Sim, você pode treiná-los.Você faz isso quando os recompensa por certos comportamentos, mantém certas promessas, tem certas expectativas. Fazendo isso, você terá a audiência que merece. Algumas coisas que você pode fazer pra treinar seus clientes:

• Seja respeitoso
• Seja paciente
• Guarde a satisfação deles para eles mesmos
• Seja egoísta
• Estimule atendimento pessoal
• Seja calmo
• Cobre pouco
• Nunca se acostume com atividades repetitivas
• Aceite as diferenças
• Espalhe mensagens
• Espere mimos
• Não se prenda à demanda
• Seja disposto a trocar de marcas em busca de economia
• Valorize e honre um relacionamento duradouro
• Seja cético

Os clientes que você demite e aqueles que você dá atenção, todos enviam sinais para o resto do grupo.

[Artigo traduzido do original "Train your customers", publicado no blog do Seth Godin]

Brilhante como de costume, Seth Godin levantou um ponto importante para a nossa reflexão. E se não houvessem mais novos clientes disponíveis no mercado? Se, de repente, fosse impossível atrair novos compradores, novos leitores, novos doadores,  novos funcionários… como você trataria aqueles que já tem? Como investiria seu dinheiro?

A questão principal é aquela abordada aqui no blog inúmeras vezes: um cliente atual vale mais do que um novo, e muito mais do que tentar reconquistá-lo. Cultive relacionamentos com clientes, trate bem os funcionários, esqueça daquela relação profissional fria e distante da época de duas décadas atrás.

E se tentarmos agir como se não houvesse mais novos clientes, começando hoje?

Micro e pequenas empresas estão em sérias desvantagens contra grandes corporações e multinacionais. É muito difícil disputar com empresas com baixíssimo custo de produção, mão de obra barata, grandes centros de distribuição e logística, além da alta credibilidade que essas empresas possuem. Então, o que fazer?

Pense na sua empresa como uma barbearia, onde o cliente chega, todos cumprimentam e o chamam pelo nome, onde você não se importa se precisar esperar um pouco mais ou se o preço tiver maior que o da última vez. Você se sente bem vindo porque o barbeiro realmente se importa com você e não pensa apenas no seu dinheiro. Na verdade, para o barbeiro é tanto um hobby quanto um meio de vida. O barbeiro sempre faz de tudo pra deixar sua clientela feliz e, por isso, os clientes passam a vida inteira indo no mesmo fundo de quintal.

O maior erro das pequenas empresas é imitar as grandes. Então, elas disputam por preço, rapidez, variedade e não por atendimento  ou personalização. A maioria das pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais por algo que elas não têm em outros lugares. Isso porque as pessoas estão cansadas de serem tratadas iguais, e se você fizer um esforço para lembrar do nome delas, será recompensado. Se souber que tipo de roupa aquele cliente prefere, se ele tem filhos ou que forma de pagamento mais utiliza, então você pode surpreendê-lo.

Esse é o motivo pelo qual eu almoço todos os dias em um tímido restaurante de comida caseira que quase ninguém conhece e ando várias quadras para ir à minha livraria favorita, onde você talvez não consiga nem andar direito se tiver umas 20 pessoas e as prateleiras de tão abarrotadas de livros são um tanto desorganizadas. Você provavelmente sairia frustrado de lá se os poucos mais de 3 funcionários não fossem incrivelmente atenciosos e lhe dessem tudo que você precisa, inclusive encomendar um livro importado com um simples telefonema.

Se a sua empresa ajudar o cliente a conseguir o que ele quer sem problemas (isso também inclui dizer que o seu produto não é o apropriado, quando ele, de fato, não for). Se você puder colocar um sorriso em sua boca, apenas um sorriso a cada novo encontro, você estará fazendo a diferença. As pessoas não precisam muito mais que isso.

Mesmo que a sua empresa não lide com o consumidor final, você também pode fazer a diferença criando um excepcional ambiente de trabalho, tratando seus funcionários e fornecedores com respeito e cordialidade. Conversando com um colega semana passada, ele me disse “eu ainda lembro da época em que lembrava o nome de todos os 50 funcionários da minha empresa”. As micro e pequenas empresas têm uma vantagem poderosa na mão e a maioria dos empresários que tiveram a oportunidade de ver seus empreendimentos multiplicarem, ainda sentem falta disso.

Se o cliente tem sempre razão (o que não é verdade), por que não colocá-lo no centro de tudo? A razão do cliente começa lá atrás — no que ele deseja e espera — e não nas suas reclamações. O Customer Relationship Management é um termo lindo, é ou não é? Mas tem sido muito mal usado. Um professor meu uma vez brincou dizendo: “é ótimo pra ser dito no meio de um jantar, os caras vão ficar de joelhos”.  Ele se referia ao Balanced Scorecard, outro conceito lindo dos negócios que fica ainda mais elegante quando usado em sigla (ou acrônimo, pra manter a classe do texto) BSC. Aonde eu quero chegar com isso é que há muito conceito em prática e pouca visão.

Profissionais de marketing tendem a ser mais “livres” e acabam entrando em conflitos com outros departamentos da empresa. Ferramentas como CRM devem ser moldadas da melhor forma possível à cada empresa e não seguidas sem olhar para o lado.  Al Ries disse que marketing é holístico. O CRM praticado nas empresas é holístico?

Certo que não. O CRM, assim como outras ferramentas, costuma ser implementada de forma limitada pelas empresas. Na maioria dos casos,  significa “ouvir e resolver problemas, além  de empurrar novos serviços sempre que der”. Antes de implementar algo é preciso pensar fora da caixa: Como isso pode ajudar a minha empresa como um todo?  Como podemos aprimorá-la?

A Disney aprimorou o CRM dos seus parques e resortes de tal maneira, que mudou a sigla para CMR (Customer-Managed Relationships). Tom Boyles, vice-presidente senior de CMR, explica que a diferença não é apenas semântica: “A mudança coloca em foco principal, a idéia que nossos visitantes possuem enorme controle na relação que eles escolheram ter conosco”. Isso podia ser só mais um discurso bonito, mas não é. No caso do Walt Disney World, significa responder emails em até 24h, sugerir passeios e atrações com base na idade dos seus filhos e personagens favoritos, guiar sua família pelo parque através celular e ter a decência de avisar se alguma atração está abaixo do esperado. Boyles simplifica: “Se nós podemos tornar a experiência realmente bacana e interessante, e evitar que as pessoas fiquem perdidas e estressadas, elas não apenas terão uma ótima viagem, mas gastarão mais”.

A Disney não apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos são fundamentais, mas eles não são “pronto pra consumo”. É necessário refletir sobre tudo que se aprende nas faculdades, congressos e livros. Os ingredientes estão aí, a forma que sua empresa usa é que faz toda a diferença.