiança naturalmente, outras precisam gostar do que vende, acreditar e ter muitas informações para se respaldar. Não há nada pior do que negociar com alguem que não demonstra firmeza nos argumentos. Lembro de uma vez na aula de negociação em que o professor disse que executivos admiram uma postura rígida. Ninguém admira uma pessoa que concorda com tudo. Dizer não passa confiança.

Três passos para construir confiança na equipe de vendas:

• Contrate pessoas confiantes. Embora não exista um teste específico pra isso, os processos de seleção oferecem boas maneiras de separar os seguros dos inseguros.
• Forneça informações e treinamentos. A maioria das pessoas  se sentem mais à vontade quando possuem informações e recursos suficientes para lidar com os clientes.
• Lidere na base da confiança. Mantenha o foco em poucos objetivos, seja positivo e claro com os vendedores.

Existem uma porção de dicas e técnicas para fazer vendedores venderem mais, algumas delas até não muito bonitas de se falar, mas os estudos descritos demonstram que transmitir segurança pode fazer grande diferença se somada a técnicas já conhecidas. Isso envolve auto-estima, conhecimento, boa eloquência, admiração pelo produto/empresa e identificação com o que vende. A maior lição que se pode tirar desse estudo é que lábia pode fechar uma venda, mas a confiança é que mantém o cliente.

[Baseado nos artigos "Convince with Confidence" e "Convidence Beats Competence", publicados no Neuromarketing Science Blog]

Semana passada, tive uma reunião com dois possíveis parceiros de um evento da minha empresa. Ao final de 2 horas de papo, um me entregou seu cartão, apertou a minha mão e foi embora. O outro, apenas apertou a minha mão. Esta semana, voltamos a nos encontrar. Cumprimentei um pelo nome e o outro, por mais que me esforçasse, não consegui lembrar. Essa facilidade que temos de conseguir nos lembrar de algo é chamada pela psicologia de fluência cognitiva.

Foi sobre esse curioso assunto que dois pesquisadores da Universidade de Michigan relataram no interessante artigo chamado “It’s Hard to Read, It’s Hard to Do”. O estudo mostra que quando as pessoas consideravam um texto difícil de ler — considerando o tipo de fonte e o tamanho da letra –, presumiam que aquilo exigiria muito esforço. Por exemplo uma receita de sushi. Quem leu em Arial, disse que poderia ser feito em 5,6 minutos. Quem leu na rebuscada fonte Mistral considerou a receita mais difícil, levando aproximadamente 9,3 minutos para preparar. Vale ressaltar que essa era expectativa deles. Ninguém realmente preparou a receita :)

Eu não sou daquela época, mas quem já leu anúncios criados nas décadas de 70 e 80 sabe o quanto eles encurtaram de lá pra cá. Contava-se em o número de parágrafos, não o de palavras de tão grande que eram. A globalização trouxe o stress para a vida das pessoas, encurtando o dia e aumentado a correria. Entre trabalho, estudo, projetos pessoais e família ficou cada vez mais difícil parar pra ler alguma coisa. Os publicitários tiveram que criar ideias geniais que pudessem ser compreendidas em poucas palavras ou mesmo com apenas uma imagem. Anúncios com textos longos são vistos como entediantes e antiquados. E os que precisam utilizar textos longos, o fazem de forma mais agradável que antigamente, com fontes mais espaçadas, mais fáceis de ler e mais agradáveis aos olhos (antigamente era ao velho estilo máquina de escrever).

O mesmo se aplica à apresentação de Powerpoint.  Se você começa uma apresentação com um slide de três parágrafos, fonte times 14, os espectadores começam a se acomodar melhor na cadeira porque imaginam que aquilo vai durar uma eternidade. A fluência cognitiva fez do Google o buscador Nº1 e não o Yahoo! Como? Seth Godin contou uma história sobre isso uma vez em sua palestra. Ele dizia que anos atrás, quando alguém lhe perguntava como procurar algo na internet, ele dizia “digite www.google.com e busque”, porque não tinha erro, só havia 2 coisas na página: a logo e o campo de busca. Enquanto isso, o Yahoo! tinha uma porção de links e ícones separados em categorias. Aquilo ali parecia muito difícil à vista de um leigo.

Seja uma receita de sushi, a explicação de um novo sistema ou um cardápio de restaurante, você engaja mais pessoas escrevendo de forma mais fácil para o leitor. Não porque elas têm mais probabilidade de ler o texto até o final (como em anúncios) e sim porque, ao ler o texto até o final, elas concluem que é mais fácil fazer aquilo.

Não use fontes rebuscadas a menos que você queira que as pessoas pensem que é necessário um grande esforço para fazer aquilo. Para um produto caro, pode ser bom, mas para qualquer outro caso não.

[Baseado em artigos do Neuroscience Marketing]