Existem marcas que são voltadas para vendas que não entendem a diferença entre o marketing e vendas, e que lucram a curto prazo ao custo de comprometer o sucesso da marca a longo prazo. Existem marcas que se esforçam para sobreviver porque simplesmente possuem muitos produtos no portifólio e pouca diferença entre eles, já que não se dedicam a gerenciar cada marca adequadamente. E existe, talvez a pior de todas as marcas, aquelas que são administradas por agências de propaganda porque simplesmente os donos não tem conhecimento ou recursos suficientes para contratar alguém que saiba o que fazer. Ao invés da visão macro do branding, essas marcas tem um monte de estratégias de comunicação, mas muito pouco além disso.

O branding surgiu para resolver os problemas descritos acima pelo professor da London Business School, Mark Ritson, em seu artigo “O Nascimento da Gestão de Marcas”.

Philip Kotler ainda era um bebê de colo e David Aaker ainda nem existia quando a Procter & Gamble revolucionou a maneira de administrar o seu negócio, formando equipes específicas para cada uma de suas marcas em 1931. O homem por trás da mudança foi Neil McElroy, um inquieto rapaz de 27 anos que entrara como estagiário —entregando correspondências— seis anos antes e já era gestor de promoções da já grande P&G, além de ser a principal mente de marketing da empresa. 17 anos depois, Neil se tornaria o presidente, cargo que só deixaria para servir o governo dos Estados Unidos em 1957.

A ideia original de gerenciar cada marca separadamente foi de R. R. Deupree, o então presidente da empresa, mas Neil foi responsável por formalizar e executá-la brilhantemente. Neil McElroy criou um memorando que praticamente deu origem ao que conhecemos hoje como branding. Seu memorando de três páginas deixava claro as atribuições dos “homens de marca” da P&G, que consistia basicamente em:

• Estudar o passado publicitário e promocional da marca, estudar a personalidade de cada região, tanto varejistas como consumidores a fim de encontrar a melhor solução
• Preparar a equipe de vendas fornecendo o material necessário
• Analisar vendas e desenvolver planos de marketing, monitorando o progresso através de métodos de pesquisas apropriados
• Reunir-se com as equipes regionais de vendas e assegurar que o plano de marketing está sendo executado corretamente em cada área
• Registrar o que for necessário e realizar estudos de campos para verificar se o plano de marketing alcançou o resultado esperado
• Responsabilidade total sobre embalagens e ações promocionais
• Responsabilidade total sobre a publicidade, tanto financeiro quanto criativo não apenas criticando peças isoladas, mas o propósito das peças para as marcas
• Reunir-se com gerentes regionais algumas vezes por ano para discutir possíveis falhas na promoção da região
• Fazer tudo isso com o suporte da equipe de pesquisa e assistentes dedicados exclusivamente à marca

Em um dos seus maravilhosos artigos (que eu recomendo a todos que leiam), Mark Ritson usou o termo “commoditizar” para marcas que fazem o trabalho oposto do branding. O branding busca criar valor para a marca, de modo que as pessoas se disponham a pagar muito mais por um produto, que muitas vezes é um commodity. Ou seja, commoditizar é, ao invés de criar valor, criar apenas condições para que as pessoas comprem tal marca. E isso inclui promoções, brindes e preços baixos. Competir por preço é sobreviver, não conquistar. Como disse Ritson, houve o tempo em que Nike era apenas tênis, a Microsoft apenas um software e a BMW apenas uma fábrica de carros da Bavária.

Uma das coisas que eu aprendi na minha finada especialização em Vendas foi que Preço é estratégia, e não cabe ao financeiro da empresa decidir. Preço é antes de tudo tarefa do marketing. As pessoas não compram Foston porque gostam do produto ou se identificam com a marca, compram porque é mais barato. No fundo, elas desejam ter um iPod.

Todas as marcas nascem commodities. É o marketing e a paciência que levam esses produtos “sem grande valor” a um patamar único e exclusivo. Essa é a ordem natural do mercado, mas essa ordem é invertida quando você trabalha focado em preço e promoção. Em vez de usar as ferramentas do marketing para gerar valor, usa-se apenas para vender, ou melhor, para sobreviver. Isso é commoditizar.

O mercado brasileiro carece de marcas de bens de consumo fortes se comparado com outros países, e um dos fatores que eu acredito é a commoditização. Todo mundo querendo ser a marca mais barata da gôndola, é como se o mantra da maioria das empresas fosse “vender mais a qualquer preço”. Quando deveria ser “vender melhor”.