Uma das premissas das campanhas de marketing é fazer com que os consumidores retenham a informação (que, previamente, já aceitaram como verdade) e usem essa informação na hora  de decidir uma compra ou aderir uma ideia. Sendo assim, profissionais de marketing precisam contar com uma das capacidades menos confiáveis do cérebro humano, a memória.  Este é mais um assunto que não costuma ser ensinado nas escolas de administração, no máximo em alguma disciplina de comportamento do consumidor. Mas acho que considero tão útil para a comunicação quanto para a psicologia.

Como trabalhamos como consumidores e não pacientes, irei cortar a parte complicada — como córtex pré-frontal,  sinapses, neuro-transmissores, impulsos químicos, padrões, etc– e mostrar de forma direta e objetiva o pouco que eu aprendi nos últimos tempos. As pessoas esquecem fácil, mas procure lembrar disso ao desenvolver uma campanha, um site ou um produto.

A memória recente que você não conhecia

Existe muita pesquisa sobre memória de curto e longo prazo. Mas eis um tipo de memória que eu conheci há pouquíssimo tempo: memória de trabalho. Working memory, em inglês, é a memória que você utiliza em cerca de 1 minuto. Ou seja, ouvir um telefone e anotar, conhecer uma pessoa e esquecer o nome logo em seguida e por aí vai. O que você precisa saber é que esse tipo de memória é muito frágil e necessita de muita concentração para conseguir armazená-la.

Isso acontece porque ao entrar em contato com uma informação nova, várias partes do cérebro estão ativas — a parte que armazena e a que processa um determinado tipo de informação/ação — e ele precisa decidir o que é realmente importante para ser armazenado. Imagine que o cérebro processa cerca de 40 bilhões de informações por segundo, e nos damos conta de apenas 40 delas por vez. Vamos ajudar os nossos queridos consumidores, mostrando a eles uma coisa de cada vez e dando tempo para que seu cérebro armazene, como por exemplo colocando na assinatura de um spot de rádio apenas o site, em vez de todo o Google Maps em poucos segundos.

Lembrar bem não significa que seja verdade

Muita gente lembra de momentos bons da infância como festas em família, brincadeiras com os avós ou uma viagem marcante. Mesmo que tenha acontecido há muitos anos. A explicação está no fato do hipocampo (região do cérebro responsável pela memória de longo prazo) estar próxima da amígdala (emoções). O problema é que lembrar “como se fosse ontem” não é lembrar de ontem. São basicamente memórias, e como eu costumo dizer aqui no blog, o nosso cérebro adora nos pregar peças. Fato: nenhuma memória é forte o suficiente que não possa ser alterada como tempo, como mostra a curva do esquecimento. As pessoas lembram o que aconteceu, mas não exatamente como aconteceu, a mente perde alguns detalhes, que acabam sendo substituindo por outros. Mas as pessoas vão achar que suas lembranças são 100% verdadeiras, e se eu fosse você não discutiria.

Reconhecer é mais fácil do que lembrar

Esta eu particularmente adoro. Se eu lhe mostrar 10 palavras (relacionadas a escritório) e pedir que você me diga as 10 daqui a uma hora, as chances de você me dizer todas elas são mínimas. Mas o que é interessante é que há grandes chances de você dizer palavras que não estavam entre as 10.  Isso porque o nosso cérebro funciona por contexto e associação. Mesmo que eu não tenha mencionado “escritório”, consciente ou inconscientemente o seu cérebro definiu a categoria. Isso foi testado em crianças de 5 anos e adivinhe? Elas praticamente não colocavam palavras novas.

Conclusão: não queira que os seus clientes lembrem de algo, mas que reconheçam ao ver algo parecido.

1 imagem vale mais que 1000 palavras

Se isso fosse verdade, não usaríamos livros pra estudar, mas ilustrações. Não é que uma imagem valha mais que mil palavras, as pessoas apenas se lembram mais de imagens do que de palavras.

Em pequenas doses é mais fácil

Você nunca se perguntou porque existe um hífen no meio do número de um telefone ou de um CEP ou pontos separando os números de CPF? Se já, deve ter chegado à conclusão de que assim é mais fácil de decorar. Estudos comprovam que mostrar mais de 4 informações de uma vez é pedir que as pessoas esqueçam. Se você quiser que alguém se lembre do que você diz, use no máximo 4 informações (três é melhor). Caso não seja suficiente, separe em blocos.

As duas únicas maneiras de gravar

Repita várias vezes ou conecte com algo já conhecido.

Imagine que você mudou de cidade e precisa decorar o caminho para o trabalho, você não conhece nada, mas descobriu duas opções. Um passa em frente a um parque parecido com o que você costumava ir aos domingos na sua cidade natal. O outro não tem nada mais do que prédios altos. Qual será que você vai decorar primeiro? É assim que o cérebro funciona. Quando você lembra de algo familiar, dois neurônios são ativados juntos, fortalecendo o armazenamento da informação já que utilizam parte de um caminho previamente criado. Enquanto informações novas precisam gravar um padrão novo no cérebro, que precisa ser percorrido várias e várias vezes para se tornar familiar.

[Baseado no capítulo "How People Remember" do livro de Susan Weinschenk]

Se pudéssemos dar um “apelido”  à Geração Y (também chamada de geração do milênio), poderíamos chamar de a Geração Social. Nenhuma outra geração da história teve tantos amigos, interage e é tão influenciada pelos amigos como a galera de 18 a 34 anos (1977-1993). Essas pessoas adoram o convívio social, mesmo que boa parte dele agora seja feita de forma virtual.

Um relatório recente divulgado nos Estados Unidos revelou um pouco mais sobre os hábitos desse público que, aqui no Brasil, corresponde a cerca de 58 milhões de de pessoas. Uma coisa em especial saltou à minha mente quando o vi: a geração do milênio é a geração mais social que já existiu! De um modo geral, gostamos de fazer compras com alguém — amigos, namorada, pais — uma vez que comprar se tornou uma atividade muito mais social e prazerosa do que antigamente. Na verdade, precisamos da ajuda das pessoas para tomar quase qualquer decisão — 68% das pessoas consultam sua rede de influência antes de tomar uma decisão relevante. Experimente ir a um restaurante novo sem pedir a opinião de alguém.

Estamos sempre lendo o que os nossos amigos dizem e fazem, e muitas vezes é sobre marcas.  Todas as gerações usam redes sociais, o que difere é como elas usam. A Geração Y tem mais amigos, adere rapidamente às novas tecnologias e posta conteúdo com mais frequência; em outras palavras, ela é mais social. E ser mais social significa que ela ouve mais, fala mais e valoriza a opinião dos outros tanto quanto a sua. Esse é o principal motivo pelo qual as mídias sociais estão revolucionando os negócios. Entregue algo realmente bom e eles falarão para todos seus amigos. Decepcione um cliente e ele espalhará para toda cidade.

Algumas outras características apontadas pelo estudo:

• Adoram recompensas e programas de fidelidade
• Compram mais em lojas de conveniência
• Preferem marcas com boa presença na internet e mobile
• São fãs de lojas especializadas em comidas (como empórios)
• Gostam de experimentar coisas diferentes como comidas exóticas e cardápios bem montados
• Valorizam lugares amigáveis para crianças

Social é a palavra da vez não por fenômenos como Facebook, Google ou Twitter, mas porque a nova geração cresceu com o dinamismo da informática, tendo acesso a muito mais informações e atividades do que seus pais e avós tiveram, e por viver em um mundo mais livre com diversas culturas e hábitos. O boca a boca sempre foi importante, mas nunca teve tanto impacto (e alcance) como hoje. Da mesma forma, as pessoas estão valorizando e requisitando mais as opiniões dos outros.  Essa turma adora experimentar coisas novas e fará isso com amigos, postando fotos, videos e suas opiniões pessoais sobre tudo. Inclusive a sua empresa.

Queria comentar a pesquisa feita pelo IPEA sobre as vendas online no Brasil, mas achei melhor criar este infográfico:

Não é segredo que a Amazon é um modelo de relacionamento com o cliente. Duvido muito que ela teria chegado aonde chegou sem ter investimento pesado nessa área. Ela não foi a 1ª loja virtual e nem era uma livraria famosa quando iniciou suas operações, no entanto se tornou a maior loja virtual do mundo, presente em 8 países e copiada em dezenas de outros. Copiada, será?

Já listei as 10 coisas que as lojas virtuais deveriam aprender com a Amazon, e agora trago outras específicas para a área de atendimento. Vale ressaltar, que pessoas fazem parte da cultura da Amazon, logo, pode ser difícil de implementar em empresas orientadas para custos ou volume. Mas deveria. Precisamos entender a essência do e-commerce: até o produto chegar na residência do cliente, ele não teve nenhum contato físico com a empresa, apenas impressões (muitas vezes inconscientes) e experiências virtuais. Sendo assim, é crucial possuir uma forte estrutura de atendimento para auxiliar o cliente na hora em que ele quiser.

No dia 1º de março, comprei duas cópias do novo livro do Seth Godin, “Poke the Box” (sendo  um para sortear entre meus queridos leitores), estamos quase no mês de maio e nada. Sabendo que a Amazon pede 60 dias de espera até reembolsar ou enviar uma outra remessa, esperei 57 dias antes de enviar um e-mail… e aí vem a 1ª receita:

Responda rápido

Leia qualquer livro sobre atendimento ao consumidor ou negócios online e ele dirá isso. 24/48 horas é o que as empresas brasileiras demoram para responder. 5 minutos foi o que demorou para a Amazon me responder. Juro! Foi um e-mail longo, e não me interessa saber que não foi 100% redigido e sim um modelo entre vários que eles possuem, pareceu pessoal e me deixou satisfeito. Fazer o cliente esperar 24 horas pode ser normal, mas é um ridículo. O  ideal seria 2 horas para e-mails com problemas. Cada minuto a menos, aumenta as chances de encantar o cliente.

Dê o máximo de informações

O e-mail era grande e a escolha das palavras muito boa, diferente daqueles que parecem ter escritos por robôs. A Amazon me enviou o código interno, explicou como funciona as entregas e o nome da empresa esponsável pela minha encomenda. Também me disse para checar com os Correios e esperar mais algumas semanas ou poderia ter que arcar com as despesas de devolução caso eles me enviassem outro pedido. Não solucionou o problema, mas deixou a sensação de estar se esforçando para isso.

Presenteie

Seja seu erro ou não, o cliente está insatisfeito. O que sua empresa pode fazer a respeito? Dê um cupom de desconto, envie um brinde, estorne parte do valor, faça algo! A Amazon me reembolsou o valor do frete (em  uma compra internacional, significa metade do valor) e disse que estaria disponível em 2-3 dias e visível na minha conta no site.

Volte a entrar em contato

Para vender, as empresas não hesitam em enviar e-mails para as pessoas e até telefonar, mas parecem ser incapazes de entrar em contato para resolver um problema. Quando me disseram que eu teria que esperar quase 1 mês antes de solicitar o estorno completo ou novo envio, fiquei indignado, a situação foi amenizada com a metade do valor devolvido e que o próprio atendente entraria em contato para saber se havia chegado. Era o mínimo que eles poderiam fazer, mas ao menos fazem.

Meu pedido pode não ter chegado, mas às vezes tudo que queremos é ser tratado com respeito.

Quanto mais se fala em encantar o cliente, parece que mais difícil se torna. Seguindo a teoria da seleção natural de Darwin, os clientes ficaram muito exigentes, sensíveis e conhecedores do assunto. O jeito mais óbvio de encantar o cliente é criando um produto único, revolucionário e que supere as expectativas das pessoas — algo como o iPad. Mas não preciso dizer que esse é um dos objetivos mais difíceis e caros de se atingir no mundo dos negócios, preciso?

No entanto, tem uma coisa que toda empresa — de qualquer tamanho — pode fazer: tratar bem o cliente; satisfazendo suas necessidades e resolvendo seus problemas. Em uma palavra: humanização. Gary Vaynerchuk  criou um termo que define muito bem isso, “Thank You Economy” (A economia do obrigado) é a época de empresas descerem do pedestal e tratarem clientes de igual por igual. É hora de retribuir, trabalhar pelo cliente (e não pelo dinheiro dele) e ser grato por sua atenção.

Nesse aspecto, os brasileiros estão anos-luz atrás dos americanos. Empresas como Amazon, Zappos, Trader Joe’s, Patagonia e Starbucks tornaram-se cases mundiais de como encantar o cliente, tratando ele de igual para igual. Isso significa que, quando alguém fala com você, você responde; quando lhe pedem algo, você faz de tudo para atender; e sempre diz a verdade. A receita de sucesso dessas empresas é incrivelmente simples e não requer investimentos milionários, apenas muita força de vontade, valores bem definidos e gosto por pessoas.

Aqui vão 3 dicas rápidas para encantar o cliente que podem ser aplicadas em qualquer negócio, de um restaurante a kilo a uma fábrica de eletroeletrônicos. Antes de falar sobre elas, eis uma dica muito importante que vai afetar o resultado de todas: o cliente é muito mais suscetível na 1ª vez.

Se a primeira experiência for ruim, será preciso se desdobrar para apagar a imagem negativa. A boa notícia é que experiências negativas escondem as melhores oportunidades para ganhar o coração do cliente, mas isso é assunto para outro post.

1. Faça amigos, não clientes.

Amigos dão mais importância à satisfação do que ao dinheiro. O bom vendedor não é o que faz o cliente sair da loja de sacola nas mãos, mas o que faz o cliente voltar com um sorriso no rosto. Tão logo a empresa quebre o gelo da relação empresa-cliente, melhores serão os frutos.

Felizmente, isso tem melhorado. É cada vez mais comum um vendedor falar para o cliente que determinado produto não vai atender às necessidades dele, aí entra a história de “perde-se um cliente, mas não o amigo”. Se a sua loja não tem o que o cliente procura, a melhor coisa fazer é ser honesto e sem cara feia. Com certeza, na próxima vez que ele precisar ele irá pensar na sua loja primeiro — e, se você aprendeu a lição, terá o que ele deseja.

Ter amigos significa saber o que eles gostam e oferecer em toda visita. Significa não se importar de levar um não, pois tem a segurança de que fez o que pode. Trate o cliente como um amigo de longa data que o visita raramente, dê a ele a melhor cadeira, sirva um café e ouça o que ele tem a dizer. O seu objetivo é deixá-lo feliz (porque ele também lhe deixa) e tornar suas visitas mais frequentes. Tem uma frase no meu livro favorito de negócios — Relevance — em que um empresário americano diz: “Felicidade é realmente uma questão de entender o que os clientes estão procurando e entregar.”

Aqui está um segredo: você não vai conseguir fazer isso se não tratar seus funcionários da mesma forma. Howard Schulz da Starbucks criou uma das mais encantadoras experiências que se pode ter em uma loja tratando seus funcionários como parceiros de verdade (não da boca pra fora); ouvindo, dando autonomia, oportunidades de crescimento e criando um ambiente de trabalho divertido e humano.

2. Lide com os problemas de forma rápida e pessoal.

Há algum tempo atrás eu cheguei à conclusão de que os consumidores de uma forma geral não esperam mais por um bom atendimento. As pessoas estão se tornando auto-suficientes, não exatamente porque elas queiram, mas porque elas não confiam nas empresas. Da mesma forma, elas têm sido implacáveis ao expressar sua indignação com produtos, serviços e o mau atendimento.  Se não bastasse perder um cliente, hoje elas perde uns 5 de uma vez só, porque nenhum cliente guarda para si a sua revolta de um produto que não funciona ou uma promessas não cumpridas. Pelo contrário, eles falam para seus amigos, parentes e, não bastante, para toda web.

Fato 1: problemas podem ser convertidos em encantamento.

Fato 2: agilidade é um fator crucial.

Estudos indicam que se a empresa resolver o problema em 24 horas (ou pelo menos responder), a imagem da empresa não é afetada. Mas isso piora drasticamente a cada dia sem resposta.

Quando um cliente reclama, ele não está apenas desabafando ou tentando resolver um problema cujo único culpado é a empresa; mas ele está dando uma oportunidade de ouro para ela apagar a má impressão. E como nenhuma empresa faz, a que fizer irá conquistar o cliente de vez. Isso porque, nesse momento, o cliente está com expectativas muito baixas, e é possível superá-las apenas resolvendo seu problema e entregando algo a mais pelo transtorno. Mas rápido!

3. Obsessão por detalhes.

Quer realmente ter diferenciais? Capriche nos detalhes. Pode não parecer, mas os clientes reparam em tudo — e o pior, comentam. Encantar tem tudo a ver com surpreender, e os detalhes são uma das melhores maneiras para isso.

Empresários, gestores e consultores estão tão focados em coisas macro que não costumam ter tempo para os detalhes. Mas se tem alguém que se importa com os detalhes são os clientes. Além disso, fazer o que eles não esperam é uma ótima oportunidade de encantar o cliente.

Detalhes demonstram que a empresa se importa com o cliente e que ama o que faz. Criar detalhes é importante, como o kit limpeza do pipoqueiro Valdir que mencionei em outro artigo. Criar algo novo é tão difícil hoje em dia, os produtos têm praticamente os mesmos recursos, os serviços funcionam quase da mesma maneira, que um dos poucos jeitos de encantar o cliente é cuidando dos detalhes. Além de criar, deve-se estar atento para manter. Empresas tendem a piorar a cada dia em vez de melhorar, é comum vermos empresas que são ótimas nos primeiros meses, mas que vão perdendo qualidade com o passar do tempo. Isso se chama acomodação, e detalhes requer o oposto, paixão.

Quando o assunto são detalhes, relevância é a palavra-chave. Cada detalhe deve contribuir um pouquinho para criar uma experiência positiva para o cliente. Talvez seja difícil para gestores enxergarem o que pode ser melhorado na sua querida empresa, mas basta se colocar no lugar do cliente, passear pela empresa todos os dias e conversar com os funcionários  que as ideias surgirão, apenas não menospreze os detalhes.

Um estudo feito 11 anos atrás pela Universidade de Columbia chamou atenção para algo que o mundo do marketing acreditava ser um benefício: oferecer um grande número de opções para os clientes. O estudo mostrou que oferecer mais 24 opções de geléia atraiu mais pessoas a um supermercado de luxo.  No entanto, dentre os clientes que se depararam com as 24 opções, apenas 3% levou algum. Enquanto os que se depararam com apenas 6 opções, 30% efetivou a compra.

Em 2008, um estudo se aprofundou no assunto. Uma pesquisadora da Universidade de Minnesota concluiu que tomar decisões cansa, não exatamente como se tivesse passado 3 horas na academia, mas vai esgotando o cérebro aos poucos, e dificulta as atividades posteriores. Quando as pessoas fazem muitas escolhas sucessivas perdem um pouco do auto-controle e, ao se deparar com decisões difíceis, que exigem maior concentração e análise, podem procrastinar ou mesmo não decidir. Isso é particularmente importante em compras caras e que envolvam alto risco. Se o consumidor está cansado, ele não vai comprar.

A mais nova pesquisa relacionada ao tema vem da Universidade de Stanford e também concluiu que escolher cansa.  Em uma lista de candidatos, quanto mais baixa fosse a posição do candidato à eleição, mais as pessoas deixavam de votar ou usavam “atalhos mentais”. A diferença entre os candidatos do topo e os de baixo foi de 10%. Segundo os pesquisadores, alguns candidatos poderiam ter vencido a eleição caso estivessem em uma posição mais favorável.

Vale ressaltar, que esse cansaço é inconsciente. Ninguém vai dizer “estou cansado de escolher, vou pra casa”. Ao meu ver, essas pesquisas indicam que é bom as empresas reverem as estratégias de negociação das equipes de vendas, a maneira como o ponto-de-vendas está organizado e até o tamanho do portifólio. É quase unanimidade entre especialistas que oferecer muitas opções confudem o consumidor, mas quem sabe colocar um profissional  pronto para tirar dúvidas e orientar os clientes não possa ser um diferencial?  É questão de testar. De uma maneira geral, reduza as etapas do processo de compra, seja prático –sem “embromation”–, ajude o cliente em tudo que puder e não esgote sua paciência; principalmente depois de um dia de trabalho.

No topo da preocupação das empresas certamente está a concorrência. Em segundo e terceiro lugar eu diria que são impostos (no Brasil) e a economia. Eu sugiro que empresas coloquem o cliente no topo dessa lista. Isso porque nos últimos anos ninguém ganhou mais poder do que eles. O maior exemplo disso é a empresa que cresce mais rápido no mundo, o Groupon, cujo modelo de negócios é baseado basicamente no poder de mobilização das pessoas.

Pete Blackshaw, vice-presidente da Nielsen,  diz que clientes satisfeitos falam para 3 pessoas enquanto os insatisfeitos para 3000. Acho a proporção um exagero em 99% dos casos. Mas quando aparece um Jeff Jarvis, Vincent Ferrari ou Dave Carroll — que ficaram famosos no mundo todo por publicar sua indignação na internet — a proporção de Pete Blackshaw está mais para um paraíso do que para pesadelo.

Jarvis virou case mundial de como uma pessoa pode fazer um grande estrago à imagem de uma empresa (Dell). Isso foi em 2005, uma era pré-Twitter, Facebook e  blogs tinham pouca credibilidade. Hoje, facilmente uma pessoa tem mais de 200 seguidores no Twitter, 400 amigos no Facebook,  um blog e conversa com várias pessoas ao mesmo tempo via messenger. Em outras palavras, um cliente insatisfeito não espalha mais para 6 ou 7 pessoas de  seu círculo de amigos, espalha para uma legião que ele nem mesmo conhece. E quando aparece um Jarvis, Ferrari ou Carroll que leva uma reclamação a sério demais, o estrago é quase irreparável.

Vincent Ferrari ficou famoso por gravar a ligação que fez para o provedor AOL na tentativa de cancelar sua conta. Tempo da ligação: 21 minutos. Dave Carroll foi ainda mais longe, como músico profissional gravou o hit “United Break Guitars” que conta a história de como uma viagem na United Airlines terminou com uma guitarra quebrada misteriosamente. Apenas no canal do artista são quase 10 milhões de visualizações em pouco mais de 2 anos.

O problema de deixar um cliente furioso a ponto de criar algo e espalhá-lo na rede é que o material estará na internet muito tempo depois do problema ter sido resolvido.

Este mês apareceu na rede o primeiro grande caso brasileiro de insatisfação (que eu me recordo). Suponho que você, assim como eu, considere a Brastemp a melhor marca de geladeira disponível no mercado. Em partes, por causa da inesquecível campanha “Não é nenhuma Brastemp”. Mas como eu costumo dizer: você não sabe se uma empresa merece seu respeito até que você precise de assistência técnica. Um produto com defeito é aceitável, mas ser tratado com descaso é revoltante. Depois de 3 meses sem geladeira, inúmeros telefonemas, dinheiro depositado na conta da empresa e o dobro do tempo de espera informado pela empresa,  Oswaldo Luiz Oliveira Borrelli gravou o video ao lado.

O video do Oswaldo já foi visto mais de 133.000 vezes em 11 dias. Quantas pessoas terão assistido em 11 meses? E em 2 anos? Quantos potenciais clientes pensarão duas vezes ao adquirir uma marca que até então tinha uma reputação intacta?

Insisto que toda empresa deva ter um departamento como o CMR dos parques da Disney com profissionais treinados e dedicados a resolver problemas do cliente e com poder suficiente para fazer o que for necessário para isso. Buzz se tornou uma palavra da moda nos últimos anos, viral era o que toda empresa queria fazer até pouco tempo atrás, boca a boca tem sido cada vez mais estudado e medido; mas as empresas ainda não fizeram o crucial: investir.

Oswaldo não representa 1% dos clientes insatisfeitos, talvez nem 0,01%. Se essa margem aumentar, teremos um verdadeiro caos no mercado. Marcas investem milhões em propaganda, lançam programas de fidelização, mas fidelidade e lealdade são uma troca, é impossível ter sem dar. E ao comprar um produto, o cliente está formalizando essa troca como se dissesse: “eu estou confiando em você, por favor não me desaponte”.

 Há quem diga que americano é um povo frio. Eu diria que eles são diretos. Brasileiros mais calorosos e, em alguns casos, abusam da simpatia acima da média para camuflar a incapacidade de resolver o problema do cliente. Isso é tudo que eles podem fazer na maioria das empresas, já que essas corporações não concedem autonomia suficiente para o funcionário resolver o problema do cliente.

Fato 1: americanos dão um show de atendimento. Não sei se porque a concorrência é brutal ou se porque americano processa qualquer um por qualquer coisa ou se realmente porque são mais preparados que nós.

Fato 2: lojas virtuais possuem melhor atendimento do que lojas físicas. Provavelmente, porque a evasão é algo muito mais presente na internet do que em qualquer outra área.

Se unirmos a objetividade do americano à flexibilidade e compreensão das lojas virtuais, boom! Acredito que teremos a receita do SAC perfeito.

Peguemos o exemplo da Amazon, figurinha carimbada quando se fala em atendimento em e-commerce. Ao entrar em contato com a loja, você recebe um aviso que sua resposta chegará em até 12 horas. Na maioria dos casos, ela chega em ¼ desse tempo.
Os melhores exemplos, sem dúvida, estão em empresas menores que a Amazon. Como a Football Fanatics, Water Bobble e Dilbert Store. No Brasil, o Samba Club.

Como a maioria dos homens, eu não gosto de “ir às compras”. Mas na internet… já comprei em algumas dezenas de lojas no Brasil e no exterior, o suficiente para ter algumas histórias para contar.

Eu compartilho da ideia de que você não sabe o quão boa é a empresa até você ter um problema. É nessa hora que a empresa conquista ou perde de vez o cliente.

No último mês, 3 de minhas compras atrasaram em mais de 20 dias (algumas ainda não recebi). Entrei em contato com as lojas, e as respostas que obtive foram as melhores que um cliente pode esperar. Uma das lojas disse que enviaria o produto no mesmo dia e por um frete mais rápido do que eu havia pago. A outra também propôs enviar, mas um dos produtos estava esgotado. Então, para compensar, ela me deu um cupom de $10 dólares e me deu algumas opções, como ser estornado parcialmente ou totalmente. A Dilbert Store fez algo parecido meses atrás quando meu pedido demorou o dobro do tempo estimado. Também já tive casos no eBay, Mercado Livre e de vendedores chineses, e posso dizer uma coisa: a história sempre teve final feliz. Diferentemente de lojas físicas, principalmente gigantes do varejo brasileiro (incluindo compras pela internet).

Por que será que, quando um problema surge, minhas experiências são cerca de 80% negativas em lojas físicas e 100% positivas na internet? Se é coisa de americano, brasileiro, eu não sei; o que eu sei é que independente da nacionalidade, todo cliente quer ser bem tratado e ter seu problema resolvido rapidamente.

A partir da minha experiência pessoal, extraí 5 dicas cruciais capazes de resolver o problema do cliente e deixá-lo com um sorriso no rosto.

1. Responda rápido. (Vamos definir rápido como entre 1h-3h. Um dia é aceitável, dois é descaso.)
2. Confie no que o cliente diz.
3. Apresente uma solução sem custo.
4. Consulte o cliente e deixe que ele decida. Dê alternativas sempre que possível.
5. Seja cortês e humano. Problemas comuns podem ter scripts, desde que eles possam ser customizados para cada cliente.
6. Dê um plus. (Alguma coisa inesperada que garanta ao cliente levar mais do que ele pagou.)

Existem 2 tipos de empresas: as que fazem pesquisas e as que não fazem. Bem ou mal, essas pesquisas direcionam as decisões das empresas e aumentam drasticamente as chances de sucesso de um novo produto, serviço ou atributo.

As empresas que costumam fazer pesquisas — geralmente de maior porte — utilizam para quase todos os fins. Elas acreditam que essa é a maneira de gerir uma empresa centrada no consumidor. Isso vem desde a década de 70 quando fazer pesquisa era a ferramenta mais avançada que uma empresa podia usar para orientar suas ações de marketing.  A partir daí, vieram grupos de foco, discussão, pesquisas quali e quanti, de satisfação, recall e, mais recentemente, as novas de reconhecimento facial, neurociência e rastreamento ocular (essa não tão nova, mas ainda hoje pouco usada).

Isso porque hoje não basta mais perguntar se o consumidor gostou ou se ele compraria, é preciso comprovar e isso não se consegue da forma verbal. Além de tudo isso, empresas também têm à disposição relatórios que buscam revelar hábitos dos consumidores através de uma grande compilação de dados (ex: AdAge e Nielsen). Evidentemente, tudo custa muito dinheiro.

Já as empresas que não gastam com pesquisa tendem a agir no escuro. Difícil saber se algo vai dar certo até que o cliente pague por ele. E sabe-se que um lançamento fracassado sempre custa muito mais caro do que um projeto abandonado na fase final.

Muitas dessas empresas dizem que não têm dinheiro para pesquisa, mas curiosamente todos os meses elas gastam uma boa grana em mídia. Essas mesmas empresas podem dizer que, se não anunciarem, não vendem; que é vital para o negócio. Mas o feedback do cliente também é vital para o negócio. Além do mais, se o único atrativo da sua empresa é o que está na peça publicitária;  ela não irá muito longe mesmo.

O fato é que hoje as pessoas estão mais dispostas a ajudar a sua empresa do que nunca. O que é curioso, porque ao mesmo tempo elas criaram uma resistência à publicidade. Eu só conheço um tipo de pessoa que para pra ver propaganda: publicitários.

A prova de que as pessoas estão dispostas a ajudar a sua empresa é o chamado crowdsourcing. Um termo citado em praticamente qualquer livro de marketing lançado nos últimos 2-3 anos. As mesmas empresas que gastam milhares de reais em pesquisas têm procurado alternativa no crowdsourcing. Se perguntar o que as pessoas querem através de pesquisas e comprovar se isso é verdade através da ciência não basta, que tal permitir que elas contribuam com o desenvolvimento do produto ou melhoria de seus serviços?

A indústria dos games já utiliza isso ao prestar atenção aos seus fóruns e decidir o que precisa ser melhorado, mantido ou retirado na próxima versão. É impossível negar que os consumidores estão no poder hoje. Na verdade, A. G. Lafley — o homem que aumentou o valor de marca da Procter & Gamble em $100 bilhões — diz há pelo menos uns 15 anos que “o cliente é o chefe”.  Vejam o recente caso da Gap que já se fala em “o maior desastre de marketing desde a New Coke”. A diferença é que a New Coke foi há 25 anos atrás. Se o cliente é o chefe, por que as empresas não os ouvem antes de criar algo novo ou resolver problemas? Essa é um das mais eficientes e baratas pesquisas que uma empresa pode fazer.

Pergunte!

Certamente, você precisa perguntar para seus clientes. Caso contrário, eles só lhe falarão os problemas.

Perguntando como o serviço pode ser melhorado e se o cliente ficou satisfeito, é possível melhorar drasticamente a experiência do consumidor com a marca. Quanto custa alguns formulários impressos (em um espaço exclusivo, não em qualquer canto)? Ou o gerente perguntar para clientes aleatórios se ele pode ajudar em algo mais? Ou usar o mailing para algo útil: “como foi a sua última experiência com a nossa marca?” ou “tem algo que você gostaria que ainda não oferecemos?”. É realmente muito fácil e barato (R$0,00). Você nem precisa criar uma comunidade como fez a Dell e a Starbucks. Basta usar o que você já tem; seu site, seu Twitter, sua página no Facebook e sua simpatia. As pessoas não gostam de publicidade, mas adorariam conversar com as marcas que compram.

A Gap é uma daquelas lojas que poucos assumem gostar, mas que todos compram de vez em quando. É uma loja de departamentos bastante popular nos Estados Unidos, parecida com a Renner ou Riachuelo aqui no Brasil.

Pois bem, esta semana o assunto mais discutido nas comunidades de marketing e design foi a nova logo da Gap. Uma mudança 180º  da tradicional caixa azul e um grande exemplo de como o poder está nas mãos dos consumidores, que não podem ser ignorados em nenhum processo  que envolva grande mudança. Talvez a única coisa que seja mais difícil — para o marketing — do que mudar de logo, seja mudar de nome. A diferença é que poucas empresas mudam de nome durante sua trajetória, enquanto todas precisarão mudar de logomarca em algum momento.

Quem estudou um pouco as histórias de marcas antigas como a Ford, viu que cada versão tinha praticamente uma identidade própria. Elas não herdavam elementos. Hoje,  com a massificação da internet, mudanças drásticas podem desencadear uma revolta online dos consumidores e aparecer em centenas blogs, sites e tweets em tempo recorde; consequentemente gerando assunto para mesas de bar, conversas de elevador, etc. A menos que você seja do tipo “falem mal, mas falem de mim”, isso não é algo bom.

A nova logo criada pelo escritório nova-iorquino Laird and Partners, empresa do ex-diretor criativo da Gap, provocou discussões acaloradas nunca antes vistas a respeito de uma “simples” mudança de logo.

A resposta da Gap (06/10): “Nós usamos a mesma logo por mais de 20 anos, e essa é apenas uma das coisas que estamos mudando. Estamos cientes que a logo gerou um enorme buzz e nós estamos empolgados em ver todas essas discussões surgindo!  Tanto que pedimos pra você compartilhar o seu design. Nós amamos a nossa versão, mas queremos ver outras ideias. Fique ligado nos detalhes que iremos revelar nos próximos dias sobre um projeto crowd sourcing.”

Boa resposta da Gap, mas não importa o quão rápida sejaa empresa; os consumidores são ainda mais rápidos. E o pior: as pessoas adoram memes.

No Twitter, apareceu o @GapLogo que em poucos dias ganhou mais de 3000 seguidores. Na comunidade 99 designs, um concurso premiará com $500 dólares a logo mais bem votada que também será enviada para a direção da empresa como “sinal de boa vontade” da comunidade especializada em design. Outro site também publica logos criadas por outras pessoas. E talvez o mais radical de todos: “Crap Logo Yourself” (“Sua própria logo porcaria”) deixa você criar sua própria logo seguindo o novo padrão Gap.

Geralmente, empresas que ignoram a voz dos consumidores sofrem de hemorragia que levam a um fim precoce. Felizmente, empresas inteligentes agem a tempo de estancar o sangue. Foi assim com a New Coke na década de 80, que retirou o novo produto pouco tempo depois do lançamento, após protestos fervorosos. A Gap parece estar ciente do perigo  e prometeu considerar as opções oferecidas pelos consumidores, mas nada indica que ela vai mudar de ideia.

Podemos tirar algumas lições desta comoção atípica. Se você acha que mudar de logomarca é algo simples, pense de novo.

• As pessoas criam envolvimento emocional com a sua marca e a logo é a maneira que elas exibem isso. Mudanças drásticas geram estranheza.
• Novas logos bem-sucedidas são uma evolução ou simplificação da logo anterior . Elas mantém herança genética.
• O poder está nas mãos dos consumidores. Saiba a opinião deles antes de mudar qualquer coisa, principalmente quando é algo que eles interagem o tempo todo.
• Reconsidere tudo e aja rápido se os consumidores gerarem grande buzz negativo da mudança.