A logomarca do computador ao lado foi digitalmente apagada, mas tenho quase certeza que você sabe qual é. Também aposto que, uma vez que você tenha tido contato com um de seus produtos, conseguirá reconhece-los num piscar de olhos ou num tocar do mouse. O real benefício do design não é ser bonito, não é apenas ser útil, e sim melhorar a identificação do consumidor com a marca.

O melhor design é aquele que é “a cara” da marca. Em se tratando de produto, se for apenas um rosto bonito, será inútil. Se for útil, mas não for bonito, as pessoas não vão querer usar e tampouco comentar — a ideia não espalha e o produto morre.

Enxergar o design como uma ferramenta poderosa para aumento de brand equity faz com que as empresas se dediquem a criar produtos memoráveis. Os iMacs chegaram unindo o CPU e monitor numa só peça, quem iria esquecer isso? Quando a mesma empresa colocou fones brancos nos ouvidos das pessoas que só conheciam fones pretos, foi uma febre. Quem diria que a cor branca poderia comunicar tanto? A Apple disse.

Tim Manners e Martin Lindstrom — em seus últimos livros — relataram o poder das cores na comunicação. Além do branco da Apple, o amarelo da DHL se tornou extremamente forte na Europa. No Brasil, a empresa não é muito forte, mas se pensarmos nos Correios, teremos uma noção da presença da DHL no dia-a-dia dos europeus. Você vê uma van de canto de olho e sua mente já grita “DHL!”.

Em um post recente, falei sobre como a Hyundai ofuscava a sua filha Kia Motors, culpa da imaturidade da Kia em encontrar uma estratégia própria, e acabava “repetindo” as ações da famosa coreana. Isso parece está mudando. a Kia parece ter encontrado o gancho estratégico no design. O primeiro passo foi dado com o novo Kia Soul (que será lançado no final de julho). Como o chefe de design, Peter Schreyer, da Kia falou: “Esse prêmio [o alemão "Red Dot" de design] é uma clara tradução da determinação Kia em estabelecer o design como um dos componentes chaves no DNA da corporação.”

O design poderoso mina a mente das pessoas e as faz lembrar da marca sem nem sequer ver a logo. Isso não apenas faz os consumidores lembrarem mais facilmente da marca, mas também diminuírem a lembrança dos concorrentes. Se a logo de um grande concorrente (bastante conhecido e de credibilidade) tem um quadrado vermelho de fundo, não é sábio usar um quadrado vermelho. Automaticamente, a mente dos consumidores associará o quadrado vermelho à marca mais conhecida, não importando o nome que vem na frente. O melhor caminho é, claramente, usar algo que não seja tão forte na mente das pessoas. Hoje em dia, é uma tarefa e tanto, mas como tudo no marketing, é ainda mais difícil do que parece ser.

Alguns de vocês já devem ter visto as novas embalagens do McDonald’s, para aqueles (como eu) que ainda não viram, eis a evolução das icônicas embalagens do McDonald’s. As novas embalagens, criadas na Inglaterra, utilizam imagens (em vez de grafismos) e textos para valorizar o sabor do alimento e combater a imagem do tão popularmente chamado junk-food. Até o final do ano que vem, as embalagens devem estar presente em em todas as lojas dos 117 países em que o restaurante está presente.

Fonte: BusinessWeek e The Die Line

Que refrigerante é esse?
Aposto como você pensou em Coca-Cola ao ver a imagem ao lado. Mas poderia ser uma garrafa de Pepsi, não poderia? Acontece que a Coca domina a nossa mente com um grande número de associações. A garrafa arredondada, a cor do líquido sob a luz, bolhas de gás, o vermelho vibrante e até a imagem de uma garrafa de vidro abandonada no deserto nos levam a pensar em Coca-Cola. Essas imagens que estacionam na nossa mente —devido a uma comunicação consistente e duradoura— são capazes de coisas incríveis, até diminuir a importância da logomarca. Essa é a premissa para entender o assunto que vem a seguir.

Mensagem subliminar funciona?
Depende. Se você considerar mensagem subliminar imagens ou textos que aparecem numa fração de segundo —durante uma música ou filme— e são capazes de influenciar o nosso comportamento, então a resposta é não. Porém, se você assumir que mensagem subliminar são imagens percebidas, porém, não associadas conscientemente a uma marca, então você está certo.

Anos atrás, quando só era um rapaz chato perdido nos primeiros meses da faculdade de comunicação, e soube da existência da tal mensagem subliminar, fiquei certo de que não passava de uma bobagem! Desde então, nunca ninguém nem nenhum livro conseguiu me convencer de que isso funciona. Lendo o capítulo sobre mensagem subliminar do livro Buyology fiquei mais convicto da minha opinião.

Em 1957, um sujeito chamado James Vicary fez um teste durante uma sessão de cinema no qual inseria um frame com as frases “beba Coca-Cola” e “coma pipoca”. Esse frame estava na ordem de 1:3000 a cada segundo. Segundo Vicary, o cinema registrou um aumento de 57% na venda de pipoca e 18% na de Coca-Cola. Foi assim que surgiu o mito da mensagem subliminar….

Em 1962, o presidente de uma empresa de psicologia pediu a Vicary que realizasse de novo o experimento. Adivinhem só? Não houve nenhum aumento nas vendas. Depois, em entrevista a Advertising Age, James Vicary indiretamente disse que ele havia inventado tudo. Nada havia sido verdade.

Embora seja comprovado de que o cérebro humano seja capaz de captar uma imagem (em uma velocidade determinada, nem mais nem menos) sem que nós demos conta disso, é improvável que isso influencie nossas atitudes. Em outras palavras, mensagem subliminar como nós conhecemos não funciona. Contudo, utilizar elementos visuais para “enganar” o cérebro, fazendo propaganda não parecer propaganda, provou ser muito eficaz. Inclusive, mais do que exibir logos.

Uma logomarca diz ao cérebro “oi, eu sou uma propaganda”,  isso é o suficiente para levantarmos nosso escudo contra ela (e isso acontece muitas vezes sem que percebamos). A lógica da mensagem subliminar moderna está em fazer a marca entrar no cérebro do consumidor, e isso é muito mais fácil quando não encontramos uma barreira na nossa frente.

Lindstrom cita no livro o incentivo da Philip Morris a bares que utilizem elementos visuais relacionados ao Marlboro como telas exibindo pôr-do-sol, aventura, paisagens rústicas e a cor vermelha na decoração. A regra número 1 da mensagem subliminar moderna é: “não bombardeie o consumidor com a sua logo”, a coloque em lugares estratégicos e crie inúmeras associações que leve o cérebro a linkar com a marca mesmo que de forma inconsciente. Por exemplo, no American Idol a Coca-Cola está muito mais presente do que você imagina. O vermelho vibrante está em vários lugares e o sofá tem formato que lembra uma garrafa de Coca. (Testes feitos mostraram que o cérebro das pessoas ficaram tão “lotados de Coca-Cola” que não sobrou espaço para a Ford, outro patrocinador do programa)

Todas as suas forças devem se voltar para criar um contexto para a marca, vinculá-la a imagens, situações, cheiros, sabores, cores ou símbolos para que funcionem como pontes para a sua marca, sem sequer ver a logo. É importante que se saiba que quando falamos em mensagem subliminar, falamos no subconsciente, algo inexplicável e que muitas vezes vai de contra com a razão. É por isso que eu acho neuromarketing tão interessante, não é o que a pessoa acha que é, mas o que seu cérebro afirma que é.

Na terça-feira, a Kraft Foods anunciou o seu novo logotipo. O detalhe é que esse logo será usado apenas de forma institucional e não aparecerá nas embalagens dos produtos. A CMO (Chief Marketing Officer) Mary Beth West explica o porquê disso, e outras coisas, em uma entrevista.

O que é exatamente esse novo logo e identidade corporativa para a Kraft?
Para nós, é uma grande oportunidade de definir, unir e inspirar nossos funcionários em torno de um único propósito e definir valores e comportamentos gerais, e também criar a oportunidade de termos um propósito claro, uma razão para acordarmos todas as manhãs.

Como a idéia desse novo logo surgiu? Por que criar um novo logo e nova identidade corporativa afinal?
Esse foi um passo muito lógico no processo de mudança que está ocorrendo na empresa, enquanto nós moldamos uma nova Kraft Foods e crescemos para nos tornar a primeiro da fila em termos de desempenho corporativo. A jornada que percorremos foi totalmente colaborativa. Uma combinação do que captamos de funcionários e consumidores, além de uma aprofundada observação dentro e fora das grandes empresas.

E por que enfatizar o “delicioso”? Vocês podiam ter escolhido qualquer coisa.
Nós acreditamos no nosso portifólio e no nosso posicionamento como a 2ª maior empresa de alimentos do mundo que você não pode chamar nenhuma outra empresa dessa forma. Acreditamos também que isso irá nos ajudar nas decisões daqui pra frente.
Nós amamos o fato de “delicioso” servir em vários níveis. Não apenas sobre a nossa comida ou o sabor delas. Isso, claro, vem primeiro, mas também pelas receitas e as diferentes formas que nós as oferecemos para todos os estilos de vida.

Por que separar a Kraft empresa da identidade de marca?
No final do processo (quando decidimos o slogan), “Faça o Hoje Gostoso”, nós olhamos para nossa identidade institucional…nós sentimos que havia uma oportunidade de reinventá-la e tinha que ser em uma representação visual do slogan faça o hoje gostoso.

[Leia a entrevista na íntegra, em inglês]

A revolução das logos continua com mais um refrigerante. Depois de Fanta, Pepsi e o tradicional suco Tropicana, agora foi a vez do Sprite. A Fanta mudou de 6 pra meia dúzia (opinião pessoal), a Pepsi mudou, mas muitos não gostaram. Dessa vez não tem como negar, a nova logomarca do Sprite ficou bonita pacas!

Ela reforça uma tendência que eu comentei alguns dias atrás, na qual as marcas estão tentando reforçar a ligação com a matéria prima na esperança de parecer mais natural — e menos industrializada. O ketchup vem do tomate, o suco Tropicana é 100% laranja e o Sprite é feito de lima-limão. Essa tendência também tem muito a ver com o artigo do Joey Reiman que eu postei ontem, no qual ele argumenta sobre a importância das marcas se voltarem às origens. Tudo parece fazer um grande sentido.

Há dois tipos de marcas. As que “gastam” seu tempo procurando um meio de inovar e as que gastam seu tempo tentando imitar bem o concorrente. Como se todos estivessem atento à proxima jogada do craque, as marcas eu-também não respiram até que os líderes tenham feito. Assim como um sósia não ganha nem 10% do que o original, as marcas eu-também não ganham quase nada e ainda ajudam a aumentar o ibope do líder. Se muitas marcas não se importam em copiar, as líderes parecem não se importar, o ponto de vista é oposto, como demonstra David MacKay, CEO da mais tradicional marca de cereal: “Como empresa, nós sempre tivemos uma forte história de tentar deixar uma trilha em todos os mercados em que competimos. Nós achamos que é necessário dar sempre um passo a frente”.

Há pelo menos 50 anos, as caixas de cereais são retangulares, grandonas e espaçosas. É uma das poucas embalagens que não sofreram mudanças significativas desde a época dos nossos avós. Por que nenhuma das dezenas de marcas de cereal nunca criaram uma nova caixa? Caixas de leite diminuíram — algumas viraram garrafas — , latas dispensaram o uso de abridor, garrafas de vidro quase foram extintas… todos se modernizaram enquanto a velha colega de gôndola continuava a mesma.

Finalmente, a centenária marca Kellogg`s está prestes a lançar uma nova embalagem. A embalagem que está em fase de testes em Seattle (EUA) promete ser muito mais do que apenas uma embalagem nova, ela promete eficiência. Com uma embalagem menor (porém com mesma quantidade), varejistas e consumidores ganham economia de espaço, a empresa gasta 8% menos na fabricação das caixas e ainda assume uma atitude verde.

Será que é tão difícil dar um passo a frente? Isso me faz lembrar da época da escola quando alguns colegas tinham medo de fazer perguntas. Destacar-se é isso. É dar um passo a frente dos demais sem medo, ser o primeiro a fazer algo que muitos virão atrás. Mas não se preocupe, se você não fizer, haverá sempre a opção de imitar.

A mudança foi sutil, mas relevante. O melhor ketchup do mundo trocou seu rótulo — substituindo o pepino — para enfatizar o tomate. Parece óbvio, mas essa é uma tendência que não existia décadas atrás. Várias marcas têm dado uma importância maior a fruta, legume ou verdura de que é feito. Antigamente, as pessoas não queriam lembrar que ketchup era feito de tomate e Doritos de milho. Hoje, as marcas perceberam a importância e quanto menos industrializado parecer, melhor.

O analista de investimentos Robert Moskow disse que as mudanças refletem a preferência do consumidor. “Consumidores estão procurando por uma experiência mais natural. Há cada vez mais esforço para tentar comer as coisas que nossos avós comiam. Se você coloca no prato algo que é altamente fabricado, você não se sente bem hoje em dia”, diz Moskow.

Ao contrário do que muitos podem pensar, a Heinz não decidiu trocar o rótulo ontem, ela vinha trabalhando há anos, pesquisando e tentando entender como funciona a cabeça das pessoas. Quando se faz uma única mudança em 60 anos, é melhor que ela traga resultados e a Heinz conseguiu isso. A mudança foi feita ano passado no Reino Unido e este ano chega aos Estados Unidos, como a campanha e o rótulo foram muito bem aceitos pelos britânicos, a Heinz irá usar a mesma campanha apenas com algumas mudanças e ver o que acontece. Mas lembrem-se, ela não apenas pagou pra ver, ela estudou antes de qualquer coisa. Tudo isso para um simples rótulo de 10cm.

Via AdAge

Tudo que você precisa pra fazer uma apresentação realmente poderosa é de 6 minutos e 40 segundos. Vinte slides recheados de grandes imagens, cada um com tempo de exibição exato de 20 segundos. Isso resultará em uma apresentação impactante, concentrada e que prende a atenção dos espectadores.

Esse é o modelo Pecha Kucha de apresentação (na verdade, está mais para um movimento do que um modelo em si). O Pecha Kucha começou em 2003 quando com um casal de arquitetos — um britânico e uma alemã — radicados em Tokyo resolveu otimizar o espaço que eles tinham, fazer muito mais com os mesmos recursos espaciais, digamos assim. O negócio pegou de uma tal maneira que eles começaram a organizar encontros mensais, as famosas Pecha Kucha Nights — que aqui no Brasil acontece em Porto Alegre e São Paulo e em mais de 90 cidades ao redor do globo.

Muitos outros blogs já falaram do Pecha Kucha de forma mais completa que eu, por isso quem se interessou pode dar uma olhada nos blogs brasileiros Estalo e Know or Knever ou nos gringos Art of Speaking Business e Presentantion Zen. Além do site oficial e do indispensável video de David Pink, que criou a mais famosa apresentação Pecha Kucha.

Vejam que bacana o banner do filme Shut Up and Shoot! que está saindo em DVD agora em janeiro. O efeito de simular uma página virando é pra lá de antiga no design gráfico, mas na web ainda não saturou. Lembro de como esse filtro do photoshop fazia sucesso entre os designers de final de semana uns 10 anos atrás. Incrível como idéias simples (e até batidas) ficam bem na web quando bem executadas.

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