Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.

:: O que você irá ler a seguir é um dos mais bem escritos textos publicitários de todos os tempos. The Lazy Man’s Way to Riches foi escrito em 1976 e veiculou durante anos em todos os principais jornais, tornou seu autor Joe Karbo um homem muito famoso. Este texto é até hoje estudado e repassado como um dos melhores exemplos de marketing direto e provavelmente inspirou uma das campanhas mais conhecidas dos últimos tempos. A “não tem preço” do Mastercard. ::

Joe realmente se tornou muito rico. ::

Eu costumava trabalhar duro, 18 horas por dia, 7 dias por semana. Mas eu não comecei a ganhar muito dinheiro até que trabalhasse menos — muito menos. Por exemplo, este anúncio levou cerca de 2 horas para ser escrito. Com um pouco de sorte, ele irá render pra mim 50, talvez, 100 mil dólares.

Que avanço. Eu vou pedir pra você me enviar 10 dólares por algo que não irá me custar mais que 50 centavos. E vou tentar tornar isso tão irresistível que você se sentirá um grande tolo se não fizer.

Darei a você bastante tempo para tê-lo, examiná-lo e experimentá-lo.Se você não concordar que vale pelo menos 100 vezes o que você investiu, devolva.O seu cheque ou dinheiro será devolvido.

A única razão pelo qual eu não envio pra você e depois o cobro ou envio à cobrar é porque ambos os métodos envolvem mais tempo e dinheiro. E eu estou prestes a oferecer a você a maior barganha da sua vida. Porque eu vou lhe dizer algo que demorei 11 anos para chegar à perfeição: Como ganhar dinheiro ao jeito do preguiçoso.

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Tudo que você precisa pra fazer uma apresentação realmente poderosa é de 6 minutos e 40 segundos. Vinte slides recheados de grandes imagens, cada um com tempo de exibição exato de 20 segundos. Isso resultará em uma apresentação impactante, concentrada e que prende a atenção dos espectadores.

Esse é o modelo Pecha Kucha de apresentação (na verdade, está mais para um movimento do que um modelo em si). O Pecha Kucha começou em 2003 quando com um casal de arquitetos — um britânico e uma alemã — radicados em Tokyo resolveu otimizar o espaço que eles tinham, fazer muito mais com os mesmos recursos espaciais, digamos assim. O negócio pegou de uma tal maneira que eles começaram a organizar encontros mensais, as famosas Pecha Kucha Nights — que aqui no Brasil acontece em Porto Alegre e São Paulo e em mais de 90 cidades ao redor do globo.

Muitos outros blogs já falaram do Pecha Kucha de forma mais completa que eu, por isso quem se interessou pode dar uma olhada nos blogs brasileiros Estalo e Know or Knever ou nos gringos Art of Speaking Business e Presentantion Zen. Além do site oficial e do indispensável video de David Pink, que criou a mais famosa apresentação Pecha Kucha.

Eu de vez em quando tenho que explicar porque não suporto jingles e quando termino fico com a impressão de que não convenci. De fato, eu não tenho muitos argumentos. Começo dizendo que jingles são ridículos e termino dizendo que uma vez li (e li mesmo) que “jingles tiram a atenção do que realmente importa que é a mensagem”.

Finalmente encontrei uma explicação mais gabaritada que a minha. Ela foi dada por Luke Sullivan, vice-presidente senior da agência GSD&M Idea city e autor de um dos principais livros de publicidade dos Estados Unidos, “Hey, Whipple, Squeeze This”.

O trecho a seguir foi retirado do capítulo sobre rádio do livro e isto é tudo que ele fala, durante todo o capítulo, a respeito de jingles:

“Não faça jingles. Eu tenho que dizer isso? Jingles são chatos, antiquados, horríveis e uma coisa triste deixada desde a época de Eisenhower, nos anos 50, uma época aliás em que tudo era chato, antiquado, horrível e triste. Evite jingles como você evitaria cogumelos venenosos. Eles são mortais.”

Se isso não convencer, meus pêsames.

Qual é o segmento de atuação do anunciante acima? Se acertar, você leva para casa uma sensacional bola de cristal modelo 2009/2010

Uma vez eu li um artigo questionando se um anúncio deveria ser criado de forma tão única que só de olhar, já daria pra saber quem era o anunciante. Todos nós sabemos que isso é muito muito difícil. Na grande maioria dos casos, uma idéia que serve para o cliente, serve para o concorrente. Mas não é o caso do anúncio acima.

Você não irá acertar o anunciante deste anúncio porque ele utiliza uma “idéia” muito abrangente, que pode ser usada por várias outras marcas de segmentos variados. Este anúncio é ruim porque seus elementos não criam nenhuma associação relevante para o negócio do cliente.

Imagens e textos devem trabalhar em sincronia com a imagem da marca. Há um contexto muito maior a ser levado em conta na hora de criar uma peça. Qual a história do cliente? Como ele é e quer ser visto? Meu produto/serviço precisa transmitir seriedade e confiança ou pode ser mais jovial e brincalhão?  Muito cuidado pra não forçar a barra e se parecer como qualquer outro anúncio.

Clique na imagem para descobrir o anunciante e deixe um comentário dizendo o que achou.

NOTA: O objetivo desta seção é a crítica construtiva. Salientar deslizes e falhas a fim de tornar propaganda cada vez melhor. Tal conteúdo é baseado na opinião pessoal do autor e devem ser vistas como conselhos, não verdades absolutas.

“Aumenta as imagens, tem muito espaço em branco. Agora troca a fonte pra uma mais moderna. Muda a cor. Traz mais pra direita. Não, pra esquerda. Ainda dá pra aumentar mais um pouco a imagen. Agora a logo, aumenta 17,5%. É isso aí, agora tá bom, não mexe mais em nada! Bom trabalho, cara! Parabéns!”

Essa situação mostra o papel de um folclórico personagem, presente em muitas agências de propaganda brasileiras, o flanelinha de layout. Talvez muito de vocês conheçam por outro nome ou mesmo sem nome, mas todos já se depararam com ele em algum momento da carreira. O flanelinha é como aquele primo chato da infância que ficava dizendo o que fazer enquanto você jogava videogame. “Pula, corre, agora atira, vai, vai!”. A resposta vinha xingamentos ou, em casos mais extremos, em uma voadora. A diferença entre o primo chato e o flanelinha, é que não podemos xingar, tampouco desferir um roundhouse kick. Temos que ouvir…

As histórias do flanelinhas, na vida real, são casos de perseverança e força-de-vontade. Uma vez que são poucos os flanelinhas que dirigiram por mais de duas ou três horas — a maioria sequer tem carteira — , mas, por amor à atividade, se especializaram em orientar a direção. Dirigem quando dá, mas dizem o que fazer sempre! Experiência? Só em orientar. Prática? Só em ver detalhes triviais.

Com sua visão aguçada e agenda folgada, o flanelinha de layout é um personagem que não deve sumir das agências de propaganda tão cedo, a menos até ele perceber que sua função é só uma, atrapalhar.  A receita é ignorar e ao final tudo dizer: “valeu jogador!”.

NOTA: Qualquer semelhança é mera coincidência.

Onde errou:

1. Ao fazer uma pergunta estúpida. Uma das premissas do texto escorrega-bunda é que você deve induzir o leitor a concordar com você. Fazer perguntas que levem ao SIM! É por isso que eu não gosto de perguntas, principalmente em títulos. Juro, não é implicância, a primeira coisa que pensei quando li foi:  NÃO! “Eu não estou afim de conhecer a fábrica que você diz ser fabulosa, e não daria nem um centavo, vocês que deveriam me pagar.” Em um texto escorrega-bunda, as pessoas se jogam. Elas dizem sim pra você e não dão meia volta e te chamam de estúpido.
2. Em responder à própria pergunta. Não responda pelo leitor, não suponha, não ache, não seja arrogante. Apenas faça a pergunta certa.

NOTA: O objetivo desta seção é a crítica construtiva. Salientar deslizes e falhas, na esperança de uma propaganda mais redonda. Tal conteúdo é baseado na opinião pessoal do autor e devem ser vistas como conselhos, não verdades absolutas.

1. Elimine palavras desnecessárias. Esse é o princípio básico da edição. Artigos, por exemplo, podem ser facilmente eliminados.

2. Atente para o “que”. Palavras como “que” podem ser, na maioria das vezes, eliminadas.

3. Edite em busca do ritmo. É preciso variar o comprimento das frases para elas não soarem monótonas.

4. Considere a combinação de frases. Conseguir eliminar uma palavra que seja já é um grande passo, a combinação de frases é um bom caminho para fazer isso.

5. Rearrume os pensamentos para eles fluirem melhor. Rearrumando as frases, você pode estruturar de forma a deixar a abordagem mais emocional.

Obrigado, Lilian! Vou fazer um stick disso e sair colando pelas agências afora.