Note que eu disse sem gastar nada em propaganda, não em marketing. Tem muita gente aí usando marketing como sinônimo de publicidade, o que é um grande erro.

Eu sou publicitário de formação e talvez o único — que conheço — a defender a “não-propaganda”, uma espécie de movimento contra o paradigma de que só é possível aumentar vendas e fortalecer marca gastando rios de dinheiro em publicidade. É justamente por ter trabalhado em agência, e hoje em um grupo de comunicação, que sei o quanto as empresas investem errado em publicidade.

O que eu chamo de movimento (que está mais para uma filosofia) provavelmente surgiu com Al Ries e sua filha no livro “A Queda da Propaganda”, no qual, os Ries defendiam o uso do RP como a nova onda de marketing — assim como foi a propaganda na década de 60.

Lendo uns materiais, tive a (suicida) ideia de escolher 5 livros que dizem o que é preciso saber para se promover a sua empresa (ou seu trabalho ou mesmo você) sem gastar nada com agência, criação de peças e veículos de massa. A propaganda convencional ainda é fantástica, mas é apenas uma entre as inúmeras ferramentas que as empresas têm à  disposição.

Como disse Philip Kotler não muito tempo atrás, hoje não temos mais tempo para “preparar, apontar, fogo”, hoje é “fogo, fogo, fogo”. E a menos que a empresa tenha grana pra investir pesado em publicidade o tempo todo, é preciso descobrir outros meios de não cessar fogo. Vamos aos livros!

Blog Marketing

A importância: Disney, GM, Boeing e Microsoft são algumas das empresa que aprenderam a usar blogs a seu favor. Milhares de outras micro e pequenas estão utilizando a ferramenta para promover seus produtos e criar envolvimento com seus clientes atuais e futuros. A propaganda convencional é uma comunicação de uma via só, o blog veio pra mudar isso. Acrescentando a interação que faltava para criar um diálogo, fortalecer relações e obter feedbacks.

Twitter - influenciando pessoas e conquistando mercado

A importância: assim como no início dos blogs, o Twitter bombou na mídia especializada em negócios. 2009 foi definitivamente o ano em que o Twitter passou a fazer das estratégias e planos de marketing das empresas. O Twitter é uma ótima maneira de informar os consumidores das suas novidades, bem como mais uma forma de diminuir a frieza entre a marca e o consumidor. Se sua empresa ainda não deu bola pro Twitter, em breve os clientes podem não dar bola pra você.

Buzz Marketing & Ponto da Virada

A importância: a propaganda mais valiosa hoje é o boca a boca. Na era de blogs e Twitter, é muito fácil disseminar o seu produto ou a sua ideia. Peraí.. eu disse fácil? De fácil não tem nada, é difícil pra caramba! Mas esses dois livros dão dicas preciosas de como fazer as pessoas falarem de você.

Unleashing the Power of PR

A importâcia: embora não exista similar em português, o que você precisa entender é a ideia contida neste livro. Utilize mais relações públicas, procure fazer brechas para fazer seu produto obter mídia espontânea através de um bom RP. Uma alternativa para este livro é o já citado “A Queda da Propaganda”.

Estratégia Starbucks

A importância: não adianta querer estar na boca dos consumidores se não tem nada de bom a espalhado.  A importância deste livro está em criar uma experiência extraordinária para o cliente, e nada melhor que a Starbucks pra nos ensinar. Ao contrário de 100 anos atrás, as pessoas voltaram a fazer a diferença nas empresas, e essa é a receita de uma cafeteria que tem mais de 10 mil lojas espalhadas no mundo, colaboradores mais felizes do mundo e os clientes mais encantados que já ouvi falar.

Depois de “O Melhor do Mundo”, “Vaca Roxa”, “Todo Marqueteiro É Mentiroso” e “Tribes”, Seth Godin lança seu novo livro chamado “Linchpin”, no qual relaciona marketing com a arte e vida profissional com a vida de um artista. Jackie Huba, autora do blog The Church of the Customer e de 2 livros, entrevistou o carequinha mais famoso do marketing e essa entrevista você lê traduzida aqui.

O que é um linchpin e por que é importante se tornar um?
Um linchpin é uma parte que você não pode viver sem, é o que faz a diferença. Em toda organização existe um (ou vários). Ele pode ser o grande inventor que criou o impossível, porém é mais provável que seja um grande e prestigiado vendedor ou atendente que cria uma conexão, ou um marqueteiro que sabe como contar uma história que se espalha.

Em um mundo pós-fábricas, montar uma linha de produção não é tão importante. Estocar, apertar botões, ler o manual… esses papéis são facilmente substituíveis, papéis em que nem o trabalhador nem a organização ganham (margem) o bastante por isso. Se você quer um emprego satisfatório e seguro, então,  você precisa descobrir como fazer o inesperado, fazer o que realmente importa e criar interações com as pessoas.

Você fala sobre linchpins serem artistas. Qual a diferença entre um profissional de marketing convencional e um que pensa como um artista? Você pode dar um exemplo de um marqueteiro que seja um artista?
Arte, pela minha definição, não tem nada a ver com pintura e tudo a ver com conectar pessoas de um modo generoso fazendo com que a mudança aconteça. Um diretor de cinema faz arte quando ele faz o público chorar. Um designer de produto faz arte quando o modo de usar é melhor do que precisava ser, mais eficiante e até prazerosa.

Profissionais de marketing podem encontrar livros, manuais e PDFs que expliquem direitinho como seguir as regras. Isso é fácil e particularmente nada valioso. Um profissional de marketing se torna um artista quando luta por uma causa, faz o inesperado ou arrisca e faz a diferença.

Eu poderia argumentar que vocês [do blog Church of Customer Blog] fazem arte quando se levantam para falar sobre o conceito do 1%. Ou que Isaac Biz Stone  foi um artista quando descobriu como fazer o Twitter [do qual ele é co-fundador] ser usado de forma massiva. Ou Scott Monty, na Ford, fez com que um carro atravessasse os coquetéis da AutoWeek para entrevistar especialistas em social media. A segunda vez que alguém faz algo é cópia. A primeira é arte.

Nós entendemos como funciona o conceito de “trabalho físico”, mas você enfatizou a importância do “trabalho emocional”. O que você quis dizer, poderia nos dar um exemplo?
Eu não sei sobre você, mas eu não tenho feito trabalho físico há muito tempo. Talvez redigir.

Trabalho emocional é o ato de sorrir quando você está assustado ou pegar um avião quando você está exausto. É sonhar quando você não sente que está sonhando, se importar com o outro quando ele está agindo como um idiota. Trabalho emocional é trabalhar com seu coração, com alma e com seus sentimentos. Nós costumamos achar que isso é fácil, mas não é.  Por outro lado, é muito importante.

Nós amamos a frase “quanto mais fácil de quantificar, menor é o valor”. Você pode nos dizer por que isso é verdade?
Se você pode quantificar, então provavelmente alguém soube como tornar isso normal, comum. E se alguém pode transformar isso em algo normal, alguém sempre poderá fazer isso mais barato do que você pode.

Por outro lado, o que é valioso e custa caro não pode ser quantificado. Coisas como prazer, segurança ou felicidade não são fáceis de mensurar, isso é arte, e arte sempre vale mais do que as pessoas acham que vale.

Nós medimos o quantificável porque nós podemos. Mas nós devemos criar o inquantificável porque é raro.

Nosso cérebro teimoso nos diz “cala a boca. não levante. não fale pra todos ouvirem. se esconda”. Se você quer ser um linchpin, como nós silenciamos essa parte do nosso cérebro?
Steve Pressfield chama isso de resistência. A voz na sua cabeça que destrói a arte. Há várias maneiras de destruí-la. Você pode distraí-la. Forçá-la. Enganá-la. Seduzí-la com pequenos passos. Eu não estou certo qual a melhor técnica, mas eu tenho certeza absoluta que isso precisa ser feito. Meu livro tem apenas um objetivo: fazer você se comprometer com essa tarefa.

Nada mais oportuno do que começar 2010 falando de uma das coisas mais interessantes que descobri em 2009, o método 10-10-10.

Como a maioria das pessoas que descobrem o método, eu simpatizei desde o primeiro segundo , mais especificamente em abril do ano passado, ao ler um artigo sobre o novo livro da Suzy Welch. Terminei de ler e pensei “tenho que comprar”. Mas outras prioridades – literárias e financeiras – me fizeram adiar até o natal quando descobri a versão em português. Uma semana depois voltei à livraria para comprar uma outra cópia para a minha mãe.

O 10-10-10 é um conceito tão simples quanto poderoso, que nos ajuda a tomar a melhor decisão avaliando as conseqüências em 10 horas, 10 meses e 10 anos – entenda isso como curto, médio e longo prazo. Obviamente, o tempo 10 é apenas uma simbologia didática. Pode ser 2 dias, 15 meses e 6 anos ou o que melhor se enquadrar à sua realidade.

Uma das vantagens do 10-10-10 é sua versatilidade. É possível utilizá-lo em quase qualquer processo de decisão. Seja mudar de cidade, deixar o emprego, casar, fazer um curso ou demitir um funcionário.

Provavelmente, ao terminar de ler este post você conhecerá a essência do 10-10-10 e já poderá aplicá-lo na sua vida. Porém, só lendo o livro pra conhecer todo seu poder. Suzy ilustra muito bem o 10-10-10 com histórias e lições de vida emocionantes, engraçadas e enriquecedoras. Histórias de pessoas normais, com problemas normais, que conseguiram tomar as melhores decisões e conviverem melhor com elas após utilizar o método.

Se você é uma pessoa impulsiva, que toma decisões pensando somente no hoje, na qual os únicos argumentos são o “eu quero” ou o “eu acho”. Você precisa do 10-10-10 mais do que todo mundo!

A pergunta
Todo processo de decisão deve começar com uma pergunta. Como exemplo, vou fazer o que Suzy Welch chama de “10-10-10 retrospectivo” – uma decisão já tomada tempos atrás como se fosse hoje.

Dois anos atrás eu me perguntei: “devo me mudar para Rio Grande do Sul?”. Tendo em vista que eu não conhecia ninguém e tinha amigos espalhados em vários outros estados do Brasil, era realmente uma decisão difícil a tomar.

• No primeiro 10, de 10 dias: Seria muito difícil. Muita insegurança, solidão e sensação de desamparo. Sem amigos, nem ninguém com quem contar e ter que arrumar um lugar pra morar.
• No segundo 10, de 10 meses: Continuaria sendo difícil, mas a essa altura eu provavelmente já estaria empregado e teria conhecido algumas pessoas. Já estaria morando em um lugar melhor. A saudade ainda estaria me matando, mas a sensação de “vitória”, de que tudo estava caminhando, me confortaria.
• No terceiro 10, o de 10 anos: Seria maravilhoso. Eu provavelmente estaria realizado pessoalmente e profissionalmente. Com uma nova vida estabilizada, além de ter minha mãe por perto, já aposentada.

Outros cenários
Uma das razões da eficácia do 10-10-10 é que ele propõe o estudo de várias situações. Você deve considerar as várias conseqüências da sua decisão. Voltando ao exemplo, eu teria que fazer o 10-10-10 para o caso de eu não me mudar para o RS e continuar na minha cidade. Em resumo, eu seria frustrado para o resto da vida e dificilmente teria a chance de crescer profissionalmente.

Apenas avaliando os diversos cenários é que é possível tomar a melhor decisão e sentir-se bem com ela. Não há nada pior do que achar que fez a coisa errada, e o 10-10-10 ajuda você nisso.

A história que mudou muitas vidas
Suzy Welch surgiu com esse conceito 10 anos atrás em um momento de esgotamento fisíco e emocional. Com 4 filhos pequenos e uma agenda entre palestras e o trabalho na revista HBR, ela sabia que tinha que mudar.

Nos 7 anos seguintes, o conceito ficou restrito a amigos e colegas de trabalho. Até que Suzy escreveu em sua coluna no site da Oprah – em 2005. Para seu espanto, uma avalanche de e-mails lotou sua caixa de entrada e a partir daí não parou mais. Suzy foi coletando histórias, entrevistando pessoas, ensinando outras e colhendo feedbacks. O resultado veio em 2009 em 220 páginas.

Resumindo tudo
Se você tem pouco tempo para ler todo o post, então aqui vai um resumo:

O 10-10-10 é um método que lhe ajuda a tomar melhores decisões avaliando suas conseqüências em 10 horas (ou dias), 10 meses e 10 anos. “Devo sair deste relacionamento estagnado há 5 anos?”, “devo abrir meu próprio negócio?”. O método lhe ajuda a tomar essas e outras difíceis decisões.

No entanto, o livro não vai muito além disso. Apenas conta ótimas histórias de pessoas que resolveram problemas e tomaram melhores decisões utilizando o 10-10-10. O livro ajuda você a assimilar o conceito e utilizá-lo de forma mais eficaz e natural no seu dia-a-dia.

Tudo que você precisa saber é que suas decisões têm conseqüências, e as mais profundas são a longo-prazo. As pessoas costumam viver focadas no hoje e no amanhã e esquecem do futuro, eu vejo isso o tempo todo. O 10-10-10 combate isso e muitos outros problemas da decisão mal tomada. Seja usando o método da Suzy Welch ou não, todos nós precisamos decidir melhor. Aprender como deve ser uma prioridade na vida de todos nós.

Eu sei que maus clientes não leem blogs, se é que leem alguma coisa. E embora eu ache que as agências de propaganda também tem sua parte de culpa nisso, maus clientes são um saco.

David Ogilvy escreveu mais de 20 anos atrás sobre como ser um bom cliente, além de como ser um bom publicitário, é claro. Se você nunca leu, esta é a oportunidade. Porque o mercado, de maus clientes, já está saturado.


1. Selecione a agência certa em primeiro lugar.
2. Liberte a sua agência do medo.
3. Ajude a construir um briefing profundo e rico de informações.
4. Não dispute com a área de criação da sua agência. [caso contrário, pra que ter agência?]
5. Cozinhe lentamente a galinha dos ovos de ouro. (dê tempo e recursos suficientes para se fazer um bom trabalho. Criatividade é inimiga do tempo.)
6. Não reaproveite a sua propaganda em muitos meios nem durante muito tempo.
7. Permita que sua agência lucre e cresça.
8. Não barganhe com a sua agência, ou eles economizarão criatividade e dedicação.
9. Seja justo e encoraje a sinceridade.
10. Defina altos padrões.
11. Não perca tempo com pequenos problemas (volte-se para os sucessos e abandone os fracassos).
12. Tolere os prodígios.
13. Não economize. A maneira mais certa de se gastar muito dinheiro na propaganda é não gastando o suficiente para que o trabalho saia bem feito na 1ª vez.

O que nos impulsiona a comprar? O que nos faz escolher um determinado produto e não outro? O que os consumidores estão pensando? O que eles desejam? As respostas para essas perguntas estão no que o consultor global de marcas, Martin Lindstrom, batizou de a lógica do consumo ou Buyology, em inglês.

São pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Meu interesse pelo livro veio de um artigo que dizia que “colocar salada nos cardápios aumenta venda de batatas fritas”. Em abril, eu caí na besteira de encomendar uma cópia importada. Mês passado, saiu a versão brasileira totalmente em português e por 1/3 do preço (Juliano está sorteando um em seu blog). Tudo bem, me dei mal, bola pra frente, porque o livro valeu cada centavo de dólar. Hoje, irei comentar sobre as minhas primeiras impressões desse audacioso projeto de Martin Lindstrom que envolveu milhões de dólares, professores, pesquisadores, 2081 pessoas, uma comissão de ética e demorou três anos pra ser concluído.

Com um prefácio escrito por nada menos que Paco Underhill –um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda– o livro começa devagar e com linguagem de romance em vez de livro de marketing. Você entende quem é Martin Lindstrom, (um consultor dinamarquês com cara de garoto que passa somente 2 meses por ano em sua residência na Austrália e outros 10 viajando e aconselhando grandes marcas dos 5 continentes) e qual o seu objetivo. Ao contrário de Paco, Martin é um apaixonado por marcas.

O livro Buyology parte de uma premissa do próprio Paco Underhill: “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferentes.”

Em 2007, foram gastos 12 bilhões de dólares em pesquisas de mercado só nos EUA, 21 novas marcas surgm a cada ano no mundo todo e a estatística mostra que, 8 em cada 10 novos produtos morrem nos 3 primeiros meses —no Japão são 9,7. Parece que pesquisas qualitativas, quantitativas e grupos de discussão não estão conseguindo descobrir o que o cliente realmente quer. Natural, o mundo não é mais como 40 anos atrás e o aumento do estresse levou as pessoas a tomarem decisão, cada vez menos, baseadas na razão.

Martin diz que o futuro do marketing está em unir pequisas qualitativas, quantitativas e neuromarketing. Essa união, levará ao ganho mútuo, onde empresas e clientes ficarão muito mais satisfeitos.

O primeiro capítulo (que você pode ler, em português, aqui) prepara o terreno para o que vem a seguir. Mas há umas coisas bem bacanas que aumentam o nosso interesse pelo assunto. Lindstrom comenta, em poucas páginas, que fumantes não são influenciados por advertências; eleitores são atraídos por “desgraças” e não apenas por mensagens otimistas; e mostra porque as pessoas preferem Coca mesmo admitindo que a Pepsi é mais saborosa. Definitivamente, você termina o 1° capítulo certo de que neuroimagem é uma das ferramentas mais valiosas que nós –empresas, políticos, economistas– temos nas mãos. Pra que perguntar para seus clientes se você pode perguntar diretamente para o cérebro dos seus clientes?

No 2° capítulo, Martin se propõe a responder —de uma vez por todas—, merchandising na TV funciona? E assim você inicia uma longa jornada para entender a lógica do consumo.

  Eu estranhei quando vi um livro sobre redação publicitária escrito por alguém que não era exatamente um publicitário. Mas o título do seu livro (ao lado) havia me fisgado totalmente, o que indicava que ele era realmente bom com as palavras.

Como um empresário conseguiu escrever um incrível livro de redação publicitária? Sendo dono do negócio. 

Joseph Sugarman tinha uma vantagem em relação aos publicitários, ele tinha como medir precisamente o resultado dos seus anúncios. Já que vendia através de catálogos, sua única maneira de vender bem era criando anúncios extraordinários. Ou melhor, textos extraordinariamente persuasivos. Naquela época, a publicidade era guiada muito mais pela redação do que pelo visual, o que significa muito texto e pouca imagem. Talvez isso explique porque Joseph Sugarman passou a dominar a arte de escrever. Ele precisava vender produtos, que muitas vezes ninguém tinha ouvido falar, basicamente com as palavras, mas sem a vantagem de estar frente a frente com o potencial cliente. 

Pra entender um pouco mais sobre Joseph Sugarman, aqui vai algumas curiosidades:

• Ele foi um dos primeiros a vender a calculadora de bolso, o relógio digital e o telefone sem-fio, ou seja, ele criou demanda para esses produtos
• Seus anúncios levaram à venda de 20 milhões do óculos BluBlocker
• Em 1979, foi eleito o Homem de Marketing Direto do Ano
• Seus seminários e palestras estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $1000 por uma apresentação de 45 minutos
• A sua empresa JS&A foi a primeira a utilizar o 0800 para pagamentos com cartão de crédito, mas a ideia só deslanchou quando outras empresas aderiram, um ano mais tarde
• Ele está no Twitter: @JoeSugarman

Conheci seu trabalho no ano passado, quando tomei conta de uma cópia de Advertising Secrets of the Written Copy que peguei na biblioteca da universidade em que fazia um curso. Apesar de ser focado em textos longos, considerei seu conteúdo inestimável. Ao devolver o livro, quase pude sentir uma lágrima escorrendo… definitivamente, eu precisava ter o livro na minha estante! Mas ele era pesado, grande e não era vendido no Brasil.

Ontem, enquanto simulava a compra do livro pelo site da Amazon, percebi que havia outro livro de Joseph Sugarman, chamado “The Adweek Copywriting Handbook”. Procurei no Google e achei um e-book. Foi quando descobri que ambos são o mesmo livro! E resolvi colocar no blog.

Como não existe versão brasileira, não vejo problema em compartilhar com vocês o link para download que achei na internet.

Livros de marketing e negócios são relativamente caros, portanto se você costuma comprar com boa frequência, deve estar conformado em gastar uma boa grana com eles. Criei esta lista para mostrar que é possível comprar excelentes livros a excelentes preços.

Desde que eu iniciei o meu projeto de construir uma boa biblioteca dentro de 10 anos, tenho comprado cerca de 3 livros por mês. Claro que prefiro livros novos, mas seria difícil manter a média se comprasse apenas novos, então, foi quando conheci o Estante Virtual, um site que reúne sebos de todo o Brasil e vende livros em ótimo estado de conservação até 4x mais baratos.

Escolhi a dedo 20 grandes livros de marketing (ou relacionado à área) que você precisa ler e, se possível, ter na sua coleção. Muitos deles, revolucionaram a maneira de fazer marketing, outros são inestimáveis fontes de inspiração e provocação que nenhum curso do mundo é capaz de proporcionar.

Agradeço ao Paulo Peres e Alessandra Tussi por algumas das indicações. Clique na capa do livro pra ir ao site.

1. As 22 Leis Consagradas do Marketing, Al Ries & Jack Trout

2. Alongando a Marca, David Taylor
Por que 1 em cada 2 extensões falha e como evitar esse risco.

3. Além das fronteiras do Core business, Chris Zook
Expandindo mercado sem abandonar as raízes

5. Posicionamento, Al Ries & Jack Trout
A batalha pela sua mente

5. Livro Vermelho de Vendas, Jeffrey Gitomer
12,5 princípios de excelência em vendas

5. Foco, Al Ries
Uma questão de vida ou morte para a sua empresa

7. Bom Senso em Marketing Direto, Drayton Bird

8. Brand Equity, David A.Aaker
Gerenciando o valor da marca

9. Marketing de Permissão, Seth Godin
Transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes

10. Buzz Marketing, Georges Chetochine
Sua marca na boca do cliente

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Na verdade, o título deste post é “Porque você deveria ler Todo Marqueteiro É Mentiroso”. Eu menti, admito. Talvez eu seja realmente um mentiroso, mas você também é. Essa é a premisa deste livro.

O livro talvez superestime o conceito de “contar histórias” ou o tão falado “storytelling”, mas eu acho que se você consegue extrair pelo menos um conceito importante de um livro, vale a pena ler. E o conceito que Godin aborda nesse livro é, como ele diz, a real essencial do marketing hoje.

As empresas mentem, você acredita e reconta a mentira pra si mesmo, e ainda espalha essa mentiras para amigos. É uma mentira que faz as pessoas se sentirem bem, onde quem ganha não é só a empresa, mas principalmente os consumidores. As empresas que contam mentiras egoístas tendem a cair rapidamente, ainda mais na era das redes sociais.

Talvez eu não consiga transmitir bem a idéia do livro em um simples post — demorei 100 páginas pra entender de verdade —, por isso vou me ater no conceito fundamental do livro que é a visão de mundo e enquadramento.

Visão de mundo:  regras, crenças, valores e preconceitos que influenciam sua experiência diante de uma determinada situação.

Enquadramento: é o elemento de uma história que reforça a visão de mundo que a pessoa já possui.

Todas as pessoas possuem visões de mundo, mas as empresas não devem tentar mudá-las. Elas não têm tempo nem dinheiro pra isso. Por isso, encontram uma boa história e coerente história para reforçar suas crenças e superstições. 

Esse é o motivo pelo qual compramos roupas de marca, jantamos em restaurantes caros, pagamos o triplo do preço em produtos orgânicos e os perfumes franceses são os melhores do mundo. Porque que eles contaram uma história mentira e nós acreditamos. É a mentira que nós contamos para nós mesmos que nos faz acreditar que um Macbook é muito superior a um Vostro quando nem sempre é verdade e o preço, sempre muito superior. As pessoas acreditam e ponto, se elas são felizes assim e não estão sendo alvo da mera ganância das empresas, tudo bem. Não é esconder a verdade e torcer para que elas não descubram, é privilegiar a história em vez dos fatos e, principalmente, ser autêntico.  

As pessoas mais do que nunca compram o que desejam, não o que precisam. Hoje, felizmente, quase todo mundo tem o que precisa, mas muitas ainda têm que suar pra comprar o que deseja. A história que você vai contar é o que vai gerar ou não o desejo das pessoas com o seu produto.

De uma maneira geral, o livro nos deixa com a certeza de que entre o que dizemos e fazemos há uma inexplicável discrepância ou  uma grande mentira.

O que vocês lerão seguir é uma síntese das 253 páginas do livro Relevance — Making Stuff That Matters, do Tim Manners, um livro grandioso que pesquisou 87 marcas de sucesso e entrevistou 50 top executivos para saber como construir e manter as marcas relevantes para o consumidor. É própria faca e o queijo de bandeja pra você.

I. Ajudar as pessoas a viverem mais felizes e fazer isso resolvendo problemas do dia-a-dia, não atendendo aspirações da moda.

II. Saiba que você pode encontrar seu foco num grupo demográfico, porém, não baseie suas estratégias apenas em idade, sexo, raça ou renda, mas em “tribos”, pessoas com comportamento, anseios e visões de mundo semelhantes.

III. Ver a si próprio como seu melhor cliente.

IV. Entender que se conectar com consumidores não é mais enviar uma mensagem, mas ouvir as respostas.

V. Perceber que varejo não é apenas um canal de distribuição, é onde as experiências são criadas e as vendas são feitas.

VI. Saber a diferença entre gastar dinheiro e investir nos consumidores

VII. Não conceituar valor baseado no lugar-comum de preço e qualidade, mas criar um valor que realmente chegue a algum lugar.

VIII. Não rejeitar totalmente a publicidade, mas reconhecer que comunicação de massa é menos importante para o sucesso que entregar uma solução real.

IX. Ser menos interessado na badalada dos sinos do que na elegância das idéias simples que funcionam. [em outras palavras, menos na forma e mais no conteúdo.]

X. Ser menos aficionado pelo retorno a curto prazo do investimento em marketing e mais no crescimento a longo prazo.

Quando se trata de aprendizado, estou certo de que não há o melhor livro do mundo, mas eu acredito que exista o livro certo pra você em determinada fase da sua carreira.  E, esse, é o melhor livro do mundo que você pode ler.

Como que para criar uma base comum de conhecimento, todo estudante de publicidade lê praticamente os mesmos livros. Muito provavelmente, a grande maioria dos jovens publicitários já leram Propaganda de A a Z, Confissões de um Publicitário, Fazer Acontecer, Criatividade em Propaganda, Criação Sem Pistolão e Redação Publicitária — tanto do Floriano Martins como o de Zeca Martins. Eu nunca fui de ler muitos livros na faculdade, mas esses foram um dos poucos que li, assim como quase todos os outros estudantes da minha universidade.

Esses livros eram os melhores que eu poderia ler naquela época, me forneceram uma quantidade inestimável de conhecimento. Embora todo mundo saiba que só aprende mesmo pondo a mão na massa, eles me ensinaram o que fazer com a massa quando a hora chegasse. Isso me garantiu uma certa segurança. Mas o que eles não me ensinaram era como fazer a massa.

Primeiro você aprende o quê, depois como e, só então, o que realmente diferencia um profissional dos demais: o porquê. Essa incrível palavra faz você repensar tudo que aprendeu e a criar um estilo totalmente seu. Torna você notável.

De todos os livros que citei sobre propaganda, nenhum foi tão abrangente e gostoso de ler quanto Hey, Whipple, Squeeze This. Ele não diz o que o estudante precisa saber, mas o que todo grande profissional já sabe e que você precisa saber se quiser se tornar um. Escrito pelo VP da GSD&M —agência da Mastercard, AT&T e BMW— o livro está presente em 10 de 10 listas dos melhores livros de propaganda dos EUA e em 1° na Amazon onde se pode ler o seguinte: “A bíblia do criativo moderno. Ponto final”. O livro que todos na Crispin Porter + Bogusky já leram ao menos uma vez e que, o próprio Alex Bogusky, relatou que a maioria dos grandes profissionais que conheceu leram duas ou até três vezes.

Seguidor fiel dos ensinamentos de Bernbach, Sullivan aborda de maneira descontraída todas as habilidades  de um grande criativo. Cheio de exemplos e casos, o livro chega ao exagero de listar todos os 100 títulos que a redatora Sarah Hogshead criou para uma campanha da BMW antes de escolher 5. O estranho título do livro faz referência a um dos mais ridículos (comprovado na época) e bem-sucedidos personagens da publicidade norte-americana, o Mr.Whipple, que bizarramente impedia as pessoas de apertarem os papeis higiênicos Charmin, que de tão macios eram impossíveis não apertar. Mas como um personagem ridículo pôde fazer tanto sucesso? Sullivan abre o livro explicando o caso e incitando  uma valiosa reflexão sobre a propaganda ruim que gera resultados.

Hey, Whipple, Squeeze This é o que os americanos chamam de um must-read! Infelizmente, não há tradução do livro para o português e você não encontrará o importado por menos de R$60 e à pronta-entrega. A boa notícia é que eu disponho da última edição em PDF e terei o prazer de enviar a todos que entrarem em contato comigo solicitando. (não coloco para download por questões éticas.) Se por algum motivo, você não puder ler, não tem problema, aos poucos postarei os melhores ensinamentos livro. Aguardem.

Voltando ao assunto: o melhor livro do mundo não é apenas um grande livro, mas um grande livro pra você em um determinado momento da sua vida. Você precisa estar preparado para lê-lo e querer lê-lo. Ele te ensina a pensar, preenche lacunas e te deixa confiante. É muito mais um guia do que um manual.