Toda a criação de um redator é resultado de dois fatores:

Conhecimento geral: É o conhecimento acumulado em toda a sua vida. Quanto mais experiências você tem, mais conhecimento geral você acumula. E isso não tem necessariamente a ver com idade. Tem a ver com estilo de vida. Joseph Sugarman escreveu em um dos seus livros, que os melhores redatores são aqueles que têm vários hobbies, se interessam por muitas coisas, viajam bastante e são sedentos por novas experiências e conhecimento.

Nosso cérebro é um ilimitado disco-rígido, tudo que sentimos, comemos, vemos, ouvimos e experenciamos é armazenado. E, um dia, talvez sem se dar conta, você irá se lembrar de uma sensação de anos atrás que ajudará no processo de criação. Nada na vida é inédito, é tudo uma questão de selecionar os fragmentos certos num mar de experiências e transformá-las numa idéia original. Quanto mais conhecimento e experiências você tem armazenados, mais fácil de se encontrar os fragmentos certos e combiná-los para se chegar a grande idéia.

Uma das melhores formas de se chegar à uma grande idéia é relacionando coisas totalmente diferentes com o problema (produto) em si. Essa técnica é chamada de pensamento lateral. O conceito de pensamento lateral hoje é bastante utilizado no processo criativo, mas era uma grande viagem quando se ouviu falar pela primeira vez, em 1967. Por exemplo: você precisa criar um criativo anúncio de carro, mas é difícil ser criativo pensando em coisas: estrada, rua, rodas, potência, conforto… então você pensa em caminhos diferentes como: para-quedas, música e mágica. Pode ser que não dê em nada, mas é um ótimo caminho.

Conhecimento específico:

• Conhecimento amplo sobre o produto/serviço
• Conhecimento sobre o público-alvo
• Compreensão da natureza do produto (quais os fatores que determinam o interesse e a compra)

Conhecimento específico é o acumulado na sua área de atuação. Mas redator não tem uma área de atuação, tem quantas forem necessárias para vender o seu cliente. Venda computadores entendendo de hardware, “venda” uma ONG conhecendo a sua causa e por aí vai.

David Ogilvy dizia, ainda na década de 60, que uma boa maneira de começar a criação é examinando o produto em 360°. Redator deve conhecer muito o produto, mas quem trabalha em agência pequena e média sabe que isso nem sempre acontece por falta de um briefing eficiente. Redator também tem que ter a grande habilidade de fazer do pouco, muito.