Quando um cliente vai até uma agência querendo “fazer propaganda”, geralmente, ele tem uma coisa em mente: vender mais. No entanto, vender mais não é a função da propaganda. O que a empresa deve ter em mente ao contratar uma agência é que mais pessoas vão considerar comprar o seu produto. Simples assim. Mas bastante difícil em um mundo com tantas opções. Propaganda nenhuma vende um produto se quando o consumidor chegar pra comprar, está em falta, é mais caro do que ele pensava, a embalagem é frágil, o atendimento é fraco, etc. A propaganda leva o consumidor  até a marca, mas é ele quem passa o cartão no final das contas.

A frase favorita dos antigos publicitários é “quem não é visto, não é lembrado”. Isso vem de muito tempo atrás quando, para ser conhecida, a marca precisava anunciar e, claro, quem anunciava estava muito a frente daquelas que não investiam (ou investiam pouco) em propaganda. A frase não perdeu sua veracidade. “Lembrar” ainda é um dos principais objetivos da publicidade. O que nos leva ao famoso recall — o índice de lembrança que uma pessoa tem de uma determinada marca. É algo importantíssimo para a propaganda, mas que parece ter se perdido com o passar do tempo, quando agências de publicidade (veículos também) começaram a surgir de todos os cantos. Todo mundo pode anunciar hoje, mas poucos, muito poucos permanecem na mente.

Cerca de 60% dos comerciais vistos na década de 60 eram lembrados. Em 2007, a taxa se aproximou a zero — algo em torno de 2%. O que as empresas que investem rios de dinheiro em marketing podem fazer para evitar isso? Dan Hill, autor dos livros “Face Time” e “Emotionomics” deu as direções com base em seus estudos e anos de experiência estudando consumidores e a publicidade.

Use a simplicidade

O cérebro humano automaticamente discarta informações que ele não decodifica ou não precisa a fim de evitar a sobrecarga. O  homem contemporâneo tem hoje aos 20 anos a quantidade de informação que um sexagenário possuia 2 séculos atrás. Isso significa que a quantidade de informação diária é absurda! Ficaríamos loucos se absorvêssemos tudo.  A propaganda deve ser simples, mas não óbvia. E isso vale tanto para texto como para arte.

Engajamento emocional

Para aumentar a lembrança, o consumidor precisa se envolver emocionalmente, isso nada mais é que engajamento emocional. É difícil lembrar de algo que você não concorda, não gosta ou não se interessa. A palavra-chave para se conseguir isso é: relevância. Outro ponto importante é conhecer bem o seu público e com quem você está falando. Anúncios que vendem pra todo mundo costumam ser um fracasso nesse ponto.

Crie  associações familiares

Estudos demonstram que a memória funciona com base na quantidade que uma informação nova é associada a informações já gravadas na mente. Isso talvez explique porque os anúncios de hoje retratam pessoas mais comuns em situações do cotidiano, ao invés de super-humanos felizes, loiros de olhos azuis em cenários paradisíacos como costumava ser antigamente.

Repetição funciona

Quando dois neurônios são ativados juntos, eles se conectam. Mas como nenhuma empresa anuncia o quanto gostaria devido ao alto custo, as agências precisam usar outros meios para criar campanhas boas e que gravem na mente sem ter que veicular 20 vezes por dia.

“Novo!”

As pessoas adoram novidades. Criar algo novo é sempre mais uma oportunidade de estimular o boca a boca. Um bom comercial, por melhor que seja, só pode ser compartilhado uma vez. Coisas novas são motivos para que elas falem mais do mesmo.

Mudanças são oportunidades

Ou problemas. De qualquer forma, elas são mais um recurso a ser explorado pela publicidade. Assim como as novidades, mudanças dão o que falar, além de ser uma chance de trazer clientes novos ou fazerem as pessoas mudarem de ideia.

[Quem se interessou, pode ler o artigo traduzido de Dan Hill em PDF aqui.]

Se tem uma coisa que persegue os redatores publicitário isso se chama TÍTULOS.

Isso não vem de hoje, mas com peças cada vez mais enxutas –menos texto–, a responsa tem ficado cada vez maior. Criar um título genial para um anúncio que talvez só tenha uma imagem centralizada num fundo chapado é muito, muito mais difícil do que parece.

Sempre acreditei que melhor maneira de se criar bons títulos não é decorando figuras de linguagem, contando piadas ou exalando musicalidade. Mas sim, falando de interagindo de maneira natural, levando algo de útil pro leitor.

A essa altura, você já deve saber que o principal objetivo da propaganda é vender, gerar resultado pro cliente. E se você é esperto o suficiente, já deve ter notado que isso é impossível sem fazer algo bacana e notável. E esse é o único e exclusivo papel da criatividade.

Não tenho dúvida de que a melhor maneira de se tornar um redator incrível é fazendo três coisas:

1. Lendo dezenas de centenas de milhares de títulos (isso quer dizer: leia quantos você puder). Concentre-se nos bons –encontrados em anuários e premiações–, mas leia alguns comuns também;
2. Saiba sobre tudo. De culinária árabe à invasão mongol. Joseph Sugarman disse que “os melhores redatores do mundo têm sede de conhecimento, são curiosos e não têm medo do trabalho.”;
3. Praticando!  Sarah Hogshead precisou criar mais de 80 títulos (para uma única campanha) para ter uma de suas peças premiadas;

Afinal, títulos vendem? O que é um título poderoso? Um título tem que ser mais criativo ou mais vendedor? É possível medir sua eficiência?

John Caples (21ª pessoa mais importante para a publicidade mundial segundo a AdAge) catalogou 119 títulos comprovadamente eficientes em seu livro “Tested Advertising Methods”. O livro que completou 1 década no ano passado é uma das raras ocasiões onde a publicidade se encontra com a ciência (embora essa distância parece estar diminuindo nos últimos anos). Não sei qual foi o método utilizado por Caples, mas segundo o famoso redator todos esses títulos alcançaram o seu objetivo. Esses foram os que funcionaram dentre centenas de outros que não.

De todos os 119 títulos, 24 falam em dinheiro, 22 em começam com “Como”, 20 prometem algo rápido (ex: “perca peso em 3 dias”) e 4 possuem a palavra “agora” no meio. Ou seja, a maioria faz uma promessa direta, tangível, mensurável. É óbvio que isso chama atenção das pessoas. Mas isso é o bastante pra dizermos que funciona?

Deixo a resposta dessa pergunta na mão de vocês.

Anos vendo e criando e-mails marketing e newsletters me fizeram um consumidor incrédulo e desconfiado. Eu vi esse meio deixar de ser uma “ferramenta promissora” para se tornar marginalizada. Hoje, a grande maioria das empresas usam o seu e o meu endereço de e-mail como se fossem nossas melhores amigas.

O e-mail, para a maioria de nós, é uma ferramenta de trabalho, uma grande ferramenta social pela qual nos comunicamos com amigos distantes, virtuais e familiares. Ninguém quer empresas com mensagens irrelevantes enchendo a nossa caixa-de-entrada.

Quando optamos por receber emails de uma empresa, estamos dizendo “estou te dando uma chance, não estrague!”. Isso quer dizer: me trate bem, seja útil, me diga algo novo, não me atrapalhe e não entupa a minha caixa de correio. Resumindo os três parágrafos: respeite o seu destinatário.

Há meses não avaliava uma peça publicitária aqui no blog —algumas pessoas estavam levando muito a sério. Mas achei um ótimo exemplo para ilustrar este artigo sobre como “respeitar o mailing”. O e-mail marketing abaixo —enviado por um shopping center—, cometeu alguns deslizes que eu considero grave. A partir deles, extraí 6 lições para qualquer empresa ou agência que quer levar a sério a ferramenta de e-mail marketing, e isso começa respeitando a caixa-de-entrada dos seus clientes.

Coloque-se no seu lugar. Se você quer criar uma relação próxima com a pessoa (e esse é o maior benefício do e-mail), é preciso deixar claro quem você é. Eu nunca tinha visto 5 peças em 1 e-mail só! Resista à tentação de fazer parte daquele super-mailing, não há nada pior do que a sensação de ser “só mais um”. Isso gera confusão, não cria o menor vínculo com a pessoa que recebe e todos saem prejudicados. Então, se você quer enviar um e-mail marketing, comece sendo você mesmo e criando seus próprios amigos.

Seja objetivo. Essa é uma das leis (se é que há alguma) do webmarketing. Uma das peças tem mais de 60 palavras. A maioria das pessoas não gostam de ler na tela do computador e eu não estou nem me referindo à propaganda. Eu, por exemplo, imprimo artigos muito longos. Mas como ninguém vai imprimir propaganda, use o mínimo de palavras que puder. Sem exceção!

Revista não é internet. Logo, anúncio não é e-mail marketing, assim como outdoor não é banner. Evite “reciclar” anúncios para enviar por e-mail. São linguagens diferentes, formatos diferentes e leituras diferentes. Você pode não estar reciclando, mas talvez esteja utilizando a mesma linguagem. Fique de olho.

O que tem de exclusivo? 9 entre 10 profissionais ressaltam a importância de fazer um e-mail marketing parecer o mais personalizado possível para o destinatário. Para isso, é necessário um pouco de CRM. Mas não precisa ser marketing 1-to-1, agrupar clientes semelhantes pode ser o suficiente para aumentar o resultado. Afinal, você tem um desconto especial ou uma novidade quente e de interesse daquele cliente? Se não tem, não o incomode.

Informe, não enrole. Um dos erros mais comuns é ofertas sem preço. O objetivo principal de qualquer e-mail marketing é informar, não criar interesse (seriamos ingênuos de acreditar que podemos convencer algúem com uma simples imagem enviada por e-mail, cuja a atenção dada é mínima). Lembre-se que o consumidor tem acesso a milhares de ofertas através do Buscapé, Bondfaro e Mercado Livre. Diga o seu preço antes que ele descubra que você é o mais caro.

Revise! Erros —de qualquer espécie— não são mais tolerados na internet do que são em revistas. Numa das peças eu encontrei a palavra “inesquisiveis”.

  Eu estranhei quando vi um livro sobre redação publicitária escrito por alguém que não era exatamente um publicitário. Mas o título do seu livro (ao lado) havia me fisgado totalmente, o que indicava que ele era realmente bom com as palavras.

Como um empresário conseguiu escrever um incrível livro de redação publicitária? Sendo dono do negócio. 

Joseph Sugarman tinha uma vantagem em relação aos publicitários, ele tinha como medir precisamente o resultado dos seus anúncios. Já que vendia através de catálogos, sua única maneira de vender bem era criando anúncios extraordinários. Ou melhor, textos extraordinariamente persuasivos. Naquela época, a publicidade era guiada muito mais pela redação do que pelo visual, o que significa muito texto e pouca imagem. Talvez isso explique porque Joseph Sugarman passou a dominar a arte de escrever. Ele precisava vender produtos, que muitas vezes ninguém tinha ouvido falar, basicamente com as palavras, mas sem a vantagem de estar frente a frente com o potencial cliente. 

Pra entender um pouco mais sobre Joseph Sugarman, aqui vai algumas curiosidades:

• Ele foi um dos primeiros a vender a calculadora de bolso, o relógio digital e o telefone sem-fio, ou seja, ele criou demanda para esses produtos
• Seus anúncios levaram à venda de 20 milhões do óculos BluBlocker
• Em 1979, foi eleito o Homem de Marketing Direto do Ano
• Seus seminários e palestras estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $1000 por uma apresentação de 45 minutos
• A sua empresa JS&A foi a primeira a utilizar o 0800 para pagamentos com cartão de crédito, mas a ideia só deslanchou quando outras empresas aderiram, um ano mais tarde
• Ele está no Twitter: @JoeSugarman

Conheci seu trabalho no ano passado, quando tomei conta de uma cópia de Advertising Secrets of the Written Copy que peguei na biblioteca da universidade em que fazia um curso. Apesar de ser focado em textos longos, considerei seu conteúdo inestimável. Ao devolver o livro, quase pude sentir uma lágrima escorrendo… definitivamente, eu precisava ter o livro na minha estante! Mas ele era pesado, grande e não era vendido no Brasil.

Ontem, enquanto simulava a compra do livro pelo site da Amazon, percebi que havia outro livro de Joseph Sugarman, chamado “The Adweek Copywriting Handbook”. Procurei no Google e achei um e-book. Foi quando descobri que ambos são o mesmo livro! E resolvi colocar no blog.

Como não existe versão brasileira, não vejo problema em compartilhar com vocês o link para download que achei na internet.

#12 Brinque com o produto
David Ogilvy recomendava que você visse o produto de todos os ângulos possíveis para que pudesse chegar a uma idéia realmente boa. O bom é que hoje você não precisa se limitar a “ver”, você pode realmente “mostrar” o seu produto de cabeça pra baixo, do avesso, ampliado, diminuído, colorido, com pernas, com braços, mesclado a outra coisa, etc. Você pode fazer tudo isso e ainda assim as as pessoas saberão de que produto você está falando.

#13 Esqueça os clichês visuais!
Eu não vou nem perder tempo falando de ideias ou frases clichês, essas são duas das coisas mais repugnantes da propaganda, atrás apenas do plágio. Vou reproduzir na íntegra o  hilário texto que Sullivan escreveu sobre:

“Certas imagens são velhas. Em algum lugar por aí deve haver O Lar dos Visuais Velhos e Cansados. Sentados em cadeiras de balanço, estão o Tio Sam apontando o dedo, o diabo com garfo e o leão orgulhoso, se embalando até uma nova oportunidade de aparecer em um comercial e resmungando ‘quando éramos jovens, estávamos em todo tipo de propaganda. As pessoas nos amavam‘“.

Lembrem-se, cada categoria tem sua própria versão de Visuais Velhos e Cansados. Em seguros, são os avôs curtindo seus netos. Em tecnologia, são pessoas olhando para telas de computador. Em cerveja, são peitos e bundas. Saiba quais são os mais usados na categoria do seu produto e caia fora!

#14 Dizer não é o mesmo de ser
Esse é um dos meus preferidos. Ah, se todo cliente pensasse assim, desejo comigo mesmo.

Se um cliente chega e diz “nós queremos passar uma imagem de moderno”, a solução não é criar um anúncio dizendo “nossa empresa é moderna”, a Apple nunca disse que ela é moderna, ela simplesmente age como moderna.

Uma citação de alguém com muio mais credibilidade que eu coloca um ponto-final no assunto: “é muito melhor quando as pessoas descobrem suas boas qualidades sem a sua ajuda”.

#15 Quando todo mundo faz zig, faça zag
Uma das premissas da publicidade é ser diferente. Se você é convencional demais, trabalhe com qualquer coisa, menos com publicidade. Isso também serve para quem pensa que copiar algo, seja o que for, é uma opção válida.

Para se chegar a uma boa idéia, vale absolutamente tudo. Ser diferente significa fazer o oposto que todo mundo faz, principalmente a concorrência. Se é moderno, faça algo clássico. Se você está criando para uma empresa de seguros, experimente fazer um layout rock’n rool, tente deixar o corpo do texto maior que o título ou inverter a posição da logo. O objetivo disso é apenas ir o mais longe possível dos limites. No final, você pode não aproveitar nada, mas porque a idéia não era boa, não por falta dela. Precisamos respirar o seguinte ensinamento de Bernbach: “o marcante nunca vem de uma fórmula”.

#16 Não seja diferente apenas pra ser diferente
Você deve ter uma razão pra fazer zag e não apenas querer ser diferente. É preciso que haja uma ligação entre a diferença e o produto, ou então ele se tornará um rebelde sem causa.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Nesta 2ª parte, você verá que não há fórmulas ou um curso prático para fazer bons anúncios, é tudo uma questão de pegar uma resma de papel, um lápis, ajustar o lixeiro e por a cabeça pra funcionar e ter paciência. Mas, antes disso, há algumas coisas que se pode fazer pra abrir caminho para as boas idéias…

#3 Dois requisitos básicos
Duas coisas antes de começar: não presuma nada e conheça a fundo o produto. Na verdade, esses são dois requisitos fundamentais para ser criativo. Não presumir significa que tudo é possível, não deixe seu superego impedir você de ter uma boa idéia por achar que não vai dar certo ou que é ridícula demais.

#4 Dramatize os benefícios
Peraí, antes de falar sobre isso, preciso me certificar que o seu cérebro está programado para NUNCA vender o produto e sim o benefício. Acho que agora podemos seguir adiante.

Vender o benefício já soa um tanto superficial para mim. Luke Sullivan aprimorou esse conceito e usou a expressão “dramatizar o benefício” e tentou explicar da seguinte maneira: “o benefício do benefício”. No final, é aquela velha história de que “você não compra uma broca de 4 polegadas, você compra buracos de 4 polegadas”.

#5 Use fatos
Crie algo que as pessoas não consigam discordar. É a credibilidade daquela marca que está em jogo, então use fatos irrefutáveis. Claro, este conselho não serve para todos os produtos, como aqueles que parecem todos iguais, sei lá, prendedores de roupa.

Mas quando você tiver algum fato à mão, use-o. Por exemplo, “este produto dura 20 anos”. Quem vai discordar disso? (a menos que o produto não dure mesmo).

#6 Escrever é mais prática do que genialidade
Essa é a verdade nua e crua. Por mais habilidade que você tenha com as palavras, se você não pratica muito, nunca vai ser bom o bastante.

#7 A melhor maneira de escrever bem é escrevendo
Para manter as palavras fluindo, se mantenha escrevendo. Comece dizendo o que você quer dizer de forma simples e direta. Torne memorável, diferente e original depois, primeiro só diga. Não deixe a página em branco intimidar você, Hemingway chamava isso de O Touro Branco, coloque algo no papel logo!

#8 Escolha o que você quer que seu leitor sinta
Esta é uma decisão que geralmente se pode tomar no começo do processo. Escolha um modo, uma sensação. Você pode mudar de ideia depois, mas às vezes ajuda você a se focar até se decidir. “Ok… essa campanha vai ser inteligente ou alegre ou séria…”, você decide. Qual o mais apropriado pro cliente? Qual o mais apropriado pro consumidor?

#9 Sobre brainstorms
Brainstorm é talvez o único momento de qualquer empresa que você é livre para falar o que pensa. Então aproveite, não tenha receio de mencionar aquela idéia que você acredita. Mas não é porquê você está num brainstorm, que pode desligar o seu filtro e dizer tudo que vem à mente. Sullivan alerta para o que chamou de “ideiarréia”. É contra-produtivo”

Sullivan falou de forma diferente no seu livro: o seu dupla pode levar a sua idéia aonde você não conseguiu, significa que 1 + 1 pode ser 3.

#10 Você e seu dupla não são siameses
Você precisa sentir-se confortável em contar suas ideias ao seu diretor de arte ou redator, mas também passe algum tempo longe dele, pensando sobre o problema sozinho e vendo da sua própria perspectiva, então volte e discuta.

#11 Carta ou cartão-postal
Em outro grande livro de publicidade “Cutting Edge Advertising”, o autor nos coloca nesta encruzilhada. O seu anúncio estará mais para uma carta ou um cartão-postal?

Um cartão-postal é um anúncio guiado pelo visual. Pouco texto e imagens simples são tudo que você precisa para sustentar a idéia.

Uma carta é um anúncio guiado pelo texto. É mais eficiente para entregar mensagens mais complexas.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

#1 Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

#2 Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100%  literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Quando se trata de aprendizado, estou certo de que não há o melhor livro do mundo, mas eu acredito que exista o livro certo pra você em determinada fase da sua carreira.  E, esse, é o melhor livro do mundo que você pode ler.

Como que para criar uma base comum de conhecimento, todo estudante de publicidade lê praticamente os mesmos livros. Muito provavelmente, a grande maioria dos jovens publicitários já leram Propaganda de A a Z, Confissões de um Publicitário, Fazer Acontecer, Criatividade em Propaganda, Criação Sem Pistolão e Redação Publicitária — tanto do Floriano Martins como o de Zeca Martins. Eu nunca fui de ler muitos livros na faculdade, mas esses foram um dos poucos que li, assim como quase todos os outros estudantes da minha universidade.

Esses livros eram os melhores que eu poderia ler naquela época, me forneceram uma quantidade inestimável de conhecimento. Embora todo mundo saiba que só aprende mesmo pondo a mão na massa, eles me ensinaram o que fazer com a massa quando a hora chegasse. Isso me garantiu uma certa segurança. Mas o que eles não me ensinaram era como fazer a massa.

Primeiro você aprende o quê, depois como e, só então, o que realmente diferencia um profissional dos demais: o porquê. Essa incrível palavra faz você repensar tudo que aprendeu e a criar um estilo totalmente seu. Torna você notável.

De todos os livros que citei sobre propaganda, nenhum foi tão abrangente e gostoso de ler quanto Hey, Whipple, Squeeze This. Ele não diz o que o estudante precisa saber, mas o que todo grande profissional já sabe e que você precisa saber se quiser se tornar um. Escrito pelo VP da GSD&M —agência da Mastercard, AT&T e BMW— o livro está presente em 10 de 10 listas dos melhores livros de propaganda dos EUA e em 1° na Amazon onde se pode ler o seguinte: “A bíblia do criativo moderno. Ponto final”. O livro que todos na Crispin Porter + Bogusky já leram ao menos uma vez e que, o próprio Alex Bogusky, relatou que a maioria dos grandes profissionais que conheceu leram duas ou até três vezes.

Seguidor fiel dos ensinamentos de Bernbach, Sullivan aborda de maneira descontraída todas as habilidades  de um grande criativo. Cheio de exemplos e casos, o livro chega ao exagero de listar todos os 100 títulos que a redatora Sarah Hogshead criou para uma campanha da BMW antes de escolher 5. O estranho título do livro faz referência a um dos mais ridículos (comprovado na época) e bem-sucedidos personagens da publicidade norte-americana, o Mr.Whipple, que bizarramente impedia as pessoas de apertarem os papeis higiênicos Charmin, que de tão macios eram impossíveis não apertar. Mas como um personagem ridículo pôde fazer tanto sucesso? Sullivan abre o livro explicando o caso e incitando  uma valiosa reflexão sobre a propaganda ruim que gera resultados.

Hey, Whipple, Squeeze This é o que os americanos chamam de um must-read! Infelizmente, não há tradução do livro para o português e você não encontrará o importado por menos de R$60 e à pronta-entrega. A boa notícia é que eu disponho da última edição em PDF e terei o prazer de enviar a todos que entrarem em contato comigo solicitando. (não coloco para download por questões éticas.) Se por algum motivo, você não puder ler, não tem problema, aos poucos postarei os melhores ensinamentos livro. Aguardem.

Voltando ao assunto: o melhor livro do mundo não é apenas um grande livro, mas um grande livro pra você em um determinado momento da sua vida. Você precisa estar preparado para lê-lo e querer lê-lo. Ele te ensina a pensar, preenche lacunas e te deixa confiante. É muito mais um guia do que um manual.

Olhe para o desenho ao lado. Ele foi feito por Neil French (ex-diretor de criação global da WPP) para exercitar a arte da omissão e reducionismo. O desenho possui todos os elementos básicos de um anúncio, título, corpo de texto, assinatura, logo e imagem. A questão é: precisamos de tantos elementos pra passar a mensagem?

O objetivo é reduzir o anúncio a uma só coisa. Às vezes é o título, às vezes a imagem. Para Neil, cada elemento que você adiciona ao layout reduz a importância dos outros. Por outro lado, cada elemento que você retira, aumenta a visibilidade e importância do que restou.

É realmente difícil de por em prática, principalmente com 99% dos clientes querendo gastar toda sua munição com um único tiro. Mas não custa tentar.

Exercício 1 (dificuldade razoável): Podemos fazer o anúncio acima sem o corpo de texto? Talvez nos esforçando um pouco mais no título, podemos?

Resultado:

Exercício 2 (dificuldade média): E a assinatura? Traz alguma informação nova? Não? Então tire.

Resultado:

Exercício 3 (dificuldade alta): Quanto ao título, existe algo que a imagem possa fazer a respeito? Tente.

Resultado:

Exercício 4 (dificuldade mortal): E a logo? Calma, não precisa ficar com medo de ser degolado pelo cliente. Apenas considere o seguinte: há alguma possibilidade de incorporar a logomarca ao visual? Se sim, faça (e reze).

Resultado ideal:

Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.