Algum tempo atrás um grande amigo pediu para ajudá-lo a criar um nome para sua empresa de coworking. Tinha esquecido o quão difícil é criar um nome único, interessante, que não pareça pomposo ou simples demais. Geralmente, envolve muita pesquisa e dedicação para surgir com dúzias de nomes necessários e extrair ao menos um viável.

Pegando esse gancho, gostaria de falar sobre esse assunto tão comumente menosprezado (o tipo de coisa que parece fácil e não é). Vou utilizar os pontos do autor do livro “Brand Aid” para isso.

Fácil de pronunciar

Já que todo mundo está falando na Apple, vamos começar com esse exemplo. Existe um nome realmente mais simples do que o nome de uma fruta tão comum com duas sílabas? No Brasil, temos a tendência de usar nomes estrangeiros. É chique, mas tem a ver com o produto? As pessoas vão saber pronunciar? O importante é não gerar dúvida e insegurança ao consumidor na hora de falar.

Fácil de escrever

Cuidado com pronúncias fáceis com escritas difíceis. Às vezes, na tentativa de tornar o nome “diferente”, se muda alguma letra sem alterar a pronúncia. O problema aparece na hora de escrever. 15 anos atrás não teria problema, mas na era de sites e e-mails, a escrita é tão importante quanto a pronúncia.

Não usado por nenhuma outra empresa, especialmente concorrentes

E isso vale para nomes parecidos com os líderes de mercado também (a menos que você utilize estratégia de marca eu-também). Moro em uma cidade onde é comum utilizar sobrenomes como nome de empresa. O problema é quando várias pessoas da mesma família resolvem fazer o mesmo, cada um em ramo diferente. Então, você vê um supermercado, uma imobiliária e uma loja de ferramentas com o mesmo nome — o que pode gerar uma confusão na mente do consumidor, enfraquecer a marca e criar associações erradas.

Vale ressaltar que nomear empresas com seu próprio nome é uma prática antiga, e empresas bem-sucedidas recentes nos mostram que isso não está mais na moda, e como tudo que está fora de moda, pode ser cafona.

Curto

Duas sílabas é o ideal, ok?

Fácil de lembrar

Aqui entra estratégia. Que tipo de nome seria mais fácil de lembrar? Descritivo, inventado, evocativo, experiencial, excêntrico? Depende do segmento do negócio e dos valores da marca. A facilidade de lembrança está diretamente relacionada aos 4 itens acima.

Não ter duplo sentido

Isso é particularmente difícil com marcas globais, mas também com marcas que existem em uma determinada região do país e pretendem expandir para outras regiões com outra cultura, regionalismos, etc. Pessoas qualificadas e pesquisas são as melhores armas. [Leia também: "Tristes casos de nomes de marca"]

Amplo o bastante para sobreviver além da categoria ou da marca-mãe

Uma das maiores lições de marketing que Steve Jobs nos deixou é que um produto deve andar com as próprias pernas. iPod, iPhone e iPad são marcas tão fortes quanto Apple. Elas vendem por si só. Sobretudo em um cenário econômico onde as mudanças acontecem de forma tão rápida, é preciso ter marcas que sobrevivam a essas mudanças.

Disponível para registro

Não deixe isso limitar a criatividade, mas não esqueça de consultar se a marca já não está registrada.

Endereço disponível para registro

Esse talvez seja um dos passos mais difíceis. Registrar o domínio com o nome da empresa sem adições ou improvisações. Cuidado com extensões diferentes tipo “.fm.br” , “.info” , “edu”. O ideal é que sempre seja  .com.br ou .com e com o mínimo de diferenciação do nome da marca.

O nome perfeito segue todas as características acima. Claro que a perfeição está mais para utopia do que para realidade, então, é quase certo que você não conseguirá obedecer todas. Mas quanto mais próximo desse cenário ideal você estiver, melhor o nome será.

O problema é o “rock” e o “Rio” do nome.  Essas duas palavras acabam limitando as possibilidades do evento tanto em gênero musical como localidade. E é justamente por esse “limite” ter sido rompido, que o Rock in Rio vem sendo alvo de duras críticas, o que provavelmente terá algum impacto na imagem do maior festival que o Brasil já viu.

Como nome de marca, Rock in Rio é um nome forte pois carrega dois elementos com muitos valores e associações. O primeiro é o gênero musical mais tocados no mundo todo. O segundo é uma das mais belas cidades tropicais do planeta, e que o mundo todo deseja visitar ao menos uma vez na vida. Então, como um festival de rock em uma das cidades mais atraentes do mundo poderia dar errado? Quando o rock é colocado em segundo plano e o Rio não é o único palco desse festival. Para quem não sabe, até a edição deste ano, o Rock In Rio aconteceu mais vezes em Lisboa do que no Rio de Janeiro.

O Rock in Rio poderia entrar para a lista dos maiores festivais do mundo se tivesse trabalhado bem a sua marca — mantendo a identidade que o tornou famoso e agradando seu público apaixonado. A escolha do nome, para qualquer marca, é importantíssimo. Consumidores assumem coisas de forma inconsciente e criam expectativas mais rapidamente do que você pode imaginar. Então, se você diz Rock in Rio, as pessoas assumem que é um festival de rock no Rio de Janeiro. E não Shakira em Lisboa. O que poderia ter acontecido sem problemas, se o nome fosse diferente.

Nome é coisa séria para um negócio assim como música é coisa séria para amantes da música. Obviamente, também é sério para os organizadores e patrocinadores do festival que querem obter retorno financeiro e obter sucesso suficiente para render outras edições futuras. Sob a perspectiva desses caras, faz sentido colocar Ivete Sangalo e Claudia Leite no palco principal do evento para atrair outros públicos (e faturar mais). Tudo isso seria perfeitamente possível… se o nome não fosse Rock in Rio.

Peguemos 6 dos maiores festivais do mundo: Glastonbury, Coachella, Lollapalooza, T in the Park, Bonnaroo, Benicassim. Quatro festivais têm nomes associados ao lugar que acontece –  como o Glastonbury, uma cidadezinha a 200km de Londres ou o Coachella em um dos vales californianos –  e 2 têm nomes inventados ou sem fortes associações. É normal associar um festival a um lugar, desde que ele só aconteça nesse lugar. Você nunca verá um Glastonbury acontecendo em Seattle, e nem acho que seja porque ele não teria sua atmosfera inglesa, mas porque o nome é tão forte que seria quase como um insulto aos britânicos, que há décadas vão a esse festival, vê-lo em terras estrangeiras.

Não podemos dizer que o Rock In Rio “deu errado”. Mas do ponto de vista do branding, ele fracassou. Sua marca certamente vai perder força com a edição deste ano, enquanto outras como SWU e o Lollapalooza (que terá sua 1ª edição brasileira em 2012) se fortalecem.

Espero que entendam que eu me refiro exclusivamente à marca do evento, respeito o gosto das pessoas e cada um é livre para escolher se gosta de Ivete Sangalo,  Slipknot ou dos dois. Mas com tanta gente criticando a “falta de identidade” (pra não falar coisa pior) do evento, fazendo paródias e piadas, além do assustador número de assaltos por dia… acho que a menor preocupação que os organizadores devem ter é se vai chover.

Acho interessante escolher um nome de marca (produto, serviço ou empresa), principalmente porque há muito pouca ciência por trás disso e muitas acabam sendo escolhidas por agradar o dono e seus familiares. Já li que nome não é crucial para o sucesso de uma marca, também já li autores dizendo que é sim crucial. Fato é que mesmo que não ajude, não significa que não atrapalha.  Várias empresas já se deram muito mal por usar nomes que tinham significados exclusivos de uma determinada região. [Leia aqui "Triste Casos de Nomes de Marcas]

Prefiro acreditar que um nome fantástico é legal (mas não tão importante), um nome bom é necessário e um nome ruim é perigoso. O nome não leva uma empresa ao sucesso, mas pode levá-la ao fracasso. É importante considerar fatores como: facilidade de memorização, probabilidade de cair na boca do povo e associações positivas relacionadas à palavra. Um mau nome pode sim atrapalhar o sucesso de uma marca, se trouxer alguma lembrança negativa, for difícil ou não agradar o consumidor.

Independente da semântica, o que mais é importante na hora de escolher um nome? Palavra simples, composta, curta, longa, verbo, substantivo…? O consultor de marcas Steve Rivkin (famoso pelos trabalhos com Jack Trout e Al Ries) levantou um assunto pra se pensar: será que a primeira letra do nome importa?

Rivkin contou o número de palavras que começam com cada de um dicionário, de uma lista de marcas e da bolsa de valores de Nova York e as comparou na seguinte tabela (em ordem decrescente):

A tabela não mostra nada demais, apenas uma certa curiosidade de que as letras mais comuns que usamos no dia-a-dia não são as mais comuns do mundo comporativo. Quer dizer, algumas são e outras não.  Como eu sou brasileiro, meus leitores são brasileiros e este blog é escrito em português, não faria muito sentido publicar apenas informações em inglês, afinal nem do latim veio esse idioma.

Fiz um pequeno levantamento consultando o dicionário Aurélio e uma lista com 145 nomes de marcas renomadas de vários segmentos — todas brasileiras. O resultado está na tabela abaixo. Infelizmente, não consegui informações suficientes da Bovespa para criar um ranking consistente das ações mais negociadas. Apenas uma pequena lista onde mostrava que as empresas que começam com P, T, M e I lideram o número de transições, mas a lista é muito pequena para se concluir algo.

A partir da lista em português podemos notar que há uma proximidade maior entre as palavras que falamos e as marcas –  do que em inglês. Por exemplo, 218 páginas do Dicionário Aurélio são dedicadas à letra C e, coincidência ou não, é a letra que começa a maior parte das marcas da minha lista. D, P, M e T também ficaram na mesma ordem.

• A maioria das marcas começam com C, S, P e M
• Poucas marcas começam com F, R, U e Z (juno com as letras do alfabeto inglês: k, y e w)

Se você quer uma marca diferente, talvez deva optar por certas letras em vez de outras. Mas no final das contas, o que importa é ter uma bagagem cultural e de informações antes de criar o nome de uma marca, não é só pegar o seu sobrenome e pronto.

Criar nomes para produtos ou marcas pode parecer simples, mas dada a responsabilidade que envolve nomear um produto, é uma das coisas mais trabalhosas e difíceis que considero na atividade do marketing. Ao contrário do que pessoas de outras áreas podem pensar, um bom produto não salva um péssimo nome assim como um ótimo nome não salva um produto fraco.

A criação de um nome deve passar por uma ampla pesquisa, mas não foi o que aconteceu com as empresas a seguir, que deram nomes aos seus produtos sem levar em conta sua riqueza semântica, apenas sua sonoridade e relação com o produto. Na verdade, naming envolve tudo isso e mais um pouco.

Vamos ver agora alguns casos clássicos de empresas que cometeram erros ao dar nome a produtos sem fazer o dever de casa direito.

1. A Reebok teve que colocar pé no freio depois lançar um tênis feminino chamado Incubus. Segundo o dicionário, Incubus é um espírito que se apodera do corpo das  mulheres para fazer sexo enquanto elas dormem.
2. A equipe de marketing da Umbro não pesquisou direito quando lançou o tênis Zyklon. Em agosto de 2002, pessoas denunciaram a marca pela sua “insensibilidade”. Esse é o nome do gás letal utilizado nos campos nazistas na 2° guerra mundial.
3. Essa, nós brasileiros, vamos achar engraçada. Uma empresa norte-americana lançou um burritos —receita mexicana de massa com carne— tamanho gigante. Para mostrar que o produto era realmente grande, o nome escolhido foi Burrada. Que tal? Vai uma Burrada aí?
4. A marca de armas Beretta existe desde 1526 e ainda assim a General Motors fez a besteira de lançar um carro com o mesmo nome. O processo custou $500.000 à montadora, e esperamos que ela tenha aprendido a lição.
5. O caso do velho Corcel é um dos mais famosos aqui no Brasil. A Ford o lançou no mundo com o nome de Pinto. Não preciso nem dizer que fim levou o Pinto né…
6. A Mistubishi também aprendeu a lição com o Pajero, que em espanhol significa “quem se masturba”. Obviamente, em todo o mercado latino, a companhia japonesa comercializou o veículo como Mitsubishi Montero (e Shogun, nos EUA).
7. A empresa de cosméticos Estee Lauder estava prestes a exportar a linha de maquiagem Country Mist, quando a equipe alemã observou que na língua deles, “mist” (garoa, vapor d`água) era uma gíria para estrume. Na Alemanha, o produto virou Country Moist (úmido).
8. Na Finlândia, há uma fábrica de veículos chamada Super Piss. Imagine a dificuldade de uma empresa que se chama Super Xixi enfrentaria para entrar em outros mercados.
9. A empresa japonesa de turismo Kinki estranhou quando entrou em mercados de língua inglesa  começou a receber solicitações de pacotes “para adultos”. Eles mudaram o nome, afinal, seria estranho levar a família para viajar em uma empresa que se chama excitante.
10. Outro caso japonês é o da marca de café Creap. Mais uma palavra pouco usada, que talvez nem esteja nos dicionários, mas que está na cabeça das pessoas e isso que importa. Creap significa mais ou menos “dar de ombros”, aquele gesto que você faz quando não se importa.

Fonte: BSI

Nome de marca descritivo (funcional)

Nome de marcas descritivos têm um único objetivo de dizer a todos, qual é o seu negócio.

Funciona quando: nomes de produtos e suas estratégias de marca são direcionadas para aumentar o valor do nome da marca mãe. Exemplos de empresas que seguem essa estratégia: BMW, Subway.

Não funciona quando: São nome de empresas. Nomes descritivos devem ser totalmente evitados em nomes de empresas. Ele funcionaria se, em algum momento, a marca pudesse existir sem um contexto. Se ela não sofresse interferência de nada mais. Acontece que isso é impossível Sempre haverá um pano de fundo.  Empresas irão aparecer em sites, artigos, fachadas, cartões de visitas, propaganda e, principalmente, na boca do povo. Em outras palavras, nomes de empresas descritivos estarão sempre “presos” ao seu nome, totalmente desnecessário. Veja as marcas que mais se destacam em seu segmento, nenhuma é descritiva: marcas de suco, companhias aéreas , de buscadores .

Nome de marca experiencial

Antes de tudo, marcas experenciais funcionam melhor em produtos inovadores, que estão criando uma categoria, consequentemente fraca para aqueles que entram num mercado tardiamente.

São semelhantes aos descritivos, mas com duas diferenças básicas: 1) Transmite uma experiência e não uma tarefa. Eles conectam o consumidor a algo real; 2) Funcionam mais em produtos (mas nada impede de ser usados em empresa).

Ambos são beneficiados pelo aumento do brand equity que um nome experiencial pode trazer. Ex: Safari, Explorer, MinuteMaid, TGI Fridays, Gol (carro), Close-Up.

Prós: Faz sentido pro consumidor; O consumidor relaciona suas experiências com o produto ou empresa; São fáceis de aprovar;

Contras: Tendem a ser nomes “batidos”,  o que torna difícil de registrar e facilmente percebido como “comuns”; São pouco efetivos a longo prazo (Explorer e Safari são browsers, mas também são nomes de carros);  Difícil de criar um posicionamento de marca único.

Nome de marca evocativo

Evoca o posicionamento da empresa/produto, ao invés de descrever sua função ou uma experiência. Ex: Yahoo!, Virgin, Apple.

Prós: É um tipo raro, o que o torna bastante diferente; fácil do público se identificar e aderir; Ajuda a criar uma imagem de que a marca é muito mais do que os produtos/serviços que oferecidos por ela; Não é difícil de patentear; Quando em sincronia com o posicionamento, cria uma força de marca que pode dominar a indústria.

Contra: Quando está fora de sincronia com o posicionamento, é uma grande bobagem; É o nome mais difícil de ser aprovado, pois sua dose de abstração o torna difícil de ser compreendido pelas pessoas fora do departamento de marketing.

Nome de marca inventado

Há basicamente dois tipos deles.

1. Nomes com raízes no grego e latim. Ex: Acquient, Alliant, Magno.

Prós: São fáceis de registrar, uma vez que são únicos. Diminuindo, assim, as chances de um conflito com outra marca; fácil de registrar um domínio sem qualquer modificador como traços ou abreviações; eles não possuem conotações negativas; são percebidos como sérios; tendem a ser fáceis de aprovar em companhias globais, já que são perfeitamente aceitos em qualquer parte do mundo.

Contras: Uma vez que eles são únicos (e não fazem parte do cotidiano das pessoas), São necessários esforços gigantescos e grande investimento em publicidade para fazer as pessoas lembrarem dele; Embora não possua conotação negativa, são nomes frios e livres de qualquer emoção; Não possuem nenhum potencial de marketing.

2.Poeticamente criado (baseado no ritmo e no quão legal é em pronunciar). Ex: Squidoo, Google, Kleenex.

Prós: Fáceis de registrar patente e domínio; Por tabela, o público-alvo gosta de pronunciar esses nomes, o que ajuda a propagar e saturar o nome da marca; Fácil de agregar emoção; É altamente gravável e Rico em potencial de marketing.

Contras: Mais difícil de ser aprovado; Além de ser “legal de dizer”, “memorável”, “viral” e “emotivo”, deve ser consistente e ter um sentido.

Fonte: Igor – naming and branding agency

Durante muito tempo eu pensei que o nome da marca não tivesse muita importância. Afinal, o que importa é a qualidade do produto em si e seus benefícios, certo? Errado. Mudei de opinião quando vi Kevin Lane Keller — uma autoridade em gestão de marcas — escrever sobre a importância do nome para uma boa marca.

Um bom nome tem que ser fácil de memorizar, e como lembrança de marca envolve uma série de outros fatores,  não se tem como medir, mas há três coisas que um bom nome de marca carrega.

Facilidade
Um bom nome é fácil de escrever e de falar, só assim será fácil de memorizar. Imaginemos um daqueles nomes cafonas, por exemplo Glaydson. Como se deve ler? A resposta é: como o dono quiser. Com som de e ou de a mesmo, isso quem define é ele. No mercado, isso não existe, as pessoas lêem como está escrito e não como o dono quer que seja.

Original
Um bom nome deve ser único e não gerar associações com nenhuma outra coisa. Quando se pensar no nome, a primeira coisa que deve vir à mente é a marca. Lembre-se, uma marca tem a obrigação de MARCAR, não se pode marcar usando um palavra usada em tantas coisas, como Cerveja Crystal.

Positividade
Um bom nome deve trazer algo de bom. Um benefício ou uma mensagem agradável. Limpol traz o benefício da limpeza no nome. Vivo é um exemplo de marca que passa uma mensagem, afinal estamos vivos e temos que agradecer e aproveitar isso.

OBS.: Eu coloquei a imagem da Wendy`s  — rede de fast-food americana — porque ela é um exemplo de boa marca. Ela tem nome, tem características físicas (jovem, ruiva, sardenta e de tranças), tem personalidade (divertida). A Wendy`s é como eu e como você. E isso não seria possível sem um nome. O meu é Sylvio e o seu?