Quando você lê “premium” no nome de uma marca, automaticamente seu cérebro manda um estímulo dizendo que aquele produto ou serviço é caro, de alta qualidade e talvez não seja para você. Curioso, você resolve conhecer mais e as chances de você acabar frustrado não são baixas. Estimular altas expectativas no consumidor é algo que toda empresa deve ter cuidado, e é justamente isso que acontece quando se coloca a palavra “premium” no nome.

Premium é o que se sente, não o que se vê. Muitas empresas estão usando o termo como forma de fazer o consumidor pagar mais por algo que, em essência, é o mesmo. Preparam uma loja bonita, iluminada e com detalhes de madeira e metal, enquanto o atendimento não é muito diferente daquelas lojas com “comerciais explosivos”. O que vai fazer a diferença é se existe uma estratégia por trás. E basta um conhecimento básico de marketing para perceber que as empresas que oferecerem um serviço ou produto premium sem cobrar a mais por isso algo premium irão se sobressair em relação aos concorrentes.

Recentemente, comprei uma televisão na Fast Shop — uma loja que só de olhar você pensa “é cara”. Antes de fechar negócio, fui em várias grandes redes do Brasil e vasculhei as lojas virtuais, até concluir que a Fast Shop tinha a melhor oferta. Além do melhor preço, um bom atendimento, uma loja extremamente agradável e sem a sensação claustrofóbica que lojas de varejo costumam ter. Para mim e para todo mundo que conheço, a Fast Shop é uma loja premium.

Embora qualidade e preço costumam andar juntos, não é uma regra. Quando uma empresa coloca premium no nome, está forçando uma  percepção do consumidor, a de alta qualidade e valor. Se Grapette é considerado um refrigerante classe C, então é só lançar o Grapette Premium 50% mais caro para o refrigerante aterrisar na mesa das famílias mais privilegiadas. Claro que não é assim, mas algumas empresas realmente acham que é. Uma marca é uma coleção de percepções na mente do consumidor, que batalham por um espaço diante de outras milhões de percepções de outras marcas. Quando se lança um produto premium com o nome de uma marca que já existe, as percepções podem conflitar entre si (sobretudo se for uma marca “barata”), levando o consumidor a reavaliar aquilo que pensava da marca, e criando uma alta expectativa que a empresa precisará se esforçar para atender.

Marcas respeitadas entendem o verdadeiro conceito por trás do termo e lançam produtos de qualidade bastante superior ao “normal”. No entanto, eu realmente acredito que uma estratégia é muito mais importante do que o nome. O que se quer é extender a marca? Lançar um produto ou atingir um novo público? Para os três casos, não há necessidade de lançar um “produto premium.” É muito melhor criar algo que o consumidor sabe a que veio só de olhar. Por exemplo, uma linha de chocolates com sabores de frutos da amazônia, embalagem fina e mais cacau  não precisa do nome premium para demonstrar que tem mais qualidade e custa mais.

Eu acredito que o mercado premium é um mercado potencial, desde que a empresa compreenda o conceito real. Para mim, premium é algo que tem  uma qualidade superior, mas não chega a ser de luxo. [Leitura complementar: "As anti-leis do marketing de luxo"]

Se branding é uma batalha de percepções na mente do consumidor, então qualidade é a mais difícil de todas as percepções. O que transmite qualidade? Ingredientes selecionados ou importados, fórmula diferenciada, embalagem, preço, trade marketing, canais de comunicação que utiliza, website, decoração da loja, móveis e espaço da loja, educação e conhecimento do vendedor, atendimento exclusivo, suporte rápido, serviços adicionais, etc.

O significado do termo premium vem de recompensar. Traduzindo para os negócios: Dar ao cliente algo a mais que ele não teria na versão normal. O que sua empresa está oferecendo a mais? Para fazer um excelente trabalho de marketing, a matemática deve ser desproporcional, fugir do pensamento do departamento financeiro: “você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor”. Não! Você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor, acabamento superior, matéria-prima de melhor qualidade e garantia estendida. Sabe quando você gostaria de poder dar um presente melhor para aquela pessoa que você gosta? Esse é o pensamento.

Não importa quão ruim esteja a economia, o segmento de luxo continuará existindo. Foi de um cenário de caos, que a revista Fortune –voltada pro segmento top—surgiu em 1930. Porém, só nos últimos anos o segmento ganhou atenção maior, tendo maior número de artigos, cursos e publicações voltadas para área.

É realmente fascinante imaginar que uma pessoa possa gastar milhares de reais numa bolsa, o preço de um helicóptero em um único carro ou mesmo gastar alguns salários mínimos numa garrafa de vinho. Conseguir criar uma marca forte a esse ponto é, provavelmente, a coisa mais difícil do mundo em se tratando de branding.

Começa hoje, uma pequena seção com algumas das melhores dicas sobre este interessantíssimo mercado que é o de luxo. Quem as reuniu foi o  consultor Derrick Daye que extraiu do livro The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands.

Saiba que o que verá a seguir foge de tudo que você já leu e aprendeu sobre marketing convencional. Be ready!

1. Esqueça sobre posicionamento, em luxo não existe comparativo.
Quando falarmos em marketing de luxo, troque o termo posicionamento por identidade. Isso seria uma heresia em qualquer outro segmento, não neste. Aqui, as regras do jogo são outras.

O posicionamento tem o objetivo de diferenciar a marca da concorrência, o que pressupõe um posicionamento diferente de qualquer outro, ou seja, sua marca se posiciona em função do outro.

A identidade é algo único, atemporal e autêntico. É por isso que as pessoas pagam muito por isso. A identidade é indivisível e inegociável, simplesmente é.

Luxo é superlativo, não comparativo. Enquanto empresas comuns se preocupam com a concorrência, marcas de luxo estão preocupadas em se manter única e fiel à sua imagem. Isso inclui cópia. Ser copiado não é totalmente nocivo, pois cria reconhecimento e desejo, mas deve ser acompanhado de perto para não arranhar sua reputação.

2. Seu produto tem alguma falha?
Pode parecer loucura, mas como eu disse: o mercado de luxo foge de qualquer regra “sã” do marketing ou de negócios.

No mundo do luxo, é vital uma “identidade” ou personalidade. Ninguém compra uma Ferrari, uma bolsa Victor Hugo ou um Rolex porque são os produtos mais bem-feitos do mundo. Isso pouco importa, na verdade.

Segundo o livro The Luxury Strategy, relógios de luxo atrasam 2 minutos a cada ano, enquanto os da marca Seiko (média) são muito mais eficientes e precisos. Se você já se deparou com aqueles relógios que só têm símbolos e não pontos (para indicar os minutos precisamente) deve ter achado estranho. Quando se trata em gastar milhares de dólares em um relógio, ver a hora é o que menos importa.

3. Não ceda aos desejos dos seus clientes.
Essa é uma das minhas mais odiadas filosofias de trabalho. Concordo plenamente com a frase: “há duas maneiras de ir à falência: não ouvir os consumidores e ouvir demais os consumidores”.

Um produto de luxo perde sua essência quando seu criador perde o controle da criação. Segundo o Luxury Institute, a BMW é a marca de automóvel mais admirada do mundo, colocando o prazer de dirigir em primeiro lugar. No entanto, a empresa deixa os clientes loucos a cada nova versão da sua linha 5. Há tempos, os consumidores reclamam do pouco espaço para os passageiros traseiros. Há tempos, a BMW não os dá ouvido e continua desenhando seus carros da maneira a aprimorar ainda mais o prazer de dirigir, uma vez que mexer nisso, prejudicaria a aerodinâmica do carro.

Consumidores são importantes no desenvolvimento dos produtos, mas o que realmente importa é a história contada, a sensação de usar o produto, a mágica. E isso, ninguém consegue descrever.

4. Esqueça o “todo-mundo”.
Atrair novos consumidores não é uma opção válida para manter marcas de luxo crescendo. É preciso garantir aquela sensação de exclusividade. Sendo assim, poucos devem ter o privilégio de ter um. Solução: entre em novos mercados, geograficamente. Não em novos segmentos.

Tentar tornar uma marca de luxo mais relevante (isto é, mais pessoas consideram adquirir o produto) é fatal porque dilui o valor da marca, diminuindo o número de características únicas. E o pior: aquela parcela de mercado que realmente importa, os formadores de opinião, passam a desprezar a marca.

Portanto, quando você extrair o máximo do mercado em que está, não busque desesperadamente aumentar as vendas nesse mercado, mas navegar para novos.

5. Resista à demanda.
Essa é uma das estratégias mais conhecidas do marketing de luxo. É basicamente o mesmo conceito de um produto “edição limitada”. Você cobra mais caro pela exclusividade (geralmente acompanhada de um bônus). Às vezes, muitos que querem vão ficar sem, mas se você não ceder a essa demanda, sua marca se fortalecerá.

Embora vá de contra ao objetivo do marketing, que é aumentar vendas ano a ano, ganhar market-share e fazer cada vez mais pessoa consumirem seu produto.

No marketing comum, se você não atende à demanda, você está em apuros. Tendo, provavelmente, que lidar com um incontrolável boca a boca negativo. No marketing de luxo, você tem o controle sobre a demanda. Criando um extraordinário relacionamento com o cliente. Ele saberá exatamente porque vale à pena esperar.

É curioso saber que alguém paga R$500 em um par de tênis, principalmente quando se sabe que ele custa $20 dólares para ser fabricado. Ainda mais curioso é ver produtos baratos não girarem enquanto outros, custando várias vezes mais, em falta. Os únicos restaurantes com grandes filas de espera são: o popular e o 5 estrelas. O popular tem subsídio do governo e seu preço é simbólico, não visa lucro. O 5 estrelas tem fila de espera, é preciso reservar dias ou, em casos extremos, semanas para experimentar o sabor dos seus pratos. Esse tipo de restaurante não vende comida, vende qualidade do serviço que vai do estacionamento até depois de pedir a conta. Isso é caro. Exige ingredientes frescos e bem selecionados, treinamento da equipe, decoração e ambientação impecável e um chef de renome. Eles cobram caro, mas investem alto para isso.

Preço é uma questão estratégica muitas vezes negligenciada. Toda empresa tem três opções: ser barata, ser cara e estar na média. A última delas é a pior de todas e a mais comum. Preço baixo requer um grande esforço em controle de custos e fornecedores. Preço alto requer um colossal esforço em qualidade e diferenciação. É improvável que uma empresa que não invista pesado consiga competir com altos preços.

A razão disso: qualidade percebida X valor percebido.

Tênis Nike tem qualidade e valor percebido alto. Tênis Rainha tem uma boa qualidade percebida, mas baixo valor pro consumidor. Em outras palavras, não representa nada mais do que um simples par de tênis.

Pelo fato de haver muitas empresas nesta situação, alta qualidade e pequeno valor significa preço competitivo (leia-se baixo).

Alta qualidade e alto valor permitem a empresa/marca cobrar a mais por esse valor que, ao contrário da qualidade, é imensurável.

Ambos cenários são positivos desde que a empresa tenha pés no chão e saiba bem o lugar. O perigo está em empresas com baixa qualidade e baixo valor. Essas empresas, geralmente, tendem a praticar preços incrivelmente baixos. É a típica Marca que você adquire apenas uma vez na vida. Aqui no Brasil é o caso da Bright — fabricante de produtos eletrônicos. Produto mal feito, embalagem feia, componentes de baixa qualidade e suporte técnico inexistente.

Caro ou barato é uma questão de percepção. O que pode ser caro para você não necessariamente é para mim. Mas existe aquele senso-comum. Por exemplo, eu pago tranquilamente R$18,00 em uma garrafa de cerveja tcheca. Eu sei que é caro, mas a qualidade da cerveja e do bar em que estou fazem valer à pena. Uma série de fatores positivos convergem para aumentar a minha disposição de pagar esse valor. Apenas empresas que fazem isso conseguem dar certo praticando valores altos.

Hoje, as empresas competem globalmente e encontrar um preço mais baixo é sempre possível. Empresas de sucesso competem por valor. A maioria das pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais por um atendimento melhor, um vendedor mais atencioso ou um ambiente mais agradável. Entenda o “não é barato” do título não apenas como maior investimento de recursos financeiros, mas também de tempo, criatividade e paixão. Cobrar caro exige muito, é por isso que o índice de mortalidade desse segmento é assustador.