É simplesmente fascinante o texto deste anúncio da Mercedes-Benz. Louvável a abordagem quase filosófica para explicar porque um Mercedes é mais que um carro. Nada de carros, paisagens, luxo e títulos chamativos neste anúncio. Um ótimo exemplo de que texto longo pode ser envolvente.

“Existe uma cadeira feita de aço, madeira e verniz cujo o preço é seiscentos dólares. Mas essa não é a parte interessante. A parte interessante é que vende aos milhares. As pessoas desejam essa cadeira. As pessoas precisam dessa cadeira. Eles provavelmente não conseguiriam fazer uma cadeira com design similar, aço, madeira e verniz vender tanto em um rede de lojas por uma fração daquele preço. Por quê? Como algo praticamente idêntico não atraíra ninguém? A resposta é quase tão perplexa quanto a pergunta: fascinação. Fascinação é o que separa o bom do ótimo, o comum do carismático, do objeto que você gosta para o que você não consegue esquecer. Fascinação é o que, inexplicavelmente, separa as duas toneladas de aço, couro, cromo e vidro de um carro, das naturalmente mais fascinantes, duas toneladas de aço, couro, cromo e vidro de um Mercedes-Benz. Mas o que exatamente é fascinação? Todos nós conhecemos essa sensação, seja uma coceira insaciável ou uma paixão avassaladora. Mas algum dia saberemos o que torna uma coisa mais cativante que outra? Talvez não. Talvez seja esse mistério sobre fascinação que nos fascina tanto.”

Toda a criação de um redator é resultado de dois fatores:

Conhecimento geral: É o conhecimento acumulado em toda a sua vida. Quanto mais experiências você tem, mais conhecimento geral você acumula. E isso não tem necessariamente a ver com idade. Tem a ver com estilo de vida. Joseph Sugarman escreveu em um dos seus livros, que os melhores redatores são aqueles que têm vários hobbies, se interessam por muitas coisas, viajam bastante e são sedentos por novas experiências e conhecimento.

Nosso cérebro é um ilimitado disco-rígido, tudo que sentimos, comemos, vemos, ouvimos e experenciamos é armazenado. E, um dia, talvez sem se dar conta, você irá se lembrar de uma sensação de anos atrás que ajudará no processo de criação. Nada na vida é inédito, é tudo uma questão de selecionar os fragmentos certos num mar de experiências e transformá-las numa idéia original. Quanto mais conhecimento e experiências você tem armazenados, mais fácil de se encontrar os fragmentos certos e combiná-los para se chegar a grande idéia.

Uma das melhores formas de se chegar à uma grande idéia é relacionando coisas totalmente diferentes com o problema (produto) em si. Essa técnica é chamada de pensamento lateral. O conceito de pensamento lateral hoje é bastante utilizado no processo criativo, mas era uma grande viagem quando se ouviu falar pela primeira vez, em 1967. Por exemplo: você precisa criar um criativo anúncio de carro, mas é difícil ser criativo pensando em coisas: estrada, rua, rodas, potência, conforto… então você pensa em caminhos diferentes como: para-quedas, música e mágica. Pode ser que não dê em nada, mas é um ótimo caminho.

Conhecimento específico:

• Conhecimento amplo sobre o produto/serviço
• Conhecimento sobre o público-alvo
• Compreensão da natureza do produto (quais os fatores que determinam o interesse e a compra)

Conhecimento específico é o acumulado na sua área de atuação. Mas redator não tem uma área de atuação, tem quantas forem necessárias para vender o seu cliente. Venda computadores entendendo de hardware, “venda” uma ONG conhecendo a sua causa e por aí vai.

David Ogilvy dizia, ainda na década de 60, que uma boa maneira de começar a criação é examinando o produto em 360°. Redator deve conhecer muito o produto, mas quem trabalha em agência pequena e média sabe que isso nem sempre acontece por falta de um briefing eficiente. Redator também tem que ter a grande habilidade de fazer do pouco, muito.

Um redator tem um único objetivo: conquistar o consumidor. Para isso, é necessário fazê-lo ler todo o texto. Se as pessoas lêem apenas o título ou pararem na metade: a missão falhou!

Imagine um escorrega bunda, onde uma vez nele, não há como parar a não ser no seu fim. Um texto bem feito é assim. Joseph Sugarman — o palestrante de marketing direto mais bem pago da década de 70 e 80 (época de ouro da redação publicitária) — ensinava que todos os elementos de um anúncio tem uma única função: a de fazer as pessoas lerem a primeira frase. Fotos, grafismos, títulos, subtítulos, o que mais houver – se houver – existe para levar a pessoa até à primeira frase do texto. A primeira frase também tem um objetivo, o de levá-lo a ler a segunda frase, e a terceira…

Esse é o efeito escorrega bunda. Cada elemento do texto é tão persuasivo e redondo que faz com que todos o leiam até o final e então decidirem se precisam ou não daquele produto.

O conceito principal consiste no seguinte: quanto mais pessoas lerem, maior o fluxo e mais pessoas terão que decidir se querem ou não aquele produto. Isso nos leva a um outro conceito, o de fluxo. O mesmo que baseiam os centros de compra. Quanto mais movimentada a rua de uma loja, mais ela irá vender. Simples, não?

Uma estória instigante ou alguma notícia de interesse do público-alvo geralmente são boas técnicas para jogar as pessoas num escorrega bunda.

Hoje, a quantidade de texto é drasticamente menor que a de 20 anos atrás, logo, a técnica escorrega bunda menos visível, porém, ainda muito eficiente. A direção de arte de um anúncio continua tendo um único objetivo: fazer com que a pessoa leia o título. O objetivo do título é fazer com que se leia o texto (se houver) e por aí vai.

Um exemplo recente do que é um texto escorrega bunda é da velha Kombi. Abaixo o anúncio com a tradução. Recomendo que você leia o original. Na tradução sempre se perde um pouco da magia.

NÃO É COMUM DIRIGIR UM VEÍCULO ONDE VOCÊ FOI CONCEBIDO.
O amor estava em todo lugar no ano em que você nasceu. Amor no banco de couro, hoje desgastado pelo tempo. Amor no grosso carpete rosa de poliéster agora reduzido às cinzas. Amor sob árvores que já foram derrubadas. Amor nas praias desmanchado pelas ondas. Amor sem nem mesmo tirar as roupas, hoje cafonas. Amor ao som de canções que ninguém mais lembra e seguindo gurus que hoje viraram corretores. Pense sobre isso, separando você da sua Kombi, não sobra muita coisa daqueles anos.

Vai dizer que você não desceu esse escorrega bunda?