A campanha presidencial deste ano será diferente das que costumamos ver. Quer dizer, ainda veremos 2 candidatos dominando quase 90% do tempo, o candidato do governo atual mostrando as ações dos últimos 4 anos e os  adversários apontando os erros. Nesse aspecto, a campanha presidencial será igual a todas as outras. Mas do ponto de vista da comunicação, não. Duas coisas parecem ter mudado tudo: a ascenção das redes sociais e a vitória de Barack Obama.

A campanha de Obama será exemplo durante muitos anos e, sem dúvida alguma, inspirou o planejamento das campanhas políticas deste ano. Contudo, o impacto não é o mesmo porque o Brasil não é os Estados Unidos. Qualquer candidato americano à presidência tem duas grandes dificuldades: 1) convencer os eleitores a votar nele;  2) convencer os eleitores a irem votar. Lá, intenção de voto e voto não são a mesma coisa. Obama foi tão bem-sucedido, que não apenas obteve mais votos que sua adversária, mas levou o maior número de americanos às urnas em toda história dos EUA, 66% (dos eleitores). Também foi o candidato que mais recebeu doações: $640 milhões.

Não é segredo pra ninguém que Obama foi um marco eleitoral nos Estados Unidos em vários aspectos. Mas será que o case Obama pode ajudar algum candidato brasileiro a se dar bem nessas eleições?

O Brasileiro é viciado em internet e o que mais usa redes sociais no mundo. Teoricamente, os candidatos brasileiros têm tudo para colher grandes resultados das redes sociais. Mas o Brasil é um país heterogêneo e o voto obrigatório torna as coisas mais difíceis. Com 135 milhões eleitores, a maior rede social do Brasil, o Orkut, tem “apenas” 26 milhões de usuários. Incluindo menores de 16 anos e contas fakes — que não são poucas. Já o Twitter, uma das mais fortes ferramentas sociais de um candidato, é acessado por 15% dos internautas brasileiros — 3,7% do eleitorado brasileiro. Número expressivo, já que nos Estados Unidos são 11%.

Os números otimistas e o hábito de consumo agressivo do internauta brasileiro levou os chefes de campanha dos 3 principais candidatos à presidência do Brasil a dedicar mais atenção (e recursos) à campanha virtual. Acompanho o uso da internet por parte dos políticos há pelo menos 4 anos, sempre achei um excelente canal de comunicação com o eleitor. Mas parece que só agora, em 2010, a coisa ficou profissional.

Internet como arma

O site do candidato deixou de ser algo obrigatório para ser algo útil. Fiquei impressionado com a beleza e os recursos oferecidos nos sites dos principais candidatos à presidência. Notícias atualizadas várias vezes por dia, newsletter, videos, fotos, propostas, biografia, redes sociais, blogs, envio kits da campanha e até um game estão sendo usados para aproximar o leitor do candidato. Algo que só costumava acontecer quando eles visitavam bairros, dando abraços e apertos de mão uma vez a cada quatro anos.

Ao todo, Dilma, Serra e Marina possuem mais de 700 mil seguidores no Twitter, mais algumas dezenas de milhares no Facebook e Orkut. Flickr e YouTube também estão sendo usados. O gráfico abaixo demonstra melhor o que cada um está usando.

A internet permite que qualquer o candidato — com pouco tempo de espaço eleitoral no rádio e TV– possa mostrar seu programa de governo e falar sobre todos os assuntos que antes o tempo escasso não lhe permitia.  Marina Silva sabe disso e é a que parece estar usando melhor as chamadas mídias sociais. De aplicativos do Facebook à cartilhas práticas como “43 razões pra votar em Marina”, além de criar outros sites como o “Movimento Marina” e o game “Um Mundo”. Marina também pede doações e o suporte dos milhões de internautas brasileiros — ao famoso estilo Obama.

Nunca um candidato com pouco espaço na propaganda eleitoral conseguiu chegar ao 2º turno, porque política é comunicação em massa e engajamento; quem não era ouvido, literalmente não era lembrado e não recebia votos. Esta é a 1ª eleição em que candidatos “menores” tem alguma chance de chegar à Brasília. A briga é árdua e envolve uma série de fatores que vão além da mídia — como ideologia, carisma e confiança. Talvez as coisas continuem como sempre foram, talvez mude pra melhor. Mas assim como a internet mudou as nossas vidas, ela está mudando a vida deles.

NOTA: Este artigo não tem intenção de promover ou denegrir nenhum candidato. O objetivo é apenas de marketing e comunicação, não político. Comentários considerados “pesados” serão deletados.

Algum dia, não muito distante de hoje, você chegará no seu trabalho deixará a pasta na mesa, se servirá de um café bem quente e pegará seu jornal para ler. Não um maço de papel de 2kg, mas um dispositivo eletrônico de 1cm de espessura — provavelmente flexível — que automaticamente terá feito o download da edição mais recente do seu jornal favorito via rede 3G.

Eu nunca acreditei no fim dos jornais até ter um estalo no meio de uma reunião ao ouvir a frase “o jornal pode não existir mais em 10 ou 15 anos”. Esse não é um assunto exatamente novo, ouço isso desde antes de entrar na faculdade. Mas o estalo rapidamente inundou minha mente com imagens de pessoas lendo jornais em iPads, Kindles, Nooks e QUEs. Pela primeira vez, eu consegui enxergar o fim do jornal.

Não apenas o jornal que está ameaçado. Mas a mídia impressa e livros como um todo. No começo da semana, a loja virtual mais famosa do mundo, Amazon, anunciou que vendeu mais livros digitais do que capa-dura (formato padrão nos EUA). A proporção foi 180/100. Ou seja, pra cada 1 livro impresso, foram vendidos quase 2 em formato Kindle. E olha que o aparelho está longe de ser popular, estima-se que até 2009 tenham sido vendidos “apenas” 3 milhões. A título de comparação, o iPhone4 vendeu isso em 3 semanas.

Há exatamente três anos, ZERO era o número de readers no mercado. Eu me refiro a um bom reader, não protótipos fracassados. Os números de hoje são bem diferentes e ajudam a explicar porque só agora eu consegui ver a extinção do jornal de papel (e talvez revistas).

• Kindle: 3 milhões vendidos em até 2009
• Kindle DX (última versão lançada): ZERO em estoque 1 mês depois do lançamento
• iPad: 1 milhão de unidades vendidas em 28 dias
• Nook: 300 mil unidades é a quantidade aproximada que a livraria Barnes&Nobles deve ter vendido do seu leitor nos primeiros 4 meses de vida

Com a exceção do iPad, todos os outros leitores esgotaram seus estoques no lançamento. E só não aconteceu com o aparelho da Apple, porque a empresa de Steve Jobs sabe como se preparar para uma grande demanda .

Tablets (iPad) e readers (Kindle) estão prestes a entrar na vida das pessoas como mp3 players e notebooks fizeram anos atrás. É um grande mercado e empresas gigantes como Sony e Cisco estão se preparando para entrar na briga. O iPad tem se mostrado uma ótima ferramenta de trabalho e o Kindle uma verdadeira biblioteca. No entanto, eles são as estrelas do mercado, ainda são caros e possuem pouco conteúdo em português disponível. Mas isso está prestes a mudar.

Dentro de 10 ou 15 anos, todos nós teremos nossos próprios readers; cafés, consultórios e empresas disponibilizarão os aparelhos para uma leitura rápida e o papel não mais será um elemento essencial para a nossa vida. Da mesma forma que cartas viraram e-mails e documentos  saíram das pastas para dentro do computador. Isso não é o fim da indústria (embora seja o fim das bancas de revistas, sorry guys), o jornal não vai acabar, vai apenas mudar para um modelo que há muito tempo se fala, mas que nunca ninguém viu.

Apesar de praticamente todas as atenções estarem voltadas para mídias sociais, gostaria de falar sobre o mais antigo meio de publicidade da internet: banners. Nem só de redes sociais vive a publicidade online. De fato, hoje, apenas uma minúscula parcela da verba publicitária é destinada a elas.

Em 2009, o investimento publicitário em internet superou as revistas, ficando atrás do  jornal e TV (Na Inglaterra, já é o nº1 empatado com a TV). O crescimento tem levado os veículos a buscarem novos jeitos de incrementar a sua receita, oferecendo formatos e espaços publicitários diferentes.

Quando o assunto é ganhar dinheiro com a internet, o Brasil ainda engatinha.  Basta ver quantas empresas de sucesso genuinamente online temos no Brasil. Exceto quando se trata de e-commerce, brasileiro parece que não sabe ganhar dinheiro com a internet. Um povo tão criativo utilizando formatos tão primitivos de publicidade. Cedo ou tarde isso vai mudar, e sairá na frente quem entender isso primeiro.

Não importa quão criativo ou diferente ele seja, banner é um saco.  Banners são incovenientes — se metem no meio do conteúdo — não são relevantes e muitas vezes a única coisa que conseguem obter do visitante é o sentimento de raiva. Não é à toa que apenas 16% dos internautas cliquem em banners. Em 2007, esse número chegava a 32%.

Listei 7 formatos interessantes de publicidade que podem não apenas tornar os veículos  mais relevantes (e eficazes) como aumentar o retorno do investimento publicitário. Vale lembrar que a internet é a mídia mais fácil de medir que já existiu. Se não der retorno, você perde o cliente e não tem xalalá que resolva.

#1 Banners gigantes

Esqueça aqueles “banners-viagra” que aumentam quando você passa o mouse. Nada é mais chamativo do que um banner com 2 ou 3 vezes o tamanho normal. Já postei 2 casos aqui no blog, um vertical e outro horizontal, ambos eu vi no site da Business Week. Me chamou tanta atenção que criei posts só para mostrá-los. O tempo de veiculação foi curto, acho que durou 1 dia apenas. Mas o impacto visual é enorme.

#2 Patrocínio de seção

Imagine uma consultoria de RH patrocinando a seção de carreira de um portal de negócios. Ou uma empresa de tecnologia patrocinando a seção de inovação de um site. O aproveitamento é pequeno, mas o impacto é grande pela relevância ao leitor. Para incrementar, pode ser colocado um banner no topo. Tenho visto muitas empresas com 2 banners na mesma página. No topo e na lateral. Esse reforço é importante. É bem melhor você dominar uma página, do que estar em duas dividindo espaço com outras marcas .

#3 Patrocínio de artigo

Semelhante ao patrocínio de seção, o patrocínio de artigo funciona porque é relevante para o leitor. A importância e a utilidade do artigo para o leitor gera associação positiva com a marca, aproximando-se do consumidor em uma relação mais pessoal, e não apenas cliente-empresa. O impacto do patrocínio de um artigo é sutil, mas poderoso — desde que autêntico.

#4 Página customizada

Esta é uma das formas mais impactantes de colocar uma marca em um site. É quando uma página do site muda algo em seu layout habitual, como cores ou imagem de fundo, para promover um produto ou a marca. O único site que eu vi utilizando isso foi o Gamespot. Como mexe no layout do site, deve ser estudado com cuidado para não parecer comercial demais e comprometer a credibilidade do site. A melhor publicidade é aquela que não parece publicidade.

#5 “Clique para continuar”

Empresas gostam de aparecer e os veículos se esforçam para garantir a satisfação do anunciante. Na maioria dos casos o outro cliente é esquecido, tendo que conviver cada vez mais com a publicidade no meio do seu programa de TV, jornal, revista, internet e etc.

Não lembro de ter visto este modelo em sites brasileiros, mas ele é bastante usado em sites americanos e funciona assim: ao acessar qualquer página dentro do site, abre-se uma página com  um banner gigante no centro que dura apenas alguns segundos antes de abrir o link que você clicou. O  interessante é que se a pessoa não quiser ver, pode acelerar, basta clicar num link.

#6 Newsletter

Sites que oferecem a opção do leitor receber conteúdo por e-mail podem vender publicidade ali. Mil vezes melhor do que enviar e-mail marketing, é enviar junto com o conteúdo um anúncio. As tirinhas do Dilbert fazem ótimo  uso desse espaço. Junto com a a tira diária, você vê anúncios de produtos da lojinha. Pertinente e relevante. Mais uma boa fonte de receita sem ter que recorrer aos chatos banners.

#7 Links patrocinados

Este é outro formato que deve ser usado com cuidado. Inserir os “famosos links patrocinados” no meio do conteúdo pode irritar o leitor, mas é uma boa fonte de receita. O que geralmente se faz é separar, de alguma forma, os links patrocinados dos links editoriais. Alguns mudam a cor ou colocam no título que aquele link é pago. No entanto, isso diminui ainda mais as chances de alguém clicar. Se for pra usar links patrocinados, acho que tem que incorporar ao layout do site ou não funcionará. Mas o segredo é que os links tenham realmente a ver com o conteúdo do site.

Isso tudo são opções que podem ajudar a tornar a mensagem publicitária mais palatável e menos agressiva aos consumidores. De quebra, trazer retorno para o anunciante. Hoje, a publicidade está em praticamente todo lugar, é quase impossível evitar. Por isso, para continuar funcionando, ela precisa se renovar de tempos em tempos. E parece que chegou a hora dos banners de internet.

Como dizia um professor meu: “de futebol e propaganda todo mundo entende”. É verdade. O brasileiro adora comercial. Algo atípico se comparado aos nossos amigos do velho mundo, como os britânicos.

Os ingleses detestam propaganda. Não é à toa que product placement é proibido lá. O argumento é que pode ser difícil separar o conteúdo editorial do publicitário, e isso deve estar bem claro pro telespectador. Propaganda deve parecer propaganda e conteúdo deve parecer conteúdo. Outro argumento é que faz tempo que a TV vem perdendo mercado para internet, então as emissoras, numa tentativa de de proteger seu produto, consideram o product placement uma desvalorização dos breaks e seus anunciantes. De qualquer forma é desnecessário comparar o Brasil com a Inglaterra  quando o assunto é mídia. Eles são a nação mais evoluída no  uso da internet — destinando quase a mesma verba publicitária para TV e internet.

Hoje, foi divulgada uma pesquisa mundial sobre como as pessoas veem a propaganda e adivinhem? O que já sabíamos. Brasileiro adora propaganda. Segundo a Synovate, “apenas” 43% dos brasileiros consideram exagerada a quantidade de comerciais na TV. Na Espanha, por exemplo, esse número é de 88%.

Mais de 2/3 dos 8,5 mil entrevistados em 11 países disseram haver comerciais demais na TV. Em contrapartida, apenas 39% reclamaram da quantidade de publicidade na internet. [Eles não devem conhecer os blogs brasileiros...]

Em nível global, 87% das pessoas costumam “fugir” dos comerciais em mídias convencionais, isto é rádio e TV. Ou seja, utilizam sua arma mais poderosa contra os anunciantes, o controle-remoto.

A reputação é para um jornal o que a segurança é para os carros. a coisa mais importante do negócio. Aonde foi parar a reputação deste jornal?

E mais, se a capa de um jornal é como a embalagem de um produto. A principal coisa que deveríamos ver é o seu conteúdo.

E esta foi a edição de hoje do ZH:

Aos profissionais de mídia, eis a solução. Chega de buscar a melhor opção para os seus clientes, nada que você fizer vai adiantar se você não anunciar neste jornal. E o melhor: seu “produto ou serviço” pode ser de quinta!