Qual a melhor maneira de provar pro consumidor que você tem o melhor produto para ele? Se cada leitor deste artigo deixasse sua opinião, estou quase certo que cada resposta seria diferente da outra e nenhuma diria para comparar com a concorrência. Esse é o jeito mais simples, mas não é o jeito que o brasileiro faz publicidade.

Por algum motivo, os brasileiros não gostam de propaganda comparativa. Ao invés disso, as campanhas brasileiras comparam sem dar nome. Isso não é uma crítica, é apenas o jeito como as coisas acontecem aqui.

Já os americanos adoram. O interessante é que nenhuma marca parece colher resultados negativos de suas campanhas provocantes, pelo contrário, são bastante divertidas. Tivemos o caso da Coca x Pepsi (que recentemente fez um remake de um comercial clássico), do McDonald’s  x Burger King e o mais recente PC x Mac. O que era pra ser apenas uma campanha, ganhou proporções épicas. A Apple bate na tecla de que o PC é antiquado e problemático;  já a Microsoft defende a praticidade do PC.

O mais novo recurso da Microsoft na guerra (saudável) contra a Apple é o hotsite PC vs Mac — nos mesmos moldes do “Why Mac?”, onde a Apple lista os motivos pra você deixar o seu PC. Cada uma fala o que pensa e o consumidor toma sua própria decisão.

Vejamos os principais argumentos de vendas das duas marcas:

As armas da Apple

• É mais bonito e resistente
• Excelente suporte técnico
• Já vem com os principais softwares que você precisa
• Possui ótima configuração
• Menos vírus (já que a maioria é desenvolvido pra PC)

As armas do PC

• É mais fácil de conectar a dispositivos (TV, projetores, videogame)
• Você não precisa reaprender já que sempre usou Windows
• Possui recurso touchscreen
• É melhor pra se trabalhar e compartilhar arquivos
• É compatível com tudo
• Vem com blu-ray

Acho interessante essa estratégia de comunicação e, sem dúvida nenhuma, é útil para o consumidor. Ela também é mais sutil que a rivalidade entre Coca e Pepsi, focando-se nas características do produto. É uma estratégia agressiva, mas que pode ser considerada quando a maior parte do mercado está nsa mãos de 2 empresas (e você é  uma delas, claro), ou se tem praticamente um único concorrente direto.

De fevereiro pra cá, a Apple caiu de 70 para 12,4 em valor percebido entre os consumidores de 18 a 34 anos, segundo o BrandIndex. Em contrapartida, a Microsoft saltou de quase zero para 46,2 nesse mesmo período. Mágica?

Hoje, os grandes feitos da propaganda –em termos de resultado– são em cima de idéias simples, mas de grande valor pro consumidor. Foi o caso da Hyundai e agora o da Microsoft. Ambas disseram “ei, nós somos seu amigo e vamos te ajudar a comprar o que você realmente quer”. O que a Microsoft fez foi mostrar que você pode ter um excelente computador pagando cerca da metade do preço de um Macbook. Tudo bem que a campanha “laptop hunters” custou $300 milhões e foi desenvolvida pela agência mais badalada do ano, mas se não fosse a idéia simples e relevante, o Windows não teria aumentado sua preferência em 10% em apenas 2 meses.

A campanha mostrava consumidores procurando “o laptop perfeito” por até $1000 dólares e, se eles conseguissem encontrar um que se encaixasse perfeitamente ao que procuravam, sairia de graça. A “ideia genial” foi algo que faz parte do nosso cotidiano: o custo-benefício das coisas. Por que pagar tanto por um computador de qualidade semelhante? Nem mesmo o sistema operacional da Apple é tão superior como já foi um dia (sem brigas, pessoal).

Segundo Ted Marzilli, diretor do BrandIndex, a Microsoft afetou significativamente o público mais jovem — mais sensíveis a preço. “Apple fez um ótimo trabalho ao colocar a Microsoft na defensiva, fazendo parecer velho, pesado, difícil de usar e fora de moda.  Mas a Microsoft começou a se recuperar”, disse Marzilli à AdvertisingAge.

O valor medido (ver gráfico ao lado) pelo BrandIndex mede se o consumidor acha que está pagando mais ou menos do que deveria. Se o saldo de respostas positivas for maior que o de negativas, a pontuação aumenta. Saltar de quase zero pra quase 46,2, significa que as pessoas aumentaram sua percepção de valor do (tantas vezes) injustiçado Windows. Significa que eles acham que pagaram o preço certo por um bom produto.

Enquanto o PC (e a Microsoft) comemora o alto prestígio conquistado entre os jovens, o público mais maduro e estabilizado entre 35 a 49 ano ainda prefere o Mac. Em março, quando a campanha “laptop hunters” foi ao ar e as curvas de valor se inverteram, a Microsoft ficou ligeiramente na frente. Hoje, os jovens continuam preferindo o bom e barato PC Dell, HP ou outro; enquanto quem tem mais grana, continua pagando mais pela Maçã.

Na nova temporada de 24 horas, que estreou nos Estados Unidos no mês passado, a UCT deu lugar ao FBI, e parece que lá o Windows Vista comanda. Nas temporadas anteriores, não lembro de ter visto o uso de algum sistema operacional familiar na tela dos computadores da UCT, posso estar enganado, mas acho que Dell e Windows investiram legal pra aparecer de tal maneira em uma das séries de maior audiência da Fox. (Se alguém puder esclarecer, só deixar um comentário.)

O estilo nervoso de filmagem da série contribuiu para evidenciar ainda mais a marca Dell na cena em que 2 analistas do FBI tentam evitar o milhonésimo ataque terrorista aos Estados Unidos.Assistam a cena aqui e me digam se acharam normal ou exagerado.

Qual marca você gostaria de sentar ao lado em um jantar?

Qual marca você gostaria de ter uma discussão?

Qual marca mais inspira você?

Se você fosse uma marca, qual você seria? Por quê?

Qual marca você não consegue viver sem? Por quê?

Qual marca vai se tornar realmente verde no futuro? Por quê?

Essas foram algumas das perguntas da pesquisa brandjunkie 2008, feita pelo Brandchannel para se medir a influência das marcas nas nossas vidas e o quanto — e como — elas orientam nossas ações. A marca n°1 em quase todas essas perguntas foi a Apple (ooooh!), seguida pela Microsoft — a marca que todos queriam ter uma discussão — e a opção “nenhuma” — quando perguntado qual marca será verde.

O importante não está em qual marca foi mais citada, não está na superfície dos resultados, o bacana é ir a fundo. Eu, que nem calvo sou, já estou careca de saber que Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola são as marcas mais valiosas e, logo, mais importantes e comentadas. Não é de se espantar ao vê-las encabeçando quase todas as perguntas.

O bacana é ver que as pessoas conseguem viver sem Colgate, Nokia, Axe e Levi`s, mas não  sem o café da Starbucks. Bacana ver que a maioria das pessoas se sentem muito mais descoladas e independentes, como a Virgin, do que felizes e alegres como a Disney. Muito interessante em ver as pessoas dispostas a argumentarem com empresas supostamente malignas como Microsoft,  Walmart e McDonald`s.

Resumo: O que se tira de tudo isso é a profundidade do seu conteúdo. Não temos apenas respostas óbvias (Apple, Coca-Cola, blá blá blá), temos respostas com conteúdo de pessoas comuns,  isso é relevância! Percebemos, mais do que nunca, que é preciso que uma marca esteja presente na nossa vida em vários e vários momentos e não apenas no momento da compra.  Já pararam pra pensar que essas marcas estão mais presentes na nossas vidas do que a maioria de nossos amigos e familiares?

Como redator, conheço consideravelmente bem os principais editores de texto; WordPad, Notepad, OpenOffice, NeoOffice, TextEdit e Word. Dentre todos esses, posso dizer que nenhum é tão bom quanto o famoso editor da Microsoft — que chegou quase à perfeição na sua versão 2007.

Eu trabalho em um iMac e sou obrigado a aturar o NeoOffice. Eu e ele somos como uma dupla que não se suporta, mas que são obrigados a trabalhar juntos, e trabalhar direito! Que escolha eu tenho?

Em um dia daqueles, algo veio à mente como num instalo Polishop, “seus problemas acabaram com o Microsoft Office para Mac OS X”. Resolvi instalar a versão 2008. Um espetáculo de programa, a começar pelos ícones totalmente diferentes — e muito mais modernos — da tradicional versão para Windows.

O final desta história não é feliz. Devido à exagerada fome por memória RAM do Word, acabei desinstalando o programa e voltando para o meu velho e insuportável parceiro NeoOffice. Pra mim, mais do que nunca está claro que o Mac não é perfeito, e embora o TextEdit seja mais evoluído que o Notepad do Windows, seus editores de textos mais robustos são fracos.

Quando uma marca mundialmente admirada não te satisfaz (em algum aspecto) a alternativa parece ser só uma: correr para o concorrente.