Na próxima vez que você estiver diante da seção de café de um supermercado e pegar uma determinada marca em vez de outra, se pergunte porquê.

Profissionais de marketing e agências de propaganda têm tentado decodificar porquê consumidores compram desde 1920, quando N.W.Ayer comentou que as pessoas andariam 1km por um maço de Camel. Tempos depois, eles se voltaram para a economia comportamental, uma fusão entre a psicologia e a economia que, até agora, era apenas uma matéria acadêmica e que busca explicar como consumidores decidem sobre aspectos econômicos.

Isso diverge da economia tradicional que diz que os consumidores agem racionalmente, tomando decisões basicamente com base em preço e qualidade. Frequentemente, emoções e fatores sociais afetam e ditam as decisões das pessoas, criando às vezes tendências “não-racionais”. Essas tendências são a base da economia comportamental.O sistema de saúde, serviços financeiros e até a política do governo para indúsrias estão se voltando para essa “nova” modalidade.

Efeitos irracionais
Dan Ariely, autor de “Previsivelmente Irracional” e professor da Duke University, costuma trabalhar com profissionais de marketing e agência prestando consultoria e treinamento para alguns clientes. Ele avisa que publicitários muitas vezes não vê o que não-publicitários veem, o efeito irracional que as emoções têm nas escolhas das pessoas.

Um dos trabalhos de Ariely com agências busca saber porquê as pessoas vão pra academia. Através dos tradicionais grupos de foco, descobriu-se que as pessoas vão pra academia quando é perto do trabalho, mais barato e oferece estacionamento. Entretanto, as academias oferecem isso sem medir o aumento de matrícula.

Ariely descobriu descobriu através de pesquisa comportamental que as pessoas costumam ir mais à academia quando têm horário marcado com treinador — talvez porque se pagou a mais por isso ou teria vergonha de não aparecer. E se fosse criado um sistema de pagamento via débito em conta ou cartão de crédito em que o cliente só pagasse se estivesse frequentando? Diminuiria a alta taxa de abandono?

Jeff Jones, sócio e presidente da agência McKinney diz: “Economia comportamental dá credibilidade e rigor acadêmico à intuição. É realmente difícil tomar decisões de centenas de milhares de dólares com base na intuição. Os estudos ajudam o cliente a perceber que há dados envolvidos e pesquisa por trás das decisões.”

A agência DraftFCB de Nova York adotou a economia comportamental como disciplina chave dentro do seu novo Institute of Decision Making, que também analisa áreas novas como a de neuromarketing.

“É fácil fazer as pessoas concordarem que devem economizar energia — 86% concordam com isso — mas eles não fazem”, disse Matthew Willcox, diretor executivo do Instituto e diretor de planejamento da DraftFCB de São Francisco.

Um conceito de economia comportamental que é particularmente útil para o marketing é framing — o modo como uma oferta é mostrada ou contextualizada, junto com a propensão e experiências que todo consumidor carrega na hora da compra.

Outro conceito chamado de anchoring refere-se à tendência que as pessoas têm de usar algo já mencionado como base para situações futuras. Por exemplo, quando dado um número a uma pessoa, ela tende a usar esse número para comparações futuras. [Preço é um caso.]

O economista Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou o Prêmio Nobel de economia — considerado o pai da economia comportamental — diz que, quando as pessoas pensam em algo quantificável, o 1º número tem um grande impacto.

Economia comportamental não vai dizer se uma pessoa é atraída por uma nova marca ou o que ela acha das outras marcas, mas qual café ela pega na prateleira, diz Joel Rubinson, diretor de pesquisa da Advertising Research Foundation.

Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante descobrir como os consumidores decidem. “As pesquisas de marketing hoje buscam estudar a compra”, diz Rubinson. “Quando apenas metade das pessoas que dizem que vão comprar algo, realmente saem de casa pra comprar; e 50% das decisões sendo tomadas no PDV, saber isso faz a diferença”.

Ele acrescenta que o marketing faz um bom trabalho no que diz respeito brand equity, porém faz menos do que deveria em ativação de marca e menos ainda em estudar como os consumidores compram. “Os estudos em brand equity e intenção de compra estão bons, apenas incompletos”, diz Rubinson.

Até os early adopters e aficionados entendem que economia comportamental não veio para substituir nada, mas para acrescentar às ferramentas que o marketing já dispõem. “Não é aquela história de ‘a gente fazia daquele jeito, agora faremos deste outro’”, comenta Jeff Jones. “Esse é um novo jeito de entender como e por quê as pessoas tomam certas decisões. E esse é um modo mais inteligente de fazê-lo”.

[Artigo traduzido do original "Behavioral Economics Helping Marketers Better Understanding Consumers",com algumas edições]

Você pode não saber quem é ele, mas seu dedoe está em quase qualquer lugar do Brasil, Estados Unidos e alguns países da Europa. À frente da 4ª maior companhia de consumo do mundo — atrás apenas de Procter & Gamble, Nestlé e Coca-Cola — seu poder é capaz de influenciar o mercado, consumidores e grandes investidores. Ele é Carlos Brito, carioca de 50 anos, diretor-presidente da Anheuser-Busch InBev NV. Ufa, que nome comprido!

Esse nome é o resultado da fusão de 3 cervejarias gigantes. Confesso que tenho uma certa dificuldade em entender todas essas fusões.

Primeiro, havia a Ambev, a enorme cervejaria brasileira líder de mercado conhecida por abocanhar as maiores marcas de cerveja do Brasil (Brahma em 1989, Antarctica em 1999 e a gaúcha Polar) que foi comprada pela belga Interbrew em 2004. Juntas as duas formaram a Inbev dona de 14% do mercado global de cervejas cuja administração é brasileira, mas tem controle acionário belga. Quatro anos mais tarde, os principais acionistas da companhia junto com Brito se dedicaram a comprar a toda-poderosa Anheuser-Busch dona de muitas  marcas, dentre elas  Budweiser e Bud Light. Carlos Brito foi fundamental na negociação que culminou em um negócio de $52bilhões de dólares e na criação da mega-companhia de cerveja dona de 26% do consumo  mundial.

Carlos Brito, formado em engenharia pela UFRJ com MBA em Stanford, passou pela Shell e Mercedes antes de entrar na Brahma. Foi chefe da área de refrigerantes, depois diretor de vendas da unidade de cerveja. Antes de chegar a CEO da Inbev, ainda trabalhou como chefe de operações.

Hoje, como um dos maiores executivos do Brasil e o mais poderoso homem da cerveja do mundo (sonho de quase todo brasileiro), Carlos Brito tem um grande desafio nas mãos, recuperar o mercado perdido pelas americanas Budweiser e Bud Light que, embora sejam líderes de mercado, vem perdendo share há 21 anos. Brito que é muito reservado e é conhecido por uma gestão sem muitas regalias concedeu uma rara entrevista ao The Wall Street Journal que vocês podem ler a seguir.

Como o sr. vai mudar o marketing da Budweiser para reavivar a marca nos EUA?

Temos de melhorar a maneira como reforçamos os fundamentos da marca. Não temos enfatizado às pessoas que há um processo de fermentação diferente das outras cervejas que existem por aí. Faz anos que não falamos muito [do processo de envelhecimento com madeira de faia].

As cervejas populares dos EUA enfrentam problemas. O sr. acha que os problemas dessas megamarcas são de longo prazo?

Se você olhar a Bud Light, junto com a Bud Light Lime e a Bud Light Golden Wheat, verá que a marca ganhou mercado ano passado. Eu não acredito nessa teoria das megamarcas.

A economia [em crise] roubou muitos clientes nossos, e alguns deles passaram para marcas mais baratas. Por outro lado, é visível o interesse das pessoas nas marcas artesanais, mesmo em tempo de vagas magras. E temos muitas marcas nesse segmento. Será que podemos fazer um trabalho melhor nisso? Sim, claro.

Read the rest of this entry »

Poucas coisas estão tão enraizadas no nosso modo de pensar como o “quanto mais, melhor”. O melhor supermercado é aquele que tem 20 marcas de sabão em pó (mesmo que eu sempre compre a mesma). O melhor shopping é o que tem mais lojas. A melhor festa é a que tem fila na porta. O melhor médico é o que só tem vaga para o  mês que vem. A melhor academia é a lotada. A melhor locadora de filmes é a que tem o maior acervo. De fato, esse último caso é verdade. Mas como a Blockbuster virou multinacional com um acervo tão enxuto?

Uma grande pesquisa mostrou atendência do varejo em diminuir o número de produtos oferecidos. Não apenas para facilitar a vida do consumidor na hora de escolher qual comprar, mas para facilitar também a vida do varejista.

Downsizing é a palavra. Uma vez usada para denominar demissões em massa, agora downsizing vem sendo usado para descrever a estratégia de diminuição das marcas nas prateleiras. Entre 10 varejistas, 4 diminuíram o número de marcas em cerca de 5% no ano passado. Vale ressaltar, que isso é uma tendência, não uma regra. A prova disso é que 22% dos varejistas aumentaram seu portifólio em 3%, no entanto não dá pra saber se eles já possuíam marcas de mais –ainda assim aumentaram–, ou tinham marcas de menos. Ambos casos são um perigo.

Oferecer marcas demais é um problema porque: aumenta custos, dificulta o trabalho de armazenagem uma vez que é preciso cadastrar mais itens [saiba o que é SKU], “esgoelam” margem de lucro, tira espaço de produtos lucrativos e deixa o consumidor indeciso.

Oferecer marcas de menos também é um problema porque: como certa vez eu ouvi, ninguém vai duas vezes ao supermercado. Se necessário, as pessoas vão no mais distante, desde que tenha tudo que eles querem.

Segundo os próprios varejistas, as principais razões para fazer downsizing de marcas são:

• 75% para melhorar a exposição  dos produtos
• 71% para aperfeiçoar os processos de estocagem
• 52% para aumentar lucros e diminuir custos
• 48% ganhar espaço para trabalhar melhor as marcas próprias
• 33% para ampliar alguns setores da loja
• 4% porque os outros varejistas estão fazendo

Falando em marcas próprias, essas foram as únicas marcas que cresceram dentro dos supermercados em 2009. A quantidade dessas marcas aumentou 2% enquanto as marcas econômicas diminuíram 5% e as premium ficaram na mesma. Novos produtos também perderam 2% do seu espaço nas gôndolas. Não é segredo pra ninguém que as marcas próprias estão roubando espaço nas prateleiras, são as que melhor aliam qualidade com preço baixo. Eu odeio essa expressão, mas elas realmente costumam ter mais qualidade que as marcas barateiras e, por pertencerem ao próprio canal de venda, são oferecidas pro consumidor a um preço atraente.

A chave está em oferecer o mix certo de produtos para o SEU consumidor. Às vezes, os hábitos de compra variam de um bairro pro outro, de cidade, mas principalmente de posicionamento (se o supermercado tiver um). O certo é manter um olho nos hábitos de consumo e o outro no fluxo de caixa pra saber quais marcas dão lucro e quais a empresa pode abrir mão. Por exemplo, as pessoas costumam ser mais fiéis a marcas de limpeza e higiene pessoal do que alimentos (e isso dificilmente varia com a posição geográfica). Como consequência, três categorias diminuíram em 2009: biscoitos, água e shampoo.

O varejo desta década é um varejo ainda mais acirrado, onde apenas marcas com espaços no carrinho (e na mente) do cliente merecem estar na gôndola. As lojas devem ganhar mais espaço, dando mais espaço para ações promocionais e privilegiando seções especiais como padaria e horti-fruti. Boas marcas aparecerão ainda mais e as ruins irão desaparecer. Isso mostra que o varejo acompanha uma tendência de comportamento que fica mais evidente a cada ano, a de que as empresas existem para facilitar a vida do consumidor.

Devem oferecer tudo, onde “tudo” é o que ele quer, não o quanto couber na prateleira.

1. Entre 2008 e 2014, os países do BRIC (Brasil, Russia, Índia e China) devem crescer 61,3%. Como comparação, estima-se que o G7 cresça 12,8%.
2. Até 2030, a classe média mundial será maior do que toda população da Europa, Japão e Estados Unidos juntas.
3. As mulheres estão no controle de 2/3 de todo o consumo mundial. Elas gastam $12 dos $18 trilhões.
4. Celulares estão se proliferando e ajudando o mundo a se desenvolver, levando internet a pessoas que nunca tiveram um computador.
5. TV ainda é rei: nunca as pessoas assistiram tanta TV como em 2009. A média mundial foi de 192 minutos por dia.

Fonte: Nielsen

Como fã de pesquisas e louco por dados que sou, não podia deixar de publicar aqui (apesar de já ter publicado no Twitter) o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na  26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor.

O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame.

1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.
4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.
5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.
6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.
7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.
8. Outras etnias compram mais aos sábados.
9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.
10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.
11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.
12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.
13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.
15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.
17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.
18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.
19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.
20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos.

Todos nós temos preferências e costumes que tornam nossos dias mais ou menos parecidos. Assim como acordamos todos os dias para ir trabalhar, vamos dormir depois daquele programa ou da leitura diária, almoçamos em 2 ou 3 lugares sempre e fazemos o mesmo percurso no supermercado.

As marcas que consumimos podem dizer muito a nosso respeito e a hora do dia e a frequência podem ser muito útil às empresas na hora de formularem sua estratégia de marketing e vendas. Há quase 2 anos eu criei uma timeline com as marcas que faziam parte do meu dia. Agora, eu apresento uma mais elaborada e completa.

Isso não representa necessariamente o meu dia, e sim o meu hábito de consumo. Isso quer dizer que eu não bebo Heineken todos os dias às 20h, mas  quando eu bebo, boa parte das vezes é às 20h — ou ampliando mais ainda, à noite. Da mesma forma, não significa que eu consumo religiosamente uma barra Nature Valley às 16h (embora boa parte das vezes seja). Mas que eu consumo como lanche algo saudável.

Esse exercício é bem interessante, mas ele tem que ser interpretado. Na prática, não tem muita utilidade para as empresas fazerem isso, fiz mais como diversão. No entanto, é crucial que elas saibam como e quando os consumidores utilizam seus produtos.

OBS.: a parte em azul é dia (6h às 17:59). Em vermelho: noite e madrugada.

Nenhum outro segmento enfrenta tanta concorrência como o de supermercados. Ainda assim, o lucro de 2009 foi 2% maior que o de 2008 e chegou a “impressionante” margem de lucro de 2,23%. Usei o termo impressionante porque além de ser o maior registrado até hoje no Brasil, é muito pequeno se comparado a todas outras áreas que movem a economia de um país.

Parte desse aumento talvez seja justificado pela expansão de grandes redes e novos entrantes em 2009. Chegando a 78.311 lojas, um aumento de 3,4%, segundo a Associação. Para isso,  os investimentos foram altíssimos. Somando investimentos em construção, automação, prevenção de perdas, refrigeração e climatização chegamos ao montante de R$ 3,4 bilhões. A título de curiosidade, as perdas do setor (que são uma das maiores preocupações) representaram 1,76% em 2009. Não à toa, o investimento em automação e prevenção de perdas é o 2º maior (só perde para a construção), chegando a 9% de todo investimento necessário para se abrir uma nova loja.

Embora as 10 maiores redes de supermercado do país abocanhem 48% de todo o segmento — R$ 177 bilhões — , e tenham registrado aumento de 2%  em 2009, acredito que ainda haja espaço para supermercados menores, desde que bem posicionados. Lojas verdes, por exemplo. Supermercados de bairro, outro exemplo.

Outra particularidade do mercado varejista é a forma de pagamento. Dinheiro continua sendo o mais usado (39%), um pouco a frente do cartão de crédito (34,6%). Os famosos cartões dos supermercados representam apenas 9,4%, atrás dos cartões de débito, que sofreram uma drástica queda em 2009, para 11,9%.

Fonte: InfoMoney

Durante os 4 anos na universidade de comunicação,  eu fui levado a pensar que copiar era uma espécie de crime, só pior do que roubar e assassinar. Então, eu descobri sozinho que o plágio era um roubo e também  um assassinato — à inovação. Depois, eu fui estudar negócios e aprendi que copiar ajudava manter as empresas competitivas e eficientes. Copiar pode ser bom para a gestão, como usar, aqui no Brasil, um modelo de negócios que deu certo lá fora.

O Brasil está muito bem servido de gestores competentes e cases de sucesso. Há muitos excelentes executivos no mercado, embora em quantidade insuficiente, as empresas brasileiras estão em ótimas mãos. Mas quando falamos em e-business a coisa muda um pouco de figura. Falta gente capacitada e apaixonada pela coisa. Na minha humilde opinião, as empresas virtuais brasileiras ainda tem muito o que aprender.

Recentemente, criei uma conta no PayPal e comecei a comprar no eBay e em outros sites ao redor do mundo. É como quando você viaja pela 1ª vez aos Estados Unidos e compra tudo, porque sabe que no Brasil não vai encontrar. No meu caso, não são apenas produtos que não vou encontrar, mas o excepcional serviço do PayPal e o compromisso com o cliente do eBay.

Eu sempre tive a teoria de que se o Submarino copiasse exatamente em tudo a americana Amazon, ela estaria anos-luz a frente de seus concorrentes. No entanto, seu mecanismo de busca é falho, os preços são similares aos das outras lojas, não possui seção de usados, não oferece uma boa política de descontos pra fidelizar o cliente, não visa criar uma comunidade (maior diferencial da Amazon), e se mantém muito focada em promoções — velha tática do varejo convencional. Com o Mercado Livre é a mesma coisa. Menos grave, visto que não possui muitos (ou nenhum) concorrentes. Eu diria que a maior concorrência do Mercado Livre é a insegurança das pessoas. E o ML não fez grandes progressos para resolver esse problema.

A maior falha do Mercado Livre é não ter um contato direto e transparente com seus usuários. Faça o teste, tente achar um formulário de contato. Aposto que você irá desistir antes de encontrar. A segunda maior falha é, como uma empresa que pertence ao grupo eBay, não se parecer com o eBay. O site americano é um dos maiores fenômenos da internet norte-americana e não é exagero chamar de o maior case de e-business da história. Como uma loja virtual fatura quase 10 bilhões de dólares por ano sem fabricar um único produto? Sem manter estoque, departamento de compra ou vendedores? O segredo é confiança e praticidade. E isso é mais difícil do que qualquer venda.

O PayPal é outro case que eu adoro. Impossível esconder meu encantamento pela empresa que tornou o maior obstáculo do comércio virtual (a insegurança) em vantagem competitiva. Pra quem nunca experimentou, o PayPal é um serviço que você cadastra o seu cartão de crédito uma vez e nunca mais precisará fornecer seus dados a nenhum outro site, bastando colocar usuário/senha e finalizar a compra . Em um ou dois cliques e a transação é feita. Você não mais se pergunta se aquele site é seguro ou se está com o cartão em mãos. O PayPal toma conta disso pra você.  O serviço permite você comprar e vender pra qualquer pessoa no mundo.

No Brasil, temos o PagSeguro (do UOL) e o Pagamento Digital (do Buscapé).   Nem o PagSeguro nem o Pagamento Digital parecem estar seguindo o exemplo de sucesso do PayPal. Há relatos de débitos a mais no PagSeguro e demora no recebimento. Competir nesse mercado não vale à pena, pois é crucial a adoção das empresas para alavancar o negócio e ganhar credibilidade. A concorrência pulveriza e confunde um mercado que já não fica muito à vontade pra lidar com dinheiro.

PagSeguro e Mercado Livre, bem como a maioria dos negócios virtuais, têm muito a aprender. E uma boa maneira disso acontecer é copiando. Esse prazo está se esgotando, já que o PayPal deve passar operar com a moeda brasileira em 2010. E isso vai mudar tudo, pode acreditar.

Em algumas cidades pode-se presenciar um fenômeno muito claro de mudança de hábitos das pessoas: a sazonalidade. O inverno começa e uma série de coisas que as pessoas faziam 1 mês atrás são substituídos por outros. Seus hábitos de consumo também mudam drasticamente, o refrigerante agora divide espaço com os chás. A venda de cobertores, jaquetas, botas e  aquecedores vão às alturas. Dentro de alguns meses, as vendas desses produtos chegarão quase a zero e é preciso ter um modelo de negócios muito estruturado pra lidar com isso.

É óbvio que alguns produtos só vendem no inverno e outro só no verão. Assim como árvore de natal só vende no natal e ovos de páscoa só vendem  na… adivinhem? No entanto, estamos falando de hábitos de consumo, comportamento. Em outras palavras, de algo imprevisível. Algumas coisas são difíceis, outras são impossíveis (como vender aquecedor em janeiro). Vamos nos ater às possíveis, porém difíceis — como vender sorvete em julho.

Como vender sorvete em julho? Bem, primeiro se você está no ramo de sorvetes (ou em qualquer outro) é preciso parar de pensar em sorvete para pensar em administrar uma empresa saudável e de sucesso. Os tempos mudaram, hoje sorveterias vendem lanches, livrarias vendem videogames e agências de turismo têm aviões e navios. O difícil é navegar por outros mares sem esquecer-se do ponto de partida. É aqui que mora o perigo.

Em se tratando de sazonalidade, eu só vejo duas estratégias possíveis: 1) Ampliar portifólio; 2) Alcançar novos mercados.

Voltando ao exemplo da sorveteria –que eu particularmente adoro–, a opção mais óbvia seria vender lanches. Porém, isso a distanciaria da imagem de sorvetes. A ideia que mais me agrada é de vender sorvetes quentes e outros produtos limitados, educando os consumidores a tomarem sorvete no inverno,  misturando a frutas e biscoitos, como uma refeição leve. Segundo uma especialista do setor, o sorvete é visto como alimento em países como Estados Unidos e Argentina, sendo consumido em qualquer época do ano.

A 2ª estratégia é expandir para outras regiões, como norte e nordeste. Onde há verão 12 meses por ano. Em Belém do Pará, está a minha sorveteria favorita. Cerca de 50 sabores deixam o cliente sem saber o que pedir, felizmente é possível experimentar antes de escolher — o que não deixa a escolha mais fácil, acredite. Eu sempre me pergunto o que aquela maravilhosa sorveteria faz em um mercado tão restrito. Tive o prazer de entrevistar um dos sócios e pude perceber o por quê. Falta de visão. Soube que era possível experimentar no Rio e São Paulo, se o consumidor tivesse a sorte de encontrar um dos carrinhos da sorveteria, porque não há loja física.

A melhor forma de lidar com a sazonalidade é tendo uma mente aberta e sendo ousado. Lidar com a sazonalidade, geralmente, requer uma grande quantidade de energia. Mas é assim que a natureza lida com as dificuldades, gastando mais energia. Da mesma forma que o nosso corpo necessita de 25% mais calorias no inverno para se manter saudável, as empresas precisam se esforçar mais em mercados delicados como os sazonais.

Há tempos, a indústria e o governo se esforçam para aumentar o parco consumo per capita de vinhos no Brasil. Por “n” motivos, jamais chegará a um nível satisfatório.

No Rio Grande do Sul –sobretudo nas cidades do interior– o vinho está em todo lugar, principalmente na mesa. Portanto, consumo de vinho não é um problema por aqui. O desafio é outro: aumentar o consumo de um produto altamente sazonal, o espumante

Duas semanas atrás fui a uma festa de música eletrônica de uma marca de vinhos e espumantes. Evento grande, bonito, bons DJs e o principal: espumante liberado. Uma boa estratégia. Se você quer aumentar o consumo entre os jovens, festa é uma das melhores maneiras. Mas não é o bastante. Afinal, o investimento é alto e o risco maior ainda.

Um dos maiores desafios do marketing é criar novos hábitos de consumo. Fazer as pessoas beberem um isotônico enquanto praticam exercícios, trocarem café por chá ou responder um e-mail através do celular. Felizmente para empresas desses segmentos não é muito difícil visto que não há um substituto direto para esses produtos. Não existe um hábito de consumir esses produtos regularmente. Ou seja, ainda não é muito normal –para maioria de nós– responder e-mails usando um celular ou beber Gatorade sempre que damos uma corrida no parque.

O que o mercado de espumantes encontra é justamente o contrário. Há hábitos de consumo já enraizados, no que diz respeito bebida alcoólica. Eu bebo cerveja 90% das vezes em que saio pra uma festa. Você pode beber whisky ou vodka. Mas beber brut (versão mais forte do espumante) está longe de fazer parte dos hábitos do público noturno.

O desafio é grande e proporcional à recompensa. Como Seth Godin explicou em seu livro The Dip, o conceito do vão (ver imagem) é aplicável ao desafio que as vinícolas estão enfrentando. Requer paciência, esforço, investimento.

Está dada a largada. A primeira marca que consegui superar o vão e entrar na mente do consumidor como “bebida alcoólica” e deixar de lado “bebida chique”, “cara demais” ou para “comemoração” colherá grandes resultados. De quebra, estimula todo o mercado aumentando o consumo do outras marcas também, mas esse um assunto para outra ocasião. E as vinícolas já têm desafios demais pra se preocupar…