Eu estranhei quando vi um livro sobre redação publicitária escrito por alguém que não era exatamente um publicitário. Mas o título do seu livro (ao lado) havia me fisgado totalmente, o que indicava que ele era realmente bom com as palavras.

Como um empresário conseguiu escrever um incrível livro de redação publicitária? Sendo dono do negócio. 

Joseph Sugarman tinha uma vantagem em relação aos publicitários, ele tinha como medir precisamente o resultado dos seus anúncios. Já que vendia através de catálogos, sua única maneira de vender bem era criando anúncios extraordinários. Ou melhor, textos extraordinariamente persuasivos. Naquela época, a publicidade era guiada muito mais pela redação do que pelo visual, o que significa muito texto e pouca imagem. Talvez isso explique porque Joseph Sugarman passou a dominar a arte de escrever. Ele precisava vender produtos, que muitas vezes ninguém tinha ouvido falar, basicamente com as palavras, mas sem a vantagem de estar frente a frente com o potencial cliente. 

Pra entender um pouco mais sobre Joseph Sugarman, aqui vai algumas curiosidades:

• Ele foi um dos primeiros a vender a calculadora de bolso, o relógio digital e o telefone sem-fio, ou seja, ele criou demanda para esses produtos
• Seus anúncios levaram à venda de 20 milhões do óculos BluBlocker
• Em 1979, foi eleito o Homem de Marketing Direto do Ano
• Seus seminários e palestras estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $1000 por uma apresentação de 45 minutos
• A sua empresa JS&A foi a primeira a utilizar o 0800 para pagamentos com cartão de crédito, mas a ideia só deslanchou quando outras empresas aderiram, um ano mais tarde
• Ele está no Twitter: @JoeSugarman

Conheci seu trabalho no ano passado, quando tomei conta de uma cópia de Advertising Secrets of the Written Copy que peguei na biblioteca da universidade em que fazia um curso. Apesar de ser focado em textos longos, considerei seu conteúdo inestimável. Ao devolver o livro, quase pude sentir uma lágrima escorrendo… definitivamente, eu precisava ter o livro na minha estante! Mas ele era pesado, grande e não era vendido no Brasil.

Ontem, enquanto simulava a compra do livro pelo site da Amazon, percebi que havia outro livro de Joseph Sugarman, chamado “The Adweek Copywriting Handbook”. Procurei no Google e achei um e-book. Foi quando descobri que ambos são o mesmo livro! E resolvi colocar no blog.

Como não existe versão brasileira, não vejo problema em compartilhar com vocês o link para download que achei na internet.

Quando vi esta campanha há mais ou menos 1 ano, adorei! Na época não tive como salvar, até que sem querer peguei aqui na agência a US Ad Review N°57 (2007), onde a campanha estava na capa. Corri pra escanear.

Criada pela Crispin Porter + Bogusky, esta campanha mostra um pouco do porquê da Crispin ser considerada uma das melhores agências do mundo. Ela respira criatividade e não tem medo de falar como as pessoas falam, ela não coloca o cliente num pedestal, ela simplesmente fala a verdade de maneira simples e familiar. Simples e familiar. Duas coisas que todo texto publicitário deveria ser.

OBS: Eu sofri pra traduzir da maneira mais fiel possível, em algumas partes tive que substituir uma palavra por outra que fizesse mais sentido para nós brasileiros. Por exemplo, troquei a expressão “full nelson” (que é um clássico golpe de luta-livre onde se passa os braços por baixo dos braços do oponente) por “corda no pescoço”. Como sempre digo, se puderem ler em inglês, leia em inglês.

Super lisa e sem ferro de passar. Prova de que grandes coisas acontecem quando você põe seu engenheiro de produção com a corda no pescoço.
Como nós conseguimos criar uma polo super lisa que não se parece com uma camisa amarrotada do Megadeth logo após sair da secadora? Bem, o processo de criação foi carregado de frustração. Cheia de polos que apesar de macias, sempre amarrotavam, ou nunca amarrotava, mas se parecia com cartolinas. Nós demos essa tarefa ao nosso engenheiro de produção. Faça uma direita. Uma que seja lisa sem precisar passar. Uma que dure a vida toda. Uma que a filha-da-mãe da gola não enrole e mantenha a sua forma original. Uns dois meses depois, ele emergiu do seu estúdio vitorioso. E uma polo independente do ferro se tornou realidade. Agora, nós realmente ameaçamos ele de dano físico? Claro que não. Até onde você sabe.

Caras: Se vocês estiverem quentes e molhados, nós temos uma camisa para vocês.
Ok, isso soou estranho.
Ferrado estaria este anúncio se a nossa Camisa de Camping 18° graus não tivesse aguentado a última curva. Ok, agora que nós nos recuperamos, aqui está o que viemos dizer. Nós temos a nova Camisa de Camping 18° Graus, certo? Além disso, ela parece moderna — e certamente é, como você pode ver — ela na verdade está cheia de tecnologia. Isso mesmo, tecnologia. Não do tipo que enviou o homem à lua. Do tipo que absorve a umidade do corpo humano, deixando-o seco. E mais, dura a vida toda. Isso é o que chamamos de “fazer as coisas direito”. E o que achamos que você iria gostar. Muito mais do que você deve ter gostado do estranho título acima.

:: O que você irá ler a seguir é um dos mais bem escritos textos publicitários de todos os tempos. The Lazy Man’s Way to Riches foi escrito em 1976 e veiculou durante anos em todos os principais jornais, tornou seu autor Joe Karbo um homem muito famoso. Este texto é até hoje estudado e repassado como um dos melhores exemplos de marketing direto e provavelmente inspirou uma das campanhas mais conhecidas dos últimos tempos. A “não tem preço” do Mastercard. ::

Joe realmente se tornou muito rico. ::

Eu costumava trabalhar duro, 18 horas por dia, 7 dias por semana. Mas eu não comecei a ganhar muito dinheiro até que trabalhasse menos — muito menos. Por exemplo, este anúncio levou cerca de 2 horas para ser escrito. Com um pouco de sorte, ele irá render pra mim 50, talvez, 100 mil dólares.

Que avanço. Eu vou pedir pra você me enviar 10 dólares por algo que não irá me custar mais que 50 centavos. E vou tentar tornar isso tão irresistível que você se sentirá um grande tolo se não fizer.

Darei a você bastante tempo para tê-lo, examiná-lo e experimentá-lo.Se você não concordar que vale pelo menos 100 vezes o que você investiu, devolva.O seu cheque ou dinheiro será devolvido.

A única razão pelo qual eu não envio pra você e depois o cobro ou envio à cobrar é porque ambos os métodos envolvem mais tempo e dinheiro. E eu estou prestes a oferecer a você a maior barganha da sua vida. Porque eu vou lhe dizer algo que demorei 11 anos para chegar à perfeição: Como ganhar dinheiro ao jeito do preguiçoso.

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Eu de vez em quando tenho que explicar porque não suporto jingles e quando termino fico com a impressão de que não convenci. De fato, eu não tenho muitos argumentos. Começo dizendo que jingles são ridículos e termino dizendo que uma vez li (e li mesmo) que “jingles tiram a atenção do que realmente importa que é a mensagem”.

Finalmente encontrei uma explicação mais gabaritada que a minha. Ela foi dada por Luke Sullivan, vice-presidente senior da agência GSD&M Idea city e autor de um dos principais livros de publicidade dos Estados Unidos, “Hey, Whipple, Squeeze This”.

O trecho a seguir foi retirado do capítulo sobre rádio do livro e isto é tudo que ele fala, durante todo o capítulo, a respeito de jingles:

“Não faça jingles. Eu tenho que dizer isso? Jingles são chatos, antiquados, horríveis e uma coisa triste deixada desde a época de Eisenhower, nos anos 50, uma época aliás em que tudo era chato, antiquado, horrível e triste. Evite jingles como você evitaria cogumelos venenosos. Eles são mortais.”

Se isso não convencer, meus pêsames.

Onde errou:

1. Ao fazer uma pergunta estúpida. Uma das premissas do texto escorrega-bunda é que você deve induzir o leitor a concordar com você. Fazer perguntas que levem ao SIM! É por isso que eu não gosto de perguntas, principalmente em títulos. Juro, não é implicância, a primeira coisa que pensei quando li foi:  NÃO! “Eu não estou afim de conhecer a fábrica que você diz ser fabulosa, e não daria nem um centavo, vocês que deveriam me pagar.” Em um texto escorrega-bunda, as pessoas se jogam. Elas dizem sim pra você e não dão meia volta e te chamam de estúpido.
2. Em responder à própria pergunta. Não responda pelo leitor, não suponha, não ache, não seja arrogante. Apenas faça a pergunta certa.

NOTA: O objetivo desta seção é a crítica construtiva. Salientar deslizes e falhas, na esperança de uma propaganda mais redonda. Tal conteúdo é baseado na opinião pessoal do autor e devem ser vistas como conselhos, não verdades absolutas.

1. Elimine palavras desnecessárias. Esse é o princípio básico da edição. Artigos, por exemplo, podem ser facilmente eliminados.

2. Atente para o “que”. Palavras como “que” podem ser, na maioria das vezes, eliminadas.

3. Edite em busca do ritmo. É preciso variar o comprimento das frases para elas não soarem monótonas.

4. Considere a combinação de frases. Conseguir eliminar uma palavra que seja já é um grande passo, a combinação de frases é um bom caminho para fazer isso.

5. Rearrume os pensamentos para eles fluirem melhor. Rearrumando as frases, você pode estruturar de forma a deixar a abordagem mais emocional.

Agências e clientes precisam saber a importância de não “falar” nada às vezes. Há outras maneiras de passar uma mensagem, texto não é a única. Esse é um conselho que vale para tudo; inclusive, só abra a boca se o que você tem a dizer for realmente relevante.

É óbvio que eu não estou falando aqui de conversas entre amigos, parentes ou namorada. Estou falando de ocasiões mais formais, onde cada palavra importa. Aulas, palestras, reuniões, conferências, etc. Não fale besteiras, não seja banal. Mas não esqueça que perguntas são sempre bem-vindas.

Imagine um diálogo seu com um palestrante importante, uma oportunidade única de falar com ele. Você provavelmente irá escolher as palavras a dedo e não irá se alongar muito (ou vai ficar falando só). Na comunicação entre marca-consumidor é a mesma coisa. Deve haver o esforço de “falar” o menos possível — às vezes nem “falar” — e ainda assim passar a mensagem. E quando eu digo falar, me refiro a textos e voz (em TV).

Muitas vezes eu tive que criar algum título ou texto para algo que realmente não precisa; um panfleto, um banner, um anúncio. O resultado é redundância, obviedade e um redator estressado.

Situações em que é muito comum dizer mais do que deve:

• Materiais de PDV. Banners e cartazes, por exemplo
• Anúncio com muita informação
• Panfletos
• Materiais meramente informativos
• Não há nada de interessante a ser dito. O famoso “encher linguiça”

Associação de palavras é o jogo que todo redator deveria jogar diariamente. É fácil, divertido e pode ser jogado sozinho, ou melhor, com o seu ego. Visto que não há receita para se tornar um bom redator, esteja certo que um extenso vocabulário é muito útil. Joseph Sugarman dizia — em uma época pré Babylon e Wikcionário — que o dicionário é um grande amigo de todo redator.

O jogo é simples. Você define uma palavra inicial (pode ser uma idéia ou o próprio produto) e vai pensando em outras que tenham relação com a última mencionada. O interessante é que cada vez mais se busca relações distantes, saindo do óbvio. Não há limites para a imaginação, contudo, é importante que se consiga fazer uma conexão entre as palavras pensadas e a primeira.

É possível criar uma rede realmente forte de associações depois de algum tempo. Com vários pontos de partida e linhas de pensamento. Quando você achar que já deu, pare, tome um café, fume um cigarro e volte para escolher aquelas que vão render alguma coisa boa.

DICA : Para complementar o exercício, o leitor Henrique Gibbon indicou o livro Pequeno Dicionário de Idéias. Valeu Henrique!

Alguns meses atrás, Seth Godin escreveu um dos textos mais fantásticos que já li sobre como fazer bons textos. Apenas escreva como um blogueiro. E como tal, você precisa seguir as seguintes instruções:

1. Use títulos. Eles são bons pra quase tudo. Não apenas aqueles chatos que dizem o óbvio, mas títulos interessantes e intrigantes. Títulos são perfeitos para atrair leitores ocupados.
2. Saiba que as pessoas têm escolhas. Com 80 milhões de outros blogs para escolher, eu sei que você poderia deixar este blog a qualquer momento (pronto, lá se vai um embora…). Então faça textos curtos, rápidos e mais empolgantes.
3. Contenha-se. Blogueiros não precisam dizer tudo de uma vez só. Nós podemos acrescentar uma nova idéia a cada dia, o que poderá resultar em uma boa tese algum dia.
4. Tudo bem se você sair. Blogueiros não têm medo de incluir links ou distrações em seus textos, porque nós sabemos que você irá voltar quando tivermos algo interessante a dizer.
5. Interatividade é um grande atalho. Seus leitores se importam com a opinião de uma pessoa muito mais do que a sua… a deles. Então, ler seu e-mail ou seus comentários ou seus trackbacks (você escolhe), ajuda a manter a relevância dos seus textos.
6. Ver o visível não é a mesma coisa que ver o invisível. Se você planeja blogar por meses ou anos, cedo ou tarde você precisa dizer algo realmente interessant
7. Não tenha receio de listas. Pessoas gostam de listas.
8. Mostre-se. Não escrever não é uma boa maneira de expressar suas idéias. Esperar pelo perfeito é uma estratégia perdedora.
9. Diga. Não esconda, não floreie.

É simplesmente fascinante o texto deste anúncio da Mercedes-Benz. Louvável a abordagem quase filosófica para explicar porque um Mercedes é mais que um carro. Nada de carros, paisagens, luxo e títulos chamativos neste anúncio. Um ótimo exemplo de que texto longo pode ser envolvente.

“Existe uma cadeira feita de aço, madeira e verniz cujo o preço é seiscentos dólares. Mas essa não é a parte interessante. A parte interessante é que vende aos milhares. As pessoas desejam essa cadeira. As pessoas precisam dessa cadeira. Eles provavelmente não conseguiriam fazer uma cadeira com design similar, aço, madeira e verniz vender tanto em um rede de lojas por uma fração daquele preço. Por quê? Como algo praticamente idêntico não atraíra ninguém? A resposta é quase tão perplexa quanto a pergunta: fascinação. Fascinação é o que separa o bom do ótimo, o comum do carismático, do objeto que você gosta para o que você não consegue esquecer. Fascinação é o que, inexplicavelmente, separa as duas toneladas de aço, couro, cromo e vidro de um carro, das naturalmente mais fascinantes, duas toneladas de aço, couro, cromo e vidro de um Mercedes-Benz. Mas o que exatamente é fascinação? Todos nós conhecemos essa sensação, seja uma coceira insaciável ou uma paixão avassaladora. Mas algum dia saberemos o que torna uma coisa mais cativante que outra? Talvez não. Talvez seja esse mistério sobre fascinação que nos fascina tanto.”