A velha discussão entre gestão e liderança, gerente ou líder, visão ou processos. Quanto mais eu leio (e trabalho) mais eu vejo que uma coisa é muito diferente da outra. E embora técnicas de liderança possam ser aprendidas, elas não fazem de um gerente um líder, apenas o torna mais flexível.

Particularmente, vejo administração e liderança como uma escala de 2 extremos, você pode ter um pouco dos 2, muito de 1, mas quanto mais você tem de um, menos você tem do outro. O papel dos dois é muito  importante dentro de uma empresa, e  pelo fato de ser muito difícil achar ambas características na mesma pessoa (principalmente as de um líder), algumas empresas começaram a separar o CEO do presidente.

Um líder está mais para pessoas assim como o gestor está mais para processos. Essa é a diferença prática entre eles. Um líder tem carisma, algo muito difícil de simular na vida real, se um gerente carrancudo tenta dar um sorriso  simpático ele soará falso (o ser-humano é muito bom em reconhecer um sorriso falso). Um administrador típico pega os  objetivos da empresa, e mostra para as pessoas que isso é bom para empresa e, consequentemente, para elas. Um líder pega os objetivos da empresa, e mostra para as pessoas que isso é bom para elas e, consequentemente, para a empresa. Como definiu Seth Godin, um líder assume responsabilidade; um gestor quer autoridade.

Administração, fazer com que os funcionários desempenhem o mesmo de ontem, porém um pouco mais rápido e gastando um pouco menos.

Liderança, entender que para alcançar objetivos é preciso de pessoas motivadas, e isso é impossível sem fornecer as ferramentas necessárias para eles fazerem acontecer.

Essa é uma ótima definição dada por Seth Godin, mas a mais importante ressalva que o guru faz vem a seguir: “cuidado para não confudí-los. Isso nos ajuda a ver que líderes são ainda mais raros e valiosos.”

Foto (da esq. para dir.): Steve Jobs, Richard Branson, Eric Schmidt, Bill Gates, Jack  Welch e Carlos Slim.

Você não leu Blink – decisão num piscar de olhos? Não leu Ponto da virada? Não leu Fora de Série? Não sabe nem quem é Malcolm Gladwell? Seus problemas acabaram. Abaixo estão 10 teorias super interessantes da pessoa mais influente do mundo dos negócios hoje.

1) A regra dos eleitos

Uma epidemia sempre começa com uma pessoa. Para ser mais realista, com algumas pessoas extremamente influentes.

Os eleitos (divididos em 3 tipos: comunicadores, experts e vendedores) são pessoas que exercem um  grande impacto em um grupo, espalhando ideias com uma facilidade que outros não possuem. Eles conhecem muitas pessoas, são inteligentes, cheios de conteúdo e muito articulados. Identificar quem são os eleitos dentro do seu mercado é um dos principais jeitos de fazer uma ideia colar. Pode ser um blog, uma coluna, aquele colega que sabe tudo sobre determinado assunto ou aquele outro que consegue vender qualquer coisa com a sua terrível lábia.

2) Os conectores

Pessoas extraordinárias que conectam outras pessoas e ideias. Eles conhecem muitas pessoas; se dão bem com todo mundo desde o faxineiro até presidente de empresa; combinam confiança, curiosidade e interesse com muita energia e entusiasmo pelo que faz. São acessíveis e fáceis de entender por qualquer pessoa, valorizando o que é valioso para elas.

Pode ser aquela pessoa que sempre organiza as confraternizações e une a equipe, um chefe expert em pessoas. O tipo de pessoa proativa e empática, mas que ninguém se sente desconfortável em ter por perto.

3) Fator de fixação

É a força da ideia. A capacidade que ela tem de ficar na cabeça depois de ser atingido por ela. “Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é.”

4) O poder do contexto

Não basta ter uma ideia boa o suficiente. Não basta ter pessoas influentes e habilidosas para conduzir essa ideia. Ainda assim, é preciso saber as condições ideias para dispará-la. O poder do contexto se refere ao ambiente, uma vez que as pessoas são influenciadas pelo ambiente a sua volta — e não adianta você dizer que não.

“Uma ideia pode existir durante anos e ‘de repente’ estourar e virar uma epidemia. Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu ‘timing’, uma série de outros fatores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta ideia. É a ideia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas ideias morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não conseguiram se enquadrar num contexto.”

5) Teoria das Fatias Finas

A ciência já comprovou que o nosso cérebro inconsciente detecta o perigo antes do consciente. Ou seja, sabemos de coisa antes mesmo de nos darmos conta que sabemos.

Como falei neste post, o cérebro lida com bilhões de informações, por isso ele precisa criar modelos mentais, comportamentos padrões que nos ajude a tomar decisões rápidas. As fatias finas são fragmentos de experiências passadas que o cérebro armazena e utiliza para lidar com situações posteriores, de forma rápida e quase automática. Essa teoria pode ajudar a explicar porque não vamos com a cara de uma pessoa ou não acreditamos em um negócio.

6) Paralisia analítica

Saiba reconhecer quando você já reuniu informação suficiente. Esta teoria pode ser explicada muito bem com uma frase memorável de um antigo professor meu da FGV: “excesso de informação é desinformação”.  Muita informação (dados, relatórios, análises, índices) gera confusão, atrapalha o foco de aspectos críticos e, em muitos casos, só servem para embasar decisões que já foram tomadas.

7) A porta trancada

O que queremos e o que somos são duas coisas diferentes. Talvez você queira ser mais saudável, mas você não para de pensar em McDonald’s. Talvez diga que beleza não é fundamental, desde que seja loira, sarada e de olhos verdes. Gladwell chama isso de “a porta trancada”, coisas que não queremos assumir, mas no fundo é o que pensamos. A solução? Trabalhe o inconsciente! Como fazer isso? Conhecendo pessoas novas, lendo coisas diferentes, visitando lugares inusitados, se expondo  e, então,  você mudará de verdade.

8) Sucesso com “s” de sorte

Se tem uma coisa que eu aprendi ao ler Outliers é que sorte pode ser determinante para o sucesso. Claro, inteligência, trabalho duro e ambição são extremamente importantes. Mas nascer no início do ano pode lhe fazer uma estrela do hockey no Canadá.

9) A 10.000 horas da perfeição

Você não precisa de talento. Ao invés, pratique 10.000 horas e você será tão bom em algo como Mozart no piano. Pouca gente sabe, mas quando os Beatles começaram a fazer sucesso, eles já tinham tocado mais do que a maioria das bandas toca durante toda a carreira. O que mostra que sucesso tem menos a ver com talento natural e mais com dedicação integral.

10) QI pra quê?

Bill Gates disse uma vez que provavelmente ele não teria chegado aonde chegou se tivesse nascido na Índia ou na China. Gladwell mostra que ter QI muito acima da média não influencia no sucesso, pior, atrapalha. O QI ajuda até certo ponto (130), acima disso outras coisas são mais importantes, como o apoio da família, a região em que nasceu, princípios e dedicação.

Fonte: The Business Insider e Wikipedia

O que é um cliente? Segundo a AMA, é o indivíduo que tem potencial para adquirir um produto ou serviço. Na teoria, essa é a definição, mas na prática vai além disso. Eu prefiro associar o termo cliente a outro meio arcáico, o freguês. Aquele que só compra uma vez, eu prefiro chamar simplesmente de  comprador. Faz sentido, tanto que no inglês há diferença se você chama de buyer,  shopper ou customer. Em português é tudo cliente.

Independente do que é cliente para você, é importante conhecer o real valor dele para a empresa e entender que cliente não é tudo igual. Para isso, existe uma ferramenta interessante,  o Customer Lifetime Value – CLV  – que busca quantificar o cliente no médio e longo prazo, ao contrário do que acontece com grande parte das empresas que olham apenas para a primeira compra.

De uma maneira bem resumida, o CLV é calculado assim:

Mas esse é um assunto um pouco chato e vamos combinar que blog tem que ser agradável. Então, se você quiser se aprofundar no assunto, leia este artigo em inglês ou este pdf em português ou baixe esta planilha.

Mas de onde eles vêm?

Dentro das empresas, há um grande abismo de esforço entre atrair e reter clientes. Basta comparar o dinheiro gasto com propaganda com o gasto no atendimento ao consumidor ou programas de recompensa.

Por mais que eu seja grande defensor da retenção, atrair novos clientes é fundamental para o crescimento de qualquer negócio. Então, vamos esclarecer de onde eles vêm, ou seja, como podemos atrair novos compradores  que se tornarão ou não, clientes valiosos.

Os clientes vêm:

• Do alto de fluxo de pessoas; para alguns segmentos, o ponto comercial é importantíssimo, para outros nem tanto. Avalie a importância do fluxo de pessoas para o seu tipo de negócio.
• Da publicidade; ela é ótima para levar pessoas à loja, mas não funciona bem para fechar uma venda ou fidelizar o cliente.
• Da indicação de amigos; pessoas acreditam em pessoas com uma facilidade muito maior do que acreditam em um veículo.
• Da alta credibilidade da marca; ninguém vê comerciais da Apple na TV (brasileira) ou outdoors da marca espalhados pela cidade. No entanto, todo mundo deseja iPhones, iPads e MacBooks. Credibilidade é construída com o tempo, alta qualidade e buzz positivo.

Clientes não vêm de uma entrevista do presidente em um canal de TV (embora isso possa aumentar credibilidade da marca), clientes não vêm de um patrocínio de um evento (embora possa aumentar as vendas no local e seja um excelente reforço de marca), clientes não vêm de mensagens SMS ou e-mail marketing não solicitado.

Toda empresa quer mais clientes, mas empresas inteligentes também querem maior credibilidade, fortalecer a marca,  produtos e serviços elogiados e clientes satisfeitos.

Se você trabalha elaborando ações que dependem da participação das pessoas (a maioria dos profissionais de marketing, publicidade e design), talvez queira prestar muita atenção no que eu vou dizer aqui.

Poucas vezes eu encontrei na internet um artigo tão denso como este que revela 53 fatos impressionantes sobre a psicologia e o ser humano. O artigo é tão bom que me recusei a ler por completo e fui correndo comprar o livro da autora Susan Weinschenk, “100 Things Every Designer Needs to Know About People“, embora o livro traga o termo designer no título, ele é valioso para todos os profissionais cujo trabalho é influenciar pessoas — marqueteiros, publicitários, vendedores, designers, etc.

Dos 15 fatos que eu li, um me chamou muita atenção. A psicologia consegue explicar coisas que muitos de nós já percebemos, mas não conseguimos justificar. Como quando você cria uma projeto incrível na sua empresa, daquelas que apostaria a sua própria vida se necessário, mas o resultado não é o esperavo. A causa pode ser muito mais óbvia que parece, por exemplo, as pessoas não entenderam ou não foi divulgada da maneira adequada.  Mas se a ação foi planejada minuciosamente e todos na equipe assinaram embaixo, talvez você tenha exigido demais do seu público-alvo.

A explicação pode estar em um conceito da psicologia chamado loads (não conheço o termo técnico em português, em tradução literal seria algo como “carga”).  Existem três tipos de loads:

1. Cognitivo (raciocínio,  memória): alto preço
   
2. Visual: médio preço
   
3. Motor: baixo preço

Como eles possuem pesos diferentes, é preciso saber o quanto (e o quê) exigir das pessoas ao criar uma ação que dependa do esforço delas. Por exemplo, fazer as pessoas pensarem exige um grande esforço, enquanto fazer as pessoas clicarem é mais simples e cansa menos. Obviamente que para pessoas se engajarem em uma ação, elas devem achar que vale à pena, ou seja, o recompensa supera o  esforço. Isso explica porque alguém envia 100 cartas para ganhar um caminhão de prêmios, mas às vezes não vai até o quiosque para trocar sua nota fiscal por um brinde. As pessoas fazem qualquer coisa para ganhar uma casa ou um carro, então não vamos entrar nesse aspecto de recompensa porque, em 99% dos casos, pedimos muito mais do que damos.

Lembrar de algo é uma maiores coisas que você pode exigir do seu consumidor. Peça seu dinheiro, mas não que ele guarde algo na memória. Para que o consumidor faça o que se quer, é preciso equilibrar bem essas cargas. Entrar em um site e clicar não exige esforço, mesmo que a tarefa seja um pouco longa, eles podem aguentar. Mas se elas fizerem o consumidor pensar, podem afugentar alguns. Precisamos entender bem a diferença entre motor e cognitivo. Digitar o nome, idade, endereço é motor. Escrever uma resposta criativa ou responder “qual o fato mais marcante da sua vida” é cognitivo.

A autora do livro sugere o seguinte:  se você quer atrair atenção do consumidor, capriche nas imagens. Requer esforço, mas não tanto. (Lembrando que estamos falando de um esforço de nível quase inconsciente.) Se você quer criar algo de fácil adesão, que gere bastante retorno: use esforços motores e nunca cognitivo. Mas como disse, o que importa é o resultado dessa soma.

Se você parar pra pensar, isso está presente em muito mais coisas do que imaginamos. Mudar de marca, fazer uma reclamação, dar uma sugestão, navegar em um site, prestar um favor, participar de uma promoção. O que é o iPhone se não um excelente produto que estimula a lei do menor esforço? Dizem que menos é mais, mas definir o que é menos parece ficar mais fácil ao entender esse conceito.

Moral da história: essa tira é genial! Resumindo, ela mostra como linguagem corporativa pode ser vaga. “Fazer mais com menos?” Menos como se você passa cada vez mais tempo na empresa? Mais como se o orçamento só diminui? Se você quer fazer mais com menos, compile em um pequeno guia prático como os funcionários podem fazer algo aparentemente impossível. Estimule a visualização ou ninguém moverá um dedo.

Além disso, a tira cita dois conceitos interessantes que é legal saber, o de microgerenciamento –quando o gerente quer cuidar de tudo– e o espiral da morte. Esse último, é mais difícil de explicar porque tem aplicações diferentes para cada área. Grosso modo, significa ficar preso a ciclos financeiros viciosos de onde é muito difícil sair (por isso “morte”), geralmente causado por empréstimos ou pela queda da estrutura de compartilhamento de risco das seguradoras.

O gerente administra; o líder inova.

O gerente é uma cópia; o líder é um original.

O gerente mantém; o líder desenvolve.

O gerente aceita a realidade; o líder a investiga.

O gerente concentra-se em sistemas e estrutura; o líder enfoca as pessoas.

O gerente depende de controle; o líder inspira confiança.

O gerente tem uma visão a curto prazo; o líder tem uma perspectiva a longo prazo.

O gerente pergunta como e quando; o líder pergunta o que e por quê.

O gerente fica de olho nos resultados financeiros; o líder fica de olho no horizonte.

O gerente imita; o líder cria.

O gerente aceita o status quo; o líder o desafia.

O gerente é o clássico bom soldado; o líder é ele próprio.

O gerente faz a coisa da forma certa; o líder faz a coisa certa.

Agora que você já sabe a diferença entre gerentes e líderes, ficou fácil diferenciá-los. (Isso também vale para uma auto-reflexão.)

[Trecho escrito por Joan Goldsmith e Warren Bennis, professores da University of Southern California e publicado no livro "Adapte-se ou Morra".]

NOTA: “Empowered” é um dos livros mais comentados de 2010, escrito por dois VPs da Forrester Research, está entre os 10 livros de negócios mais vendidos desde que foi lançado, em setembro de 2010.

Moral da história: não use “conceitos da moda” só porque todos estão falando a menos que seja compatível com o seu estilo gerencial e os valores da sua empresa. Caso contrário, soará falso e a equipe será a primeira a boicotar.

Obs.: a tradução precisou ser levemente alterada do original em função da expressão “buy-in” ser difícil de traduzir para o português.

Mais de uma década depois do boom da gestão de marcas  no mundo dos negócios, apenas as grandes corporações parecem aplicar seus conceitos dentro das empresas para gerar valor de marca. É comum ver gestores preocupados com metas, faturamento, carteira de clientes;e ainda tão raro ver alguém preocupado com a marca, posicionamento ou associações.

Neste post vou explicar porquê associações de marca funcionam — vitais para gerar valor e diferenciação. Para simplificar, separei em 3 partes: o que é, porque funciona e qual a explicação da psicologia para isso.

O que são?

Associações de marca são coisas que vem à mente quando se pensa na marca ou se entra em contato com ela. Na maioria dos casos, isso acontece sem você se dar conta, no seu subconsciente.

São basicamente elas que levam os consumidores a preferirem uma marca (não necessariamente comprá-la, porque isso envolve outros fatores como preço, disponibilidade, etc.), mas criarem um sentimento forte de admiração e respeito. As associações também exercem papel fundamental na lembrança da marca. Associações fortes geram a chamada lembrança espontânea. Associações fracas geram apenas o reconhecimento de marca. Vale ressaltar, que associações também podem ser negativas. Então, veja associações fortes como associações positivas, distintas e exclusivas.

Abaixo os exemplos das associações de marca da Apple e do McDonald’s:

Por que funcionam?

Como eu mencionei, boas marcas possuem um punhado de associações fortes — exclusivas e positivas — que são construídas basicamente através de experiências passadas. Algumas têm maior peso do que outras, como por exemplo a nossa própria experiência. Segundo o The Roper Center, 80% das pessoas que compram algo é porque a experiência anterior foi boa. O boca a boca é outro fator de peso na hora de criar associações poderosas. Mas basicamente qualquer coisa pode criar associações — cabe a empresa gerir para que elas sejam positivas e memoráveis.

Mas por que raios associações são tão importantes assim? Simplesmente, são elas que fazem os consumidores lembrarem da marca e são elas que fazem os consumidores desejarem o seu produto.

Segundo a ciência…

Como as associações estão gravadas na mente, o branding não tenta explicar como essas associações são formadas. No entanto, a ciência nos dá uma boa noção de como isso acontece.

A neurociência comprovou que neurônios ativados juntos se ligam, isso significa que se  você passa na frente de uma Apple Store e vê um iMac na vitrine, seu cérebro registra “ótimo design” e “Apple”, e depois toda vez que você pensar em “ótimo design” vai lembrar da Apple e vice-versa. Essa descoberta é fundamental para o marketing e publicidade, porque ambos se baseiam em lembranças para sustentar um relacionamento duradouro e feliz.

Já a psicologia tem um conceito chamado “de cima para baixo vs de baixo para cima”. O conceito “de cima para baixo” diz que favorecemos informações que já temos, que são familiares para nós, dificultando a absorção de novas. Isso talvez explique porque todos nós temos resistência ao novo. “Nosso cérebro favorece a supressão de qualquer novo estímulo sensorial, ‘de baixo para cima’, que entre em conflito com algo que já aceitamos e internalizamos”, explica o consultor especializado em emoções Dan Hill.

Eu não sei vocês, mas achei isso incrível; algo esclarecedor que ajuda a explicar por que as associações de marca são tão poderosas e praticamente dirigem todas as nossas ações e opiniões sobre uma marca, empresa ou produto.

Parece uma pergunta bastante boba e ingênua. Mas geralmente quanto mais quanto maior o alcance de uma ferramenta, mais difícil é criar uma definição. Por exemplo, tente definir marketing. Eu já vi muitas definições do que é marketing e posso dizer que as piores tinham 1 ou 2 linhas. Não que elas não fossem boas, elas apenas não eram tão completas.  Isso mostra que explicar algo tão comum nas nossas vidas pode  não ser tão simples quanto parece.

Alguns profissionais possuem vários tipos de biografia. Uma curta, outra longa, outra completa e outra em apenas 1 linha. Definições complexas são assim. Você até pode explicar em 1 frase, mas sobrarão coisas a dizer.

O consultor Brad VanAuken, autor do livro Brand Aid, deu uma das mais completas definições de marcas que eu já vi. Portanto, sempre que alguém lhe perguntar ou mesmo você precisar relembrar para que serve uma marca, use a resposta a seguir.

Uma marca é a personificação da organização ou seus produtos e serviços. Por isso:

• Ela deve ter uma razão de existir
• Pode fazer promessas para o seu público-alvo
• Pode possuir um personagem característico ou personalidade que crie uma conexão emocional com os consumidores

Muitas pessoas irão associar apenas 1 ou 2 coisas a uma determinada marca. Então, provavelmente as pessoas irão associar Qboa com branco, Bayer com Aspirina, Gatorade com isotônico e McDonald’s com fast-food. A pergunta-chave da gestão de marca é: “A primeira associação de marca na mente dos consumidores, fazem eles quererem usar nossos produtos ou serviços?” Em outras palavras, é um fator motivacional único de compra? Ou tanto faz? Ou por ainda, é negativo?

O objetivo do posicionamento de marca é fazer as pessoas associarem institivamente uma ou duas coisas realmente fortes capazes de levá-las a comprar e usar a sua marca, e não as concorrentes.

Tão ou mais importante do que fazer promessas, é a marca se esforçar para realizá-las. Elas precisam demonstrar isso através de ações e da maneira com que tratam seus clientes.