Depois de “O Melhor do Mundo”, “Vaca Roxa”, “Todo Marqueteiro É Mentiroso” e “Tribes”, Seth Godin lança seu novo livro chamado “Linchpin”, no qual relaciona marketing com a arte e vida profissional com a vida de um artista. Jackie Huba, autora do blog The Church of the Customer e de 2 livros, entrevistou o carequinha mais famoso do marketing e essa entrevista você lê traduzida aqui.
O que é um linchpin e por que é importante se tornar um?
Um linchpin é uma parte que você não pode viver sem, é o que faz a diferença. Em toda organização existe um (ou vários). Ele pode ser o grande inventor que criou o impossível, porém é mais provável que seja um grande e prestigiado vendedor ou atendente que cria uma conexão, ou um marqueteiro que sabe como contar uma história que se espalha.
Em um mundo pós-fábricas, montar uma linha de produção não é tão importante. Estocar, apertar botões, ler o manual… esses papéis são facilmente substituíveis, papéis em que nem o trabalhador nem a organização ganham (margem) o bastante por isso. Se você quer um emprego satisfatório e seguro, então, você precisa descobrir como fazer o inesperado, fazer o que realmente importa e criar interações com as pessoas.
Você fala sobre linchpins serem artistas. Qual a diferença entre um profissional de marketing convencional e um que pensa como um artista? Você pode dar um exemplo de um marqueteiro que seja um artista?
Arte, pela minha definição, não tem nada a ver com pintura e tudo a ver com conectar pessoas de um modo generoso fazendo com que a mudança aconteça. Um diretor de cinema faz arte quando ele faz o público chorar. Um designer de produto faz arte quando o modo de usar é melhor do que precisava ser, mais eficiante e até prazerosa.
Profissionais de marketing podem encontrar livros, manuais e PDFs que expliquem direitinho como seguir as regras. Isso é fácil e particularmente nada valioso. Um profissional de marketing se torna um artista quando luta por uma causa, faz o inesperado ou arrisca e faz a diferença.
Eu poderia argumentar que vocês [do blog Church of Customer Blog] fazem arte quando se levantam para falar sobre o conceito do 1%. Ou que Isaac Biz Stone foi um artista quando descobriu como fazer o Twitter [do qual ele é co-fundador] ser usado de forma massiva. Ou Scott Monty, na Ford, fez com que um carro atravessasse os coquetéis da AutoWeek para entrevistar especialistas em social media. A segunda vez que alguém faz algo é cópia. A primeira é arte.
Nós entendemos como funciona o conceito de “trabalho físico”, mas você enfatizou a importância do “trabalho emocional”. O que você quis dizer, poderia nos dar um exemplo?
Eu não sei sobre você, mas eu não tenho feito trabalho físico há muito tempo. Talvez redigir.
Trabalho emocional é o ato de sorrir quando você está assustado ou pegar um avião quando você está exausto. É sonhar quando você não sente que está sonhando, se importar com o outro quando ele está agindo como um idiota. Trabalho emocional é trabalhar com seu coração, com alma e com seus sentimentos. Nós costumamos achar que isso é fácil, mas não é. Por outro lado, é muito importante.
Nós amamos a frase “quanto mais fácil de quantificar, menor é o valor”. Você pode nos dizer por que isso é verdade?
Se você pode quantificar, então provavelmente alguém soube como tornar isso normal, comum. E se alguém pode transformar isso em algo normal, alguém sempre poderá fazer isso mais barato do que você pode.
Por outro lado, o que é valioso e custa caro não pode ser quantificado. Coisas como prazer, segurança ou felicidade não são fáceis de mensurar, isso é arte, e arte sempre vale mais do que as pessoas acham que vale.
Nós medimos o quantificável porque nós podemos. Mas nós devemos criar o inquantificável porque é raro.
Nosso cérebro teimoso nos diz “cala a boca. não levante. não fale pra todos ouvirem. se esconda”. Se você quer ser um linchpin, como nós silenciamos essa parte do nosso cérebro?
Steve Pressfield chama isso de resistência. A voz na sua cabeça que destrói a arte. Há várias maneiras de destruí-la. Você pode distraí-la. Forçá-la. Enganá-la. Seduzí-la com pequenos passos. Eu não estou certo qual a melhor técnica, mas eu tenho certeza absoluta que isso precisa ser feito. Meu livro tem apenas um objetivo: fazer você se comprometer com essa tarefa.
Negociação é um curso que todo mundo deveria fazer. Sem compromisso. Embora eu seja consideravelmente bom em argumentar, me considero fraco em ajustar interesses para chegar a um ganho mútuo das partes — um win-win, onde ambos os lados saem ganhando. Acho negociação algo importante para qualquer profissional, cedo ou tarde você irá precisar.
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Apesar de ser publiciário de formação, segui um caminho mais voltado ao marketing estratégico. O fato é que publicitários e marqueteiros costumam se focar em coisas diferentes. Enquanto publicitários se focam na mensagem de venda e na criatividade, marqueteiros estão sempre pensando em como ter melhores resultados gastando menos. Resultados e ROI são duas coisas que não saem da nossa cabeça. Logo, o alto custo da publicidade levou as empresas a pensarem em algo com retorno maior. Uma estratégia melhor.
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Muitos de vocês já devem ter ouvido falar de Vincent Ferrari, ou pelo menos, devem ter ouvido ele falar — ao telefone — com um atendente do provedor AOL, numa conversa gravada que rodou os Estados Unidos inteiro em programas de TV, internet e emissoras rádios. Vincent ficou famoso (apareceu na NBC, CNN, FOX, NY Times) por gravar sua tentativa de cancelamento de um serviço. Algo que acontece todos os dias com a gente, mas Vincent é um cara chato, colocou na internet os quase 4 minutos de conversa com o funcionário da AOL, num total de 21 minutos de ligação. (Se você ainda não ouviu,





