É mais provável que um vendedor consiga lhe vender algo com lábia do que com fatos. Na verdade, não apenas vendedores, mas políticos, colegas de trabalho e qualquer pessoa que tente lhe convencer. O pesquisador Don Moore do centro de pesquisa sobre decisão e comportamento da Carnegie Mellon descobriu que as pessoas que demonstram mais confiança exercem maior influência sobre outros, mesmo que não sejam um expert no assunto.

O estudo analisou o comportamento de alguns voluntários que deveriam adivinhar algo, e podiam pedir conselho de uma das pessoas presentes. Aqueles que pareciam mais seguros, foram os que mais deram conselhos. No entanto, conforme o jogo avançava, as pessoas começavam a pedir os conselhos de quem acertava mais, não dos mais seguros, mas isso levou um bom tempo. A conclusão é que, ao menos no curto prazo, confiança é um fator importantíssimo para persuadir alguém.

Isso explica porque algumas pessoas parecem causar melhor impressão do que outras mais bem informadas, mais inteligentes e mais dedicadas. Demonstrar segurança é um fator-chave para profissionais que trabalham influenciando outras, vendendo ideias, projetos, produtos e serviços.

Parece um estudo um bobo e nada complexo. Mas é uma boa demonstração do que acontece diariamente dentro e fora das empresas,  profissionais que transmitem mais confiança —mesmo sem entender muito assunto— tendem a convencer mais pessoas do que aqueles que sabem mais, mas acabam sendo muito detalhistas e pouco práticos. Um bom exemplo disso é o americano Al Gore que chamou atenção do mundo inteiro para a problemática do aquecimento global. Ele fez isso melhor do que qualquer professor universitário faria. Resumindo, é possível convencer mais pessoas com argumentos simples e objetivos de um bom vendedor do que com os de um engenheiro explicando em detalhes o produto.

Confiança é tão importante que o livro “The Invisible Gorilla” relata uma pesquisa um tanto absurda feita com médicos e pacientes. As consultas eram normais, mas na hora de prescrever, os dois médicos se comportavam de maneira extremas. Um médico deu uma olhada em um livro para confirmar sua hipótese, enquanto outro apenas dizia “você não tem nada a perder” ao escrever a receita. Para os participantes da pesquisa, o médico que olhou o livro antes de receitar foi menos satisfatório. Dá pra acreditar?

Christopher Chabris e Daniel Simons autores do livro deixam claro que confiança pode superar competência em um curto espaço de tempo, mas não no futuro ou se houverem muitas pessoas igualmente seguras de si.

O bom vendedor tem boas habilidades e conhece bem o produto, mas o vendedor nato tem um ingrediente extra: confiança. Ele se sente tão à vontade com o que vende, fala de maneira fluida porque conhece o mercado, gosta e conhece o que vende.  Algumas pessoas conseguem transmitir confiança naturalmente, outras precisam gostar do que vende, acreditar e ter muitas informações para se respaldar. Não há nada pior do que negociar com alguem que não demonstra firmeza nos argumentos. Lembro de uma vez na aula de negociação em que o professor disse que executivos admiram uma postura rígida. Ninguém admira uma pessoa que concorda com tudo. Dizer não passa confiança.

Três passos para construir confiança na equipe de vendas:

• Contrate pessoas confiantes. Embora não exista um teste específico pra isso, os processos de seleção oferecem boas maneiras de separar os seguros dos inseguros.
• Forneça informações e treinamentos. A maioria das pessoas  se sentem mais à vontade quando possuem informações e recursos suficientes para lidar com os clientes.
• Lidere na base da confiança. Mantenha o foco em poucos objetivos, seja positivo e claro com os vendedores.

Existem uma porção de dicas e técnicas para fazer vendedores venderem mais, algumas delas até não muito bonitas de se falar, mas os estudos descritos demonstram que transmitir segurança pode fazer grande diferença se somada a técnicas já conhecidas. Isso envolve auto-estima, conhecimento, boa eloquência, admiração pelo produto/empresa e identificação com o que vende. A maior lição que se pode tirar desse estudo é que lábia pode fechar uma venda, mas a confiança é que mantém o cliente.

[Baseado nos artigos "Convince with Confidence" e "Convidence Beats Competence", publicados no Neuromarketing Science Blog]

Semana passada, tive uma reunião com dois possíveis parceiros de um evento da minha empresa. Ao final de 2 horas de papo, um me entregou seu cartão, apertou a minha mão e foi embora. O outro, apenas apertou a minha mão. Esta semana, voltamos a nos encontrar. Cumprimentei um pelo nome e o outro, por mais que me esforçasse, não consegui lembrar. Essa facilidade que temos de conseguir nos lembrar de algo é chamada pela psicologia de fluência cognitiva.

Foi sobre esse curioso assunto que dois pesquisadores da Universidade de Michigan relataram no interessante artigo chamado “It’s Hard to Read, It’s Hard to Do”. O estudo mostra que quando as pessoas consideravam um texto difícil de ler — considerando o tipo de fonte e o tamanho da letra –, presumiam que aquilo exigiria muito esforço. Por exemplo uma receita de sushi. Quem leu em Arial, disse que poderia ser feito em 5,6 minutos. Quem leu na rebuscada fonte Mistral considerou a receita mais difícil, levando aproximadamente 9,3 minutos para preparar. Vale ressaltar que essa era expectativa deles. Ninguém realmente preparou a receita :)

Eu não sou daquela época, mas quem já leu anúncios criados nas décadas de 70 e 80 sabe o quanto eles encurtaram de lá pra cá. Contava-se em o número de parágrafos, não o de palavras de tão grande que eram. A globalização trouxe o stress para a vida das pessoas, encurtando o dia e aumentado a correria. Entre trabalho, estudo, projetos pessoais e família ficou cada vez mais difícil parar pra ler alguma coisa. Os publicitários tiveram que criar ideias geniais que pudessem ser compreendidas em poucas palavras ou mesmo com apenas uma imagem. Anúncios com textos longos são vistos como entediantes e antiquados. E os que precisam utilizar textos longos, o fazem de forma mais agradável que antigamente, com fontes mais espaçadas, mais fáceis de ler e mais agradáveis aos olhos (antigamente era ao velho estilo máquina de escrever).

O mesmo se aplica à apresentação de Powerpoint.  Se você começa uma apresentação com um slide de três parágrafos, fonte times 14, os espectadores começam a se acomodar melhor na cadeira porque imaginam que aquilo vai durar uma eternidade. A fluência cognitiva fez do Google o buscador Nº1 e não o Yahoo! Como? Seth Godin contou uma história sobre isso uma vez em sua palestra. Ele dizia que anos atrás, quando alguém lhe perguntava como procurar algo na internet, ele dizia “digite www.google.com e busque”, porque não tinha erro, só havia 2 coisas na página: a logo e o campo de busca. Enquanto isso, o Yahoo! tinha uma porção de links e ícones separados em categorias. Aquilo ali parecia muito difícil à vista de um leigo.

Seja uma receita de sushi, a explicação de um novo sistema ou um cardápio de restaurante, você engaja mais pessoas escrevendo de forma mais fácil para o leitor. Não porque elas têm mais probabilidade de ler o texto até o final (como em anúncios) e sim porque, ao ler o texto até o final, elas concluem que é mais fácil fazer aquilo.

Não use fontes rebuscadas a menos que você queira que as pessoas pensem que é necessário um grande esforço para fazer aquilo. Para um produto caro, pode ser bom, mas para qualquer outro caso não.

[Baseado em artigos do Neuroscience Marketing]