Durante um ano, estive envolvido com a comunicação da Kia Motors e por consequência em seus concorrentes também, mais especificamente a Hyundai (ignorem o fato da Kia pertencer à Hyundai, pois são marcas administradas separadamente).

As duas maiores montadoras da Córeia do Sul seguem a famosa filosofia japonesa (foco sobre-humano em qualidade, isto é produção e custos) mundialmente conhecida através da Toyota. O resultado disso são carros semelhantes a Audi com preços de Ford. Por exemplo, o novo Hyundai i30, lançado este, mês traz itens de um Volvo C30, mas com preço de Astra. A qualidade pode não ser a mesma, alguns podem dizer, mas Hyundai, Kia e Subaru não estão competindo nesse mercado top em que o Volvo está. Quem compra um BMW, Audi ou Volvo considera nenhum outro tão bom quanto eles. Os asiáticos competem por preço—só que alicerçados por um conceito de qualidade superior ao nosso. O problema é que os coreanos parecem ser o tipo mais feroz de asiáticos.

A Toyota mudou a forma de fazer carros, a Hyundai está mudando a forma de vender carros.

A coreana chegou aos EUA na década de 80 vendendo bem, mas seus veículos começaram a apresentar ferrugem, o que prejudicou severamente a imagem da marca.  Os anos 90 foram a prova de fogo para a companhia. Como enfrentar marcas quase-mitológicas como GM e Ford quando sua reputação está tremendamente afetada? Sendo agressiva, eles devem ter pensado. Desde então, a Hyundai criou vantagens maiores que as dos concorrentes, criou outras nunca antes vistas e tem aumentado o valor da sua marca ano após ano.

Quando a coreana passou a oferecer 10 anos de garantia em todos seus automóveis, as pessoas entraram em choque. Mas foi o suficiente pra levar muitas pessoas a experimentarem a marca, uma nova chance era tudo que ela queria (muitas e muitas marcas fracassam porque não conseguem induzir a experimentação).

Quem acreditaria que uma marca cuja primeira impressão era péssima conseguiria fabricar carros que iriam bater rivais de peso como Omega, Passat e EcoSport — superados por Azera e Tucson. Então, é hora de se preocupar? Na verdade, já passou faz tempo…

Quando a crise chegou com tudo, obrigando as concessionárias a baixarem preço, concederem descontos… essas coisas “normais” de promoções de vendas; a Hyundai fez algo anormal, lançou o Assurance — uma segurança que dava ao comprador o direito de devolver o veículo caso perdesse o emprego. Coincidência ou não, várias empresas dos mais diversos segmentos começaram a criar programas parecidos que ajudavam o cliente a cumprir com seus compromissos financeiros. Inclusive, vi vários aqui no Brasil.

Depois de aumentar suas vendas em 2% num dos piores anos da história da indústria, a Hyundai americana conseguiu outro feito, seu Genesis (imagem do post) foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas. E isso é só o começo, a partir de 2010 alguns veículos das duas corenas começarão a ser montados no Brasil. Consumidores podem esperar muita qualidade até 20% mais barato. Já as outras montadoras, devem se preparar para mais agressividade.

Mas onde entra a Kia Motors nessa história? Bem, ela serve apenas pra ilustrar como o marketing é determinante para o sucesso de uma empresa. A Kia é uma marca eu-também, pegando carona no sucesso da irmã mais velha. As duas marcas têm produtos muito parecidos, mas isso parece estar mudando como sugere os novos carros das montadoras, Kia Soul e Hyundai i30—automóveis totalmente diferentes. O que irá fazer a diferença é o marketing e é muito difícil pegar carona no marketing alheio, para não dizer suicida. A Kia tem comunicação fraca (principalmente no Brasil), baixo índice de inovação e ações de pouca relevância. Não tenho dúvida da longa estrada que a Hyundai tem pela frente, já a Kia eu sinceramente espero que deixe o banco do carona para seguir seu próprio caminho.

Eu confesso que assisti boa parte dos comerciais do Super Bowl deste ano. Eu disse “confesso” porque o Super Bowl é ápice da vaidade publicitária e eu quase nunca assisto. Você TEM que aparecer lá para as pessoas falarem de você. Vi muitos comerciais bonitos, bacanas mesmo, mas aí eu me pergunto: Pepsi, Coca-Cola e Budweiser venderão mais? Milhões de dólares gastos em uma única noite na TV irão resultar em milhões de novas vendas? Eu duvido.

O Advertising Age destacou um dos comerciais da Hyundai como a melhor idéia de marketing do Super Bowl 43. Nele, a Hyundai não anunciava nenhum carro, ela anunciava o programa Assurance. O VT, um tanto simples para os padrões super bowlianos, dizia o seguinte: “Sempre que você compra um carro, você tem que assinar um contrato, mas o que a empresa está prestes a vender pra você — onde está a assinatura deles? Apresentamos o Hyundai Assurance. Agora, financie qualquer Hyundai novo e, se você perder sua renda no próximo ano, você pode devolvê-lo sem nenhum impacto no seu crédito. Parece muito bom pra ser verdade? Faça nos uma visita, e nós colocaremos tudo por escrito para você. Visite Hyundaiusa.com para detalhes”.

O programa que começou a ser anunciado no dia 3 de janeiro ainda não teve impacto significativo nas vendas da montadora coreana. “As pessoas não estão acreditando porque parece bom demais para ser verdade, estão com medo de ficar sem crédito”, disseram alguns donos de concessionárias. A Hyundai tinha um objetivo claro quando decidiu pagar $100 mil por segundo, ela queria assegurar para o consumidor que o Assurance é real e que eles podiam confiar. Nesse caso, o Super Bowl vale o preço, se a sua marca está disposta a pagar o horário mais caro da TV norte-americana para falar com quase 1/3 da população, então o que você diz deve ser realmente verdade. Mas, ao contrário de Pepsi e Coca, a Hyundai disse algo que provavelmente vai aumentar as vendas e fazer valer o investimento.

***UPDATE: Link do video enviado pelo nosso amigo Luis Fernando Imperator.

A maioria dos gurus defendem que a melhor arma contra a crise é a criatividade (ou inovação, como preferir). Entra crise e sai crise, gurus e especialistas estão sempre dizendo isso, mas o que raios é ser criativo no mundo dos negócios? Se eu te desse uma pilha de pastas com campanhas publicitárias, você provavelmente saberia separar as criativas das “normais”. Criatividade se tornou indispensável na publicidade já faz muito tempo, é quase impossível pensar em propaganda sem que a palavra “criativo” venha à mente. Com tantos números, dados, relatórios a serem avaliados, além de demorados processos de decisão, a criatividade no mundo dos negócios nunca foi muito bem-vinda. Até que as crises se tornaram cada vez mais comuns…

Para demonstrar que criatividade faz a diferença em todas as áreas e não só na comunicação, irei dar uma definição e um exemplo.

Alguns meses atrás, eu li uma das melhores definições de criatividade — dada pelo diretor do Centre for the Mind da Universidade Nacional da Austrália —, ele disse o seguinte:

“A criatividade requer que você deixe sua zona de conforto, que você se desafie continuamente e esteja preparado para confrontar a sabedoria convencional.”

Se você não é aberto a coisas novas, então você nunca será criativo. Se você não escuta os outros ou se finge que escuta e no fim faz o que você quer, você nunca será criativo. Se você faz sempre as mesmas coisas por falta de tempo, paciência ou coragem mesmo, você também nunca será criativo.

Tom Peters deu um sensacional exemplo de criatividade em um setor onde praticamente não existe, o de automóveis. Em um país onde existe quase 1 carro por habitante, não vender carros é um problema gravíssimo, não para a empresa, mas para a economia do país como um todo. Se as empresas não conseguem vender carros, elas não tem manter suas fábricas funcionando e seus funcionários ativos.

Na crise, uma das últimas coisas que as pessoas pensam em comprar é um carro novo. Então, o que fazer? Inovar.

Nos Estados Unidos, se você comprar um Hyundai hoje e for demitido, pode devolver o veículo em até um ano. O “Assurance” (“assegurado”, em português) é um dos melhores exemplos de criatividade no mundo dos negócios. A Hyundai mostrou que a criatividade é sim a melhor arma contra crise, a única arma capaz de eliminar o maior obstáculo para aquisição de um carro novo: o medo de de não conseguir pagá-lo.