Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?

A cena se repete a cada vez que vou a um novo restaurante. Sento, peço uma cerveja cara e começo a formar as primeiras opiniões sobre o lugar. A cerveja chega e eu começo o meu árduo processo de escolha do prato. Se não fosse pelo fato de eu não comer carne vermelha, eu talvez jamais conseguisse decidir diante de tantas opções. Tenho certeza não sou o único assim. E, provavelmente, todos nós somos de  uma forma ou de outra influenciado pelo número de opções que temos ao tentar comprar algo.

Uma pesquisa realizada por acadêmicos das universidades da Califórnia, Wharton e Stanford mostrou que quando o numero de opções é grande, as pessoas tendem a tomar decisões mais “corretas” — que podem justificar facilmente.  Se pararmos pra pensar, isso tem lógica. Muitas vezes, cansado de folhear o cardápio eu acabo pedindo algo semelhante que estou acostumado a pedir em outro restaurante.

Gordura X light
A primeira parte da pesquisa consistiu em mostrar dois tipos de sorvetes. Um normal e outro light. 20% dos participantes optaram pela opção “mais saudável”. Posteriormente, fizeram a mesma pesquisa agora com 10 tipos de sorvetes, sendo metade considerada light. Diante de 5 vezes mais opções, a quantidade de pessoas que optaram pelo sabor light quase dobrou — chegando a 37%.

Na segunda parte da pesquisa envolvendo opções saudáveis e outras nem tanto, foram oferecidos em cantos distintos de uma sala duas mesas com frutas e assados. Numa das mesas haviam apenas 2 opções de cada. Na outra, as opções eram 3x maior. Dentre elas maçãs vermelhas, pêras, tangerinas, muffins de banana, crossaints e biscoitos. O que vocês acham que aconteceu? As pessoas pegaram mais frutas das mesa com mais ou menos opções?

O caso dos sorvetes se repitiu. 76% das pessoas que tiveram mais opções acabaram pegando uma fruta. Na mesa com apenas 2 opções, esse número foi de 55%.

Vontade X necessidade
Para saber se esse comportamento se repete em outras áreas, os pesquisadores analisaram o processo de escolha entre MP3 players e impressoras. Suponhamos que você precisasse comprar uma impressora porque a sua está mais velha que a roda. Mas você também quer um iPod pra acompanhá-lo nas suas caminhadas matinais. Será que a quantidade de opções uma loja oferece pode influenciar a sua escolha por apenas um dos dois? Se sim, como?

A diferença neste caso é gritante. Os participantes que tiveram que escolher entre 2 impressoras e 2 mp3 players, acabaram escolhendo o player em 89% dos casos. Porém, quando se tinha 6 modelos diferentes de impressoras e 6 de mp3 players. A escolha pela impressora aconteceu em metade dos casos. Diante desse resultado, os pesquisadores então aumentaram o número de modelos de mp3, na esperança que esse resultado mudasse. Pasmem, mesmo com número maior de mp3 players à disposição, as pessoas preferiram ainda mais a impressora. Ou seja, a opção mais fácil de justificar.

“Escolher dentre uma variedade muito grande tende a aumentar a dificuldade da escolha e, consequentemente, pode levar o consumidor a confiar mais em justificativas aceitáveis na hora de escolher”, observam os autores no estudo publicado na edição de 2009 do Journal of Consumer Research. Jonah Berger, um dos pesquisadores e professor de marketing, complementa: “Como resultado, defendemos que escolher dentre uma variedade grande pode levar o consumidor a fazer escolhas fáceis de justificar”.

Em entrevistas posteriores, descobriu-se que aquelas pessoas que tinham feito escolhas “menos corretas” costumavam se queixar mais. Em outras palavras, as que tinham escolhido os crossaints e os mp3 players sentiam-se mais culpadas do que àquelas que optaram por frutas e impressoras.

Contudo, há outros fatores que influenciam as decisões de compra e devem ser ponderadas ao avaliar o estudo. Como os próprios pesquisadores relataram, se uma opção se destaca das demais (por exemplo uma forte preferência do consumidor ou muita publicidade), o número de opções pouco importa.

Bacana! Mas no que isso me ajudaria a administrar o meu negócio?
Recapitulando, o estudo diz que quando o número de opções é grande o suficiente pra dificultar a decisão, as mais justificáveis são as que levam vantagem.  Na formulação do portifólio de produtos, na localização de uma nova loja ou sempre que as opções forem vastas e semelhantes entre si, as socialmente, organicamente ou politicamente “corretas” levam vantagem.

O carro mais econômico, o sanduíche natural, o filme premiado…  são as melhores opções e nós sabemos disso, mas aos poucos a ciência e o marketing vão descobrindo porquê nem sempre tomamos a melhor decisão.

Fonte: Wharton

CONSUMO DISCRETO
Em 2010, veremos mais pessoas consumindo de forma diferente a que a economia está acostumada. Isto é, shoppings menos lotados e mais compras pela internet. Maior revenda, compra de produtos seminovos e serviços ao invés de produtos direto da loja. Em outras palavras, as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente.

Segundo a consultora Kate Newlin: “É como quando falamos que vamos ao Fred’s (restaurante dentro da loja) e não a Barney’s (a loja). Ou quando pedimos que produtos sejam enviados ao invés de trazê-los em alguma sacola da loja. Ou mesmo decidimos consertar um sapato ou modificar aquela jaqueta do último inverno. Gastamos às escondidas, sem muito alarde.”

O DILEMA DISLÉXICO
Esta não é uma tendência exclusiva para 2010, mas é algo que tem ficado forte a cada ano. Os consumidores são indecisos!

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portifólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu (ex-futuro)cliente não foi com a cara daquele seu vendedor. Ou, pior, o vendedor não foi com a cara do cliente. Ou o motivo pode ter sido outro bem mais simples: o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site.

Os consumidores devaneiam tentando adivinhar o que fazer agora. Nós devemos ir pelo meio da multidão ou por fora? Vamos ver o que acontece quando a taxa de desemprego atinge 10% no exato momento em que a Bovespa alcança 10.000. Agora ou ainda não? Devo comprar um pêssego?

O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, minando os pontos-chave da decisão. E nessa questão, tudo importa! Ter o máximo de pontos positivos e disfarçar os negativos a fim de fazer o consumidor não ter dúvida de que ali é o melhor lugar pra comprar ou que aquele é o melhor produto dentre as opções disponíveis.

DIGA OLÁ PARA SUA “CRIA”
Uma das formas mais rentáveis, baratas, poderosas e que tem crescido mais do que tudo no varejo é a marca própria. Seja você um supermercado ou uma lojinha de produtos naturais, investir em marcas próprias é uma grande chance de dar um gás na sua empresa.

Não esqueça de dar a ela um nome próprio, não o seu.

TRADE DOWN 10 x 0 TRADE-OFF
Vamos a uma pequena lição de inglês, antes de entender esta nova tendência

Trade down é quando você dá o seu usado como parte do pagamento de um novo. Ou seja, você já fez ou fará trade down sempre que trocar de carro.

Trade-off é quando você abre mão de algo na troca por algo mais novo ou mais “desejado”. Ou seja, a troca de um automóvel completo 2001 por um 2010 0km básico é trade-off.

Isso significa o seguinte: o cliente não vai sair perdendo nunca. E,  hoje, mais do que nunca “papo de vendedor” não funciona Se ele achar que pode sair perdendo alguma coisa em uma transação, ele pula fora. E eu disse “achar que pode”, o “achar” já é suficiente.

Enquanto isso, o “seu usado na compra de um novo” continuará funcionando muito bem.

Aqui no Brasil, isso é muito raro (eu juro que não entendo o por quê). Mas nos Estados Unidos, muitas lojas possuem seção de seminovos & usados. Bem, 2010 está aí e parece ser uma boa hora de começar.

QUALIDADE X PREÇO
Ao contrário do que muitos (e muitos mesmo) acreditam. Consumidores, de uma maneira geral, estão dispostos a pagar MAIS em troca de mais qualidade. Obviamente, isso é questão de percepção. Eles talvez não paguem a mais pela garantia estendida, mas se souberem que seu produto dura várias vezes mais que a garantia, eles não precisarão dela.

E quando o problema aparecer, eles estarão muito mais dispostos a consertar do que trocar de marca. Vale mais um bom produto consertado do que um mau produto novo.

Baseado no artigo “5 retail Marketing Trends for 2010″, de Kate Newlin.

Quanto mais eu leio sobre neuromarketing, mas fascinado eu fico. Teorias em que acreditamos há décadas enfim estão sendo postas à prova da ciência. Agora é o famoso caso de crianças em anúncios. Não há um publicitário formado que não tenha ouvido falar do poder de bebês e animais de estimação em peças publicitárias.

Bebês e bichinhos fazem um ótimo trabalho em chamar atenção, mas será que eles desempenham um papel importante na eficácia da publicidade? Chamar atenção é uma coisa, fazer com que as pessoas absorvam a mensagem é outra. Essa é uma das minhas principais críticas aos jingles (que vocês já estão careca de ler aqui).

O especialista em usabilidade James Breeze fez uma pesquisa com 106 pessoas utilizando um mecanismo que registra pra onde você está olhando. Batizada de “Nós olhamos para onde eles olham”, a pequena pesquisa mostrou algo interessante: o bebê roubava o espaço da mensagem publicitária.

As imagens mostram que as pessoas olham muito muito mais pro rosto do bebê, dedicando pouco ou quase nenhum tempo ao que realmente importa, a mensagem publicitária. Em seguida, mostrou-se outro anúncio, com o bebê olhando em direção ao texto. O rosto do bebê continuou atraindo atenção, mas dessa vez o texto também.  Vale ressaltar, que embora a pesquisa tenha usado  um anúncio de um bebê, isso não se resume a ele.

Eu acredito que mais do que a direção dos olhos do bebê, o que fez as pessoas prestarem mais atenção ao texto foi a interação. O bebê não estava lá apenas “pra bonito”, ele passara a interagir com os outros elementos do anúncio, e isso fez toda a diferença. Vocês já perceberam a quantidade de propaganda que usam rostos de pessoas, em muitos casos sem nenhum propósito? Uma pessoa sorrindo pode atrair mais atenção, mas como vimos, não significa que ela trará mais resultado.

Muitos meses atrás, Seth Godin me conquistou escrevendo um artigo chamado “Passion and Pop”, eu o salvei com o objetivo de dissecá-lo algum quando tivesse um blog. Meu blog já completou 1 ano e eu ainda não tinha feito isso. Chegou a hora.

O artigo me conquistou porque Seth disse — com muito mais autoridade–  o que já acreditava há tempos. Eu juro que não lembro que guru disse isso, mas uma marca tem apenas duas estratégias a seguir: ser a marca líder ou ser o oposto dela. Em uma visão abrangente, podemos dizer que isso significa que  só há 2 opções a considerar, ser branco ou preto. Ponto.

Pela primeira vez vivemos a era em que o mercado é muito mais perigoso para as grandes corporações do que para as pequenas e micro empresas. Agilidade, criatividade e maiores opções de financiamento garantem às empresas menores, crescimento maiores. Juntemos o fato de que só existe 2 opções e que o mercado é mais promissor aos menores e chegamos a conclusão que ser “alternativo” é uma GRANDE estratégia.

A maioria das pessoas gostam praticamente da mesma coisa, mas ainda há uma considerável fatia que não gosta dessa coisa e deseja algo diferente. Eles são  apaixonados e, frequentemente, tem alto poder aquisitivo ou uma grande capacidade de influenciar pessoas. Na outra ponta estão os “da moda”,  o tipo de pessoa que vai comer sushi no badalado restaurante X  mesmo sabendo que o Y é autenticamente japonês.

O “mercado alternativo” é menor, mas seu público tende a gastar mais e ser mais engajado. Aqui não é o número que importa, é a paixão. O que muitos empresários têm dificuldade de entender é que é possível ter uma empresa de sucesso — e lucrar — atendendo a minoria.

O “mercado de massa” é maior, porém, o gasto e a audiência por pessoa é menor. Aqui o que importa é a repercussão e lucro, paixão vem em terceiro plano — quando vem. Por ser a fatia mais gorda, é o que a maioria das empresas querem e a disputa é feroz.

A adoção de UM mercado deve ser clara e consistente, porque ambos são perigosos e é difícil encontrar um ponto no alto das curvas e muito fácil se tornar banal, sem graça ou irritante. Mas o pior de tudo é tentar agradar os dois. NX Zero e Moptop são bandas de rock de sucesso, mas em mercados distintos. Enquanto NX é uma banda altamente mainstream, aparece nos programas e eventos mais conhecidos, Moptop corre por fora em eventos e programas alternativos. Ambas estão com agendas lotadas e são muito conhecidas (no seu meio).

Gostaria que você terminasse de ler este artigo acreditando em duas coisas. Uma é mais básica e todos profissionais/estudantes de marketing estão carecas de saber: FOCO. Uma vez em bom lugar na curva, não tente mudar de posição. Você está exatamente aonde deveria estar. A outra coisa é que não se deixe levar pelas aparências, existe mercado nas minorias. É possível obter sucesso em um mercado menor, mas antes você precisa se apaixonar por ele.

Adolescentes preenchem um dos nichos mais explorados pelas marcas hoje em dia. Eles têm dinheiro, mas nem tanto, adoram tudo que é moderno e altamente tecnológico, estiloso e que possa gerar status com os amigos. Isso é fato, é o que o mercado e pesquisas tem mostrado. Mas quem melhor do que um adolescente pra nos dizer isso? Matthew Robson é estagiário da Morgan Stanley –o 2º maior banco de investimentos do mundo– que desenvolveu um relatório sobre “Como Adolescentes Consomem Mídia”. O relatório foi até bastante divulgado através de blogs e sites embora não seja baseado em dados estatísticos e fundamentados. Matthew fez tudo com base na sua opinião e no que tem visto em seu círculo de amigos. Detalhe: Matthew tem 15 anos, e não é qualquer jovem de 15 anos que consegue um trabalho na Morgan Stanley.

O relatório foi dividido por área e traz informações, na sua maioria, de senso-comum, mas que são tão simples quanto valiosas. Abaixo, eu destaco os pontos que considero mais relevantes.

Rádio
Jovens querem saber de música e dificilmente ouvem um programa de rádio em específico. Com a internet, eles passaram a ouvir exatamente o que querem, sem propagandas e sem um locutor apresentando as músicas dele. Segundo Matthew, as rádios só têm chances com adolescentes se forem altamente musicais. Shows são excelentes para atrai-los.

Televisão
Ao contrário do rádio, jovens assistem  a um programa em particular (seriados e reality shows, por exemplo) e, quando ele acaba, pode passar muito tempo sem ligar a televisão. Resumindo, TV é algo sazonal como rapazes assistindo TV às quartas à noite e domingos à tarde para ver jogo de futebol; e moças assistindo TV toda noite às 21h por causa da novela. Se entendi o que Matthew quis dizer, jovens dificilmente ligam a TV pra passar o tempo. A tendência é isso aumentar, com o avanço da banda-larga e programas que permitem assistir TV no computador.

Jornais
É praticamente mais fácil um adolescente comprar chapéu de palha do que um jornal. Além do custo, jovens não gostam de ter que ler muito. Quando eles querem se informar, sempre optam pelos telejornais e internet. Segundo Matthew, jovens leem se for rápido e barato, de preferência de graça.

Games
No Brasil ainda é pouco explorado, basicamente porque anunciantes locais não têm acesso à esse tipo de mídia (caríssima diga-se de passagem). Mas com a Microsoft entrando no mercado com XBOX360 e a Sony anunciando que irá fabricar jogos no Brasil, isso pode mudar em breve.

O fenômeno Wii trouxe algo novo para o mercado: mais garotas e crianças (a partir dos 6 anos) jogando. Já fazia tempo que videogame tinha virado brinquedo de gente grande. A maioria dos adolescentes possuem Wii, seguido pelo XBOX360 e Playstation3. Jogos para PC não têm vez com adolescentes. Eles consideram caro e difícil de lidar.

Internet
É quase impossível pensar numa campanha de marketing direcionada para adolescentes sem envolver internet. Isso se deve porque todo adolescente tem acesso à internet, seja em casa, na escola ou em lan-house.

Devido ao fato de Matthew ser britânico, ele não mencionou Orkut e sim Facebook. Mas os hábitos dos adolescentes  são semelhantes no que diz respeito redes sociais, isso se não forem mais acentuados aqui no Brasil. Leia Facebook como Orkut.

Facebook é a mais popular rede social entre os adolescentes, visitando mais de 4 vezes por semana. Isso porque, a interação entre o jovem e seus amigos é grande. Por esse mesmo motivo, jovens não usam Twitter.  A maioria já tentou, se cadastrou, mas não criou o costume de atualizá-lo. Primeiro porque eles acham que ninguém vai ler, segundo porque atualizar via celular e pagar por isso está fora de questão, terceiro porque não é possível interagir bem com os amigos. Segundo a Nielsen, 60% das pessoas que experimentam o Twitter, abandonam o serviço em 1 mês.

Além de redes sociais, jovens adoram a simplicidade e facilidade do Google. Muitos usam YouTube, geralmente pra ver videos que eles não conseguem ver em nenhum outro lugar. Alguns fazem compras, mas não muitos, visto que a praticidade do cartão de crédito é luxo para poucos adolescentes.

Propaganda e virais
Não podia ser diferente, jovens adoram virais engraçados ou com conteúdo interessante.  Nenhum adolescente vê banners. Eles os odeiam. Propaganda na rua, como outdoors, também tendem a ser ignorados pelos adolescentes, exceto se forem muito originais e integrantes.

Podemos extrair disso o seguinte: é preciso estimular os jovens a “saber mais” sobre a propaganda que eles acabaram de ver. Esse é o motivo pelo qual muitas marcas criam sites, promoções,  ARGs e etc.

Música
Todos sabemos que adolescentes escutam muita música. Por outro lado, eles são muito relutantes a pagar por elas e acabam baixando ilegalmente, ouvindo via stream ou assistindo clipes. Como eles escutam música varia, segundo Matthew, os mais afortunados utilizam iPods e os menos usam celulares. Alguns usam os 2, mas é raro.

Cinema
Oh yeah, jovens adoram cinemas. Às vezes, eles já vão com um filme na cabeça, em outras, decidem na hora.  Isso porque, não se trata do filme, mas da experiência — com amigos e/ou gatinhas. A frequência depende, como em todas as outras áreas, do preço.  Não são muitos adolescentes que baixam filmes na internet.

Celular
99% dos adolescentes têm celular — e a maioria tem ótimos aparelhos. Sony Ericsson tem agrande apelo entre a garotada devido a sua longa lista de recursos, e com foco em música. Como regra, são usuários de pré-pago. Jovens mandam muita mensagem, mas pouco msn no celular. Afinal, é caro! Bluetooth é cool porque é de graça e permite que eles troquem músicas e videos com os amigos.

Adolescentes não compram ringtones ou imagens! Eles podem conseguri através do PC e evitar pagar e ter dor de cabeça pra cancelar esse serviço chato. No geral, jovens não usam internet no celular. Além de ser caro, eles não precisam ficar conectado aos seus e-mails.

2 anos é o tempo médio que os jovens trocam de celular. Geralmente, ganham dos pais no seu aniversário.

O que está na moda

• Qualquer coisa com touch screen
• Aparelhos portáteis que se conectam à internet
• Celulares com grande espaço para músicas
• Telas grandes

O que está old

• Qualquer coisa com cabos
• Telas p&b
• Telefones grandes
• Aparelhos com baterias que duram menos de 10 horas

ATENÇÃO: Este é um tema delicado. Se você se sente desagradável com o assunto morte. Por favor, não leia.

Na quinta-feira, 25 de junho, as lojas de discos da Amazon, Barnes&Nobles, HMV e também iTunes registraram uma fenômeno na lista dos “mais vendidos”. Michael Jackson entrara, de uma hora pra outra para a lista dos mais vendidos. Discos esgotaram em questão de minutos em todas as lojas, inclusive do clássico Jackson 5. Michael Jackson que nunca havia marcado presença no TOP 100 do iTunes, em menos de um dia alcançou o Nº1 e o Nº2.

Semana retrasada, postei no Twitter que os discos de Michael Jackson ocupavam 13 posições das 15 entre os mais vendidos da Amazon. Uma semana antes, no Reino Unido, o TOP 40 não registrava nenhum disco de MJ, assim como em todos os outros meses de 2009 até então. Na semana seguinte, o TOP 10 trouxe “Thriller” e “Number Ones”. Na semana posterior (15 dias após sua morte) , 5 dos 10 discos mais vendidos de toda Inglaterra, Escócia e País de Gales eram de Michael Jackson. Como explicar essa explosão de vendas? Se não fosse pelo 25 de junho, eu chamaria isso de milagre. Mas o fato é que sua morte foi a única responsável.

“Nós vimos algo similar quando Luciano Pavarotti e Frank Sinatra faleceram”, disse Mary Davis, porta-voz da Borders (uma espécie de Saraiva norte-americana) à Associated Press. “As pessoas parecem ficar chocadas com a notícia e querem sair pra redescobrir suas músicas”, completa Mary.

Lembro como se fosse hoje, quando Bruno (colega de uma agência em que trabalhava) disse “Heath Ledger morreu”. Ele havia acabado de terminar as filmagens do último Batman e eu só consegui pensar “isso deve ser uma jogada de marketing, depois ele ressuscita”. Apesar do humor 100% negro, eu não fui o único a pensar isso — como viria a descobrir mais tarde. Se não fosse pelas incríveis ações virais um ano antes do filme estrear, eu arriscaria dizer que o sucesso do filme se deu, principalmente, pela morte da estrela do filme The Dark Knight. Heath Ledger entrou para a história como o primeiro ator falecido a ganhar um Oscar.

No entanto, a morte como marketing parece estar vinculado aos direitos autorais. Imagine o poder de venda do último disco de Thom Yorke, de uma obra não acabada de Paulo Coelho ou do último filme de Steven Spielberg. Parafraseando um amigo meu, “Se eles morrerem algum dia…”, tenho certeza que continuarão sendo fenômenos de vendas por um longo tempo. Provavelmente, Charles Maia não seria um celebridade por interpretar Tim Maia, e não haveriam tantas bandas covers dos Mamonas Assassinas. Morte parece realmente movimentar a economia.

A morte imortaliza indivíduos (e marcas, quem não se lembra do Mappin/Mesbla?) que possuem uma legião grande de fãs e simpatizantes. Todo mundo quer ver o último trabalho, o último sorriso, os últimos momentos de uma pessoa que admirava. Como se fosse pra dar o nosso último adeus. Qual a sensação de ir ao último show de um artista que gostamos?, ouvir a última música composta? assistir a última cena filmada? Talvez, não tenhamos dado atenção durante anos, mas o último é especial, o último é o que ficará na memória.

Talvez, comprar discos após a morte do artista seja o jeito com que o ser humano demonstre compaixão e presta sua última homenagem. O último é o mais importante de todos porque é o fim, evoca um alto nível de envolvimento emocional muito difícil de conseguir. Assim como a própria natureza da morte, o porquê dela nos influenciar ainda é um mistério. Mas ela é real e, para mim, é a forma mais eficaz de marketing que já vi.

Em uma das aulas da FGV, surgiu a seguinte afirmação: “não existe encantar cliente. O cliente perde o encanto na 2º vez que entrar em contato com o serviço.” Contraditória, é verdade, mas foi dita assim e fez minha mente ferver acerca do que é o tal do encantar clientes. Eu discordo que não exista, mas compartilho com a opinião de que ele desaparece rapidamente.

Se encantar cliente não existe,  fidelizar também não. Ambos são objetivos os capitais do marketing e extremamente difíceis de serem alcançados. Eu diria que, nos dias de hoje, devemos esquecer a fidelização do cliente e nos preocupar em encantar; não é fácil, mas é realizável. Fidelizar é praticamente impossível, Tom Peters corroborou com essa proposta quando disse “eu não consigo acreditar que uma pessoa que bebe Budweiser aos 18, continuará bebendo aos 78″. Nem eu Tom, nem eu.

Eu adoro a Heineken, admiro suas ações musicais, sua comunicação descontraída e a qualidade do produto. Também adoro a Bavaria Premium, pra mim é a melhor cerveja brasileira; tem sabor apurado, aroma agradável e é a única puro malte do Brasil vendida em grande escala. Eu sou fiel a quem? Depende… preço, condição (se está gelada), embalagem (se há caixa ou só avulsa) e algum outro fator do meu inconsciente. Resumindo, fidelidade depende de condições favoráveis. E as empresas procuram criar essas condições de diversas formas, entre elas os programas de fidelidade. Portanto, se você deseja focar-se em fidelização, deve encontrar meios de “prender” o cliente na masmorra da empresa. Dessa forma, ele não terá outra opção senão a sua marca. Caso contrário –fora da masmorra–, por mais que o consumidor o ame um dia ou outro ele será infiel.

Encantar é mais fácil por um simples motivo: o cliente já escolheu você. Tudo que você precisa fazer é entregar melhor do que ele espera. E é claro que aí mora o problema. Encantar clientes está diretamente ligado a outra expressão muito popular nas empresas, “superar expectativas”. Você não vai encantar o cliente fazendo só o que ele espera que você faça, essa é a sua obrigação. Para encantar, você precisa ir além, literalmente superar as expectativas. Como você não sabe exatamente que expectativas são essas, encantar não é fácil. Mas se você direcionar seus esforços e estratégia para esse objetivo, um dia se tornará mestre em encantar clientes.

Como todo encantamento, ele acaba. É bem mais simples encantar um cliente na primeira vez do que na 5ª, e mesmo assim, a maioria das empresas se contentam apenas em satisfazer. É muito improvável que, passado o primeiro contato (e criado percepção de marca), esse cliente ainda se encante com a empresa. O objetivo do marketing é encontrar novos meios de encantar clientes sucessivas vezes. Para isso, é necessário que seja uma cultura da empresa, acreditar que é possível e fazer tudo para tornar uma realidade, mesmo que no dia seguinte o cliente não lembre de nada.

O que nos impulsiona a comprar? O que nos faz escolher um determinado produto e não outro? O que os consumidores estão pensando? O que eles desejam? As respostas para essas perguntas estão no que o consultor global de marcas, Martin Lindstrom, batizou de a lógica do consumo ou Buyology, em inglês.

São pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Meu interesse pelo livro veio de um artigo que dizia que “colocar salada nos cardápios aumenta venda de batatas fritas”. Em abril, eu caí na besteira de encomendar uma cópia importada. Mês passado, saiu a versão brasileira totalmente em português e por 1/3 do preço (Juliano está sorteando um em seu blog). Tudo bem, me dei mal, bola pra frente, porque o livro valeu cada centavo de dólar. Hoje, irei comentar sobre as minhas primeiras impressões desse audacioso projeto de Martin Lindstrom que envolveu milhões de dólares, professores, pesquisadores, 2081 pessoas, uma comissão de ética e demorou três anos pra ser concluído.

Com um prefácio escrito por nada menos que Paco Underhill –um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda– o livro começa devagar e com linguagem de romance em vez de livro de marketing. Você entende quem é Martin Lindstrom, (um consultor dinamarquês com cara de garoto que passa somente 2 meses por ano em sua residência na Austrália e outros 10 viajando e aconselhando grandes marcas dos 5 continentes) e qual o seu objetivo. Ao contrário de Paco, Martin é um apaixonado por marcas.

O livro Buyology parte de uma premissa do próprio Paco Underhill: “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferentes.”

Em 2007, foram gastos 12 bilhões de dólares em pesquisas de mercado só nos EUA, 21 novas marcas surgm a cada ano no mundo todo e a estatística mostra que, 8 em cada 10 novos produtos morrem nos 3 primeiros meses —no Japão são 9,7. Parece que pesquisas qualitativas, quantitativas e grupos de discussão não estão conseguindo descobrir o que o cliente realmente quer. Natural, o mundo não é mais como 40 anos atrás e o aumento do estresse levou as pessoas a tomarem decisão, cada vez menos, baseadas na razão.

Martin diz que o futuro do marketing está em unir pequisas qualitativas, quantitativas e neuromarketing. Essa união, levará ao ganho mútuo, onde empresas e clientes ficarão muito mais satisfeitos.

O primeiro capítulo (que você pode ler, em português, aqui) prepara o terreno para o que vem a seguir. Mas há umas coisas bem bacanas que aumentam o nosso interesse pelo assunto. Lindstrom comenta, em poucas páginas, que fumantes não são influenciados por advertências; eleitores são atraídos por “desgraças” e não apenas por mensagens otimistas; e mostra porque as pessoas preferem Coca mesmo admitindo que a Pepsi é mais saborosa. Definitivamente, você termina o 1° capítulo certo de que neuroimagem é uma das ferramentas mais valiosas que nós –empresas, políticos, economistas– temos nas mãos. Pra que perguntar para seus clientes se você pode perguntar diretamente para o cérebro dos seus clientes?

No 2° capítulo, Martin se propõe a responder —de uma vez por todas—, merchandising na TV funciona? E assim você inicia uma longa jornada para entender a lógica do consumo.

Se o cliente tem sempre razão (o que não é verdade), por que não colocá-lo no centro de tudo? A razão do cliente começa lá atrás — no que ele deseja e espera — e não nas suas reclamações. O Customer Relationship Management é um termo lindo, é ou não é? Mas tem sido muito mal usado. Um professor meu uma vez brincou dizendo: “é ótimo pra ser dito no meio de um jantar, os caras vão ficar de joelhos”.  Ele se referia ao Balanced Scorecard, outro conceito lindo dos negócios que fica ainda mais elegante quando usado em sigla (ou acrônimo, pra manter a classe do texto) BSC. Aonde eu quero chegar com isso é que há muito conceito em prática e pouca visão.

Profissionais de marketing tendem a ser mais “livres” e acabam entrando em conflitos com outros departamentos da empresa. Ferramentas como CRM devem ser moldadas da melhor forma possível à cada empresa e não seguidas sem olhar para o lado.  Al Ries disse que marketing é holístico. O CRM praticado nas empresas é holístico?

Certo que não. O CRM, assim como outras ferramentas, costuma ser implementada de forma limitada pelas empresas. Na maioria dos casos,  significa “ouvir e resolver problemas, além  de empurrar novos serviços sempre que der”. Antes de implementar algo é preciso pensar fora da caixa: Como isso pode ajudar a minha empresa como um todo?  Como podemos aprimorá-la?

A Disney aprimorou o CRM dos seus parques e resortes de tal maneira, que mudou a sigla para CMR (Customer-Managed Relationships). Tom Boyles, vice-presidente senior de CMR, explica que a diferença não é apenas semântica: “A mudança coloca em foco principal, a idéia que nossos visitantes possuem enorme controle na relação que eles escolheram ter conosco”. Isso podia ser só mais um discurso bonito, mas não é. No caso do Walt Disney World, significa responder emails em até 24h, sugerir passeios e atrações com base na idade dos seus filhos e personagens favoritos, guiar sua família pelo parque através celular e ter a decência de avisar se alguma atração está abaixo do esperado. Boyles simplifica: “Se nós podemos tornar a experiência realmente bacana e interessante, e evitar que as pessoas fiquem perdidas e estressadas, elas não apenas terão uma ótima viagem, mas gastarão mais”.

A Disney não apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos são fundamentais, mas eles não são “pronto pra consumo”. É necessário refletir sobre tudo que se aprende nas faculdades, congressos e livros. Os ingredientes estão aí, a forma que sua empresa usa é que faz toda a diferença.