Se você estiver querendo fazer um curso de Excel sem gastar um tostão, uma rápida busca no Google lhe garante uma boa apostila em PDF, do mesmo nível — ou melhor — que as oferecidas  em várias escolas pagas. Você também pode pagar R$29,90 e fazer um curso online, sem professor, na Saraiva. Qual o melhor?

A maioria das pessoas diriam que é o da Saraiva. Mas será? O preço costuma aumentar a nossa percepção de qualidade de um produto ou serviço, querendo ou não, inconsciente ou não, costumamos valorizar mais algo pago do que algo gratuito. Seth Godin propôs uma valiosa (e gratuita) reflexão:

• Você não estaria confundindo o que paga com o que recebe?
• Você não está mais disposto a usar algo que você pagou um monte para obter?

Eu acredito que houve uma época em que preço era sinônimo de qualidade. Uma camisa de R$200 era mais resistente e moderna que uma de R$60 ou que toda faculdade cara, possuía ensino de qualidade. Naquela época, marcas fortes possuíam qualidade que  as separavam de marcas populares de forma clara e visível. Isso mudou com a expansão da mão de obra barata, difusão da tecnologia, educação mais acessível e capital abundante. Hoje, preço está mais para estratégia do que para o produto em si.

Na era dos ebooks, blogs e redes sociais é inadmissível que profissionais coloquem deixem suas carreiras exclusivamente a cargo de faculdades e empresas. Ebooks  e blogs oferecem conhecimento gratuito (e de alta qualidade), blogs também são ótimos para marketing pessoal, assim como redes sociais são para networking e relacionamento com os clientes.

Certamente, eu seria outro profissional diferente se não lesse blogs. Eu digo sem medo de exagerar que eles me ensinaram tanto quanto alguns livros e professores. Mais do que um punhado de conceitos ou notícias, os blogs me ensinaram a analisar e refletir — habilidades cruciais e raras hoje em dia.

Mas blogs são gratuitos.

Por isso, eles são menos valorizados do que uma coluna na Veja ou Exame. Ainda que hajam profissionais quase tão qualificados como eles blogando (e eu não vou nem entrar no assunto liberdade editorial).

Devemos parar de achar que se é grátis, não é bem feito. Porque, justamente, estamos na Era do Free. O melhor livro de produtividade que eu já li é grátis, o melhor serviço de e-mail da web é grátis, grandes especialistas em carreira, vendas e neuromarketing blogam de graça, e dezenas de serviços  de alta qualidade tem versões gratuitas que são tão boas como as pagas (Grooveshark, Evernote, Drop Box, Google Docs).

Em muitos casos, optamos pela versão gratuita quando não temos opção de pagar. Ou, às vezes, até pegamos algo grátis, mas não damos tanta atenção como se tivéssemos pago por aquilo (quem gosta de jogar dinheiro fora?). O que eu proponho (e acredito que é o que Seth Godin queria quando fez aquelas duas perguntas) é que devemos ter senso crítico com tudo, seja uma consultoria paga ou um artigo enviado grátis por e-mail.

Pago ou não, um mal conselho é sempre um mal conselho e irá lhe levar a decisões ruins; um bom produto é sempre um bom produto e poderá lhe render alguma economia se você analisar suas características e reputação, em vez de preço. Não estamos mais na era do “de graça até injeção na testa”, onde tudo que é de graça é ruim, estamos na era do “de graça só injeção no braço e desde que resolva meus problemas”.

Quando comprei o livro “Vai Fundo”, tudo que eu sabia do autor é que ele era um cara de nome estranho com um programa de vinhos na internet, e tinha a difícil tarefa de me fazer acreditar que é possível ganhar dinheiro fazendo o que se gosta.

Comecei a ler totalmente incrédulo que seria apenas mais um livro sobre redes sociais, determinação e blá blá blá. No fim, fiquei muito feliz em assumir que eu estava errado e minhas expectativas foram superadas. Gary Vaynerchuk é uma das 300 pessoas mais seguidas no Twitter e de longe a mais desconhecida (segundo ele). Com uma linguagem fácil, extremamente descontraída e dono de ideias simples, mas poderosas, ele se tornou famoso  ao tornar a loja de bebidas do pai no principal site de vinhos da internet e um grande exemplo de inovação com o seu programa Wine Library TV. Com vocês, Gary Vaynerchuk.

Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.

Muitos são os assuntos que rodeiam o Twitter dentro e fora dele. Dentro, se fala sobre quase tudo, de piada a negócios. Fora, a gama de assuntos também não é pequena. O Twitter virou um sucesso porque é relativamente fácil converter a relação virtual em resultado real.
O comediante Oscar Filho (@oscarfilho), por exemplo, conta suas piadas no Twitter, mais pessoas o seguem e, com isso, mais pessoas passam a frequentar seus shows de stand-up comedy. O mesmo acontece com a BBC Brasil, que publica notícias no Twitter, então as pessoas a seguem para se manterem informadas e inevitavelmente muitas delas passarão a visitar o site com mais frequência, aumentando a audiência. O caminho é muito mais simples do que em outras redes sociais como Orkut e Facebook.

Incomodado com o volume de notícias sobre o Twitter em publicações sérias como Business Week e Advertising Age, resolvi reativar a minha conta  —desde 2007 na gaveta.  Já no Twitter, comecei a perceber como a coisa era séria. Muitas das principais empresas do mundo estavam lá e outras menores (como o caso da loja de roupas local Express) estavam tirando proveito da novidade. O que eu também percebi é que o Brasil não acompanhava essa tendência, nem de longe. Resolvi fazer um pequeno levantamento de empresas brasileiras no Twitter e notei algumas coisas interessantes. Como a penetração do Twitter em certos segmentos.

É muito mais difícil para uma indústria converter seguidores do Twitter em clientes do que para uma loja virtual. Isso é óbvio. Para essas empresas, é mais difícil ver o benefício de utilizar a ferramenta. Porém, vender não é o único benefício do Twitter e nem deve ser o principal objetivo das empresas. Relacionamento é a palavra chave, você nunca esteve tão próximo das pessoas antes de Evan Williams inventar o pássaro azul.

As empresas brasileiras estão perdendo uma boa oportunidade de se aproximar dos consumidores, ser mais humana, ouvir o que eles dizem sobre a empresa e oferecer informações úteis —não apenas promocionais como na mídia. As empresas falam em “se conectar com o consumidor”, mas se conectar com o consumidor é estar onde ele está. Muitas das empresas que estão na lista, ainda não aprenderam a usar o Twitter, estão apenas marcando território sem oferecer nada —não postam nada ou o fazem só quando tem promoção. Outras empresas, como a Riachuelo, Tecnisa, Oi e a Pop Rock FM aprenderam a agregar algum valor ao seu negócio através da ferramenta. Àquelas que ainda estão engatinhando, ou pior, ainda nem ficaram de pé, agora é a hora. Ser retardatário provou ser pouco produtivo nos negócios, especialmente no marketing.

Veja a lista de empresas no Twitter.

Enquanto tomava meu nada pequeno caneco de café, hoje pela manhã, assisti meio episódio de Mad About You e o enredo não poderia ser mais pertinente, café.

Paul havia “proibido” Jamie de beber café para não prejudicar o seu bebê, e para incentivar, deixou de tomar também. Jamie estava sonolenta e indisposta para ir trabalhar. Desejava enormemente um café. Até que um amigo do casal chega com três supercopos de café Starbucks. Jamie enlouqueceu, mas acabou tendo que se contentar com o sabor do café da boca do marido.

E se, de uma hora pra outra, todos parassem de beber café? A Starbucks sobreviveria? Eu não tenho dúvida que sim. No Brasil, Starbucks não é muito conhecida, tendo aterrisado por aqui somente em 2007 (a empresa existe desde 1971), quando abriu suas primeiras franquias em São Paulo – hoje são 11. Starbucks é um dos maiores exemplos de como o novo marketing funciona. Todo o sucesso da marca se deve às experiências que os clientes encontram nas lojas. A Starbucks não se restringe a expressos e frapuccinos. Seu foco está no cliente. O que a levou a investir em sites como My Starbucks Idea e recentemente sua rede social, o Starbucks V2V. Louvável.

Portanto, se a Starbucks deixasse de vender expressos e direcionasse seu foco para sucos naturais, acredito que ela continuaria fazendo sucesso. E se o McDonald’s deixasse de vender hamburguer bovido devido à uma mudança no hábito de consumo? Os hamburguers de frango e fritas sustentariam a marca da mesma maneira ou ela entraria em declínio?

Essa é a questão. Uma marca deve ter foco, deve se sustentar em algo, mas se esse “algo”, por algum motivo, entrar em declínio ou deixar de existir, ele deve ser substituido de modo que a marca sustente a companhia e aguente a tempestade. E aí entra a sua e a minha experiência com a marca. Nenhuma boa marca vende produtos e serviços, vende algum benefício intangível. Marcas medíocres, sim, vendem produtos e serviços, mas é difícil afirmar até quando.

“O verdadeiro objetivo do marketing é encontrar o futuro.” (Al Ries)

48 anos se passaram depois que Theodore Levitt iluminou o caminho das marcas com o seu artigo marketing myopia. 41 anos depois da primeira edição da bíblia do senhor Kotler revolucionar a administração de empresas.

O marketing renasceu!

Em uma época onde o consumidor tem total controle das marcas e produtos estão cada vez mais semelhantes, tudo pode fazer a diferença. Este é um assunto que dá muito pano pra manga, mas hoje me limitarei a alguns trechos do mais novo livro de Seth Godin, Meatball Sundae.

“Uma das realidades do novo marketing é que a massa não é mais alcançável. E ainda mais importante: A massa não é mais o foco principal.”

“O novo marketing não exige um marketing melhor. Ele exige melhores produtos, serviços e melhores organizações.”

“Eu defino o velho marketing como o ato de interromper as massas com anúncios sobre produtos medianos.”

“O novo marketing trata cada interação, produto, serviço e efeitos colaterais como uma forma de mídia.”

“O sistema operacional dos marqueteiros é agora fundamentalmente mutável. Não importa o quão grande é o seu market share hoje. Se o seu produto e o seu marketing é otimizado para o modelo antigo, você será levado pela maré perversa do novo marketing e produtos e serviços que são desenvolvidos para ele.”

“Muitas vezes, o melhor marketing não parece muito com marketing.”