Parece uma pergunta bastante boba e ingênua. Mas geralmente quanto mais quanto maior o alcance de uma ferramenta, mais difícil é criar uma definição. Por exemplo, tente definir marketing. Eu já vi muitas definições do que é marketing e posso dizer que as piores tinham 1 ou 2 linhas. Não que elas não fossem boas, elas apenas não eram tão completas.  Isso mostra que explicar algo tão comum nas nossas vidas pode  não ser tão simples quanto parece.

Alguns profissionais possuem vários tipos de biografia. Uma curta, outra longa, outra completa e outra em apenas 1 linha. Definições complexas são assim. Você até pode explicar em 1 frase, mas sobrarão coisas a dizer.

O consultor Brad VanAuken, autor do livro Brand Aid, deu uma das mais completas definições de marcas que eu já vi. Portanto, sempre que alguém lhe perguntar ou mesmo você precisar relembrar para que serve uma marca, use a resposta a seguir.

Uma marca é a personificação da organização ou seus produtos e serviços. Por isso:

• Ela deve ter uma razão de existir
• Pode fazer promessas para o seu público-alvo
• Pode possuir um personagem característico ou personalidade que crie uma conexão emocional com os consumidores

Muitas pessoas irão associar apenas 1 ou 2 coisas a uma determinada marca. Então, provavelmente as pessoas irão associar Qboa com branco, Bayer com Aspirina, Gatorade com isotônico e McDonald’s com fast-food. A pergunta-chave da gestão de marca é: “A primeira associação de marca na mente dos consumidores, fazem eles quererem usar nossos produtos ou serviços?” Em outras palavras, é um fator motivacional único de compra? Ou tanto faz? Ou por ainda, é negativo?

O objetivo do posicionamento de marca é fazer as pessoas associarem institivamente uma ou duas coisas realmente fortes capazes de levá-las a comprar e usar a sua marca, e não as concorrentes.

Tão ou mais importante do que fazer promessas, é a marca se esforçar para realizá-las. Elas precisam demonstrar isso através de ações e da maneira com que tratam seus clientes.

Muito tempo atrás, antes do e-commerce, das lojas de departamento, dos cupons-de-desconto, do telemarketing (bons tempos aqueles), da mala-direta, das agências de propaganda e da garrafa de Coca-Cola; St. Elmo Lewis criou o modelo AIDA para ajudar as equipes de vendas a venderem mais a partir de uma melhor compreensão do processo de decisão do consumidor. Isso foi em 1898. Cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel.

O  modelo AIDA descreve as motivações básicas que leva alguém a optar por uma marca. Com 112 anos anos de existência, é claro que ele tem algumas falhas, o que o torna contra-indicado para ser aplicado isoladamente em um departamento comercial. No entanto, seu conceito continua sendo fundamental para visualizar a espinha dorsal do marketing, da propaganda e do comportamento do consumidor.

Tão básico que às vezes a gente esquece (ou até desconhece). Eu mesmo tinha esquecido, então resolvi voltar a estudar os 4 estágios básicos da compra e vitais para o sucesso de qualquer campanha publicitária ou plano de marketing. O gráfico em formato de funil demonstra duas coisas importantes: 1)  Uma etapa é consequência da outra; 2) A maior parte das pessoas ficam pelo caminho.

O objetivo de toda e qualquer empresa é chegar na última etapa, a ação. Intenção de compra é bom, mas não paga as contas da empresa. O Modelo AIDA diz que o cliente passa pelas 4 etapas até a compra de um produto.

1. ATENÇÃO: É preciso que as pessoas saibam de você. Óbvio! Geralmente, qualquer propaganda é suficiente para atrair atenção. Mas com a publicidade presente em todo lugar, só as melhores, mais criativas e chamativas atraem atenção necessária.
2. INTERESSE: Nesse estágio, o consumidor conhece as características do produto/serviço. Mensagens relevantes, misteriosas ou que recompensem o cliente são as melhores maneiras de gerar interesse.
3. DESEJO: Promoções, ocasiões especiais (raras), produtos da moda, benefícios únicos do produto/serviço, marcas fortes e a sensação de “eu tenho que ter” são os mais importantes fatores de criação de desejo.
4. AÇÃO: O mais importante estágio da AIDA é o ato em si: a compra, a assinatura ou até mesmo recomendação para um amigo. Depende do objetivo. Mas é nesta etapa que se consegue  engajamento do consumidor pela primeira vez.

13 anos depois de Lewis ter descrito isso, ele acrescentou um 5º estágio. Modifiquei o gráfico criado pelo site Proven Models para incluir este 5º e importante estágio que se chama satisfação. Acho impressionante a visão que Lewis teve ao dar importância à satisfação do cliente. 100 anos depois parece existir empresa que ainda não se deu conta disso. Ele não criou o termo “pós-venda”, mas provavelmente ele tinha uma boa noção do que viria a ser.

• SATISFAÇÃO: sabemos que conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um, e a satisfação é a melhor maneira de conseguir isso.  Transparência, saber ouvir o cliente, junto com um bom pós-venda, SAC e CRM quase sempre garantem a volta do cliente .

Indo um pouco mais a fundo no modelo AIDA, é possível enxergar etapas mais detalhadas, como na imagem abaixo:

Nada de mais aqui, mas há dois pontos que eu gostaria de ressaltar. O primeiro é que as coisas ficam muito duras a partir de um certo ponto (estreito).

Todos nós conhecemos centenas e centenas de marcas, temos familiaridade com boa parte delas, automaticamente formamos opinião sobre cada uma delas e consideramos comprá-la em algum momento da vida. Mas ter intenção de compra é outra história completamente diferente.

O segundo ponto é que apenas uma minúscula parcela das marcas com que temos contato é que tem o privilégio de ser escolhida para compra. E isso não é o suficiente! No meio do caminho podemos mudar de ideia ou parar em uma loja que não tem oproduto ou não ir com a cara do vendedor. Portanto, se você acha que o jogo está ganho quando alguém sai de casa pronto para comprar seu produto; pense de novo.

Este é o epicentro do marketing, no qual todas as empresas giram ao redor. Alguns acham que marketing é fácil, eu acho difícil pra caramba!

É quase de dar nó na cabeça nomenclaturas como CEO, CFO, CMO, COO, CTO, VP, Chairman, sem falar dos já diretores, gerentes, supervisores, etc. Cada vez mais presentes no mundo corporativo, esses termos globais devem aparecer cada vez mais aqui no Brasil, então, vamos tentar entender as diferenças entre cada um, pra não fazer feio ao se deparar com esses deuses da mitologia corporativa.

Pra começar, o CEO pertence à família dos C?O que possui os maiores poderes dentro de qualquer empresa. Sendo assim, sempre que você ouvir falar em CFO, CMO e outros, trata-se do maior executivo daquela área em toda organização. Ou seja, o CMO da Unilever Keith Weed é responsável pelo marketing de todo o mundo e de todas as dezenas de marcas da companhia. Felizmente, ele conta com um time de gerentes, diretores e VPs de marketing abaixo dele.

CEO (Chief Executive Officer) é o maior de todos. Mas qual a diferença entre ele e o presidente? E entre o chairman e  ele?

Toda grande empresa de capital aberto possui algo chamado conselho de diretores ou quadro de conselheiros ou como é mais chamado: “o conselho”. Esse conselho representa os interesses dos investidores e costuma ser formado por pessoas de diversas áreas (até advogados) de dentro e de fora da empresa que são escolhidos de forma externa. O papel deles é agir como advogados dos acionistas, balancear interesses e assegurar-se de que todos estão felizes e satisfeitos. Como de costume, esse “grupo” tem um responsável, e ele é chamado de chairman.

Se existe um grupo defendendo os interesses dos acionistas, existe outro defendendo o que é melhor para a empresa que é a administração propriamente dita. É onde estão CEO, CMO, CFO, COO, VPs e toda a turma. Essa equipe é responsável pelo dia-a-dia da empresa, todas os processos cabem a esses profissionais que, por sua vez, devem entregar resultados positivos para o chairman. No meio disso tudo existe o presidente (ou não) e maior dificuldade é entender quais as atribuições de cada um.

De uma maneira simples, o CEO tem a visão e  o presidente tem a “manha”. O presidente é o responsável pelo operacional e tático da empresa, muitas vezes sendo o próprio COO (Chief Operations Officer). Enquanto o CEO está mais voltado ao planejamento e objetivos estratégicos de médio e longo prazo. É o CEO o responsável por implementar as decisões do conselho, uma vez que ele responde diretamente ao Chairman. A diferença é mais evidente quando a corporação possui várias empresas, funcionando como um conglomerado onde cada empresa tem um presidente que reportam a um único CEO.

Não raro, o CEO também é presidente e o Chairman é CEO. Quando o mesmo executivo é presidente e CEO tudo bem. Se ele for muito experiente,  tiver visão estratégica e não ficar sobrecarregado, funciona muito bem. Mas no mundo corporativo, excelência tática e estratégica não andam juntas com muita frequência. Por outro lado, especialistas não aconselham que o CEO também seja Chairman, tampouco que o conselho seja composto, em sua maioria, por membros da empresa. Não preciso explicar porquê, né?

Espero que tenha conseguido esclarecer essa confusão de termos que durante muito tempo eu também tive. Aqui no Brasil, o comum ainda é ver Presidente, VP e diretores. Mas com essa globalização toda, e penetração cada vez maior de multinacionais, a tendência é que essas palavras façam, cada vez mais, parte do nosso vocabulário.

Imagine que você tenha uma empresa que venda freezers e, claro, como qualquer profissional quer aumentar vendas, o que você faz? Anuncia nos principais meios, faz pesquisas qualitativas e quantitativas, prospecta novos clientes, envia mala-direta e até e-mail marketing. As possibilidades são inúmeras, mas e se você descobrisse que os maiores usuários não são os pais de família (como você costumava pensar) que usam pra estocar carne? São filhos que adoram comer hamburgueres e cachorros-quentes quando voltam da escola? Foi o que a Nielsen descobriu quando fez uma pesquisa para a indústria de bens de consumo.

Eu nunca tinha ouvido falar em microtargeting até ler o livro dos professores DeMarchi e Hamilton. Como eles não explicam muito bem o que é (apenas citam), fui pesquisar e descobri que há duas definições, uma mais simples e outra mais complexa.

• Conceito simples: microtargeting como o nome já diz é o foco em uma parte muito segmentada do público. Ao contrário da comunicação em massa e bem mais profunda que o nicho.
• Conceito real: as empresas utilizam microtargeting para conhecer que são seus principais consumidores e, assim, criar estratégias para reforçar a imagem da marca, além de atrair novos consumidores (semelhantes). É mais uma ferramenta de obtenção de dados, como o neuromarketing, pesquisas quali e quanti e grupos de discussão. Muito comum ver relacionado a outros assuntos como CRM, e-mail marketing e política (mais nos EUA).

Superficialmente, isso significa trabalhar uma comunicação segmentada para grupos de consumidores semelhantes — que trabalham no mesmo ramo, moram na mesma cidade ou tem os mesmos hobbies.  Porém, indo mais a fundo, o microtargeting ajuda as empresas a prever o futuro; que tipo de produto combina melhor com o seu público-alvo, se é preciso usar uma comunicação mais ousada, se apreciam mais segurança ou aventura, etc.

A super consultoria Nielsen relatou em um dos seus blogs que 2 dos seus clientes conseguiram crescimento de 9% a 20% por ano só com o microtargeting, inclusive saindo do vermelho para o lucro só com a realocação dos investimentos (sem gastar nada mais). Segundo a Nielsen, é fundamental que a empresa tenha um conhecimento profundo do seu público-alvo, saber onde e quando ele é mais receptivo à comunicação, que tipo de mensagem gosta de ouvir e qual será o objetivo avaliável da estratégia (vendas, share, recall ou outro).

Microtargeting é sobre qualidade, não quantidade. Se você prefere enviar 1000 emails com uma taxa de retorno de 1% ao invés de 200 com uma taxa de 5%, isso não é pra você.

Sabe alguma coisa de microtargeting? Complemente este post, comente!

Em um mundo perfeito, um produto sempre tem demanda,  os consumidores são felizes e toda publicidade gera um aumento de vendas maior que o investimento. Em um mundo perfeito, todos os graduados são bons profissionais, as pessoas trabalham por prazer, chefes são líderes natos e os consumidores fazem o que a propaganda diz pra elas fazerem.  Embora o mundo perfeito não exista, muitos profissionais parecem viver nele.

Se hoje eu tenho alguma imaginação, em parte se deve a desenhos como O Fantástico Mundo de Bobby — o garoto que viajava por vários lugares e fazia milhares de coisas bacanas sem sequer atravessar a porta de casa em seu triciclo. Bobby via o que queria ver e lidava com as situações do seu próprio jeito e  tudo terminava bem, afinal, ele estava dentro da sua própria mente.

Todos nós temos um pouco de Bobby, quando a nossa mente interfere na nossa forma de ver o mundo. Os consumidores criam expectativas, têm anseios (que esperam que as marcas atendam), interpretam tudo que vêem (filtros) e vivem formando preconceitos. Bobby podia não se dar conta disso, mas Howie — o personagem humano do desenho — sim.

Como profissionais, precisamos ser mais Howie do que Bobby. Não importa o que sua propaganda diz, o consumidor sempre absorvirá a mensagem com base na sua experiência de vida, valores e interpretação.  Na filosofia, isso é chamado de realismo representativo.

Assim como o bom fotógrafo estuda a câmera e o processo de conversão da luz em imagem, é importante entender o básico de antropologia, sociologia e psicologia — pré-requisito do comportamento do consumidor — para se tornar um mestre em marketing.

Uma outra disciplina que pode nos ajudar a entender como isso funciona é a epistemologia — o ramo da filosofia que busca explicar como cada pessoa vê os mesmos fatos sob óticas diferentes. Isso porque ao se deparar com uma “verdade”, automaticamente nosso cérebro analisa uma série de outros fatos e acontecimentos passados. Ou seja, a realidade (vista) não é a realidade percebida (absorvida). Pode parecer filosófico demais, mas a imagem  ajuda a simplificar.

O que falta para muita gente é sair do seu próprio mundinho e perceber que as pessoas não são bobas e fáceis de manipular, e se isso antes era algo exclusivo dos mais escolarizados, agora não é mais. É importante saber como o consumidor irá perceber  seu comercial de TV, sua promoção ou o patrocínio de um determinado evento. Uma loja de grife masculina para um público mais maduro talvez não devesse veicular um comercial barato e mal feito, eles estão acostumados com coisas de qualidade. Clientes fiéis de um pequeno bistrô talvez não veja com bons olhos se, do dia para noite, ele ficar lotado e popular.

Em algum momento, o canal de comunicação se inverteu de:
Emissor > filtro > transmissor (ruído) > sensações/emoções > filtro > receptor

Para:
Emissor < filtro <  sensações/emoções < transmissor (ruído) < filtro < receptor

A realidade que importa é a de dentro da cabeça do cliente, não da agência de propaganda. Gaste um tempo mais para conhecer o seu estilo de vida, seu modo de ver as coisas e tente direcionar sua comunicação  sob essa perspectiva. Tudo seria mais fácil se vivêssemos em um mundo perfeito, mas já faz um bom tempo que o deixamos sem passagem de volta.

Baseado no artigo “How you see the world: representative realism”.

Interessante a definição de arte dada por Seth Godin: “Arte não tem anda a ver com tinta a óleo ou mármore. Arte é o que nós criamos quando estamos fazendo nosso melhor trabalho”. Na nossa vida, arte contém três elementos principais:

1. Arte é feita por humanos.
2. Arte é criada para ter um impacto, para mudar alguém.
3. Arte é um dom. Você pode vender um souvenir, um quadro, um disco… mas a ideia em si é grátis, e essa generosidade é a parte mais importante de fazer arte.

Nada mais oportuno do que começar 2010 falando de uma das coisas mais interessantes que descobri em 2009, o método 10-10-10.

Como a maioria das pessoas que descobrem o método, eu simpatizei desde o primeiro segundo , mais especificamente em abril do ano passado, ao ler um artigo sobre o novo livro da Suzy Welch. Terminei de ler e pensei “tenho que comprar”. Mas outras prioridades – literárias e financeiras – me fizeram adiar até o natal quando descobri a versão em português. Uma semana depois voltei à livraria para comprar uma outra cópia para a minha mãe.

O 10-10-10 é um conceito tão simples quanto poderoso, que nos ajuda a tomar a melhor decisão avaliando as conseqüências em 10 horas, 10 meses e 10 anos – entenda isso como curto, médio e longo prazo. Obviamente, o tempo 10 é apenas uma simbologia didática. Pode ser 2 dias, 15 meses e 6 anos ou o que melhor se enquadrar à sua realidade.

Uma das vantagens do 10-10-10 é sua versatilidade. É possível utilizá-lo em quase qualquer processo de decisão. Seja mudar de cidade, deixar o emprego, casar, fazer um curso ou demitir um funcionário.

Provavelmente, ao terminar de ler este post você conhecerá a essência do 10-10-10 e já poderá aplicá-lo na sua vida. Porém, só lendo o livro pra conhecer todo seu poder. Suzy ilustra muito bem o 10-10-10 com histórias e lições de vida emocionantes, engraçadas e enriquecedoras. Histórias de pessoas normais, com problemas normais, que conseguiram tomar as melhores decisões e conviverem melhor com elas após utilizar o método.

Se você é uma pessoa impulsiva, que toma decisões pensando somente no hoje, na qual os únicos argumentos são o “eu quero” ou o “eu acho”. Você precisa do 10-10-10 mais do que todo mundo!

A pergunta
Todo processo de decisão deve começar com uma pergunta. Como exemplo, vou fazer o que Suzy Welch chama de “10-10-10 retrospectivo” – uma decisão já tomada tempos atrás como se fosse hoje.

Dois anos atrás eu me perguntei: “devo me mudar para Rio Grande do Sul?”. Tendo em vista que eu não conhecia ninguém e tinha amigos espalhados em vários outros estados do Brasil, era realmente uma decisão difícil a tomar.

• No primeiro 10, de 10 dias: Seria muito difícil. Muita insegurança, solidão e sensação de desamparo. Sem amigos, nem ninguém com quem contar e ter que arrumar um lugar pra morar.
• No segundo 10, de 10 meses: Continuaria sendo difícil, mas a essa altura eu provavelmente já estaria empregado e teria conhecido algumas pessoas. Já estaria morando em um lugar melhor. A saudade ainda estaria me matando, mas a sensação de “vitória”, de que tudo estava caminhando, me confortaria.
• No terceiro 10, o de 10 anos: Seria maravilhoso. Eu provavelmente estaria realizado pessoalmente e profissionalmente. Com uma nova vida estabilizada, além de ter minha mãe por perto, já aposentada.

Outros cenários
Uma das razões da eficácia do 10-10-10 é que ele propõe o estudo de várias situações. Você deve considerar as várias conseqüências da sua decisão. Voltando ao exemplo, eu teria que fazer o 10-10-10 para o caso de eu não me mudar para o RS e continuar na minha cidade. Em resumo, eu seria frustrado para o resto da vida e dificilmente teria a chance de crescer profissionalmente.

Apenas avaliando os diversos cenários é que é possível tomar a melhor decisão e sentir-se bem com ela. Não há nada pior do que achar que fez a coisa errada, e o 10-10-10 ajuda você nisso.

A história que mudou muitas vidas
Suzy Welch surgiu com esse conceito 10 anos atrás em um momento de esgotamento fisíco e emocional. Com 4 filhos pequenos e uma agenda entre palestras e o trabalho na revista HBR, ela sabia que tinha que mudar.

Nos 7 anos seguintes, o conceito ficou restrito a amigos e colegas de trabalho. Até que Suzy escreveu em sua coluna no site da Oprah – em 2005. Para seu espanto, uma avalanche de e-mails lotou sua caixa de entrada e a partir daí não parou mais. Suzy foi coletando histórias, entrevistando pessoas, ensinando outras e colhendo feedbacks. O resultado veio em 2009 em 220 páginas.

Resumindo tudo
Se você tem pouco tempo para ler todo o post, então aqui vai um resumo:

O 10-10-10 é um método que lhe ajuda a tomar melhores decisões avaliando suas conseqüências em 10 horas (ou dias), 10 meses e 10 anos. “Devo sair deste relacionamento estagnado há 5 anos?”, “devo abrir meu próprio negócio?”. O método lhe ajuda a tomar essas e outras difíceis decisões.

No entanto, o livro não vai muito além disso. Apenas conta ótimas histórias de pessoas que resolveram problemas e tomaram melhores decisões utilizando o 10-10-10. O livro ajuda você a assimilar o conceito e utilizá-lo de forma mais eficaz e natural no seu dia-a-dia.

Tudo que você precisa saber é que suas decisões têm conseqüências, e as mais profundas são a longo-prazo. As pessoas costumam viver focadas no hoje e no amanhã e esquecem do futuro, eu vejo isso o tempo todo. O 10-10-10 combate isso e muitos outros problemas da decisão mal tomada. Seja usando o método da Suzy Welch ou não, todos nós precisamos decidir melhor. Aprender como deve ser uma prioridade na vida de todos nós.

Talvez você já tenha se deparado alguma vez com os termos “fricção”, “desnatação” e taxa de abandono. Se nunca ouviu falar, que tal enriquecer o vocabulário e falar bonito?

Particularmente, não gosto de colocar conceitos aqui no blog, afinal, não sou professor e acabaria tornando o blog chato. Mas esses são termos globais usados no dia-a-dia que você precisa aprender, mas são pouco explorados em livros didáticos e dicionários, então vou tentar esclarecer para que ninguém fique boiando quando algum especialista usar em um artigo ou palestra

Fricção são duas ou mais coisas que agem de forma contrária, se anulando ou atrapalhando, e diminuindo a produtividade e o desempenho de uma atividade.

Quando éramos criança e alguém tentava pegar nossos brinquedos, pegávamos de volta, às vezes num verdadeiro cabo de guerra, esse é um exemplo simples de fricção. Quando subíamos em algo e algum pentelho puxava nosso pé, também estava gerando fricção. A fricção continua presente na vida adulta. Na profissão, por exemplo, quando um colega de trabalho discorda da sua ideia ou seu cliente simplesmente ignora o seu e-mail marketing nada mais é que fricção, uma resistência.

Mudança na empresa é um exemplo de fricção, pois funcionários descontentes podem anular a eficácia de um poderoso sistema ou máquina moderna. No marketing, a fricção não exerce apenas força contrária, ela pode não exercer força nenhuma e fazer você não sair do lugar. As pessoas adoram repassar videos e ações de marketing bacanas,mas ninguém jamais espalhou aquele anúncio “ZERO de entrada e 60x fixas com IPI reduzido” devido a fricção entre o que a empresa diz e o que o consumidor já acreditava antes de ver.

Desnatação (skimming, em inglês) é uma estratégia de precificação. Como o nome já diz, você tira a nata (dã, óbvio!), você fica com o chantilly da parte de cima de um milk-shake ou aprecia a espuma de um chopp, em outras palavras, você tira o melhor e depois vê o que faz com o resto. No mercado, significa dizer que só os melhores terão o seu produto — ao menos durante um tempo.

Todo mundo sabe que quando um produto entra no mercado, ele tem um alto preço, que só os mais ávidos consumidores estão dispostos a compra-lo nesse período. É  uma estratégia valiosa principalmente quando o produto é inovador, as empresas então podem recuperar o investimento mais rápido com a maximização de lucros, ao passo que aumentam o estoque e a demanda simultaneamente. Conforme concorrentes vão surgindo e o produto perde o caráter “inovador”, o preço cai.

Gostaria de falar rapidamente sobre churn rate ou taxa de abandono, que representa o número de clientes que deixaram um serviço em um determinado período. Chega-se a essa taxa, dividindo os desistentes pelo número total de clientes (daquele período). Uma situação que ilustra bem é o caso das empresas de telefonia. Depois da portabilidade, churn rate se tornou uma grande preocupação.

A variação dessa taxa  fornece um bom feedback às empresas, uma vez que é uma resposta direta do consumidor àquele produto ou serviço.

Sintam-se completamente à vontade para complementar, corrigir ou questionar minhas definições. Como disse, não sou professor e todos nós estamos aqui para aprender.