Neuromarketing é o que há de mais recente no mundo das pesquisas de marketing e comportamento do consumidor. É a união entre a ciência (propriamente dita) e a pesquisa de mercado.

Faz 5 anos que eu saí da faculdade e, de lá pra cá, muita coisa mudou. Estudei na faculdade os métodos comuns de pesquisa como grupos de foco, grupos de discussão, recall e outros tipos de pesquisa que buscam descobrir o que se passa na cabeça dos consumidores e se eles comprariam determinado produto, ou porque se comportam de determinada maneira. Há uns 2 anos, ouvi falar de neuromarketing e fiquei fascinado.

O objetivo é audacioso: responder perguntas questionando o cérebro das pessoas. Nos últimos anos, ficou evidente que as pessoas não têm total domínio no que se passa no seu corpo e na sua mente. Poucas pessoas realmente se conhecem e mesmo as que se conhecem ainda estão suscetíveis à influência social, emocional e do próprio cérebro — quase sempre inconsciente. Ou seja, você acha que gostou daquele comercial, mas seu cérebro diz que ele é apenas divertido. O neuromarketing quer responder, de uma vez por todas, o “porquê”  Mas como elas são feitas?

As caríssimas pesquisas de neuromarketing usam nada mais que instrumentos médicos para sua realização. O que quer dizer que se você quer trabalhar nesse ramo, precisa de um bom neurocientista ao seu lado, ou de alguém que saiba muito mais do que a função do córtex pré-frontal ou a localização da amígdala.

Atualmente, toda pesquisa de neuromarketing utiliza um destes dois equipamentos: fMRI ou EEG, na sigla inglês.

fMRI (ressonância magnética funcional)

São aquelas máquinas gigantes caríssimas que os hospitais costumam se exibir por ter uma. Este aparelho consegue tirar uma foto do cérebro e mostrar exatamente quais partes foram ativadas durante uma determinada situação — como assistir um comercial, por exemplo. Acredito eu, com base no livro de Martin Lindstrom, que esse aparelho é o mais eficaz; mas seu alto-preço, barulho incômodo e a sensação de claustrofobia fazem do fMRI uma ferramenta de difícil aplicação no cotidiano.

EEG (Eletroencefalograma)

A outra maneira de rastrear o cérebro é através do eletroencefalograma. Eletrodos são distribuídos sobre o couro cabeludo e com a ajuda de um amplificador, as atividades cerebrais são distribuídas através de gráficos, que podem ser comparados com padrões e, assim, saber se temos algo de especial ou não. Ao contrário do fMRI, cujo resultados são mostrados em imagens, o EEG utiliza gráficos. Embora um pouco menos preciso, é mais barato e menos descofortável, o que faz do EEG a ferramenta mais usada em pesquisas de neuromarketing hoje. Mas isso está prestes a mudar.

Mynd® (wireless EEG)

Com o neuromarketing se tornando mais popular, empresas procuram uma maneira de tornar as pesquisas não apenas mais baratas, mas também menos trabalhosas. Fazer uma pessoa entrar em uma máquina de ressonância magnética e ficar imóvel por vários minutos  ou amarrá-la a um toca cheia de fios conectada a um aparelho, não é lá um trabalho muito fácil. Pois bem, a empresa Neurofocus desenvolveu um novo aparelho, o Mynd. Basicamente, é um EEG sem fio e 100 vezes mais prático. Ele se conecta através de bluetooth, é leve, prático e dispensa o uso de gel nos eletrodos.

O neuromarketing é uma ferramenta fantástica, mas deve ser usada com cautela. Requer muito dinheiro e uma enorme capacidade de análise para não interpretar errado os resultados. De tudo que eu já li, a sugestão dos especialistas é uma só: escolha a metodologia cuidadosamente e, de preferência, mais de um.

Um estudo feito 11 anos atrás pela Universidade de Columbia chamou atenção para algo que o mundo do marketing acreditava ser um benefício: oferecer um grande número de opções para os clientes. O estudo mostrou que oferecer mais 24 opções de geléia atraiu mais pessoas a um supermercado de luxo.  No entanto, dentre os clientes que se depararam com as 24 opções, apenas 3% levou algum. Enquanto os que se depararam com apenas 6 opções, 30% efetivou a compra.

Em 2008, um estudo se aprofundou no assunto. Uma pesquisadora da Universidade de Minnesota concluiu que tomar decisões cansa, não exatamente como se tivesse passado 3 horas na academia, mas vai esgotando o cérebro aos poucos, e dificulta as atividades posteriores. Quando as pessoas fazem muitas escolhas sucessivas perdem um pouco do auto-controle e, ao se deparar com decisões difíceis, que exigem maior concentração e análise, podem procrastinar ou mesmo não decidir. Isso é particularmente importante em compras caras e que envolvam alto risco. Se o consumidor está cansado, ele não vai comprar.

A mais nova pesquisa relacionada ao tema vem da Universidade de Stanford e também concluiu que escolher cansa.  Em uma lista de candidatos, quanto mais baixa fosse a posição do candidato à eleição, mais as pessoas deixavam de votar ou usavam “atalhos mentais”. A diferença entre os candidatos do topo e os de baixo foi de 10%. Segundo os pesquisadores, alguns candidatos poderiam ter vencido a eleição caso estivessem em uma posição mais favorável.

Vale ressaltar, que esse cansaço é inconsciente. Ninguém vai dizer “estou cansado de escolher, vou pra casa”. Ao meu ver, essas pesquisas indicam que é bom as empresas reverem as estratégias de negociação das equipes de vendas, a maneira como o ponto-de-vendas está organizado e até o tamanho do portifólio. É quase unanimidade entre especialistas que oferecer muitas opções confudem o consumidor, mas quem sabe colocar um profissional  pronto para tirar dúvidas e orientar os clientes não possa ser um diferencial?  É questão de testar. De uma maneira geral, reduza as etapas do processo de compra, seja prático –sem “embromation”–, ajude o cliente em tudo que puder e não esgote sua paciência; principalmente depois de um dia de trabalho.

Semana passada, tive uma reunião com dois possíveis parceiros de um evento da minha empresa. Ao final de 2 horas de papo, um me entregou seu cartão, apertou a minha mão e foi embora. O outro, apenas apertou a minha mão. Esta semana, voltamos a nos encontrar. Cumprimentei um pelo nome e o outro, por mais que me esforçasse, não consegui lembrar. Essa facilidade que temos de conseguir nos lembrar de algo é chamada pela psicologia de fluência cognitiva.

Foi sobre esse curioso assunto que dois pesquisadores da Universidade de Michigan relataram no interessante artigo chamado “It’s Hard to Read, It’s Hard to Do”. O estudo mostra que quando as pessoas consideravam um texto difícil de ler — considerando o tipo de fonte e o tamanho da letra –, presumiam que aquilo exigiria muito esforço. Por exemplo uma receita de sushi. Quem leu em Arial, disse que poderia ser feito em 5,6 minutos. Quem leu na rebuscada fonte Mistral considerou a receita mais difícil, levando aproximadamente 9,3 minutos para preparar. Vale ressaltar que essa era expectativa deles. Ninguém realmente preparou a receita :)

Eu não sou daquela época, mas quem já leu anúncios criados nas décadas de 70 e 80 sabe o quanto eles encurtaram de lá pra cá. Contava-se em o número de parágrafos, não o de palavras de tão grande que eram. A globalização trouxe o stress para a vida das pessoas, encurtando o dia e aumentado a correria. Entre trabalho, estudo, projetos pessoais e família ficou cada vez mais difícil parar pra ler alguma coisa. Os publicitários tiveram que criar ideias geniais que pudessem ser compreendidas em poucas palavras ou mesmo com apenas uma imagem. Anúncios com textos longos são vistos como entediantes e antiquados. E os que precisam utilizar textos longos, o fazem de forma mais agradável que antigamente, com fontes mais espaçadas, mais fáceis de ler e mais agradáveis aos olhos (antigamente era ao velho estilo máquina de escrever).

O mesmo se aplica à apresentação de Powerpoint.  Se você começa uma apresentação com um slide de três parágrafos, fonte times 14, os espectadores começam a se acomodar melhor na cadeira porque imaginam que aquilo vai durar uma eternidade. A fluência cognitiva fez do Google o buscador Nº1 e não o Yahoo! Como? Seth Godin contou uma história sobre isso uma vez em sua palestra. Ele dizia que anos atrás, quando alguém lhe perguntava como procurar algo na internet, ele dizia “digite www.google.com e busque”, porque não tinha erro, só havia 2 coisas na página: a logo e o campo de busca. Enquanto isso, o Yahoo! tinha uma porção de links e ícones separados em categorias. Aquilo ali parecia muito difícil à vista de um leigo.

Seja uma receita de sushi, a explicação de um novo sistema ou um cardápio de restaurante, você engaja mais pessoas escrevendo de forma mais fácil para o leitor. Não porque elas têm mais probabilidade de ler o texto até o final (como em anúncios) e sim porque, ao ler o texto até o final, elas concluem que é mais fácil fazer aquilo.

Não use fontes rebuscadas a menos que você queira que as pessoas pensem que é necessário um grande esforço para fazer aquilo. Para um produto caro, pode ser bom, mas para qualquer outro caso não.

[Baseado em artigos do Neuroscience Marketing]

Esta não é uma boa notícia para aqueles que estão fazendo dietas, mas às vezes açúcar pode fazer bem. Roy Baumeister, um psiquiatra da Universidade da Flórida, observou alguns voluntários enquanto executavam uma tarefa aparentemente fácil – assistir um vídeo tomando cuidado pra não ler as linhas de texto que apareciam embaixo (como na CNN). Aparentemente, requer uma boa concentração pra NÃO olhar o texto passando. Então, os voluntários receberam uma limonada e foram solicitados para realizar uma outra tarefa cognitiva, escolher um apartamento baseado na descrição entre várias opções.

O interessante é que alguns voluntários beberam limonada preparada com açúcar de verdade, e outras beberam limonada com Splenda (adoçante). A diferença entre os dois grupos foram surpreendentes.

Baumeister divulgou que os estudantes que beberam a limonada sem açúcar apresentaram tendência a escolher de forma mais impulsiva, e decidindo mal. Ele atribuiu isso à exaustão do córtex pré-frontal em todos os voluntários. Os que ingeriram açúcar restauraram essa área do cérebro mais rapidamente. (15 minutos decorreram para o açúcar chegar ao cérebro.)

De acordo com Jonah Lehrer, autor do livro “How We Decide”:

Esta pesquisa pode ajudar a explicar porquê ficamos chatos quando estamos com fome ou cansado. O cérebro se torna menos capaz de suprimir emoções negativas causadas por pequenas irritações. Mal humor é realmente capaz de deixar o córtex pré-frontal em mal estado.

Como eu evito açúcar, achei esta pesquisa bastante interessante. Talvez a adição de café no meu café preto ou Coca Zero, uma pequena quantidade de açúcar de vez em quando pode deixar meu cérebro mais afiado.

[Artigo traduzido do original: "Sugar as Brain Food", publicado no Neuroscience Marketing Blog]

Quanto mais eu leio sobre neuromarketing, mas fascinado eu fico. Teorias em que acreditamos há décadas enfim estão sendo postas à prova da ciência. Agora é o famoso caso de crianças em anúncios. Não há um publicitário formado que não tenha ouvido falar do poder de bebês e animais de estimação em peças publicitárias.

Bebês e bichinhos fazem um ótimo trabalho em chamar atenção, mas será que eles desempenham um papel importante na eficácia da publicidade? Chamar atenção é uma coisa, fazer com que as pessoas absorvam a mensagem é outra. Essa é uma das minhas principais críticas aos jingles (que vocês já estão careca de ler aqui).

O especialista em usabilidade James Breeze fez uma pesquisa com 106 pessoas utilizando um mecanismo que registra pra onde você está olhando. Batizada de “Nós olhamos para onde eles olham”, a pequena pesquisa mostrou algo interessante: o bebê roubava o espaço da mensagem publicitária.

As imagens mostram que as pessoas olham muito muito mais pro rosto do bebê, dedicando pouco ou quase nenhum tempo ao que realmente importa, a mensagem publicitária. Em seguida, mostrou-se outro anúncio, com o bebê olhando em direção ao texto. O rosto do bebê continuou atraindo atenção, mas dessa vez o texto também.  Vale ressaltar, que embora a pesquisa tenha usado  um anúncio de um bebê, isso não se resume a ele.

Eu acredito que mais do que a direção dos olhos do bebê, o que fez as pessoas prestarem mais atenção ao texto foi a interação. O bebê não estava lá apenas “pra bonito”, ele passara a interagir com os outros elementos do anúncio, e isso fez toda a diferença. Vocês já perceberam a quantidade de propaganda que usam rostos de pessoas, em muitos casos sem nenhum propósito? Uma pessoa sorrindo pode atrair mais atenção, mas como vimos, não significa que ela trará mais resultado.

Temos ouvido (e lido) cada vez mais falarem em branding sensorial — o uso de aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais  que melhoram a experiência do cliente com a marca ou o produtos. A pergunta é: isso realmente tem o poder de melhorar a percepção da marca e levar mais consumidores a preferirem um e não outro só com base nos sentidos?

Segundo o maior estudo de neuromarketing já feito a resposta é sim.

Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional, funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam positivas, utilizando o aroma e o som certos.

Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”; montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá. Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a música.

O estudo mostrou que, embora sons e cheiros funcionem isoladamente, são mais eficazes quando experienciados junto do produto/marca. Nessa hora, fortalece-se o vínculo entre aquele aroma em particular e o produto, se o aroma despertar associações positivas e adequadas, as chances da pessoa levar o produto aumentam consideravelmente.

Uma loja de departamento dos Estados Unidos disse ter quase dobrado suas vendas do departamento feminino, quando exalou aroma de baunilha por todo o setor (baunilha é o aroma mais popular dos EUA e adorado pelas mulheres). Dois pesquisadores da Universidade de Leicester constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variava de acordo com a música. Nos dias em que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas músicas.

Porém, não foi isso que mais me surpreendeu no estudo. Foi ver que associar a logo a um som é muito mais eficaz do que imaginamos. Parece um mero detalhe, mas aquele sonzinho que toca em todas as vinhetas da Intel mexe com a nossa cabeça. A combinação som + logo exige maior atividade do cérebro, esse esforço acaba aumentando o índice de lembrança e preferência da marca —desde que o som já não carregue uma associação negativa.

Fato ou não, o branding sensorial veio pra ficar. Em uma época onde somos bombardeados por  milhares de marcas todos os dias e 83% de todo o esforço das marcas são para atrair nossos olhos; seduzir o nariz e os ouvidos parece ser um caminho sábio. Ainda mais agora, sabendo como o nosso cérebro se comporta. Como diz aquele ditado: “em terra de cego, quem tem um olho é rei”,  problema é que no mercado todos tem olhos, mas nem todos podem ser rei.

Que refrigerante é esse?
Aposto como você pensou em Coca-Cola ao ver a imagem ao lado. Mas poderia ser uma garrafa de Pepsi, não poderia? Acontece que a Coca domina a nossa mente com um grande número de associações. A garrafa arredondada, a cor do líquido sob a luz, bolhas de gás, o vermelho vibrante e até a imagem de uma garrafa de vidro abandonada no deserto nos levam a pensar em Coca-Cola. Essas imagens que estacionam na nossa mente —devido a uma comunicação consistente e duradoura— são capazes de coisas incríveis, até diminuir a importância da logomarca. Essa é a premissa para entender o assunto que vem a seguir.

Mensagem subliminar funciona?
Depende. Se você considerar mensagem subliminar imagens ou textos que aparecem numa fração de segundo —durante uma música ou filme— e são capazes de influenciar o nosso comportamento, então a resposta é não. Porém, se você assumir que mensagem subliminar são imagens percebidas, porém, não associadas conscientemente a uma marca, então você está certo.

Anos atrás, quando só era um rapaz chato perdido nos primeiros meses da faculdade de comunicação, e soube da existência da tal mensagem subliminar, fiquei certo de que não passava de uma bobagem! Desde então, nunca ninguém nem nenhum livro conseguiu me convencer de que isso funciona. Lendo o capítulo sobre mensagem subliminar do livro Buyology fiquei mais convicto da minha opinião.

Em 1957, um sujeito chamado James Vicary fez um teste durante uma sessão de cinema no qual inseria um frame com as frases “beba Coca-Cola” e “coma pipoca”. Esse frame estava na ordem de 1:3000 a cada segundo. Segundo Vicary, o cinema registrou um aumento de 57% na venda de pipoca e 18% na de Coca-Cola. Foi assim que surgiu o mito da mensagem subliminar….

Em 1962, o presidente de uma empresa de psicologia pediu a Vicary que realizasse de novo o experimento. Adivinhem só? Não houve nenhum aumento nas vendas. Depois, em entrevista a Advertising Age, James Vicary indiretamente disse que ele havia inventado tudo. Nada havia sido verdade.

Embora seja comprovado de que o cérebro humano seja capaz de captar uma imagem (em uma velocidade determinada, nem mais nem menos) sem que nós demos conta disso, é improvável que isso influencie nossas atitudes. Em outras palavras, mensagem subliminar como nós conhecemos não funciona. Contudo, utilizar elementos visuais para “enganar” o cérebro, fazendo propaganda não parecer propaganda, provou ser muito eficaz. Inclusive, mais do que exibir logos.

Uma logomarca diz ao cérebro “oi, eu sou uma propaganda”,  isso é o suficiente para levantarmos nosso escudo contra ela (e isso acontece muitas vezes sem que percebamos). A lógica da mensagem subliminar moderna está em fazer a marca entrar no cérebro do consumidor, e isso é muito mais fácil quando não encontramos uma barreira na nossa frente.

Lindstrom cita no livro o incentivo da Philip Morris a bares que utilizem elementos visuais relacionados ao Marlboro como telas exibindo pôr-do-sol, aventura, paisagens rústicas e a cor vermelha na decoração. A regra número 1 da mensagem subliminar moderna é: “não bombardeie o consumidor com a sua logo”, a coloque em lugares estratégicos e crie inúmeras associações que leve o cérebro a linkar com a marca mesmo que de forma inconsciente. Por exemplo, no American Idol a Coca-Cola está muito mais presente do que você imagina. O vermelho vibrante está em vários lugares e o sofá tem formato que lembra uma garrafa de Coca. (Testes feitos mostraram que o cérebro das pessoas ficaram tão “lotados de Coca-Cola” que não sobrou espaço para a Ford, outro patrocinador do programa)

Todas as suas forças devem se voltar para criar um contexto para a marca, vinculá-la a imagens, situações, cheiros, sabores, cores ou símbolos para que funcionem como pontes para a sua marca, sem sequer ver a logo. É importante que se saiba que quando falamos em mensagem subliminar, falamos no subconsciente, algo inexplicável e que muitas vezes vai de contra com a razão. É por isso que eu acho neuromarketing tão interessante, não é o que a pessoa acha que é, mas o que seu cérebro afirma que é.

O que nos impulsiona a comprar? O que nos faz escolher um determinado produto e não outro? O que os consumidores estão pensando? O que eles desejam? As respostas para essas perguntas estão no que o consultor global de marcas, Martin Lindstrom, batizou de a lógica do consumo ou Buyology, em inglês.

São pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Meu interesse pelo livro veio de um artigo que dizia que “colocar salada nos cardápios aumenta venda de batatas fritas”. Em abril, eu caí na besteira de encomendar uma cópia importada. Mês passado, saiu a versão brasileira totalmente em português e por 1/3 do preço (Juliano está sorteando um em seu blog). Tudo bem, me dei mal, bola pra frente, porque o livro valeu cada centavo de dólar. Hoje, irei comentar sobre as minhas primeiras impressões desse audacioso projeto de Martin Lindstrom que envolveu milhões de dólares, professores, pesquisadores, 2081 pessoas, uma comissão de ética e demorou três anos pra ser concluído.

Com um prefácio escrito por nada menos que Paco Underhill –um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda– o livro começa devagar e com linguagem de romance em vez de livro de marketing. Você entende quem é Martin Lindstrom, (um consultor dinamarquês com cara de garoto que passa somente 2 meses por ano em sua residência na Austrália e outros 10 viajando e aconselhando grandes marcas dos 5 continentes) e qual o seu objetivo. Ao contrário de Paco, Martin é um apaixonado por marcas.

O livro Buyology parte de uma premissa do próprio Paco Underhill: “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferentes.”

Em 2007, foram gastos 12 bilhões de dólares em pesquisas de mercado só nos EUA, 21 novas marcas surgm a cada ano no mundo todo e a estatística mostra que, 8 em cada 10 novos produtos morrem nos 3 primeiros meses —no Japão são 9,7. Parece que pesquisas qualitativas, quantitativas e grupos de discussão não estão conseguindo descobrir o que o cliente realmente quer. Natural, o mundo não é mais como 40 anos atrás e o aumento do estresse levou as pessoas a tomarem decisão, cada vez menos, baseadas na razão.

Martin diz que o futuro do marketing está em unir pequisas qualitativas, quantitativas e neuromarketing. Essa união, levará ao ganho mútuo, onde empresas e clientes ficarão muito mais satisfeitos.

O primeiro capítulo (que você pode ler, em português, aqui) prepara o terreno para o que vem a seguir. Mas há umas coisas bem bacanas que aumentam o nosso interesse pelo assunto. Lindstrom comenta, em poucas páginas, que fumantes não são influenciados por advertências; eleitores são atraídos por “desgraças” e não apenas por mensagens otimistas; e mostra porque as pessoas preferem Coca mesmo admitindo que a Pepsi é mais saborosa. Definitivamente, você termina o 1° capítulo certo de que neuroimagem é uma das ferramentas mais valiosas que nós –empresas, políticos, economistas– temos nas mãos. Pra que perguntar para seus clientes se você pode perguntar diretamente para o cérebro dos seus clientes?

No 2° capítulo, Martin se propõe a responder —de uma vez por todas—, merchandising na TV funciona? E assim você inicia uma longa jornada para entender a lógica do consumo.