Marcas não são tão importantes quanto o produto, foi o argumento dado por Marian Salzman numa entrevista. Marian é autora dos livros Buzz, a Era do Marketing Viral e SIGA, as Tendências Que Regerão As Vidas no Futuro.

Confesso que fiquei um pouco chocado com a afirmação de Marian, mas parando pra pensar melhor, ela tem toda a razão. Nenhuma marca consegue sobreviver hoje só à base de promessas. À longo prazo, nem a melhor equipe de marketing do mundo consegue compensar maus produtos. Para Marian, é o produto que faz a marca, citando o exemplo da Apple que até meados de 90 era uma marca medíocre porque seus produtos eram medíocres. A revolução da Apple aconteceu quando ela desenvolveu produtos únicos e de alta qualidade como o iPod, iMac, iTunes e iPhone. O sucesso de hoje está na entrega, não na promessa.

Na minha opinião, o que Marian disse só reforça o movimento contra a milagrosa publicidade, ou seja, anunciar não é mais sinônimo de vendas. Os consumidores não são mais inocentes como 20, 30 anos atrás. Se você não entrega o que promete (e ele espera que você faça), sua marca não irá te salvar. Quer um exemplo? Motorola. Tão admirada no começo da era dos celulares hoje enfrenta sérios problemas com uma linha de produtos fraca e a perda progressiva de market-share (de 13,1% em 2007 para 8,5% em 2008). Isso resultou na saída do seu presidente Ed Zander e numa luta interminável para reconquistar sua época de ouro.

As marcas são como barricadas, você sabe que ela aguenta a pressão em momentos de crise, só não sabe por quanto tempo.

Muitos de vocês já devem ter ouvido falar de Vincent Ferrari, ou pelo menos, devem ter ouvido ele falar — ao telefone — com um atendente do provedor AOL, numa conversa gravada que rodou os Estados Unidos inteiro em programas de TV, internet e emissoras rádios. Vincent ficou famoso (apareceu na NBC, CNN, FOX, NY Times) por gravar sua tentativa de cancelamento de um serviço. Algo que acontece todos os dias com a gente, mas Vincent é um cara chato, colocou na internet os quase 4 minutos de conversa com o funcionário da AOL, num total de 21 minutos de ligação. (Se você ainda não ouviu, clique aqui, em inglês. E ler em português clicando aqui.) O funcionário, claro, foi demitido pela empresa assim que o caso se alastrou. Pobre funcionário que paga o preço do mal treinamento que recebeu.

Abaixo, está uma entrevista de um cliente insatisfeito que poderia ser eu ou você.

Quantos dias após a ligação para AOL, sua experiência foi transformada em uma notícia nacional?
Vicent Ferrari: Levei cerca de uma semana para subir o post acompanhado da gravação, e rapidamente ele entrou num processo viral da net. No final de semana, o caso já era tema de uma matéria no The New York Times, e a partir daí foi uma loucura. Até então eu não tinha idéia da repercussão.

Qual era sua motivação quando decidiu publicar a gravação na web? Acha que os consumidores têm noção de seu poder?
Vicent Ferrari: Na realidade, eu postei por gaiatice. Achei que outros iriam achar aquela experiência engraçada. Talvez não achasse que tivesse tanto poder. Hoje vejo que nós consumidores não temos noção de nosso poder. E vejo também que não precisamos nos “conformar” com  um serviço ruim só porque as empresas têm mais dinheiro que nós.

Seu nome virou sinônimo de “consumidor que não atura um serviço ruim”. O que pensa disso?
Vicent Ferrari: Por um lado chega a ser engraçado. Tenho amigos que frente a algum problema com uma empresa citam que me conhecem e que se não tiverem seu problema resolvido agirão da mesma forma que eu, publicando tudo na web. Estranhamente, parece funcionar em todos os casos. Não me considero uma celebridade, mas estaria mentindo se dissesse que não estou “curtindo” o fato do meu nome ser tão reconhecido.

Normalmente você é um “consumidor bravo”? O que faz você elogiar uma empresa?
Vicent Ferrari: Não sou briguento, na maioria dos casos. Sou do tipo que dá boas gorjetas e aquele que aceita calado um mau serviço mas que depois nunca mais volta.  O caso com a AOL foi uma total exceção em relação a como reajo a péssimos serviços.