O problema é o “rock” e o “Rio” do nome.  Essas duas palavras acabam limitando as possibilidades do evento tanto em gênero musical como localidade. E é justamente por esse “limite” ter sido rompido, que o Rock in Rio vem sendo alvo de duras críticas, o que provavelmente terá algum impacto na imagem do maior festival que o Brasil já viu.

Como nome de marca, Rock in Rio é um nome forte pois carrega dois elementos com muitos valores e associações. O primeiro é o gênero musical mais tocados no mundo todo. O segundo é uma das mais belas cidades tropicais do planeta, e que o mundo todo deseja visitar ao menos uma vez na vida. Então, como um festival de rock em uma das cidades mais atraentes do mundo poderia dar errado? Quando o rock é colocado em segundo plano e o Rio não é o único palco desse festival. Para quem não sabe, até a edição deste ano, o Rock In Rio aconteceu mais vezes em Lisboa do que no Rio de Janeiro.

O Rock in Rio poderia entrar para a lista dos maiores festivais do mundo se tivesse trabalhado bem a sua marca — mantendo a identidade que o tornou famoso e agradando seu público apaixonado. A escolha do nome, para qualquer marca, é importantíssimo. Consumidores assumem coisas de forma inconsciente e criam expectativas mais rapidamente do que você pode imaginar. Então, se você diz Rock in Rio, as pessoas assumem que é um festival de rock no Rio de Janeiro. E não Shakira em Lisboa. O que poderia ter acontecido sem problemas, se o nome fosse diferente.

Nome é coisa séria para um negócio assim como música é coisa séria para amantes da música. Obviamente, também é sério para os organizadores e patrocinadores do festival que querem obter retorno financeiro e obter sucesso suficiente para render outras edições futuras. Sob a perspectiva desses caras, faz sentido colocar Ivete Sangalo e Claudia Leite no palco principal do evento para atrair outros públicos (e faturar mais). Tudo isso seria perfeitamente possível… se o nome não fosse Rock in Rio.

Peguemos 6 dos maiores festivais do mundo: Glastonbury, Coachella, Lollapalooza, T in the Park, Bonnaroo, Benicassim. Quatro festivais têm nomes associados ao lugar que acontece –  como o Glastonbury, uma cidadezinha a 200km de Londres ou o Coachella em um dos vales californianos –  e 2 têm nomes inventados ou sem fortes associações. É normal associar um festival a um lugar, desde que ele só aconteça nesse lugar. Você nunca verá um Glastonbury acontecendo em Seattle, e nem acho que seja porque ele não teria sua atmosfera inglesa, mas porque o nome é tão forte que seria quase como um insulto aos britânicos, que há décadas vão a esse festival, vê-lo em terras estrangeiras.

Não podemos dizer que o Rock In Rio “deu errado”. Mas do ponto de vista do branding, ele fracassou. Sua marca certamente vai perder força com a edição deste ano, enquanto outras como SWU e o Lollapalooza (que terá sua 1ª edição brasileira em 2012) se fortalecem.

Espero que entendam que eu me refiro exclusivamente à marca do evento, respeito o gosto das pessoas e cada um é livre para escolher se gosta de Ivete Sangalo,  Slipknot ou dos dois. Mas com tanta gente criticando a “falta de identidade” (pra não falar coisa pior) do evento, fazendo paródias e piadas, além do assustador número de assaltos por dia… acho que a menor preocupação que os organizadores devem ter é se vai chover.

#5 O que você diz é importante, mas como você diz é ainda mais.

O produtor musical é para a música o que uma agência de publicidade é para uma marca. Um talentoso compositor, multi-instrumentalista com bom timbre vocal pode nunca alcançar o sucesso sem um produtor experiente. Isso porque ele entende de música, não de mercado. O produtor musical sabe o que o público gosta, tem sólidos conhecimentos musicais, e é capaz de dar a um artista um estilo próprio, criar uma identidade que aumentará suas chances de dar certo.

É mais fácil um músico razoável alcançar o sucesso com um ótimo produtor, do que um talentoso artista que tenta sozinho. Na comunicação não é diferente. É bom ter conteúdo, mas é preciso saber como mostrá-lo ao público.

Tenho receio ao dizer isso em uma época em que muitas empresas estão vendendo gato por lebre. Importante: Dar atenção à forma não significa dar menos atenção ao conteúdo. É preciso que a mensagem valha realmente à pena pro consumidor, tem que ser relevante. Aí sim, uma mensagem relevante, bem feita, em um canal eficiente faz a diferença.

Contratar um bom profissional de marketing ou uma agência de publicidade competente é algo que todas as empresas precisam. São esses caras que ajudam fortalecer marcas, vender mais e a criar envolvimento com os consumidores. Eles sabem o que dizer e como dizer (se não sabe, contrate outro). Eles unem o que se tem (produto) com o que se precisa ter (mercado). É triste ver empresas com bons produtos ou atendimento acima da média fazendo uma publicidade fraca e que não corresponde à qualidade da empresa.

Uma rima, uma nota, um instrumento a mais pode tornar uma música um sucesso. Detalhes? Música e marketing são duas áreas onde os  “detalhes” são as partes mais importantes. Encantar o cliente ou o emocionar o ouvinte são as duas maiores conquistas. Saber o que dizer é crucial, mas o como é que vai determinar o sucesso.

#4 Nicho é um grande mercado

No último final de semana, assisti o novo clipe de uma banda que a maioria nunca ouviu falar. Pendulum é hoje o nº1 do drum’n bass do mundo, o que mais vendeu discos e um sucesso estrondoso nas rádios inglesas. Lembro que fez um grande sucesso no Reino Unido alguns anos atrás e só não passou despercebido pelos brasileiros devido à sua apresentação no Skol Beats 2008. Agora em 2010, eles estão lançando seu 3º álbum em um super show que já foi chamado de “O Maior Show da Terra”.

Mas o que realmente me chamou a atenção foi a quantidade de pessoas que já assistiram o clipe da nova música de trabalho, “Watercolour”. No YouTube, o clipe  já foi assistido 1.098.164 vezes (enquanto você lê este post, o número já deve ter aumentado bastante). Veja bem, mais de 1 milhão de views em menos de 2 meses de uma banda que está longe de ser mainstream . Só a título de curiosidade, fiz uma comparação entre Pendulum e  Jack Johnson, um artista mundialmente conhecido e definitivamente mainstream. Jack Johnson lançou seu novo clipe alguns dias depois, então para comparar dividi o número total de views pelo número de dias e o resultado que obtive foi o seguinte:

• Pendulum: 20.720 views por dia
• Jack Johnson: 31.200 views por dia

Jack Johnson já lançou 5 discos e ficou 213 semanas no topo das listas dos Mais Vendidos no Reino Unido, Pendulum que parte para o seu 3º disco, ficou “apenas” 30 semanas. O que me espantou nos mais de 1 milhão de pessoas que assistiram o clipe “Watercolour” é que eu já conhecia a banda e sua fama, mas pensava que poderia ser uma banda da moda, justificada pela paixão dos ingleses pelo drum’n bass. De fato, eles adoram esse estilo de música eletrônica, mas definitivamente a banda veio pra ficar.

Assim como nos negócios, na música você tem que conquistar um território. Bandas que conseguem criar um estilo próprio e, mais do que isso, fazer os fãs acreditarem nisso encontrarão o sucesso (lembre-se que posicionamento é o que está na mente do consumidor, não no seu plano de marketing). Elvis Presley, Beatles, Madonna, Ray Charles, Johnny Cash, B.B. King (e os mais recentes The Strokes e Arctic Monkeys) todos eles deixaram sua marca como quem diz “este tipo estilo é meu, todos os outros são cópias”. O problema é que eles viveram em uma época onde não havia outra opção senão ser o melhor. Hoje, o conceito de melhor deixou de ser absoluto e o mercado se tornou um campo de guerra com inúmeras frentes de batalha. Poucos conseguem se sobressair, e aqueles que o fazem transmitem uma lição: agrade o seu pequeno público e logo eles se tornarão muitos.

#3 Várias versões do mesmo produto.

No  mundo, há dois tipos de clientes: os que barganham e os que não barganham. E para atender o segundo grupo, a indústria do entretenimento criou algo chamado deluxe edition. Seja em filmes, games ou música. Grandes obras costumam sair em várias versões.[ No Brasil, é raro ver edição especial de discos e games. Os filmes, infelizmente, estão indo pelo mesmo caminho.]

Geralmente, lá fora, os discos de grandes artistas já saem nas versões normal e deluxe. Mas vamos pegar como exemplo o fenômeno Lady Gaga, que recentemente foi chamada pela Forbes,  de “o novo modelo de negócios”.  Seu disco “The Fame” saiu em outubro de 2008 nos Estados Unidos. Em janeiro chegou ao Reino Unido, quase que instantaneamente se tornou um fenômeno e uma das mais tocadas da BBC Radio One. Lembro que não se ouvia outra coisa no começo do ano, na Inglaterra, tanto que resolvi dar uma chance para loira sexy e escutar o CD. Em março de 2009, não havia festa em Londres que não tocasse Poker Face.

Resultado:  7 singles, 1 vinil, 1 edição especial, 1 versão de luxo, 1 disco com remixes. Em apenas 1 ano, oriundos de apenas um produto.

A limited edition é uma versão especial quando o produto já deu o que tinha que dar. É uma versão melhorada da deluxe edition, suas poucas unidades explicam o maior preço.

Saindo da música, outro exemplo genial vem da indústria dos games. A Microsoft com o seu XBOX360 criou a série Platinum Hits.  Se um produto já deu o que tinha que dar e você não tem mais conteúdo para acrescentar, o que se faz? Muda a embalagem e vende como uma série especial. Essa é a Platinum Hits, que nada mais é que um mesmo jogo, porém, com uma capa cinza ao invés da verde. Dessa forma, o produto ganhar um ar mais novo, e afasta um pouco a imagem de “ultrapassado”.

Se você acha que seu produto (ou serviço) já deu o seu melhor. Talvez VOCÊ não tenha dado o seu melhor.

Levantando legiões.

Bandas fazem de tudo pra agradar seus fãs, elas sabem que se os desagradarem, estão fritas. As empresas precisam pensar da mesma forma se quiserem conquistar legiões de fãs.

Apple, Nike, Google, Starbucks e Skol –aqui no Brasil– são marcas que construíram uma base de fãs que defendem e levam à marca aonde quer que eles vão. O branding tem dois nomes para esse tipo de consumidores: advogados da marca e embaixadores de marca.

Bandas como Rolling Stones, Oasis e Iron Maiden representam um estilo próprio e carregam uma série de valores e características tão exclusivas que cada fã é quase uma representação física da marca. Quando uma pessoa diz que é fã de Oasis, é possível ter uma ideia de como essa pessoa é. O mesmo com um  usuário Mac. Se gostar dos dois, então é publicitário…

Brincadeira :)

Artistas que conseguiram sobreviver às mudanças profundas das décadas de 80 e 90, entraram para história. E o que é administrar senão lidar com as mudanças, inovar e agradar clientes? Como disse o jazzista Chuck Berry, “o clássico nunca morre”.

Participações especiais X autenticidade

Veja uma banda como uma marca, uma empresa. Uma banda precisa de um empresário para administrar, de relações públicas e, claro, de marketing. Achar  canais de venda, divulgação e agradar sua audiência. Como qualquer grande marca, é necessário um ingrediente muito importante, vamos chamá-lo de “magia”. Algo geralmente inexplicável que faz a banda arrepiar até o último fio de cabelo e fãs chorarem.

Em outras palavras, algo especial.

Na música, vemos muita participação especial, sobretudo, em bandas que estão começando. Isso é bom porque passa a credibilidade que tanto falta a uma novidade. Mas como tudo na vida, o excesso é prejudicial. Muitas participações especiais fazem de uma banda menos especial. Menos chances o público terá de conhecer o verdadeiro trabalho da banda. O foco é mostrar o talento da banda, não da participação especial (e saiba que muitos só darão uma chance por causa desse artista conhecido).

Nos negócios, a empresa precisa caminhar com as próprias pernas. Consultorias em excesso podem abafar o desenvolvimento de uma cultura organizacional, do “algo” que torna uma empresa diferente das outras. O mesmo na propaganda, testemunhais e celebridades em excesso pode ser bom, mas em geral cria uma peça sem brilho.

A lição que tiramos da música é  que o marketing deve exercer um trabalho único, isto é, ser autêntico e identidade própria. O consumidor deve gostar de você, não de quem você anda.