Se você não sabe quem foi William “Bill” Bernbach, talvez queira dar uma lida neste post. O criador de uma das maiores agências do mundo é, provavelmente, a maior inspiração dos publicitários nas últimas duas décadas. Poderia o maior nome da história da propaganda um criativo medíocre e um ser humano questionável?
Isso é o que diz a jornalista Doris Willens em seu livro “Nobody’s Perfect”. Doris trabalhou como relações públicas na DDB durante 18 anos e conviveu com Bill durante os 10 últimos anos dele na agência.
Eu não vejo qual o propósito de desmerecer Bill Bernbach, 27 anos após sua morte. Keith Reinhard (47° maior nome da propaganda) também acha isso e comentou: “Eu não trabalhei pessoalmente com Bill, mas meu sonho era construir uma rede mundial baseada nos princípios que ele expôs e articulou, inspirando tanta gente além de mim”.
Segundo Doris, Bill reciclava ideias e textos, não dava crédito às pessoas, também colocou seu filho pra administrar a folha de pagamento sem entender nada do assunto, não era lá um marido muito admirável e faleceu frustrado por não ter escrito um livro, como seu rival David Ogilvy. Na minha opinião, Doris tinha algum ressentimento com Bill, a seguinte afirmação me pareceu dura demais: “Eu espero que o livro não diminua sua importância em inspirar os profissionais criativos….embora possa acontecer”.
Dez anos após a morte de Bill, a AdAge publicou alguns artigos de Doris Willens sobre o assunto. O retorno foi incrível e os editores do jornal queriam mais. Porém, os anos se passaram e assunto perdeu sua importância; até a série de TV Mad Men —inspirada na DDB da década de 50 e 60—
ir ao ar. Como jornalista, Doris achou que essa era a hora e que a história e fatos eram valiosos demais para ficarem na gaveta. Ao contrário da TV, “eles eram pessoas fascinantes. Pessoas reais”, disse a ex-funcionária da DDB.
Posso dizer que Doris tem muita coragem, “São Bernbach” tem uma legião inestimável de devotos, incluindo o famoso redator Helmut Krone, George Lois e muitos muitos jovens criativos que estudaram a homônima campanha “Think Small” da Volkswagen.
A história prova que muitos dos grandes pensadores não tinham uma vida pessoal tão admirável como suas obras. Porém, o foco de Doris não é a vida pessoal, é justamente a profissional; ela questiona a capacidade profissional de Bernbach. Contudo, tanto Keith Reinhard como George Lois dizem que Bernbach não apenas era um redator fraco, como nem mesmo era redator.
Algumas pessoas são boas em vender, outras em produzir o que é vendido, outras em criar o que é produzido e algumas pessoas —do tipo mais raro—
são boas em motivar e inspirar todas as outras. Assim era Bill, ele não precisou ser um marido fiel, um administrador 100% eficaz, nem criar campanhas memoráveis para entrar para a história. Ele só precisou mudar a forma com que se fazia propaganda. George Lois (lendário diretor de arte e criador do termo “big idea”) deixa claro isso, além de colocar um ponto final na polêmica.
“Se você me perguntar se ele era um grande redator, não mesmo. Eu não consigo lembrar de um único caso que ele tenha escrito algo grandioso. Eu tinha relação muito próxima com ele, não apenas profissional, e pela minha experiência eu posso dizer que ele nunca tentou escrever um anúncio. Eu ouvi ele soltar alguns títulos mas eles eram um tanto ruins. Mas isso não diminui sua reputação, porque ele criou a primeira grande agência de propaganda do mundo. E quando eu digo que ele era uma inspiração, eu quero dizer além de inspiração. Eu adorava ir a apresentações, com clientes, com ele. Era entusiasmante e visceral.”
Eu estranhei quando vi um livro sobre redação publicitária escrito por alguém que não era exatamente um publicitário. Mas o título do seu livro (ao lado) havia me fisgado totalmente, o que indicava que ele era realmente bom com as palavras.
Conheci seu trabalho no ano passado, quando tomei conta de uma cópia de Advertising Secrets of the Written Copy que peguei na biblioteca da universidade em que fazia um curso. Apesar de ser focado em textos longos, considerei seu conteúdo inestimável. Ao devolver o livro, quase pude sentir uma lágrima escorrendo… definitivamente, eu precisava ter o livro na minha estante! Mas ele era pesado, grande e não era vendido no Brasil.
Após um comentário sarcástico durante uma discussão com a sua mãe em pleno jantar, o pai do jovem Bill coloca um ponto final com um copo d’água. “Obrigado pelo banho, pai”, o garoto reclama. Essa fora uma das poucas vezes que (William) Bill Gates pai excedera sua personalidade calma.
William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.
O velho Disney não era bobo. Depois de ele e seus criadores terem terminado a atração 
