Paris, começo do século XX, escritores, artistas, músicos e cientistas se reúnem para discussões acaloradas sobre diversos assuntos, de ciência à democracia. Vienna, rua Berggasse Nº19, um cara chamado Freud promove todas às quartas um encontro com médicos, filósofos e cientistas para discutir uma nova área que acabara de surgir, a psicanálise. Londres, século XVIII, Benjamin Franklin realiza um encontro do seu Club of Honest Whigs na London Coffeehouse para discutir novas ideias.

Essas reuniões eram uma espécie de protótipo do que chamamos hoje de brainstorming. Será que as empresas de hoje podem aprender algo com elas?

Boas ideias surgem de ambientes férteis onde pessoas diferentes colaboram na busca de um objetivo em comum. No caso dos cafés europeus, aprender, solucionar problemas, criar coisas novas ou simplesmente debater. Naturalmente, havia muita discussão, mas elas são partes importantes do processo de inovação, quando a colisão de ideias levam a novas possibilidades, às vezes ainda mais originais. Esses lugares eram tão ricos de conhecimento que funcionaram como laboratórios para o iluminismo e modernismo.

No final da década de 90, Martin Ruef, um professor de Stanford fez uma pesquisa para descobrir qual a relação entre inovação e diversidade. Ele descobriu que pessoas que tinham um networking horizontal, mais diversificado, eram 3 vezes mais criativas do que pessoas com networking vertical (unificado). Resultado similar foi encontrado por outro professor chamado Ronald Burt, que descobriu que funcionários de uma empresa tinham mais dificuldades em encontrar soluções quando compartilhavam informações com o seu próprio departamento do que quando compartilhavam primeiramente com colegas de outros departamentos.

Diversidade e interdisciplinaridade são tão importantes para a inovação que empresas como 3M e Apple estimulam a comunicação entre departamentos; e algumas grandes agências de propaganda contratam profissionais de áreas nada a ver com publicidade, como artistas, arquitetos e cientistas.

As reuniões de brainstorming das empresas já estão condenadas antes mesmo que os participantes tomem seus lugares. O principal motivo é a falta de diversidade. São sempre as mesmas pessoas – geralmente com perfis parecidos –, no mesmo lugar, no mesmo formato… isso não mata a criatividade, mas a acorrenta no pé da cadeira.

O motivo que tornava os encontros nos cafés europeus tão produtivos era justamente a falta de amarras. Ninguém estava preso a nada (como empresa), nem devia nada a ninguém (como chefe) e não havia pré-requisitos para participar (como ser contratado, currículo, etc). Ou seja, tudo que você precisava era ter ideias novas e bons argumentos.

Brainstorming é uma boa ferramenta, e como tal, deve ser bem manipulada para gerar resultados. Não há nada de errado com o “brain” em si, mas com a forma que ele acontece. Falta loucura, ruído, liberdade; tudo que os cafés de antigamente possuíam.

Procure convidar pessoas diferentes; se você é gestor, veja se você não causa desconforto na equipe; nunca leve a opinião do outro para o lado pessoal (isso é um veneno!); diga o objetivo e um ponto de partida, mas nunca o caminho. Opiniões e ideias precisam fluir naturalmente no ar. Dessa forma, elas irão colidir, se completar ou se transformar originando novas ideias que, caso contrário, nunca existiriam.

Na próxima vez que você fizer um brainstorming, não leve apenas o café, leve um pouco de loucura!

Eu não tenho dúvida de que o curso de publicidade das universidades é um dos com a maior taxa de gente diferente. Não sei porque, mas para passar pela faculdade de propaganda, é preciso ser meio louco. Eles costumam gostar de música alternativa, cinema europeu, têm ideias mirabolantes, alto senso estético e apreciam tudo que é novo e desconhecido. Não sei você, mas eu não vejo muita gente assim por aí. Mesmo depois da faculdade, eles continuam sendo diferentes, e isso não tem nada a ver com a faculdade ou região, conheci publicitários de todo o Brasil e nos mais diversos estágios da carreira e eles são diferentes,  são mais rebeldes, autênticos quebradores de regras. De alguma forma, essa rebeldia está associada à criatividade.

Claro, não apenas publicitários são criativos, utilizei como exemplo por ser a profissão mais associada à criatividade do mundo. Durante os últimos anos eu tenho me perguntado: como ser mais criativo? Como eu posso ter mais ideias e ideias de qualidade? Mais do que isso, como eu posso fazer para a minha equipe ter mais ideias?  Acredito que o principal caminho é o que chamo de rebeldia criativa.

Ninguém muito certinho é criativo, isso é algo que comprovei com o passar dos anos. Da mesma forma, ninguém consegue ter grandes ideias em ambientes muito normais. Alguém pode dizer que isso é relativo, eu digo que pensar assim é “certinho demais”.  Claro que exceções existem, mas não acho que alguém que queira estimular a criatividade deva contar com a relatividade. A regra número da criatividade é: faça algo, qualquer coisa!

Recentemente, me deparei com uma teoria que me deixou pensativo. Ela defende que o ambiente fértil para boas ideias nascerem (e sobreviverem) é aquele que está entre a completa ordem e o completo caos. Ou seja, não é um acampamento hippie, mas está longe de ser um quartel — que muitas empresas parecem se basear. Um ambiente criativo é democrático, onde todos podem falar, ouvir e tentar independente dos cargos que ocupam. Em um ambiente criativo, errar faz parte do processo e sabe-se que são necessárias dezenas de ideias ruins para uma boa. Aceitar isso, é aceitar o diferente, é aceitar ideias rebeldes.

Ambientes e chefes certinhos não estimulam experimentação e, frequentemente, punem o diferente. Na medida certa, o caos pode render bons frutos porque libera o pensamento do “eu posso” na equipe. Esse conceito de “poder rebelde”  proporciona uma área maior para os pensamentos transitarem atrás de novas ideias.

Criei a régua acima para mostrar o que eu acho que acontece. O completo caos ou ordem são os piores cenários, mas restringir (quadradinho) também é ruim. Acredito que o segredo é vagar livremente pelo azul o que, de vez em quando lhe levará a desafiar a fronteira do completo caos ou da completa ordem. Essa liberdade de tentar e de experimentar tanto o caos como a ordem lhe levará a novas perspectivas e, consequentemente, a ideias inovadoras.

Ser um rebelde criativo é achar que tudo é possível, é ir além do que os outros falam e fazem. Os outros são os outros, você é você, e ninguém nunca ficou alcançou notoriedade fazendo o que todo mundo faz nem pensando como todo mundo pensa. O Google é uma empresa rebelde, Steve Jobs foi tão rebelde que chegou a ser demitido da própria empresa, Richard Branson criou empresas rebeldes milionárias e ninguém nunca ganhou um Leão em Cannes sem ser rebelde.

Ser rebelde não é não aceitar regras, é enxergá-las como uma margem de segurança. Você pode ultrapassar, mas terá que lidar com as consequências. Vale a pena tentar? Você tem coragem? Acredita o suficiente? Porque não é garantido que você vai conseguir. Mas e aí, você não quer ser criativo?

NOTA: quem quiser saber mais sobre como a ordem e o caos pode influenciar ideias, sugiro ler o livro “De Onde Vêm as Boas Ideias” de Steven Johnson. Ele fala o livro todo sobre essas e outras teorias pra lá de interessantes.

Este é o tipo de coisa que só se vê fora do Brasil.  Loja de ideias, sério? Apesar de não ter fins lucrativos e não ser uma loja propriamente dita, o conceito é muito interessante.

Idealizada por dois artistas americanos do Brooklyn, a Idea Store podia ser conferida em uma feira de arte que aconteceu em Washington DC, a (e)merge. De um jeito encantadoramente simples, você podia comprar qualquer ideia por 2 centavos de dólar e oferecer a sua por 1 centavo. Os assuntos eram variados e iam dos tradicionais como moda, arte, tecnologia e comida até outros mais abstratos como bom-senso, moralidade, histórias e justiça.

Soube desta “loja” enquanto lia o livro do Steven Johnson, Where Good Ideas Come From,  onde ele explica científicamente como ideias são criadas a partir de várias partes, de diferentes experiências e interações com o ambiente e pessoas. A melhor maneira de ter uma boa ideia não é ficar sentado olhando para o teto com um pedaço de papel e caneta. A melhor maneira de ter uma boa ideia é encontrar as várias pecinhas que a compõe. Onde elas estão? esse é o problema.

Créditos: Daniel Pink Blog

Quem quer ser mais criativo e ter ideias bacanas todos os dias a qualquer hora levanta a mão!

Todo mundo quer ser mais criativo. Quem não é quer ser, quem já é quer ser mais. Até políticos gostariam de ser mais criativos — seja para criarem projetos melhores ou encontrarem “novos esquemas”. Mas como tornar boas ideias realidade quando existem assassinos a cada esquina?

Você sai com um sorriso no rosto e volta com uma grande decepção. Eu costumo dizer que a grama do vizinho é sempre mais verde porque não a conhecemos de perto, mas qual o sentido de admirar  a grama do vizinho quando a nossa está na altura do joelho?

As empresas passam tempo demais olhando para as outras, admirando seus produtos  e suas campanhas e esquecem do próprio jardim, esquecem que os frutos da casa são sua melhor aposta. Nessa minha breve carreira — mas de quase 10 anos respirando a cultura da criatividade –  já vi muita gente em várias empresas recusando boas ideias internas da equipe para aprovarem ideias externas tempos depois porque viram alguém fazendo. Isso é normal (quando se trata de criatividade, o normal nunca é bom). O Peixe Urbano foi um dos primeiros sites de compras coletivas no Brasil, depois deles vieram o pioneiro do segmento Groupon, Groupalia e, então, algumas centenas de outros. Não é que a grama do vizinho seja mais verde, o vizinho só é mais proativo que você.

O empresário e escritor Harvey MacKay listou os principais assassinos da criatividade que circulam nos corredores das empresas (os mesmos desta palestra). Quer ter uma empresa e uma equipe realmente criativa? Então, encontre eles antes que eles encontrem você.

1. Isso não está no orçamento

2. O chefe nunca irá aceitar

3. Ótima ideia! Vamos formar um comitê e atacá-la. [pessoas que discordam de tudo]

4. Nunca vai funcionar

5. Vamos pensar a respeito.

6. É contra nossa política

7. Quem iremos contratar para fazer?

8. Discutiremos em um outro momento

9. Por que não deixamos do jeito que está?

10. É muito tarde pra corrigir agora

11. É muito cedo pra corrigir agora

12. Nós tentamos 5 anos atrás e não deu certo

13. Não é assim que fazemos as coisas por aqui

Algumas pessoas tem um tipo de distúrbio que as fazem ficar com as mãos em constante movimento. Principalmente em reuniões, palestras e aulas. Eu sou uma dessas pessoas.

Eu estou sempre anotando conclusões, frases marcantes, ideias, passo a passo, coisas pra fazer depois, listas, sublinhando trechos de livros, conceitos, dados, além de desenhos irreconhecíveis. Talvez eu nunca releia, mas estão lá riscados em um pedaço de celulose — para sempre. E não adianta, não tem iPad, iPhone ou Evernote que me faça aposentá-los.

Anotar é um hábito, quanto mais você tiver contato com papel e caneta, mais irá fazer. Quando criança, meu passatempo era folhear jornais e revistas criando desenhos adicionais como paisagens, colocar instrumentos nas mãos das pessoas, máscaras e bigodes em seus rostos. Meus livros da escola eram todos rabiscados. Coincidência ou não, fazer anotações se tornou um hábito tão presente na minha vida adulta como checar e-mails.

Os três principais benefícios do hábito de anotar:

• Você nunca “esquece” nada
• Escrever qualquer coisa estimula criatividade
• Alivia a mente, ao anotar, você fica livre para pensar em outras coisas (dica do Asbel)

Alguns podem pensar “mas e o meio-ambiente?”. Acredite, poupar algumas folhas de papel não irá diminuir o desmatamento (100% do papel produzido no Brasil vem de reflorestamento) nem irá derrubar tantas árvores como se pensa (uma árvore produz cerca de 20.000 folhas). O brasileiro está muito abaixo do campeão mundial de consumo de papel (os finlandeses). Então, pegue um bloquinho e rabisque!

Jack London dizia que você não pode ficar parado esperando pela inspiração, tem que ir atrás dela com um tacape. Por outro lado, sabe-se que a criatividade depende de uma coisa chamada incubação, e às vezes é preciso relaxar e ir fazer outra coisa. E nesses momentos, o papel e a caneta são suas únicas armas. Esteja a postos e não deixe escapar por nada nesse mundo.

1. Fazendo listas
2. Levando um bloco de notas pra todo lugar
3. Tentando escrever sobre qualquer coisa
4. Afastando-se do computador
5. Sendo do outro mundo
6. Parando de se torturar
7. Fazendo intervalos
8. Cantando no chuveiro
9. Bebendo café/chá
10. Conhecendo suas raízes
11. Escutando músicas novas
12. Sendo uma pessoa aberta
13. Cercando-se de pessoas criativas
14. Recebendo feedback
15. Colaborando
16. Não desistindo
17. Praticando, praticando, praticando
18. Permitindo a si cometer erros
19. Indo a algum lugar novo
20. Assistindo filmes estrangeiros
21. Contando suas bençãos
22. Descansando bastante
23. Arriscando-se
24. Quebrando as regras
25. Fazendo mais o que lhe deixa feliz
26. Não forçando
27. Lendo uma página do dicionário
28. Criando um sistema (framework)
29. Parando de tentar ser perfeito para alguém
30. Escrevendo toda ideia que vier à cabeça
31. Organizando seu espaço de trabalho
32. Curtindo a vida
33. Terminando algo

[Extraído do Twitter @DesignerDepot]

Uma ova!

Faça um favor a si mesmo e exclua essa frase da sua vida. Se você já o fez, sinto muito dizer, mas afastar-se de pessoas a usam também é necessário. Assumir que “nada se cria, tudo se copia” não só vai comprometer todo o seu trabalho para o resto da vida, como irá prejudicar a sua imagem e limitar o seu sucesso.

Você é um criador ou um copiador? Embora quem copie, dificilmente assuma, quem copia sabe que copia e o pior, aceita a condição. Existem dois tipos de copiadores: os que se acham criativos e copiam; e os que sabem que não têm talento para isso e por isso copiam. A diferença — e o problema — é que um deles costuma ser pago para criar. Quem se acha criativo, provavelmente trabalha em uma área onde criatividade é a principal ferramenta. Ou seja, uma coisa é o meu chefe que não entende nada de design copiar o layout de um PowerPoint; outra coisa é um publicitário copiar o layout ou a ideia de uma campanha.

Hoje, é muito fácil parecer gênio sendo um copiador. (Eu mesmo poderia copiar os posts de um blog da Austrália e dificilmente vocês saberiam. No entanto, cito todas as fontes que contribuíram com o material postado.) Aqui vão alguns meios: YouTube, anuários do CCSP, revistas, Ads of The World, blogs, Google,  TV à cabo, aquela campanha de outro país, aquele anúncio de outro Estado, ideia do colega, e por aí vai. E se a pessoa for realmente esperta e tiver sorte, talvez nunca será descoberta. Mas elas sabem, (nem tão) no fundo, suas habilidades se equivalem a de uma máquina Xerox.

Ser um criador, por  outro lado, é trabalhoso. Começa com querer ser diferente e rejeitar a mediocridade. Você sabe que é assim quando sente náuseas sempre que ouve a frase “nada se cria, tudo se copia”; e/ou tem ataques de fúria quando vê algo sendo copiado descaradamente. É preciso ser curioso, ler, ver, ouvir e experimentar tudo que puder. É impossível criar algo bacana e original se tudo que se absorve é o trabalho dos outros.

O que você diz para si mesmo é mais importante do que diz para os outros. Quando você diz que nada se cria, está assumindo que é incapaz de criar algo novo. Porque o mundo prova todos os dias que ainda existe muita criatividade por aí; caso contrário, de onde as pessoas iriam copiar? Produtos como o iPad, ações como a da Brastemp, virais como o da Heineken, propagandas irritantemente criativas, empresas como a Pixar, artistas como Terje Sorgjerd, revoluções como Twitter e tantas outras coisas que nos encantam, impressionam, viciam e nos fazem querer viver mais para conhecer coisas novas. A vida não é um disco furado que roda sempre a mesma música. Ou pelo menos não deveria ser, e a forma como você pensa determina a qualidade do seu trabalho.

Seja um criador. Como Seth Godin tão exaustivamente enfatiza no seu livro Poke the Box: seja alguém que começa coisas! Alguém que dá o primeiro passo rumo ao desconhecido. Tudo que é novo é desconhecido e isso talvez o assuste, mas basta dar uma lida na Exame ou em alguma outra publicação que fale de pessoas e organizações de sucesso, e você verá que não há espaço para quem simplesmente copia.

Eu não estaria sendo muito realista se dissesse “quanto menos dinheiro você tem para uma campanha publicitária, mais criativa ela será”, mas não se engane em pensar que o contrário é verdadeiro, que com uma grande verba publicitária, conseguirá valor de marca, engajar consumidores e manter uma base fiel de clientes. Não é assim que as coisas tem se mostrado no mundo real.

Sinceramente, eu acredito que uma pequena verba estimula mais a criatividade — de uma boa equipe — do que uma verba milionária. É realmente como se a empresa tivesse uma única tacada para encaçapar todas as bolas. Com pouco dinheiro, é preciso analisar mais, planejar mais, focar mais, criar mais, apostar mais. Quando dinheiro não é um problema, as ações acabam sendo muito pulverizadas, tenta-se diversas plataformas sem grandes adaptações e que não se complementam; porque, se não der certo, há dinheiro pra tentar de novo.

Empresas que investem muito dinheiro dinheiro jogam com base no erro/acerto. Com o foco em quantidade, a eficácia de cada investimento cai consideravelmente. O princípio é o mesmo de jogos de azar,  ganha-se razoavelmente, perde-se mais ainda; mas a impressão final é que compensa. E compensa, se a estratégia for volume de vendas, nada mais. Companhias que despejam dezenas, centenas de milhares de reais em propaganda possuem metas avassaladoras e precisam constantemente conquistar clientes novos e forçar mais vendas para os atuais. Elas jogam o jogo da quantidade.

Peguemos o exemplo do comercial mais memorável e envolvente do Super Bowl deste ano. Aquele com a adorável criança vestida de Darth Vader. Quanto  custou a produção daquele comercial eu não sei, mas ao que tudo indica foi muito pouco. Basicamente: 1 produtora, 3 atores, 1 fantasia, 1 cachorro (que pode ser o seu), uma casa (que também pode ser a sua) e o produto é claro. A magia do comercial está no clima, nos gestos sutis do pequeno vilão, suas frustrações comoventes e a inocência de uma criança. Uma ideia incrivelmente poderosa e barata. Tudo bem que custou milhões de dólares para levar os 60 segundos do comercial ao ar no horário mais caro da televisão mundial, mas se a ideia não fosse tão boa, ele não teria sido assistido por mais 34 milhões de pessoas ao redor do mundo e alcançado altos índices em testes de neuromarketing. Em contrapartida,  um outro comercial de automóvel, da marca Kia, que teve uma mega-produção registra apenas 1,5 milhão de visualizações no YouTube e nenhum boca-a-boca.

Provavelmente, não existe nada mais grotesco em termos de ações de marketing do que o Big Brother Brasil. Eu lembro que no BBB10, a marca Doriana desembolsou R$200 mil reais por uma ação dessas no reality show. São tantas marcas brigando por espaço e executadas de forma tão “grosseira” que é difícil acreditar que o retorno tenha compensado o investimento. Martin Lindstrom publicou em seu livro “A Lógica do Consumo” um estudo feito sobre merchandising no programa American Idol e chegou à conclusão: a menos que a marca seja realmente incorporada ao programa através de associações visuais, de maneira natural e nos pequenos detalhes, não funciona. Vestir participantes com fantasias de frango e fazê-los entrar em um forno gigante para promover uma marca de tempero não apenas é ridículo, é jogar dinheiro fora.

Por outro lado, as mais fascinantes ações de marketing são do tipo ainda pouco vistas no Brasil: ambient marketing. Quanto será que esta ação (ao lado) custou para o McDonald’s? Tinta, pintor, talvez alguma taxa para prefeitura e um par de mentes criativas. O melhor marketing é aquele que interage diretamente com o consumidor sem causar desconforto. Tem gente que odeia publicidade, eu odeio publicidade ruim, que atrapalha o meu dia, toma meu tempo e não me arranca um sozinho ou uma surpresa.

Mais do que nunca é preciso se livrar do pensamento de que mídia convencional é sinônimo de retorno. Como eu disse, o princípio é o mesmo de um jogo de azar, você pode ganhar mesmo sendo muito ruim. Mas o que faz realmente a diferença é a criatividade e a identificação do consumidor com aquilo. Sem demagogia nenhuma, listei abaixo as coisas que considero mais e menos criativas e o que se percebe é que quanto as mais caras costumam ser as menos criativas.

As mais criativas: malas-diretas, ambient marketing, marketing de guerrilha, brindes, sites especiais e cartões de visita.

As menos criativas: rádio, outdoor, banners de internet, televisão, anúncios de jornal.

Não é que a televisão e os banners de internet não podem ser criativos, eles estão saturados. São tantos anunciantes, tantas peças sem graça; que os consumidores simplesmente não estão prestando mais atenção a elas. No entanto, é sempre possível criar algo um spot de rádio memorável, um comercial com milhões de acessos no YouTube ou um banner que renda muitos cliques. Desde que se abandone a ideia de que o canal por si só é o suficiente. Como disse Gary Vaynerchuk: “nunca é o meio, é sempre a mensagem”.

Apesar da grande concorrência dos dias de hoje, empresários e empreendedores deveriam agradecer por viver em uma época onde é possível promover marcas gastando muito pouco. Pela primeira vez na história, é possível disputar com grandes empresas tendo apenas uma fração das suas verbas de marketing  delas. Quando o assunto é criatividade, Davi sempre derrota Golias. Não é porque sua empresa tem  R$1.000 pra anunciar que é preciso anunciar no rádio ou inserir um mini-selo em uma página de jornal que ninguém vê. Você tem opções! Estude-as!

O ser humano é movido a desafios.  Quanto menos se tem, mais se esforça; quanto mais se ganha, mais se quer e o que era paixão torna-se ganância. Basta os negócios começarem a dar certo que o dono já não trata os clientes tão bem como no começo, não orienta e motiva os funcionários pessoalmente, e não negocia diretamente com fornecedores por insumos de melhor qualidade. Com um pouco mais de dinheiro, as empresas tendem a divulgar em mais canais simplesmente porque ela pode e a tomar decisões baseadas nas preferências pessoais do dono ou de alguns poucos gestores. Parece que quanto mais se pode fazer pela criatividade, menos se faz. Criatividade exige tempo, inspiração e, quase sempre, um esforço gigantesco. O dinheiro existe basicamente para facilitar as nossas vidas e é justamente o que ela faz com as empresas que dão muita importância a ele: facilita até matar a criatividade.

Dinheiro é importante. É necessário se você quiser transformar as suas ideias em realidade, mas não se deixe enganar pelo pensamento de que é preciso milhões pra construir uma grande marca, um produto de sucesso e engajar pessoas. Os consumidores querem cordialidade, atenção, estabelecer um diálogo; querem uma propaganda realista — em que possam acreditar — e, pra isso, nunca foi preciso milhões.

Algumas pessoas estão na terrível área de ter que criar algo todo dia. São escritores, designers, publicitários, marqueteiros, desenhistas e outros profissionais que precisam de um combustível valioso para desempenhar as suas funções: criatividade. E depender da criatividade é um problema porque você nunca sabe se vai acordar com ela no dia seguinte.

Basta uma rápida busca pelo Google para encontrar um zilhão de artigos sobre criatividade, como estimulá-la, pensar fora da caixa e romper o temido bloqueio mental — que torna o cérebro infértil  de ideias — e faz profissionais passarem horas olhando para o teto e se sentindo um lixo.

Criatividade é um assunto que me fascina. Primeiro porque eu morro de medo de sentar em frente do computador e não conseguir escrever. Segundo, porque é um assunto ainda hoje misterioso até para a ciência. O que se sabe é que o lado-direito do cérebro é o mais importante quando o assunto é criatividade, arte e inovação; que pessoas com maior bagagem cultural são mais criativos; que é preciso ser crítico e ter a cabeça aberta. Fato é que algumas dicas de como estimular a criatividade são universais como: dormir bem, estar com a cabeça livre, trabalhar em uma sala ampla e confortável, dar tempo ao cérebro e ter muitas, muitas ideias. Até um video “How to” (“como fazer”) explica como estimular o processo criativo em 5 etapas:

1. Durma bem
2. Exercite-se
3. Devaneie
4. Aprenda algo sempre (seja curioso)
5. Anote

O problema é que apesar de toda a literatura sobre o assunto, dicas de profissionais e estudos; você nunca conseguirá ser uma máquina de ideias 365 dias por ano, 24 horas por dia. Então o que se faz? Bom, você pode ir dar uma volta, tirar um cochilo ou pode sentar na mesa e tentar criar algo na marra. Mas a menos que você trabalhe por conta própria, a única opção que lhe resta é forçar o nascimento de ideias. Como disse o escritor Jack London — que diz a lenda escrevia 1.000 palavras todos os dias como forma de exercitar –,  “você não pode esperar pela inspiração, tem que ir atrás dela com um tacape”. Eu diria com um lápis bem afiado ou um editor de texto bem aberto.

Há tempos eu me pergunto como Scott Adams (e outros cartunistas) consegue criar uma tira nova todo o dia, de segunda a domingo há 20 anos. Ele deu uma luz em um artigo publicado no The Wall Street Journal e revelou um de seus truques de criação chamado “a versão ruim”.

Quando Scott Adams trabalhava escrevendo roteiros de programas de TV, ele aprendeu essa técnica que ajudava na criação. Às vezes você sabe que a sua ideia tem grande potencial, mas não sabe como desenvolvê-la. É como ter um diamante na mão, sem ter como polir. Não vale quase nada. Para resolver esse problema, os escritores escreviam versões absurdas a partir de uma ideia central e iam melhorando depois a cada nova versão. Isso também ajudava os outros a visualizarem a ideia e contribuirem para sua melhoria. Por exemplo, se o personagem estava preso em uma ilha, a versão ruim seria escapar de lá com a ajuda de macacos que construiriam um helicóptero de folhas de palmeiras e coco. Absurdo total, mas faz sentido.

As pessoas podem não criar nada, mas elas criticam tudo. As falas da novela, o anúncio do jornal, a nova embalagem de um novo produto e juram que entendem mais de futebol do que o técnico. A premissa dessa técnica gira em torno disso. A partir de algo ruim, pode-se chegar a algo muito bom. Tente!

Você tem tido um tremendo sucesso com grandes ideias globais, mas temos vistos você se implementando idéias locais com muito sucesso, como a campanha “Huevos” no México. Qual a sua estratégia para ter essas idéias locais?

Nós temos equipes apaixonadas no mundo todo. Eles amam esportes e eles amam os esportes que praticam. Nós temos um processo na nossa empresa no qual idéias atravessam o mundo. Na última Copa do Mundo, uma das coisas que a gente fez foi acompanhar o crescimento das redes sociais. Mas nós não pensamos nisso como redes sociais, nós vimos como um fenômeno de pessoas se conectando através desses sites. E isso começou com sites locais no Brasil e na Coréia. Nós vimos e dizemos “bem, isso é uma baita idéia”.

Ao mesmo tempo, também, muito do que você faz globalmente são vídeos virais. E diferentes mercados têm diferentes sensibilidades, então a recente campanha do Tiger Woods, por exemplo, pode não ser bem recebida em todo lugar. Como você lida com essa falta de controle.

“Controle” é uma palavra impossível. Eu não acho que podemos controlar. O interessante é o seguinte, da mesma forma que tivemos um sucesso tremendo com os vídeos, nós temos algumas coisas que não funcionaram bem. Mas você não ouve sobre elas, e isso faz parte da realidade do que fazemos. Realmente, tem coisas que às vezes são polarizadas. Sim, nós sabemos que isso pode soar provocativo, mas achamos que a voz dos atletas se perdeu. E tendo ela, sua voz, espalhada por aí foi importante para ele [Tiger Woods] e foi importante para nós.

Você trabalha com muitas agências. Como você as administra?

(Risadas) Olha, ideias falam mais alto. As ideias estão no comando. E elas vêm de pessoas de dentro da Nike e de pessoas fora da Nike. O modo como trabalhamos não é o convencional “nós brifamos e vocês fazem”. Nós gostamos de deixar o processo muito aberto para que as melhores idéias surjam. Se você senta numa com mesa com a galera da AKQA, da R/GA e da Wieden & Kennedy e mais a da Nike, você não tem ideia de quem é quem. Nós nos vemos com uma equipe só tentando ter as melhores idéias pro consumidor. O trabalho que estamos fazendo na Copa do Mundo é o exemplo disso.

Você também enxerga o ROI [retorno sobre investimento] muito diferente do que, por exemplo, a Procter & Gamble ou alguma grande empresa global de produtos. Você é muito mais relax com isso. Por quê?

Se você busca inovar e está constantemente medindo o preço da inovação, você vai viver brigando. Quando você está inovando, geralmente você está rompendo barreiras, então você não pode medir algo que está por vir. Nosso modelo foca em criar a melhor mensagem da forma mais holística possíbel. E, dentro disso, fazemos coisa que sabemos que funciona e coisas que ainda estamos tentando fazer funcionar. Mas não sentamos e tentamos medir parte por parte. Fazemos e depois vemos qual o resultado da soma das partes, e o que podemos aprender disso. Nós realmente temos orgulho da nossa inovação. Consumidores esperam que as marcas sejam inteligentes, criativas e divertidas. Se você está medindo tudo isso, talvez nunca consiga isso.

Pra você, como responsável pelo marketing global de uma empresa, o que lhe deixa mais preocupado?

Ter certeza de que nós estamos a frente de onde quer que o consumidor esteja indo. Nós estamos proporcionando às nossas equipes toda condição necessária para obter as melhores idéias? Na Nike, o valor que o marketing proporciona à empresa está presente em tudo. Passamos boa parte do nosso tempo pensando como a cena está mudando e o que precisamos fazer pra colocar a nossa marca dentro dessa cena.

Trevor Edwards é vice-presidente global da marca Nike. Tem 48 anos e nasceu em Londres. É formado em negócios com MBA em marketing internacional e finanças ambas na desconhecida faculdade americana de Baruch. Começou a carreira na Colgate-Palmolive até entrar na Nike em 1992 onde passou por diversos cargos na área de marketing na Europa e nos Estados Unidos até virar VP de marca em 2002.

Fonte: Advertising Age