Provavelmente uma das maiores rivalidades de marcas, do mundo, é entre Pepsi e Coca, é um barato comparar suas ações e vê o que as duas titãs fazem pra aumentar o brand equity da sua marca. Provavelmente (também) a Pepsi é a marca N°2 mais famosa do mundo. Mas como o mundo não é perfeito, a Coca está longe de ser líder em todos os segmentos em que atua. Como a Coca se comporta para aumentar o market-share dos seus produtos número 2?

Quem já foi aos EUA, já deve ter visto o refrigerante Mountain Dew, o famoso refrigerante que detém 80% do segmento de cítricos. Seu concorrente da Coca, o Vault, por outro lado, possui apenas 4% de participação de mercado (em três anos de vida) segundo a Beverage Digest. E agora Coca? Como você sai dessa?

A vermelhinha resolveu usar a promoção de vendas, com uma agressividade semelhante a da década de 80, batendo de frente com a Pepsi. A campanha “Don`t Dew It” (trocadilho para “não faça isso”) dará garrafas de Vault para todos que comprarem Mountain Dew. Ouch!

A ação é ousada,  mas um tanto arrogante, a julgar pelo que disse o porta-voz da Coca, Scott Williamson. “Acreditamos que quando os consumidores do Dew tiverem a oportunidade, eles acharão o Vault melhor”. A promoção é simples, você compra uma garrafa de 600ml de Mountain Dew e, através de um cupom, pode ganhar uma das três opções de embalagem do Vault — inclusive mais que 600ml.

Qualquer analista de marketing sabe que promoção de vendas é algo que deve ser usado com muita cautela, pois pode desgastar a marca. Contudo, a colunista da AdAge, Natalie Zmuda, acredita que essa ação não prejudica o Vault e que gerará um considerável retorno às redes que o comercializa, como Starbucks, Dunkin` Donuts e Taco Bell.

Especialistas dizem que a Coca acertou a mão nessa, um especialista em promoção de vendas disse: “incomum e único. Cupons estão na moda. Sempre que um consumidor pode comprar um produto e ganhar outro de graça, é algo de grande valor, especialmente em produtos de consumo rápido”.

Parece que a Coca acertou,  e distribuir produtos de graça  deve causar algum dano no imbatível cítrico da Pepsi. Uma promoção agressiva, utilizando uma ferramenta clássica (cupom, que voltou à moda graças à crise) e muito, muito dinheiro.

Ao folhear o Zero Hora de domingo em busca de algo interessante ou inquietante, me deparei com o seguinte: tudo fica mais gostoso com a Pepsi, inclusive a orla do Guaíba. Tá certo que o texto tá meio sem gás, mas serviu pra eu me perguntar Como assim Pepsi e Guaíba?. E me respondi: bom, deve ser um evento.

Não exatamente…

O projeto Eu Amo Porto, que fará uma série de shows e outros eventos culturais na capital, também revitalizará a orla do tão querido Rio Guaíba e o Parque Redenção. Uma parceria da Pepsi com a prefeitura de Porto Alegre e outra empresa. Uma salva de palmas para a Pepsi, ela em breve fará parte do cenário de um dos locais mais importantes do Rio Grande do Sul.

A impressão que eu tenho é que a Pepsi concentra seus esforços para se manter literalmente perto do seu público, não com anúncios, e sim de uma forma relevante. A Pepsi já marcou presença no Skol Beats, no carnaval da Bahia, eu lembro também de um show em São Paulo aberto ao público há uns dois ou três anos. Agora em Porto Alegre —  além das noitadas do Pepsi On Stage — a Pepsi  fará parte do dia-a-dia portoalegrense.

PepsiCo é a número 1 em faturamento, a Coca-Cola a número 1 em brand equity, a marca mais amada do mundo. Desde a década de 80, elas duelam até a morte, a cada nova ação, a cada novo produto. A briga é feia.

Enquanto a Pepsi ainda esfregava a sua xodozinha Twist na cara da Coca, ela, por sua vez, lançou a Coca-Cola zero bem na testa pepsidiana.

Quando você sabe que a batalha já está perdida você só tem uma saída: inovar. A inovação causará o maior número de baixas possível no inimigo (lembram dos 300 de esparta?). Foi isso que a Pepsi fez ao lançar a Pepsi Twist 3 (com o papo-furado de que só possui 3 calorias). Ela inovou, e embora dificilmente consiga bater a Coca Zero ? assim como a Coca-Cola Lemon não bateu a Pepsi Twist ? deve causar severas baixas à Coca Zero. A Pepsi é especialista nisso, tirar mercado e investe pesado nisso.

Numa batalha como essa, é necessário muito mais do que números e poder de fogo, é necessário astúcia.

OBS: A Pepsi ONE mostrada na imagem não é comercializada no Brasil e foi utilizada somente para ilustração.