Na próxima vez que você estiver diante da seção de café de um supermercado e pegar uma determinada marca em vez de outra, se pergunte por quê?.

Profissionais de marketing e agências de propaganda têm tentado decodificar porque consumidores compram desde 1920, quando N.W.Ayer comentou que as pessoas andariam 1km por um maço de Camel. Tempos depois, eles se voltaram para a economia comportamental, uma fusão entre a psicologia e a economia que, até agora, era apenas uma matéria acadêmica e que busca explicar como consumidores decidem sobre aspectos econômicos.

Isso diverge da economia tradicional que diz que os consumidores agem racionalmente, tomando decisões basicamente com base em preço e qualidade. Frequentemente, emoções e fatores sociais afetam e ditam as decisões das pessoas, criando às vezes tendências “não-racionais”. Essas tendências são a base da economia comportamental.O sistema de saúde, serviços financeiros e até a política do governo para indúsrias estão se voltando para essa “nova” modalidade.

Efeitos irracionais
Dan Ariely, autor de “Previsivelmente Irracional” e professor da Duke University, costuma trabalhar com profissionais de marketing e agência prestando consultoria e treinamento para alguns clientes. Ele avisa que publicitários muitas vezes não vê o que não-publicitários veem, o efeito irracional que as emoções têm nas escolhas das pessoas.

Um dos trabalhos de Ariely com agências busca saber porque as pessoas vão pra academia. Através dos tradicionais grupos de foco, descobriu-se que as pessoas vão pra academia quando é perto do trabalho, mais barato e oferece estacionamento. Entretanto, as academias oferecem isso sem medir o aumento de matrícula.

Ariely descobriu descobriu através de pesquisa comportamental que as pessoas costumam ir mais à academia quando têm horário marcado com treinador — talvez porque se pagou a mais por isso ou teria vergonha de não aparecer. E se fosse criado um sistema de pagamento via débito em conta ou cartão de crédito em que o cliente só pagasse se estivesse frequentando? Diminuiria a alta taxa de abandono?

Jeff Jones, sócio e presidente da agência McKinney diz: “Economia comportamental dá credibilidade e rigor acadêmico à intuição. É realmente difícil tomar decisões de centenas de milhares de dólares com base na intuição. Os estudos ajudam o cliente a perceber que há dados envolvidos e pesquisa por trás das decisões.”

A agência DraftFCB de Nova York adotou a economia comportamental como disciplina chave dentro do seu novo Institute of Decision Making, que também analisa áreas novas como a de neuromarketing.

“É fácil fazer as pessoas concordarem que devem economizar energia — 86% concordam com isso — mas eles não fazem”, disse Matthew Willcox, diretor executivo do Instituto e diretor de planejamento da DraftFCB de São Francisco.

Um conceito de economia comportamental que é particularmente útil para o marketing é framing — o modo como uma oferta é mostrada ou contextualizada, junto com a propensão e experiências que todo consumidor carrega na hora da compra.

Outro conceito chamado de anchoring refere-se à tendência que as pessoas têm de usar algo já mencionado como base para situações futuras. Por exemplo, quando dado um número a uma pessoa, ela tende a usar esse número para comparações futuras. [Preço é um caso.]

O economista Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou o Prêmio Nobel de economia — considerado o pai da economia comportamental — diz que, quando as pessoas pensam em algo quantificável, o 1º número tem um grande impacto.

Economia comportamental não vai dizer se uma pessoa é atraída por uma nova marca ou o que ela acha das outras marcas, mas qual café ela pega na prateleira, diz Joel Rubinson, diretor de pesquisa da Advertising Research Foundation.

Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante descobrir como os consumidores decidem. “As pesquisas de marketing hoje buscam estudar a compra”, diz Rubinson. “Quando apenas metade das pessoas que dizem que vão comprar algo, realmente saem de casa pra comprar; e 50% das decisões sendo tomadas no PDV, saber isso faz a diferença”.

Ele acrescenta que o marketing faz um bom trabalho no que diz respeito brand equity, porém faz menos do que deveria em ativação de marca e menos ainda em estudar como os consumidores compram. “Os estudos em brand equity e intenção de compra estão bons, apenas incompletos”, diz Rubinson.

Até os early adopters e aficionados entendem que economia comportamental não veio para substituir nada, mas para acrescentar às ferramentas que o marketing já dispõem. “Não é aquela história de ‘a gente fazia daquele jeito, agora faremos deste outro’”, comenta Jeff Jones. “Esse é um novo jeito de entender como e por quê as pessoas tomam certas decisões. E esse é um modo mais inteligente de fazê-lo”.

[Artigo traduzido do original "Behavioral Economics Helping Marketers Better Understanding Consumers",com algumas edições]

De vez em quando, surge um video na internet que vira um sucesso não porque é engraçado ou absurdo. Mas porque é inteligente, cheio de informação e bem feito. Videos como “A História das Coisas”, “Social Media Revolution” e “Brief History of Pretty Much Everything” ultrapassaram a margem de 2 milhões de exibições –cada– porque são capazes de nos ensinar muito em alguns poucos minutos.

O mais novo video a entrar no Hall da Fama dos Videos Inteligentes vem de uma palestra do Daniel Pink sobre seu novo livro Drive – The Surprising Truth About What Motivate Us.

Ainda não li Drive, a propósito, esqueci completamente que ele tinha lançado um novo livro quando fiz meus 2 últimos pedidos na Amazon. De qualquer forma, sou grato a RSA (e ao blog Dmosh, onde vi) que condensou em um ótimo video, o resumo da sua palestra feita em Londres para a própria RSA — respeitada instituição britânica. Gostaria de destacar os pontos mais interessantes do video, no velho de resumo, para aqueles que (como eu) ainda não tiveram a oportunidade de ler o fantástico livro.

Partindo da premissa que o mundo gira em torno de estímulo/recompensa, costumamos pensar que:
1. Recompensa:  ajuda obter o tipo de comportamento que queremos.
2. Punição: diminui chances  de alguém fazer o que queremos.

Estudo 1
Professores do MIT e da Universidade de Chicago pediram a pessoas que realizassem várias atividades, como resolver quebra-cabeças, memorizar coisas e arremessar bolas no cesto. O sistema de recompensa era o típico pódio — o melhor ganha tudo, o último é ignorado e o do meio… ok.

Resultado: nas atividades que envolviam esforço físico –”faça isso, ganhe aquilo”– quanto maior a recompensa, melhor o resultado. Porém, quando envolviam habilidades cognitivas, aumentar a recompensa piorava o resultado. Como pode?

Estudo 2
Talvez a grana não fosse importante suficiente para os americanos, então eles resolveram fazer a mesma experiência na Índia, onde $50 dólares é grana pra caramba. Pegaram três pessoas e para cada uma delas pagou-se um valor diferente para fazer o mesmo trabalho. O que será que eles descobriram?

Resultado: parece mentira, mas não é. Quem ganhou 2 salários fez pior o serviço do que aqueles que ganharam apenas meio ou 1 salário (esses dois tiverem desepempenho semelhantes).

Resumo dos estudos

• Para atividades simples e diretas, recompensa gera resultado.
• Para tarefas mais complicadas que envolvem criatividade, raciocínio e conceitos, recompensas não motivam.
• Fato: dinheiro é importante, mas como um requisito. As pessoas NUNCA ficarão motivadas se ganharem pouco.
• Pague o suficiente para que o funcionário pense em trabalho, não em dinheiro. Entre ganhar mal e ganhar muito existe um abismo.

Uma vez que se supera o “fator dinheiro”, vem a verdadeira motivação. Nenhuma empresa quer ter um funcionário pela metade, por isso tanto se fala em motivação, engajamento e outras palavrinhas da moda. Palavras não motivam nem um cachorro, o que dirá um ser-humano. O que realmente motiva são essas três “coisinhas” abaixo.

AUTONOMIA
Desejo de poder decidir suas próprias ações.

A administração impediu a autonomia quando instituiu a figura do chefe.  A coisa está tão feia, que a administração precisou criar um outro nome para chefe, o líder. Ambos precisam de resultados, mas os artifícios que utilizam são diferentes. O chefe usa a obediência, o líder usa engajamento.

Para comprovar isso, Daniel Pink citou uma empresa de australiana de software chamada Atlassian, que “cedeu” 1 dia de trabalho para que os funcionários pudessem trabalhar em qualquer coisa que eles quisessem, a única regra era mostrar resultados ao final. E mais, ao final das 24 horas, haveria uma festa com direito a cerveja e bolo.

Resultado: em um único dia, a empresa conseguiu resolver vários bugs em seus programas e obteve ideias de novos produtos. Veja bem, a empresa conseguiu tudo isso sem gastar nenhum dinheiro (a não ser o da cerveja e do bolo).

E essa não é uma história isolada, há anos o Google permite que seus funcionários usem parte da carga horária de trabalho em algum projeto pessoal.

MAESTRIA
Desejo de dominar algo, de se tornar “o cara” em algo.

Daniel cita uma ideia louca que teve em 1983, ele chamou sua professora de economia e disse que tinha algo lhe incomodando, era um modelo de negócios um tanto estranho mas que ele acreditava muito: fazer um monte de pessoas altamente qualificadas, ao redor do mundo, trabalharem cerca de 20h-30h em um projeto sem receber 1 centavo. E o resultado do projeto não seria comercializado, mas distribuído também de graça. A professora quase enfartou.

Resultado: 20 anos depois, temos: Linux, Apache, Wikipedia (Wikigroup) e  vários outros.

Como é possível fazer com que pessoas “trabalhem” para sua empresa de graça? Essas pessoas têm empregos, são altamente capacitadas e usam seu pouco tempo ocioso para ajudarem organizações que nem mesmo pagam um cafezinho! As pessoas fazem isso porque contribuir ajudam a dominar o que fazem. Elas sabem que são boas, mas sabem também que podem se tornar ainda melhores.

PROPÓSITO
Uma maneira de fazer as pessoas darem o seu melhor e atrair os melhores

Mais e mais empresas tentam ter um propósito. Trabalhar em uma empresa que sabe o que quer (sem ser lucro) e onde quer chegar, faz as pessoas trabalharem melhor e mais do que isso, faz as pessoas quererem trabalhar lá. Pink diz uma frase espetacular, um pouco difícil de traduzir, mas vou tentar:

“Quando a motivação pelo lucro se separa da motivação por um propósito, coisas ruins acontecem.”

Coisas ruins como produtos fracos, atendimentos que são uma vergonha e empregos tediosos. Quando o lucro não anda alinhado com a razão de existir, quando a empresa só pensa em dinheiro, nada de bom acontece. As empresas que estão obtendo sucesso hoje são maximizadoras de um propósito, não apenas de lucro. É o tipo de coisa que nos faz levantar de manhã para ir trabalhar. Algo que é fácil de ver em empresas como Apple, Starbucks e Natura.

No fim do vídeo, outra frase genial resume boa parte do que foi dito e funciona como uma recomendação para muitas empresas ao redor do mundo: “precisamos tratar as pessoas como pessoas”. A administração nos ensina muita coisa, mas não como motivar pessoas. Metas não são alcançadas apenas com premiação no final do mês, as melhores ideias não são obtidas com uma caixinha de sugestões e produtividade não nasce de um relógio de ponto. Tudo que uma empresa pode ser conquistada com uma coisa: motivação.

[ASSISTA O VÍDEO COMPLETO.]

Todo mundo sabe que o preço influencia as pessoas na hora da compra. Se é caro, é de qualidade, se é muito barato, vai estragar logo. Outro fato é que as pessoas adoram uma barganha, quantas vezes você comprou um produto só porque era barato ou adiantou uma compra porque o desconto era “imperdível”? Foi assim que o R$1,99 virou um fenômeno no mundo todo. Mas se você já se perguntou porque raios 99 centavos, aqui vai uma explicação.

O cérebro humano continua sendo um grande e desconhecido território dos cientistas, e mais ainda dos marqueteiros — que só agora começam a utilizar a ciência. Cada nova descoberta fascina, mas como o marketing lida com pessoas, é difícil assumir qualquer coisa como regra. É mais seguro ver esses estudos como tendências pra não cair do cavalo. Dito isso, vamos lá!

Dois professores norte-americanos descobriram que as pessoas prestam mais atenção ao primeiro dígito na hora de comparar preços. O teste foi o seguinte, mostrou-se duas canetas a um grupo de pessoas,  uma com o preço de $2 e outra $4. Depois, os professores começaram a brincar com os preços (vou usar cores pra ilustrar melhor):

• Diminuindo um centavo da caneta laranja, ficando em $3,99. RESULTADO: 44% escolheram a caneta laranja.
• Diminuindo um centavo da caneta verde, com o preço de $1,99 contra R$4 da mais cara. RESULTADO: o número de pessoas que escolheram a caneta laranja caiu pra 18% .

Como o cérebro tende a dar mais importância ao primeiro dígito, a diferença entre $1,99 e $4,00 é grande o suficiente pra fazer o consumidor pensar se vale à pena pagar mais caro pela caneta. Sendo assim, a grande maioria acaba escolhendo a barata. Lembre-se: consumidores adoram uma baraganha, mas odeiam perder dinheiro.

Os professores então resolveram testar produtos que usam a mesma estratégia: preço cheio versus preço cheio e 99 centavos versus 99 centavos.

Cobrando $30,00 e $40,00 por dois produtos similares, os consumidores tendem a achar pequena a diferença de preço e acabam comprando a versão mais cara (barganha). Cobrando $29,99 e $39,99, curiosamente o cérebro se foca mais no preço, dessa maneira, o número de pessoas que optam pelo de $29,99 aumenta. No entanto, isso não funciona em duas situações: quando alguém está comprando um presente pra um amigo próximo ou quando a compra envolve apenas alguns reais (como caneta).

De certa forma, isso confirma o que há anos lojistas de lojas R$1,99 fazem. Um centavo faz diferença. Por outro lado, as empresas parecem não atentar para o efeito inverso e praticamente aboliram os preços cheios. Se a sua estratégia não é preço baixo e não quer que o cliente preste muita atenção em preço — e sim nos benefícios–, então não precisa usar R$1.999.

Uma última coisa, se nós prestamos mais atenção ao primeiro dígito, então pouca (ou nenhuma) diferença faz se o preço é R$29,90 ou R$29,95. O resultado é o mesmo descrito acima.

Fonte: Journal of Consumer Research

Você provavelmente já ouviu falar na na teoria da escolha racional. Ela diz que fazemos escolhas que podemos justificar. Investimentos em um mercado em alta, a compra de um  carro novo perante a um  velho cheio de problemas, um novo emprego em busca de oportunidade de crescimento  e por aí vai.

Os profissionais de mercado pensaram assim durante décadas. No entanto, o mundo mudou, as pessoas mudaram e o mercado mudou para atender essas mudanças. A cada dia, milhares de novos produtos surgem no país e daí algumas pessoas pensam “isso é ótimo pro consumidor”. Eu tenho as minhas dúvidas. As empresas existem para facilitar a vida do consumidor, não complicar e é isso que está acontecendo. Já repararam quantos sabores existem do Halls? E de sabão em pó? Como o assunto agora não é extensão de marca, vamos voltar ao comportamento do consumidor.

Herbert Simon, ganhador do prêmio Nobel de economia, dizia que os homens são como formigas na praia. Em seu estudo, ele comentou:

Nós observamos uma formiga fazendo sua peregrinação através do vento e do solo moldado da praia. Ela segue, vira a direita para subir a acentuada duna de forma mais fácil, rodeia uma pedrinha, para, troca informação com um compatriota. Então, ela rodeia, hesita por um momento e faz seu caminho de volta para casa.

Simon fez um rabisco com o percurso da formiga, uma sequência de linhas irregulares e diagonais que constatou que não era um percurso aleatório, de alguma maneira, havia um senso de direção naquilo e um objetivo a ser alcançado. Um caminho semelhante ao dos homens. Como um barco navegando em um canal repleto de pequenas ilhas e bancos de areia para desviar ou um esquiador descendo a montanha tendo que desviar de pedras, ou mesmo um aluno tentando encontrar o resultado em uma prova de geometria.

Se essa relação entre a formiga e o ser humano é realmente verossímil –como o premiado economista defende– isso significa que a complexidade está na superfície, não no comportamento em si.

Resumindo, o processo de decisão das pessoas é amplamente afetado pela condição do ambiente.

Quantas vezes você foi a uma loja decidido a comprar um produto, mas o mal atendimento, a fila ou qualquer outra coisa na loja o fez mudar de ideia? A teoria da escolha racional diz “ora, você já está aqui compre logo, a condição de pagamento é boa e o preço é ótimo”. Mas depois de algum tempo e de um “volto depois”, você sai da loja sem levar nada.

O trabalho de todo profissional de marketing ou vendas é facilitar a vida do consumidor. Não dê muitas opções similares e não ofereça nada que você não seja bom o suficiente. Quanto menor e melhor for o seu portifólio de produtos/serviços, mais consumidores lembrarão da sua marca e mais eles lhe escolherão pelo simples fato de parecer mais fácil comprar de você. Isso também significa que se deve diminuir a burocracia. Como Tim Manners disse em seu livro Relevance:  “é realmente uma questão de entender o que o cliente quer e dar a eles.”