Usar mídias sociais como ferramentas de marketing tem mais a ver com entender o ser-humano do que entender de tecnologia. É por isso que a maioria das empresas falham ao utilizá-las e a pressão do alto escalão das empresas  tem estado cada vez maior  sobre o departamento de marketing que, muitas vezes,  não consegue gerar resultados palpáveis para a empresa.

Se você quer realmente colher os frutos das mídias sociais — conquistar novos clientes, solucionar problemas, transformar feedbacks em inovação, etc– é preciso compreender melhor como as pessoas usam, por que usam, quais seus anseios, motivações e influências.

Além de marketing, eu sou apaixonado por história, e fico fascinado toda vez que vejo coisas de 50, 100 anos fazerem sentido hoje. Uma coisa que eu percebi é que de todas as coisas, A que menos muda é a natureza humana. Séculos são necessários para ocorrer mudanças consideráveis no aspecto humano da civilização.  Claro que a Geração Y é diferente dos baby boomers, porém a maior parte das suas diferenças estão nos hábitos, não nas necessidades humanas.

Deixando o papo antropológico de lado, o trabalho de muitas pessoas do século passado continuam inspirando os profissionais de hoje. É o caso de Ernest Dichter, considerado o pai da motivação. Ernest foi um dos primeiros psicólogos a realizar pesquisas sobre comportamento do consumidor, publicando 17 livros e exercendo grande influência na indústria da propaganda do século 20.

Em 1966, Ernest publicou uma pesquisa sobre influência e relacionamento interpessoal que tem tudo a ver com as redes sociais hoje. O estudo cita 3 grandes descobertas que podem ser considerados a base para o uso eficiente das redes sociais hoje.

DESCOBERTA 1

As 4 motivações que levam pessoas a falar sobre marcas:

1. Envolvimento com o produto (33% dos casos): o produto é único e/ou gera uma experiência nova e prazerosa que merece ser compartilhada.
2. Envolvimento pessoal (24%): conheço o produto e gostaria de falar a respeito, expressar minhas opiniões, meu conhecimento ou informações que só eu sei — ou poucos sabem.
3. Envolvimento com os outros (20%): expressar cuidado e ajuda com o próximo, geralmente amigos, colegas e familiares. Por exemplo, sugerir produtos que eu sei que aquela pessoa se interessa.
4. Envolvimento com a mensagem (20%): o conteúdo é tão interessante, bem feito, engraçado, tocante ou único que merece ser compartilhado.

DESCOBERTA 2

Para as pessoas acreditarem em algo, é preciso que a empresa — ou a pessoa — tenha credibilidade. Ninguém irá repassar uma informação de quem não confia, é preciso ter experiência naquele assunto. Além disso, parta do princípio que os consumidores são céticos, porque eles são. Se na década de 60, quando Ernest fez a pesquisa, eles já duvidavam se era “papo de vendedor” ou estavam tentando ajudar, imagine agora. Empresas precisam parecer sinceras, honestas e passar a imagem de que realmente querem ajudar seus consumidores e não apenas vender mais um produto ou serviço.

Entender isso nos leva a algo muito falado nos dias de hoje: a criação de diálogo com os consumidores. Empresas precisam construir canais de conversa com o consumidor, gerar conteúdo, dar aos consumidores o que falar e deixar que eles cuidem do. Ninguém é mais confiável para uma pessoa do que um semelhante.

DESCOBERTA 3

Cerca de 80% de todas as compras tem alguma influência de outra pessoa. Esse número pouco mudou nos dias de hoje. É importante dizer que a pesquisa foi realizada quando a TV ainda era um meio confiável e acessível para poucas empresas. Com a popularização, os veículos em geral perderam credibilidade, aumentando ainda mais a importância das recomendações.

Vale ressaltar a idade dessa pesquisa: 45 anos. É ainda mais fascinante ver como funciona algo descoberto antes da maioria dos conceitos e técnicas de marketing. Acredito que esses sejam os fundamentos do uso das mídias sociais. Não é segredo, possivelmente a maioria de vocês já viu pelo menos algum deles por aí, o segredo que nem você (nem eu) sabia era que um tiozinho cabeça branca já sabia de tudo isso quase 50 anos atrás.

[Baseado neste artigo da HBR]

Por John Winsor, publicitário que deixou o cargo de diretor executivo da Crispin, Porter + Bogusky para abrir sua própria agência, a Victor & Spoils. Focado em estratégia e inovação de produtos, escreveu os livros “Baked In” junto com Alex Bogusky e  “Flipped”.

Ano passado, eu escrevi um artigo para a Business Week. Na época, o assunto era puramente retórico. Mas em conversas posteriores, ficou claro que a resposta era sonoro “NÃO”.

Aquilo me incentivou a deixar meu emprego como diretor executivo de estratégia e inovação na agência Crispin, Porter + Bogusky para ser co-fundador da Victors & Spoils, uma agência de publicidade baseada nos princípios de crowdsourcing. Agora, eu estou no centro da discussão sobre o futuro da publicidade, design e marketing.

Em 7 meses, nós tivemos a oportunidade de trabalhar com tudo, TV, rádio e gestão de marca, incluindo digital e social media, design de produto, design de serviço e design gráfico. Fizemos projetos para clientes como General Mills e Virgin, outros que não posso revelar do mercado financeiro, restaurantes fast-food e bens de consumo. Enquanto continuamos a explorar o desconhecido, aprendemos diariamente.

Aqui estão alguns dos mais importantes insights que adquirimos até agora:

O modelo está quebrado

Publicidade é uma questão de relacionamentos, e o coração da relação agência-cliente é confiança. Essa confiança tem se deteriorado devido à falta de transparência e, frequentemente, resistência à mudança. Nos últimos meses, passei  muito tempo com os diretores de marketing das maiores empresas dos Estados Unidos. O assunto é sério. Eles me contaram casos de agência cobrando $10.000 por segundo de edição de um vídeo que iria pro YouTube, $1.000 por uma lâmina de apresentação e $25.000 para banners de eventos; má-vontade em colaborar; e uma série de cobranças para bancar festas e viagens.

Em algum momento, as grandes agências se tornaram estilo de vida. Mas clientes, que querem o melhor trabalho criativo, não querem mais pagar por isso. E eles estão percebendo que não precisam. Agências inteligentes precisam adaptar seu modelo de negócios e rápido! Ou eles não terão a oportunidade de reconstruir essas relações.

O mundo é o seu departamento de criação

O sistema antigo em que agências empregam alguns times de criação tendo ideias para  atender a demanda de jobs simplesmente não faz sentido na era digital, onde ideias podem e devem vir de todo lugar. As ferramentas digitais podem ser usadas para dar estimular a criatividade sem fronteiras, e isso pode ser feito com o mínimo de infra-estrutura. É um vitória pro cliente, por obter ideias diversificadas. É uma vitória para os criativos, já que não são vinculados a contas específicas.

Escolha a plataforma certa

Colaboração em massa, co-criação e crowdsourcing estão se tornando veículos muito importantes para clientes que buscam engajar consumidores com suas marcas. Nossa última contagem, contabilizou mais de 100 plataformas crowdsourcing disponíveis algum tipo de trabalho de marketing ou design. Escolher a certa é a chave. Há diversos fatores pra se levar em conta,  como quem são, como se paga o talento ou como se lida com propriedade intelectual.  Muitas vezes, o sucesso só vem quando você desmembra um grande projeto em pequenas partes e usa diversas plataformas (com diferentes tipos de pessoas). Em geral, para se obter mais ideias, é melhor combinar pequenas plataformas privadas (conhecidas como “expertsourcing”) — onde todos envolvidos no projeto assinam um contrato de sigilo— com plataformas maiores (crowdsourcing).

Mantenha o envolvimento

Em qualquer cargo de liderança, a chave é se manter envolvido. É ainda mais crítico quando se trata de gerenciar pessoas à distância. Hoje em dia, ninguém mais precisa mudar pra cidade certa ou trabalhar na empresa certa pra participar. As pessoas podem trabalhar onde quiserem e o quanto quiserem. Ao reunir pessoas para um trabalho criativo, todo participante precisa de direção e feedback. É mais fácil dizer do que fazer. Mas esse é o grande motivo pelo qual as pessoas se envolvem – e gerir tanto as expectativas como as recompensas é o único jeito desse tipo de negócio dar certo no longo-prazo.

Ajude clientes a encarar o desafio da inovação

Clientes precisam de soluções que ajudem suas marcas engajarem consumidores e obter os resultados necessários para que levem a estratégia de marketing adiante. Entretanto, plataformas crowdsourcing têm se mostrado difíceis de administrar para muitos clientes. Em um projeto recente que criamos, recebemos 3300 designs. A quantidade de soluções possíveis que o projeto originou e o esforço para se manter dentro da estratégia da marca pode ser gigante. Critérios e direção criativa são a chave para ajudar clientes a inovar.

Um ano depois do artigo, a resposta continua sendo “não”. Tantas agências continuam sem fazer parte de uma nova realidade. Com o mundo cada vez mais conectado digitalmente, devíamos celebrar o fato de que ideias de marketing e publicidade estão vindo de todos os lugares. Para mim, é inspirador ver a evolução radical que a indústria está vivendo e ver mais pessoas fazendo parte do que uma vez foi uma grande “panelinha”. O novo mundo pode ser assustador para pessoas que ainda trabalham no modelo antigo. Nós entendemos isso. Mudança assusta. Mas a realidade também.

[Artigo traduzido do original "The Future of Advertising"]

O Brasil ainda nem acredita que será sede de uma Copa do Mundo 64 anos depois, e o já seguram o coração (como diz o Galvão) para o anúncio da próxima sexta-feira, 2 de outubro. Rio de Janeiro ou Chicago para sede das Olimpíadas 2016?

Você gostaria que o Rio sediasse?

Bem, os moradores de Chicago não. Ao menos é essa a intenção do site Chicagoans for Rio 2016. No site, que descobri através de um amigo, diz:

“Seria animador sediar as olimpíadas aqui em Chicago. Mas sabe o que seria ainda melhor? Rio de Janeiro. Deixe o Rio sediar as Olimpíadas de 2016. Nós não nos importamos. Sério.”

A estratégia (sincera ou não) faz sentido. Qualquer evento dessa magnitude causa muito transtorno, embora aumente o volume de turistas e promova o nome da cidade. Chicago é a 3ª maior cidade norte-americana e não precisa dessa publicidade, tampouco aumentar número de turistas. Por outro lado, Rio de Janeiro é uma cidade turística e está sempre querendo atrair mais turistas, mas será que vale à pena?

Montreal, sede das Olimpíadas de 1976 demorou 30 anos para quitar as despesas feitas para receber o evento. Segundo o site, Chicago está cheia de dívidas e a população clama por mais segurança, emprego e infra-estrutura. Em Atenas, depois de 5 anos, 21 das 22 instalações construídas para o eventos não são utilizadas. Ou seja, definitivamente não é um bom momento para Chicago receber o caos de uma Olimpíadas.

Moradores de Chicago dizem que “não podem arcar com a cidade agora, mesmo sem Olimpíadas, por favor deem pro Rio”. Uau! Eu realmente gostei dessa iniciativa. É inteligente, bem-feita e usa um approach que tem se mostrado eficiente no marketing: a valorização do concorrente.