Existem 2 tipos de empresas: as que fazem pesquisas e as que não fazem. Bem ou mal, essas pesquisas direcionam as decisões das empresas e aumentam drasticamente as chances de sucesso de um novo produto, serviço ou atributo.

As empresas que costumam fazer pesquisas — geralmente de maior porte — utilizam para quase todos os fins. Elas acreditam que essa é a maneira de gerir uma empresa centrada no consumidor. Isso vem desde a década de 70 quando fazer pesquisa era a ferramenta mais avançada que uma empresa podia usar para orientar suas ações de marketing.  A partir daí, vieram grupos de foco, discussão, pesquisas quali e quanti, de satisfação, recall e, mais recentemente, as novas de reconhecimento facial, neurociência e rastreamento ocular (essa não tão nova, mas ainda hoje pouco usada).

Isso porque hoje não basta mais perguntar se o consumidor gostou ou se ele compraria, é preciso comprovar e isso não se consegue da forma verbal. Além de tudo isso, empresas também têm à disposição relatórios que buscam revelar hábitos dos consumidores através de uma grande compilação de dados (ex: AdAge e Nielsen). Evidentemente, tudo custa muito dinheiro.

Já as empresas que não gastam com pesquisa tendem a agir no escuro. Difícil saber se algo vai dar certo até que o cliente pague por ele. E sabe-se que um lançamento fracassado sempre custa muito mais caro do que um projeto abandonado na fase final.

Muitas dessas empresas dizem que não têm dinheiro para pesquisa, mas curiosamente todos os meses elas gastam uma boa grana em mídia. Essas mesmas empresas podem dizer que, se não anunciarem, não vendem; que é vital para o negócio. Mas o feedback do cliente também é vital para o negócio. Além do mais, se o único atrativo da sua empresa é o que está na peça publicitária;  ela não irá muito longe mesmo.

O fato é que hoje as pessoas estão mais dispostas a ajudar a sua empresa do que nunca. O que é curioso, porque ao mesmo tempo elas criaram uma resistência à publicidade. Eu só conheço um tipo de pessoa que para pra ver propaganda: publicitários.

A prova de que as pessoas estão dispostas a ajudar a sua empresa é o chamado crowdsourcing. Um termo citado em praticamente qualquer livro de marketing lançado nos últimos 2-3 anos. As mesmas empresas que gastam milhares de reais em pesquisas têm procurado alternativa no crowdsourcing. Se perguntar o que as pessoas querem através de pesquisas e comprovar se isso é verdade através da ciência não basta, que tal permitir que elas contribuam com o desenvolvimento do produto ou melhoria de seus serviços?

A indústria dos games já utiliza isso ao prestar atenção aos seus fóruns e decidir o que precisa ser melhorado, mantido ou retirado na próxima versão. É impossível negar que os consumidores estão no poder hoje. Na verdade, A. G. Lafley — o homem que aumentou o valor de marca da Procter & Gamble em $100 bilhões — diz há pelo menos uns 15 anos que “o cliente é o chefe”.  Vejam o recente caso da Gap que já se fala em “o maior desastre de marketing desde a New Coke”. A diferença é que a New Coke foi há 25 anos atrás. Se o cliente é o chefe, por que as empresas não os ouvem antes de criar algo novo ou resolver problemas? Essa é um das mais eficientes e baratas pesquisas que uma empresa pode fazer.

Pergunte!

Certamente, você precisa perguntar para seus clientes. Caso contrário, eles só lhe falarão os problemas.

Perguntando como o serviço pode ser melhorado e se o cliente ficou satisfeito, é possível melhorar drasticamente a experiência do consumidor com a marca. Quanto custa alguns formulários impressos (em um espaço exclusivo, não em qualquer canto)? Ou o gerente perguntar para clientes aleatórios se ele pode ajudar em algo mais? Ou usar o mailing para algo útil: “como foi a sua última experiência com a nossa marca?” ou “tem algo que você gostaria que ainda não oferecemos?”. É realmente muito fácil e barato (R$0,00). Você nem precisa criar uma comunidade como fez a Dell e a Starbucks. Basta usar o que você já tem; seu site, seu Twitter, sua página no Facebook e sua simpatia. As pessoas não gostam de publicidade, mas adorariam conversar com as marcas que compram.

O nosso cérebro processa uma quantidade impressionante de informação inconscientemente. Sem nos darmos conta, o nosso cérebro já decidiu se simpatizamos ou não com uma marca (e sem nos consultar). É uma coisa de louco e quanto mais eu leio sobre o assunto, mais apaixonado fico pelo tema. Isso significa que, as empresas que quiserem conquistar muitos clientes, terão de enfrentar uma máquina realmente poderosa: o nosso cérebro.

Mas nem tudo é inconsciente quando se trata de consumidor. De fato, coisas tão simples às vezes podem resultar em algo notável para o cliente.

Provavelmente, a primeira compra do cliente é a mais importante de todas. Porque ele deu um voto de confiança e essa talvez seja a única chance da empresa convencê-lo de que ele tomou a melhor decisão. É como se fosse uma “segunda impressão” e, nos negócios, muitas vezes  a segunda impressão (compra) é mais importante que a primeira (propaganda, pdv, amigo, etc).

Antes de levar um produto para o caixa ou assinar o contrato de prestação de serviço já temos uma opinião sobre a marca. “Parece bom”, “parece frágil”, “tá muito barato, será que presta?”, “será que não devo comprar onde sempre comprei?”, etc, etc. Exatamente por temos uma imagem preconcebida sobre tudo antes sequer de tê-lo é que faz da primeira compra a mais importante de todas.

Nesse momento, a empresa tem a grande oportunidade da conquistar o cliente e conseguir uma das três coisas abaixo:

• Apagar a imagem negativa que o cliente tinha;
• Provar que o produto/serviço é realmente bom como ele pensava;
• Fazer o cliente trocar a empresa antiga pela nova.

Eu sinto isso a cada nova compra que faço. Como a maioria das pessoas, tenho uma tendência a comprar nos mesmos lugares e as mesmas marcas até que algo interessante aconteça e posso dizer que coisas interessantes acontecem muito raramente. Um bilhete escrito à mão, um cupom-de-desconto, uma embalagem diferente, promoções moldadas para tipos de clientes diferentes, emails respondidos de forma rápida e humana. Aliás, a internet ampliou o número de maneiras que uma empresa pode surpreender o cliente. Costuma ser simples e indolor para as empresas que estão comprometidas em gerar grandes impressões nos clientes. Mas como eu disse no Twitter outro dia, todas as empresas querem satisfazer o cliente, mas apenas uma ou duas perguntam se eles estão satisfeitos.

Sim, você pode treiná-los.Você faz isso quando os recompensa por certos comportamentos, mantém certas promessas, tem certas expectativas. Fazendo isso, você terá a audiência que merece. Algumas coisas que você pode fazer pra treinar seus clientes:

• Seja respeitoso
• Seja paciente
• Guarde a satisfação deles para eles mesmos
• Seja egoísta
• Estimule atendimento pessoal
• Seja calmo
• Cobre pouco
• Nunca se acostume com atividades repetitivas
• Aceite as diferenças
• Espalhe mensagens
• Espere mimos
• Não se prenda à demanda
• Seja disposto a trocar de marcas em busca de economia
• Valorize e honre um relacionamento duradouro
• Seja cético

Os clientes que você demite e aqueles que você dá atenção, todos enviam sinais para o resto do grupo.

[Artigo traduzido do original "Train your customers", publicado no blog do Seth Godin]

Brilhante como de costume, Seth Godin levantou um ponto importante para a nossa reflexão. E se não houvessem mais novos clientes disponíveis no mercado? Se, de repente, fosse impossível atrair novos compradores, novos leitores, novos doadores,  novos funcionários… como você trataria aqueles que já tem? Como investiria seu dinheiro?

A questão principal é aquela abordada aqui no blog inúmeras vezes: um cliente atual vale mais do que um novo, e muito mais do que tentar reconquistá-lo. Cultive relacionamentos com clientes, trate bem os funcionários, esqueça daquela relação profissional fria e distante da época de duas décadas atrás.

E se tentarmos agir como se não houvesse mais novos clientes, começando hoje?

Micro e pequenas empresas estão em sérias desvantagens contra grandes corporações e multinacionais. É muito difícil disputar com empresas com baixíssimo custo de produção, mão de obra barata, grandes centros de distribuição e logística, além da alta credibilidade que essas empresas possuem. Então, o que fazer?

Pense na sua empresa como uma barbearia, onde o cliente chega, todos cumprimentam e o chamam pelo nome, onde você não se importa se precisar esperar um pouco mais ou se o preço tiver maior que o da última vez. Você se sente bem vindo porque o barbeiro realmente se importa com você e não pensa apenas no seu dinheiro. Na verdade, para o barbeiro é tanto um hobby quanto um meio de vida. O barbeiro sempre faz de tudo pra deixar sua clientela feliz e, por isso, os clientes passam a vida inteira indo no mesmo fundo de quintal.

O maior erro das pequenas empresas é imitar as grandes. Então, elas disputam por preço, rapidez, variedade e não por atendimento  ou personalização. A maioria das pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais por algo que elas não têm em outros lugares. Isso porque as pessoas estão cansadas de serem tratadas iguais, e se você fizer um esforço para lembrar do nome delas, será recompensado. Se souber que tipo de roupa aquele cliente prefere, se ele tem filhos ou que forma de pagamento mais utiliza, então você pode surpreendê-lo.

Esse é o motivo pelo qual eu almoço todos os dias em um tímido restaurante de comida caseira que quase ninguém conhece e ando várias quadras para ir à minha livraria favorita, onde você talvez não consiga nem andar direito se tiver umas 20 pessoas e as prateleiras de tão abarrotadas de livros são um tanto desorganizadas. Você provavelmente sairia frustrado de lá se os poucos mais de 3 funcionários não fossem incrivelmente atenciosos e lhe dessem tudo que você precisa, inclusive encomendar um livro importado com um simples telefonema.

Se a sua empresa ajudar o cliente a conseguir o que ele quer sem problemas (isso também inclui dizer que o seu produto não é o apropriado, quando ele, de fato, não for). Se você puder colocar um sorriso em sua boca, apenas um sorriso a cada novo encontro, você estará fazendo a diferença. As pessoas não precisam muito mais que isso.

Mesmo que a sua empresa não lide com o consumidor final, você também pode fazer a diferença criando um excepcional ambiente de trabalho, tratando seus funcionários e fornecedores com respeito e cordialidade. Conversando com um colega semana passada, ele me disse “eu ainda lembro da época em que lembrava o nome de todos os 50 funcionários da minha empresa”. As micro e pequenas empresas têm uma vantagem poderosa na mão e a maioria dos empresários que tiveram a oportunidade de ver seus empreendimentos multiplicarem, ainda sentem falta disso.

Se o cliente tem sempre razão (o que não é verdade), por que não colocá-lo no centro de tudo? A razão do cliente começa lá atrás — no que ele deseja e espera — e não nas suas reclamações. O Customer Relationship Management é um termo lindo, é ou não é? Mas tem sido muito mal usado. Um professor meu uma vez brincou dizendo: “é ótimo pra ser dito no meio de um jantar, os caras vão ficar de joelhos”.  Ele se referia ao Balanced Scorecard, outro conceito lindo dos negócios que fica ainda mais elegante quando usado em sigla (ou acrônimo, pra manter a classe do texto) BSC. Aonde eu quero chegar com isso é que há muito conceito em prática e pouca visão.

Profissionais de marketing tendem a ser mais “livres” e acabam entrando em conflitos com outros departamentos da empresa. Ferramentas como CRM devem ser moldadas da melhor forma possível à cada empresa e não seguidas sem olhar para o lado.  Al Ries disse que marketing é holístico. O CRM praticado nas empresas é holístico?

Certo que não. O CRM, assim como outras ferramentas, costuma ser implementada de forma limitada pelas empresas. Na maioria dos casos,  significa “ouvir e resolver problemas, além  de empurrar novos serviços sempre que der”. Antes de implementar algo é preciso pensar fora da caixa: Como isso pode ajudar a minha empresa como um todo?  Como podemos aprimorá-la?

A Disney aprimorou o CRM dos seus parques e resortes de tal maneira, que mudou a sigla para CMR (Customer-Managed Relationships). Tom Boyles, vice-presidente senior de CMR, explica que a diferença não é apenas semântica: “A mudança coloca em foco principal, a idéia que nossos visitantes possuem enorme controle na relação que eles escolheram ter conosco”. Isso podia ser só mais um discurso bonito, mas não é. No caso do Walt Disney World, significa responder emails em até 24h, sugerir passeios e atrações com base na idade dos seus filhos e personagens favoritos, guiar sua família pelo parque através celular e ter a decência de avisar se alguma atração está abaixo do esperado. Boyles simplifica: “Se nós podemos tornar a experiência realmente bacana e interessante, e evitar que as pessoas fiquem perdidas e estressadas, elas não apenas terão uma ótima viagem, mas gastarão mais”.

A Disney não apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos são fundamentais, mas eles não são “pronto pra consumo”. É necessário refletir sobre tudo que se aprende nas faculdades, congressos e livros. Os ingredientes estão aí, a forma que sua empresa usa é que faz toda a diferença.