Se você trabalha elaborando ações que dependem da participação das pessoas (a maioria dos profissionais de marketing, publicidade e design), talvez queira prestar muita atenção no que eu vou dizer aqui.

Poucas vezes eu encontrei na internet um artigo tão denso como este que revela 53 fatos impressionantes sobre a psicologia e o ser humano. O artigo é tão bom que me recusei a ler por completo e fui correndo comprar o livro da autora Susan Weinschenk, “100 Things Every Designer Needs to Know About People“, embora o livro traga o termo designer no título, ele é valioso para todos os profissionais cujo trabalho é influenciar pessoas — marqueteiros, publicitários, vendedores, designers, etc.

Dos 15 fatos que eu li, um me chamou muita atenção. A psicologia consegue explicar coisas que muitos de nós já percebemos, mas não conseguimos justificar. Como quando você cria uma projeto incrível na sua empresa, daquelas que apostaria a sua própria vida se necessário, mas o resultado não é o esperavo. A causa pode ser muito mais óbvia que parece, por exemplo, as pessoas não entenderam ou não foi divulgada da maneira adequada.  Mas se a ação foi planejada minuciosamente e todos na equipe assinaram embaixo, talvez você tenha exigido demais do seu público-alvo.

A explicação pode estar em um conceito da psicologia chamado loads (não conheço o termo técnico em português, em tradução literal seria algo como “carga”).  Existem três tipos de loads:

1. Cognitivo (raciocínio,  memória): alto preço
   
2. Visual: médio preço
   
3. Motor: baixo preço

Como eles possuem pesos diferentes, é preciso saber o quanto (e o quê) exigir das pessoas ao criar uma ação que dependa do esforço delas. Por exemplo, fazer as pessoas pensarem exige um grande esforço, enquanto fazer as pessoas clicarem é mais simples e cansa menos. Obviamente que para pessoas se engajarem em uma ação, elas devem achar que vale à pena, ou seja, o recompensa supera o  esforço. Isso explica porque alguém envia 100 cartas para ganhar um caminhão de prêmios, mas às vezes não vai até o quiosque para trocar sua nota fiscal por um brinde. As pessoas fazem qualquer coisa para ganhar uma casa ou um carro, então não vamos entrar nesse aspecto de recompensa porque, em 99% dos casos, pedimos muito mais do que damos.

Lembrar de algo é uma maiores coisas que você pode exigir do seu consumidor. Peça seu dinheiro, mas não que ele guarde algo na memória. Para que o consumidor faça o que se quer, é preciso equilibrar bem essas cargas. Entrar em um site e clicar não exige esforço, mesmo que a tarefa seja um pouco longa, eles podem aguentar. Mas se elas fizerem o consumidor pensar, podem afugentar alguns. Precisamos entender bem a diferença entre motor e cognitivo. Digitar o nome, idade, endereço é motor. Escrever uma resposta criativa ou responder “qual o fato mais marcante da sua vida” é cognitivo.

A autora do livro sugere o seguinte:  se você quer atrair atenção do consumidor, capriche nas imagens. Requer esforço, mas não tanto. (Lembrando que estamos falando de um esforço de nível quase inconsciente.) Se você quer criar algo de fácil adesão, que gere bastante retorno: use esforços motores e nunca cognitivo. Mas como disse, o que importa é o resultado dessa soma.

Se você parar pra pensar, isso está presente em muito mais coisas do que imaginamos. Mudar de marca, fazer uma reclamação, dar uma sugestão, navegar em um site, prestar um favor, participar de uma promoção. O que é o iPhone se não um excelente produto que estimula a lei do menor esforço? Dizem que menos é mais, mas definir o que é menos parece ficar mais fácil ao entender esse conceito.

Já era de se esperar que com o aumento do poder de compra das famílias de baixa renda no Brasil uma região em especial se tornaria terreno fértil para empresas: o nordeste brasileiro. Dona de belezas naturais e principal destino de férias dos brasileiros, o nordeste tem suas particularidades também no mundo dos negócios como aposta um estudo da Nielsen que chamou de “a região que cresce mais rápido no país”.

Nos últimos anos, muitos brasileiros romperam a barreira do impossível.  Só de 2009 pra cá, a porcentagem de pessoas de baixa-renda no nordeste diminuiu de 67% para 64%. Era impossível ter um carro novo, estudar em faculdade privada, morar em casa própria, viajar de avião era coisa de rico, cruzeiros então… só em revista. Isso tudo deixou de ser sonho e tem virado a realidade de novas famílias brasileiras.

A mídia fala em carro, casa e viagens, mas certamente não foi apenas isso que mudou nos hábitos de compra das classes mais baixas. Se elas estão comprando bens caros de vez em quando, elas estão comprando mais produtos e serviços todos os dias.  É fato que o consumo na região nordeste vem crescendo, 8% por ano, mas talvez poucos saibam que esse crescimento é maior do que no restante do Brasil (6%). O que isso significa? Novas oportunidades para empresas e empreendedores. Em uma segunda análise, também significa que empresas que já estão no mercado precisam rever suas estratégias para se adaptar aos novos hábitos de consumo dos nordestinos nos anos seguintes.

Tudo começa com conhecer o mercado e aqui vai  um breve perfil da região:

• São 54 milhões de pessoas que gastam mais do que todo o Chile
• Vivem em famílias de cerca de 4-5 pessoas
• 64% são considerados de baixa renda
• São mais fiéis, e tendem a comprar nas mesmas lojas, seja varejo ou atacado
• Marcas locais são fortes

Esse último me chamou muita atenção. Embora marcas locais tenham a vantagem de gerar maior identificação com os consumidores apropriando-se de elementos culturais e da tradição, elas costumam ser mal administradas o que abre brechas para grandes marcas nacionais abocanharem seu mercado. A questão é que no nordeste não é bem assim. Das 12 categorias pesquisadas pela Nielsen, 7 são lideradas por marcas locais.  Algumas com uma larga vantagem como leite em pó, água mineral e biscoito — que chegam a 9 vezes mais que marcas nacionais. Por exemplo, cerveja e refrigerante que são categorias ultra-competitivas e onde é difícil ganhar mercado, as marcas locais perdem por apenas 2% e 5%, respectivamente.

Vale ressaltar que  “marca regional” é algo que só existe naquele local. Não significa que seu fabricante seja da região, ele pode ser, mas também pode ser uma Unilever criando ou adaptando um produto específico para as necessidades ou preferências dos consumidores daquela região.

Não é de hoje que se fala do crescimento do mercado de lojas/produtos populares.  Algo em torno de 84% do dinheiro que circula no mercado brasileiro vem dos bolsos das classes C, D e E. O Nordeste é uma região onde essas classes predominam e eles têm cada vez mais dinheiro no bolso disposto a gastar em uma empresa que valorize a sua cultura, suas tradições, os respeite e, obviamente, ofereça algo de qualidade.

Muito tempo atrás, antes do e-commerce, das lojas de departamento, dos cupons-de-desconto, do telemarketing (bons tempos aqueles), da mala-direta, das agências de propaganda e da garrafa de Coca-Cola; St. Elmo Lewis criou o modelo AIDA para ajudar as equipes de vendas a venderem mais a partir de uma melhor compreensão do processo de decisão do consumidor. Isso foi em 1898. Cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel.

O  modelo AIDA descreve as motivações básicas que leva alguém a optar por uma marca. Com 112 anos anos de existência, é claro que ele tem algumas falhas, o que o torna contra-indicado para ser aplicado isoladamente em um departamento comercial. No entanto, seu conceito continua sendo fundamental para visualizar a espinha dorsal do marketing, da propaganda e do comportamento do consumidor.

Tão básico que às vezes a gente esquece (ou até desconhece). Eu mesmo tinha esquecido, então resolvi voltar a estudar os 4 estágios básicos da compra e vitais para o sucesso de qualquer campanha publicitária ou plano de marketing. O gráfico em formato de funil demonstra duas coisas importantes: 1)  Uma etapa é consequência da outra; 2) A maior parte das pessoas ficam pelo caminho.

O objetivo de toda e qualquer empresa é chegar na última etapa, a ação. Intenção de compra é bom, mas não paga as contas da empresa. O Modelo AIDA diz que o cliente passa pelas 4 etapas até a compra de um produto.

1. ATENÇÃO: É preciso que as pessoas saibam de você. Óbvio! Geralmente, qualquer propaganda é suficiente para atrair atenção. Mas com a publicidade presente em todo lugar, só as melhores, mais criativas e chamativas atraem atenção necessária.
2. INTERESSE: Nesse estágio, o consumidor conhece as características do produto/serviço. Mensagens relevantes, misteriosas ou que recompensem o cliente são as melhores maneiras de gerar interesse.
3. DESEJO: Promoções, ocasiões especiais (raras), produtos da moda, benefícios únicos do produto/serviço, marcas fortes e a sensação de “eu tenho que ter” são os mais importantes fatores de criação de desejo.
4. AÇÃO: O mais importante estágio da AIDA é o ato em si: a compra, a assinatura ou até mesmo recomendação para um amigo. Depende do objetivo. Mas é nesta etapa que se consegue  engajamento do consumidor pela primeira vez.

13 anos depois de Lewis ter descrito isso, ele acrescentou um 5º estágio. Modifiquei o gráfico criado pelo site Proven Models para incluir este 5º e importante estágio que se chama satisfação. Acho impressionante a visão que Lewis teve ao dar importância à satisfação do cliente. 100 anos depois parece existir empresa que ainda não se deu conta disso. Ele não criou o termo “pós-venda”, mas provavelmente ele tinha uma boa noção do que viria a ser.

• SATISFAÇÃO: sabemos que conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um, e a satisfação é a melhor maneira de conseguir isso.  Transparência, saber ouvir o cliente, junto com um bom pós-venda, SAC e CRM quase sempre garantem a volta do cliente .

Indo um pouco mais a fundo no modelo AIDA, é possível enxergar etapas mais detalhadas, como na imagem abaixo:

Nada de mais aqui, mas há dois pontos que eu gostaria de ressaltar. O primeiro é que as coisas ficam muito duras a partir de um certo ponto (estreito).

Todos nós conhecemos centenas e centenas de marcas, temos familiaridade com boa parte delas, automaticamente formamos opinião sobre cada uma delas e consideramos comprá-la em algum momento da vida. Mas ter intenção de compra é outra história completamente diferente.

O segundo ponto é que apenas uma minúscula parcela das marcas com que temos contato é que tem o privilégio de ser escolhida para compra. E isso não é o suficiente! No meio do caminho podemos mudar de ideia ou parar em uma loja que não tem oproduto ou não ir com a cara do vendedor. Portanto, se você acha que o jogo está ganho quando alguém sai de casa pronto para comprar seu produto; pense de novo.

Este é o epicentro do marketing, no qual todas as empresas giram ao redor. Alguns acham que marketing é fácil, eu acho difícil pra caramba!

Na próxima vez que você estiver diante da seção de café de um supermercado e pegar uma determinada marca em vez de outra, se pergunte por quê?.

Profissionais de marketing e agências de propaganda têm tentado decodificar porque consumidores compram desde 1920, quando N.W.Ayer comentou que as pessoas andariam 1km por um maço de Camel. Tempos depois, eles se voltaram para a economia comportamental, uma fusão entre a psicologia e a economia que, até agora, era apenas uma matéria acadêmica e que busca explicar como consumidores decidem sobre aspectos econômicos.

Isso diverge da economia tradicional que diz que os consumidores agem racionalmente, tomando decisões basicamente com base em preço e qualidade. Frequentemente, emoções e fatores sociais afetam e ditam as decisões das pessoas, criando às vezes tendências “não-racionais”. Essas tendências são a base da economia comportamental.O sistema de saúde, serviços financeiros e até a política do governo para indúsrias estão se voltando para essa “nova” modalidade.

Efeitos irracionais
Dan Ariely, autor de “Previsivelmente Irracional” e professor da Duke University, costuma trabalhar com profissionais de marketing e agência prestando consultoria e treinamento para alguns clientes. Ele avisa que publicitários muitas vezes não vê o que não-publicitários veem, o efeito irracional que as emoções têm nas escolhas das pessoas.

Um dos trabalhos de Ariely com agências busca saber porque as pessoas vão pra academia. Através dos tradicionais grupos de foco, descobriu-se que as pessoas vão pra academia quando é perto do trabalho, mais barato e oferece estacionamento. Entretanto, as academias oferecem isso sem medir o aumento de matrícula.

Ariely descobriu descobriu através de pesquisa comportamental que as pessoas costumam ir mais à academia quando têm horário marcado com treinador — talvez porque se pagou a mais por isso ou teria vergonha de não aparecer. E se fosse criado um sistema de pagamento via débito em conta ou cartão de crédito em que o cliente só pagasse se estivesse frequentando? Diminuiria a alta taxa de abandono?

Jeff Jones, sócio e presidente da agência McKinney diz: “Economia comportamental dá credibilidade e rigor acadêmico à intuição. É realmente difícil tomar decisões de centenas de milhares de dólares com base na intuição. Os estudos ajudam o cliente a perceber que há dados envolvidos e pesquisa por trás das decisões.”

A agência DraftFCB de Nova York adotou a economia comportamental como disciplina chave dentro do seu novo Institute of Decision Making, que também analisa áreas novas como a de neuromarketing.

“É fácil fazer as pessoas concordarem que devem economizar energia — 86% concordam com isso — mas eles não fazem”, disse Matthew Willcox, diretor executivo do Instituto e diretor de planejamento da DraftFCB de São Francisco.

Um conceito de economia comportamental que é particularmente útil para o marketing é framing — o modo como uma oferta é mostrada ou contextualizada, junto com a propensão e experiências que todo consumidor carrega na hora da compra.

Outro conceito chamado de anchoring refere-se à tendência que as pessoas têm de usar algo já mencionado como base para situações futuras. Por exemplo, quando dado um número a uma pessoa, ela tende a usar esse número para comparações futuras. [Preço é um caso.]

O economista Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou o Prêmio Nobel de economia — considerado o pai da economia comportamental — diz que, quando as pessoas pensam em algo quantificável, o 1º número tem um grande impacto.

Economia comportamental não vai dizer se uma pessoa é atraída por uma nova marca ou o que ela acha das outras marcas, mas qual café ela pega na prateleira, diz Joel Rubinson, diretor de pesquisa da Advertising Research Foundation.

Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante descobrir como os consumidores decidem. “As pesquisas de marketing hoje buscam estudar a compra”, diz Rubinson. “Quando apenas metade das pessoas que dizem que vão comprar algo, realmente saem de casa pra comprar; e 50% das decisões sendo tomadas no PDV, saber isso faz a diferença”.

Ele acrescenta que o marketing faz um bom trabalho no que diz respeito brand equity, porém faz menos do que deveria em ativação de marca e menos ainda em estudar como os consumidores compram. “Os estudos em brand equity e intenção de compra estão bons, apenas incompletos”, diz Rubinson.

Até os early adopters e aficionados entendem que economia comportamental não veio para substituir nada, mas para acrescentar às ferramentas que o marketing já dispõem. “Não é aquela história de ‘a gente fazia daquele jeito, agora faremos deste outro’”, comenta Jeff Jones. “Esse é um novo jeito de entender como e por quê as pessoas tomam certas decisões. E esse é um modo mais inteligente de fazê-lo”.

[Artigo traduzido do original "Behavioral Economics Helping Marketers Better Understanding Consumers",com algumas edições]

Você pode não saber quem é ele, mas seu dedoe está em quase qualquer lugar do Brasil, Estados Unidos e alguns países da Europa. À frente da 4ª maior companhia de consumo do mundo — atrás apenas de Procter & Gamble, Nestlé e Coca-Cola — seu poder é capaz de influenciar o mercado, consumidores e grandes investidores. Ele é Carlos Brito, carioca de 50 anos, diretor-presidente da Anheuser-Busch InBev NV. Ufa, que nome comprido!

Esse nome é o resultado da fusão de 3 cervejarias gigantes. Confesso que tenho uma certa dificuldade em entender todas essas fusões.

Primeiro, havia a Ambev, a enorme cervejaria brasileira líder de mercado conhecida por abocanhar as maiores marcas de cerveja do Brasil (Brahma em 1989, Antarctica em 1999 e a gaúcha Polar) que foi comprada pela belga Interbrew em 2004. Juntas as duas formaram a Inbev dona de 14% do mercado global de cervejas cuja administração é brasileira, mas tem controle acionário belga. Quatro anos mais tarde, os principais acionistas da companhia junto com Brito se dedicaram a comprar a toda-poderosa Anheuser-Busch dona de muitas  marcas, dentre elas  Budweiser e Bud Light. Carlos Brito foi fundamental na negociação que culminou em um negócio de $52bilhões de dólares e na criação da mega-companhia de cerveja dona de 26% do consumo  mundial.

Carlos Brito, formado em engenharia pela UFRJ com MBA em Stanford, passou pela Shell e Mercedes antes de entrar na Brahma. Foi chefe da área de refrigerantes, depois diretor de vendas da unidade de cerveja. Antes de chegar a CEO da Inbev, ainda trabalhou como chefe de operações.

Hoje, como um dos maiores executivos do Brasil e o mais poderoso homem da cerveja do mundo (sonho de quase todo brasileiro), Carlos Brito tem um grande desafio nas mãos, recuperar o mercado perdido pelas americanas Budweiser e Bud Light que, embora sejam líderes de mercado, vem perdendo share há 21 anos. Brito que é muito reservado e é conhecido por uma gestão sem muitas regalias concedeu uma rara entrevista ao The Wall Street Journal que vocês podem ler a seguir.

Como o sr. vai mudar o marketing da Budweiser para reavivar a marca nos EUA?

Temos de melhorar a maneira como reforçamos os fundamentos da marca. Não temos enfatizado às pessoas que há um processo de fermentação diferente das outras cervejas que existem por aí. Faz anos que não falamos muito [do processo de envelhecimento com madeira de faia].

As cervejas populares dos EUA enfrentam problemas. O sr. acha que os problemas dessas megamarcas são de longo prazo?

Se você olhar a Bud Light, junto com a Bud Light Lime e a Bud Light Golden Wheat, verá que a marca ganhou mercado ano passado. Eu não acredito nessa teoria das megamarcas.

A economia [em crise] roubou muitos clientes nossos, e alguns deles passaram para marcas mais baratas. Por outro lado, é visível o interesse das pessoas nas marcas artesanais, mesmo em tempo de vagas magras. E temos muitas marcas nesse segmento. Será que podemos fazer um trabalho melhor nisso? Sim, claro.

Read the rest of this entry »

Poucas coisas estão tão enraizadas no nosso modo de pensar como o “quanto mais, melhor”. O melhor supermercado é aquele que tem 20 marcas de sabão em pó (mesmo que eu sempre compre a mesma). O melhor shopping é o que tem mais lojas. A melhor festa é a que tem fila na porta. O melhor médico é o que só tem vaga para o  mês que vem. A melhor academia é a lotada. A melhor locadora de filmes é a que tem o maior acervo. De fato, esse último caso é verdade. Mas como a Blockbuster virou multinacional com um acervo tão enxuto?

Uma grande pesquisa mostrou atendência do varejo em diminuir o número de produtos oferecidos. Não apenas para facilitar a vida do consumidor na hora de escolher qual comprar, mas para facilitar também a vida do varejista.

Downsizing é a palavra. Uma vez usada para denominar demissões em massa, agora downsizing vem sendo usado para descrever a estratégia de diminuição das marcas nas prateleiras. Entre 10 varejistas, 4 diminuíram o número de marcas em cerca de 5% no ano passado. Vale ressaltar, que isso é uma tendência, não uma regra. A prova disso é que 22% dos varejistas aumentaram seu portifólio em 3%, no entanto não dá pra saber se eles já possuíam marcas de mais –ainda assim aumentaram–, ou tinham marcas de menos. Ambos casos são um perigo.

Oferecer marcas demais é um problema porque: aumenta custos, dificulta o trabalho de armazenagem uma vez que é preciso cadastrar mais itens [saiba o que é SKU], “esgoelam” margem de lucro, tira espaço de produtos lucrativos e deixa o consumidor indeciso.

Oferecer marcas de menos também é um problema porque: como certa vez eu ouvi, ninguém vai duas vezes ao supermercado. Se necessário, as pessoas vão no mais distante, desde que tenha tudo que eles querem.

Segundo os próprios varejistas, as principais razões para fazer downsizing de marcas são:

• 75% para melhorar a exposição  dos produtos
• 71% para aperfeiçoar os processos de estocagem
• 52% para aumentar lucros e diminuir custos
• 48% ganhar espaço para trabalhar melhor as marcas próprias
• 33% para ampliar alguns setores da loja
• 4% porque os outros varejistas estão fazendo

Falando em marcas próprias, essas foram as únicas marcas que cresceram dentro dos supermercados em 2009. A quantidade dessas marcas aumentou 2% enquanto as marcas econômicas diminuíram 5% e as premium ficaram na mesma. Novos produtos também perderam 2% do seu espaço nas gôndolas. Não é segredo pra ninguém que as marcas próprias estão roubando espaço nas prateleiras, são as que melhor aliam qualidade com preço baixo. Eu odeio essa expressão, mas elas realmente costumam ter mais qualidade que as marcas barateiras e, por pertencerem ao próprio canal de venda, são oferecidas pro consumidor a um preço atraente.

A chave está em oferecer o mix certo de produtos para o SEU consumidor. Às vezes, os hábitos de compra variam de um bairro pro outro, de cidade, mas principalmente de posicionamento (se o supermercado tiver um). O certo é manter um olho nos hábitos de consumo e o outro no fluxo de caixa pra saber quais marcas dão lucro e quais a empresa pode abrir mão. Por exemplo, as pessoas costumam ser mais fiéis a marcas de limpeza e higiene pessoal do que alimentos (e isso dificilmente varia com a posição geográfica). Como consequência, três categorias diminuíram em 2009: biscoitos, água e shampoo.

O varejo desta década é um varejo ainda mais acirrado, onde apenas marcas com espaços no carrinho (e na mente) do cliente merecem estar na gôndola. As lojas devem ganhar mais espaço, dando mais espaço para ações promocionais e privilegiando seções especiais como padaria e horti-fruti. Boas marcas aparecerão ainda mais e as ruins irão desaparecer. Isso mostra que o varejo acompanha uma tendência de comportamento que fica mais evidente a cada ano, a de que as empresas existem para facilitar a vida do consumidor.

Devem oferecer tudo, onde “tudo” é o que ele quer, não o quanto couber na prateleira.

1. Entre 2008 e 2014, os países do BRIC (Brasil, Russia, Índia e China) devem crescer 61,3%. Como comparação, estima-se que o G7 cresça 12,8%.
2. Até 2030, a classe média mundial será maior do que toda população da Europa, Japão e Estados Unidos juntas.
3. As mulheres estão no controle de 2/3 de todo o consumo mundial. Elas gastam $12 dos $18 trilhões.
4. Celulares estão se proliferando e ajudando o mundo a se desenvolver, levando internet a pessoas que nunca tiveram um computador.
5. TV ainda é rei: nunca as pessoas assistiram tanta TV como em 2009. A média mundial foi de 192 minutos por dia.

Fonte: Nielsen

Como fã de pesquisas e louco por dados que sou, não podia deixar de publicar aqui (apesar de já ter publicado no Twitter) o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na  26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor.

O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame.

1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.
4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.
5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.
6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.
7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.
8. Outras etnias compram mais aos sábados.
9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.
10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.
11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.
12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.
13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.
15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.
17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.
18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.
19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.
20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos.

Todos nós temos preferências e costumes que tornam nossos dias mais ou menos parecidos. Assim como acordamos todos os dias para ir trabalhar, vamos dormir depois daquele programa ou da leitura diária, almoçamos em 2 ou 3 lugares sempre e fazemos o mesmo percurso no supermercado.

As marcas que consumimos podem dizer muito a nosso respeito e a hora do dia e a frequência podem ser muito útil às empresas na hora de formularem sua estratégia de marketing e vendas. Há quase 2 anos eu criei uma timeline com as marcas que faziam parte do meu dia. Agora, eu apresento uma mais elaborada e completa.

Isso não representa necessariamente o meu dia, e sim o meu hábito de consumo. Isso quer dizer que eu não bebo Heineken todos os dias às 20h, mas  quando eu bebo, boa parte das vezes é às 20h — ou ampliando mais ainda, à noite. Da mesma forma, não significa que eu consumo religiosamente uma barra Nature Valley às 16h (embora boa parte das vezes seja). Mas que eu consumo como lanche algo saudável.

Esse exercício é bem interessante, mas ele tem que ser interpretado. Na prática, não tem muita utilidade para as empresas fazerem isso, fiz mais como diversão. No entanto, é crucial que elas saibam como e quando os consumidores utilizam seus produtos.

OBS.: a parte em azul é dia (6h às 17:59). Em vermelho: noite e madrugada.

Nenhum outro segmento enfrenta tanta concorrência como o de supermercados. Ainda assim, o lucro de 2009 foi 2% maior que o de 2008 e chegou a “impressionante” margem de lucro de 2,23%. Usei o termo impressionante porque além de ser o maior registrado até hoje no Brasil, é muito pequeno se comparado a todas outras áreas que movem a economia de um país.

Parte desse aumento talvez seja justificado pela expansão de grandes redes e novos entrantes em 2009. Chegando a 78.311 lojas, um aumento de 3,4%, segundo a Associação. Para isso,  os investimentos foram altíssimos. Somando investimentos em construção, automação, prevenção de perdas, refrigeração e climatização chegamos ao montante de R$ 3,4 bilhões. A título de curiosidade, as perdas do setor (que são uma das maiores preocupações) representaram 1,76% em 2009. Não à toa, o investimento em automação e prevenção de perdas é o 2º maior (só perde para a construção), chegando a 9% de todo investimento necessário para se abrir uma nova loja.

Embora as 10 maiores redes de supermercado do país abocanhem 48% de todo o segmento — R$ 177 bilhões — , e tenham registrado aumento de 2%  em 2009, acredito que ainda haja espaço para supermercados menores, desde que bem posicionados. Lojas verdes, por exemplo. Supermercados de bairro, outro exemplo.

Outra particularidade do mercado varejista é a forma de pagamento. Dinheiro continua sendo o mais usado (39%), um pouco a frente do cartão de crédito (34,6%). Os famosos cartões dos supermercados representam apenas 9,4%, atrás dos cartões de débito, que sofreram uma drástica queda em 2009, para 11,9%.

Fonte: InfoMoney