Independentemente do que estudaram na faculdade, da área em que trabalham ou nível de extroversão, as pessoas adoram se comunicar.

Acredito que a popularização das mídias sociais trouxe novos elementos à comunicação, portanto merece uma nova discussão sobre os conceitos que já conhecemos. De uma maneira informal, podemos dizer que as pessoas se comunicam para duas coisas: expressar e dialogar.

A primeira é quando alguém transmite algo — espontâneamente ou não –  sem necessariamente esperar um retorno ou feedback; a forma de vestir, as marcas que usa, gestos e meios como livros, colunas em jornais e blogs são bons exemplos. A pessoa se expressa sem esperar uma resposta, apenas para manifestar algo.

A segunda é quando alguém requisita algo esperando um retorno ou feedback. Ir a eventos, o uso de e-mail, telefone e redes sociais quase sempre demandam uma resposta, que pode ser atender uma expectativa ou um simples “obrigado pelo e-mail, entrarei em contato com você em breve”.

Por que eu estou falando sobre algo óbvio assim? Para explicar meu ponto-de-vista, de que as pessoas adoram se comunicar, e entender como a comunicação ocorre é vital para profissionais de marketing e publicitários. Mais do que como  uma necessidade humana ou transmissão de conhecimento; as pessoas gostam de falar, compartilhar, influenciar e trocar. Elas são mais felizes assim. Tanto que estima-se que 70% da felicidade humana está relacionada diretamente a aspectos sociais.

Uma coisa que eu percebi, as pessoas usam o Twitter e Facebook para conversar apesar de existir canais próprios para isso como o e-mail, messenger e o próprio DM desses sites. Como eu tuitei certa vez:  “o e-mail é o meio formal da internet”.

Você usa o e-mail para tratar de assuntos importantes e falar com pessoas com quem você não tem muita intimidade. Twitter e Facebook são canais de expressão, você fala o que está fazendo, diz o que pensa e publica fotos dos lugares que frequenta. Mas eles se tornaram mais do que uma via de mão única, e passaram a ser o jeito mais prático de dialogar com os amigos. Por que? Porque é onde eles estão o tempo todo. É mais provável que o seu amigo veja aquele “e aí, vamos tomar um choppinho hoje?” no mural do Facebook do que na caixa de entrada do Gmail.

Entender esse comportamento é importante para a comunicação empresa-consumidor. Principalmente, porque uma parte da importante desse processo está no poder do buzz. Você pode gastar R$50 mil e falar com 10 mil pessoas de pessoas ou gastar R$50 mil e falar com 1 milhão de pessoas. Por isso, as empresas querem fazer parte dessa conversa. Mas o marketing convencional não as ensinou a fazer isso. Quando uma empresa falava, todo mundo ouvia. Hoje, empresas e consumidores falam, mas só ouve quem quer e o que quer.

Já que as pessoas amam se comunicar, e agora elas se comunicam o tempo todo para muita gente, descobriu-se que o segredo está em gerar conteúdo bom o suficiente para virar assunto. As pessoas sempre conversaram, mas agora é como se todo mundo falasse usando um megafone. Na minha época, adolescentes ficavam pendurados no telefone (às vezes no mIRC), agora eles ficam no msn. Essa paixão das pessoas pela comunicação — por se expressar e conversar — é natural, e empresas inteligentes sabem tirar proveito disso.

Ninguém está imune às tensões do trabalho: é inevitável ter algumas conversas incômodas com colegas ou clientes. Aqui estão três jeitos para conseguir um resultado positivo, não importando quão difíceis as coisas estejam:

1. Seja civilizado. Não torne a conversa em um combate, onde existe um vencedor e um perdedor. Todos saem perdendo quando a discussão fica ácida.
2. Não ensaie. Quando você sabe que as coisas não vão ser fáceis, é tentador praticar o que você irá dizer. Mas é uma conversa — não uma apresentação. Ao invés, saiba o seu lugar e esteja aberto o suficiente para ouvir e reagir.
3. Evite assumir coisas. Você não tem acesso às intenções de ninguém exceto as suas próprias. Não assuma que você sabe o que a outra parte está pensando ou de onde ela vem. Ao invés, peça pela sua perspectiva.

[Extraído da newsletter "Management Tip of the Day", publicado pela Harvard Business Review]

Seja um e-mail, uma carta ou um artigo; a forma é quase tão importante quanto o conteúdo, ela faz as pessoas lerem o que você escreve. Você não precisa ser um Joseph Sugarman ou Mark Twain para redigir textos eficientes. Se você não é escritor profissional, boa organização, harmonia e estética dá conta do recado.

Considero escrever bem a capacidade de fazer um texto ser lido por inteiro, compreendido e aceito (o leitor deve comprar a ideia). Esses três aspectos são fundamentais para fazer seus textos alcançarem seus objetivos nas mais diversas fases da sua carreira. Tenha essas 3 coisas em mente ao escrever um texto. Para ajudar nessas tarefas, aqui vão algumas dicas poderosamente simples.

Curto e eficiente

No trabalho, enviar um e-mail longo é como escrever no topo dele “não leia” (ignore a psicologia reversa). As pessoas recebem uma enxurrada de e-mails diários e eu ainda não conheci um profissional que gostasse de ler e-mails. Portanto, mantenha ele curto sempre que puder, vá direto ao ponto (com educação). Faça de conta que cada palavra custa R$1,00. E-mails são de graça, mas consomem tempo e roubam o foco.

Evite grandes blocos de texto

Acredite, as pessoas não o lerão mesmo que tenha sido enviado pelo diretor da empresa ou o Dalai Lama. Se for obrigatório, elas até lerão, mas aí caímos no problema da aceitação. Se for realmente necessário escrever tudo, separe em parágrafos (não tão curtos, não tão longos), crie subtítulos, separe em tópicos, use imagens, apenas não deixe um grande mamute de palavras no meio do seu texto.

Limpe as sujeiras

É muito comum um e-mail enviado para várias pessoas render muitas respostas. Às vezes, esse e-mail cheio de respostas é encaminhado para uma outra pessoa que não está por dentro do assunto. Quando isso acontecer, elimine partes inúteis; delete, padronize as fontes, encurte espaços em branco e deixe uma cor só.

Não enfeite

Eu sei que existe negrito, itálico, sublinhado, tachado, várias fontes, cores e tamanhos. Mas é bom fingir que não existe. Não use mais de 2 tipos de fontes no mesmo texto, evite colorir frases a menos que seja caso de vida ou morte — use o negrito para isso. Usar vermelho para destacar algo urgente, por exemplo, pode parecer grosseiro. Textos têm grande capacidade de gerar interpretações equivocadas, e você nem mesmo saberá de grande parte delas. Por isso, abuse da simplicidade.

Fontes amigas

Enquanto fontes serifadas (Times, Georgia, etc)  são boas para longos textos impressos, as sem serifa são mais indicadas para o dinamismo do meio eletrônico. Prefira uma das seguintes fontes: Arial, Helvetica, Lucida Sans, Palatino e Verdana.

Quebre algumas regras

Dan Pallota dá um exemplo: enquanto o consenso diz para encher os planos de negócios de texto, pegue a frase mais importante da página, coloque fonte tamanho 36 e guarde o resto para você.

Se você não conhece bem as regras…

Esqueça a dica acima. O objetivo de quebrar as regras não é ser rebelde, diz Pallota, é ser eficiente.

Destaque trechos importantes

Extremamente útil em longos textos, destacar trechos importantes (imagem ao lado), aumenta o interesse dos leitores pelo texto.

A arte do espaço em branco

Se você deixa muito, parece sem conteúdo; se você deixa pouco, o texto não respira e cansa a vista. Aprenda a equilibrar texto e espaço. Dica: ao menor sinal de desconforto visual, crie um espaço.

Use imagens

Imagens em textos servem para três coisas: complementar, convencer ou ilustrar. Podemos simplificar ainda mais dividindo-as em dois grupos: imagens informativas e imagens ilustrativas.

Tabelas, fotos jornalísticas e infográficos economizam texto, condensam informações e as tornam mais atrativas. Ilustrações e fotos profissionais são adornos, sinalizam aspectos do texto, podendo convencer, mas na maioria das vezes apenas melhorando a estética do texto.

Use imagens bonitas

Repare nas imagens que uso para ilustrar os posts do blog. São bonitas, profissionais e elegantes. Boa parte é extraída de bancos de imagens caríssimos, mas você não precisa pagar caro para causar uma boa impressão (eu também não pago, uso em baixa resolução). Existem milhões de imagens pela internet de graça, tudo que você precisa é de bom gosto.

Busque o equilíbrio

Seus olhos são os melhores juízes. Como mencionei, prefira usar negrito para destacar partes importantes. Da mesma forma, tons de cinza podem ser usados para estruturar o texto. Evite cores no meio do texto, evite caixa-alta e use apenas um tipo de alinhamento. Lembre-se que o objetivo da comunicação é comunicar, se você enfeitar demais irá afastar as pessoas. Saiba que existe flexibilidade, mas depende de para quem está escrevendo.

Lembre-se das características de um bom texto: deve ser lido, compreendido e aceito. Um bom texto mal formatado não será lido, um mau texto bem organizado, não será aceito.

[Baseado no artigo "If You Want People to Actually Read What You Write"]

Antes da publicidade vem a comunicação. Você não pode ser um bom publicitário sem entender como as pessoas se comunicam nem um bom marqueteiro ou vendedor sem descobrir o que seus clientes querem ou gostam. É a premissa sobre o qual essas atividades estão estabelecidas. Esse é o motivo pelo qual um futuro publicitário estuda na faculdade matérias como: teorias da comunicação, filosofia, sociologia, cultura, pesquisa — e não apenas planejamento, mídia, design, criação.

Entender os processos da linguagem é vital para se comunicar eficazmente com diferentes tipos de público. Muitas pessoas acham que todo publicitário é comunicativo e criativo. Arrisco dizer que publicitário é uma das profissões menos compreendidas; nenhum pai deseja que seu filho curse a faculdade de comunicação para trabalhar em agência de propaganda. (E olha que a maioria nunca entrou em uma.) Há muita coisa por trás de planejamentos de mídia, comerciais engraçados e da criatividade per se. Ou pelo menos deveria haver.

Antes de pensar em propaganda, é preciso entender que ela existe desde muito antes dos Classificados serem inventados (onde a publicidade surgiu oficialmente); que antes do branding, senhores feudais marcavam suas mercadorias para não perdê-las no meio da concorrência; e que social networking já era algo vital para o sucesso desde a época de Benjamin Franklin. De novidade mesmo, apenas os processos e as opções, mas em teoria, tudo já existia muito antes do seu avô chutar a primeira bola.

Isso é algo que merece ainda mais atenção na era das redes sociais, que têm sido vistas como a nova galinha dos ovos de ouro da publicidade. Por estar em alta, todos falam nela, querem usá-la e descobrir a fórmula mágica da viralização. O problema é que enquanto novas métricas e metodologias surgem,  profissionais despreparados e campanhas sem sentido pipocam no mercado.

Entender de comunicação envolve saber que canal utilizar de acordo com a necessidade, o público e o objetivo. Significa saber que rede social é rede social e mídia traidicional é mídia tradicional, todas possuem pontos fortes e fracos e nenhuma faz milagre. É realmente preciso um bom planejamento, criatividade, conhecimento e execução impecável.

Os 4 tipos de comunicação

Seth Godin explicou bem os quatro tipos de comunicação utilizado pelas empresas e agências de propaganda e a conclusão que tiramos é que cada um é bem diferente do outro.

• Você fala de si mesmo para pessoas que querem ouvi-lo e se importam com você.
• Você paga para alguém carregar a sua mensagem de forma impessoal. (publicidade)
• Você paga para alguém falar de você, alguém com autoridade e influência.  Costuma valer mais que propaganda, mais não gera demanda considerável. (RP)
• Os outros falam de você espontaneamente — em blogs, twitter e redes sociais.  Ao contrário dos outros tipos, pode ser negativo e não se tem controle.

Não foi em um ou dois lugares que li sobre a falta de controle das novas mídias. Vários especialistas já destacaram a importância de se criar produtos e experiências memoráveis que mereçam ser espalhadas. Isso é tudo que você pode fazer. Isso é o principal a ser feito. Bill Bernbach já dizia que a propaganda fazia um mau produto fracassar depressa porque as pessoas saberiam que ele era ruim, mas ainda assim as pessoas precisavam comprá-lo. Hoje, basta um video no YouTube ou um post publicado em um blog de respeito (que será repassado) para as vendas caírem drasticamente. As pessoas estão falando mal de coisas que nunca compraram, sequer usaram. Comunicação é algo perigoso. E mortal quando não se sabe o que está fazendo.

Saber comunicar não é tagarelar, mas usar as palavras certas, no tom certo, com elementos visuais que reforcem ou complementem a mensagem, através do canal certo, com um objetivo em mente e sempre deixando espaço para o outro. Reveja seu conceito de comunicação e não confunda falar com comunicar.

Eu acho que estava devendo um artigo voltado para relações públicas há algum tempo. Exceto pela ligação com o marketing que se tornou mais evidente nos últimos anos — através do buzz, boca-a-boca e viral — eu não entendo muita coisa de RP.

Mas li algo bacana e achei que seria bom compartilhar com vocês. “Os 10 mandamentos para profissionais de RP” foi escrito por Steve Rubel, vice-presidente sênior de “Insights” da Edelman digital, a maior empresa de RP do mundo.

Lembre-se que todos nós fazemos um pouco de relações pública diariamente; de nós mesmos, da empresa em que trabalhamos, do produto que compramos, da empresa onde assinarmos um serviço. Seja você publicitário, marqueteiro, vendedor, atendente, empreendedor ou estudante. Em outras palavras, todo mundo deve levar a sério as dicas a seguir. Especialmente aqueles que têm consumidores para satisfazer.

1. Ouvirás. Utilize todos os meios disponíveis para ouvir realmente o que seu público tem a dizer antes de repassar isso para as áreas responsáveis.
2. Recorda que toda criatura, grande ou pequena é sagrada. Não importa que seja o New York Times ou um blogueiro individual ligando; ambos têm poder. Leve-os a sério.
3. Honra o teu cliente. Crie programas que celebrem os clientes, e eles o celebrarão.
4. Não serás fajuto. Seja real; não se oculte por trás de falsos personagens nem de identidades convenientes.
5. Cobiça os teus clientes. Não processe seus fãs. Você os alienará.
6. Serás aberto e envolvente. Envolva seus clientes no processo de RP. Convide-os a ajudá-lo a desenvolver ideias vencedoras e torne-se o porta-voz deles.
7. Abraçarás as redes sociais*. Não se trata de uma moda, ela chegou pra ficar. Use sabiamente.
8. Banirás a linguagem corporativa. As pessoas querem ouvi-lo com uma voz humana.
9. Dirás a verdade. Se você não disser a verdade, ela aparecerá de qualquer modo.
10. Pensarás 360º graus. Não pergunte apenas o que você pode fazer por seu cliente, mas também o que ele pode fazer por você.

[Extraído do livro "Blog Marketing"]

* O texto original está “blogging”, mas como foi escrito há 5 anos, achei melhor adaptar para redes sociais. O “use sabiamente” também foi por minha conta :)

Qual a melhor maneira de provar pro consumidor que você tem o melhor produto para ele? Se cada leitor deste artigo deixasse sua opinião, estou quase certo que cada resposta seria diferente da outra e nenhuma diria para comparar com a concorrência. Esse é o jeito mais simples, mas não é o jeito que o brasileiro faz publicidade.

Por algum motivo, os brasileiros não gostam de propaganda comparativa. Ao invés disso, as campanhas brasileiras comparam sem dar nome. Isso não é uma crítica, é apenas o jeito como as coisas acontecem aqui.

Já os americanos adoram. O interessante é que nenhuma marca parece colher resultados negativos de suas campanhas provocantes, pelo contrário, são bastante divertidas. Tivemos o caso da Coca x Pepsi (que recentemente fez um remake de um comercial clássico), do McDonald’s  x Burger King e o mais recente PC x Mac. O que era pra ser apenas uma campanha, ganhou proporções épicas. A Apple bate na tecla de que o PC é antiquado e problemático;  já a Microsoft defende a praticidade do PC.

O mais novo recurso da Microsoft na guerra (saudável) contra a Apple é o hotsite PC vs Mac — nos mesmos moldes do “Why Mac?”, onde a Apple lista os motivos pra você deixar o seu PC. Cada uma fala o que pensa e o consumidor toma sua própria decisão.

Vejamos os principais argumentos de vendas das duas marcas:

As armas da Apple

• É mais bonito e resistente
• Excelente suporte técnico
• Já vem com os principais softwares que você precisa
• Possui ótima configuração
• Menos vírus (já que a maioria é desenvolvido pra PC)

As armas do PC

• É mais fácil de conectar a dispositivos (TV, projetores, videogame)
• Você não precisa reaprender já que sempre usou Windows
• Possui recurso touchscreen
• É melhor pra se trabalhar e compartilhar arquivos
• É compatível com tudo
• Vem com blu-ray

Acho interessante essa estratégia de comunicação e, sem dúvida nenhuma, é útil para o consumidor. Ela também é mais sutil que a rivalidade entre Coca e Pepsi, focando-se nas características do produto. É uma estratégia agressiva, mas que pode ser considerada quando a maior parte do mercado está nsa mãos de 2 empresas (e você é  uma delas, claro), ou se tem praticamente um único concorrente direto.

Algum dia, não muito distante de hoje, você chegará no seu trabalho deixará a pasta na mesa, se servirá de um café bem quente e pegará seu jornal para ler. Não um maço de papel de 2kg, mas um dispositivo eletrônico de 1cm de espessura — provavelmente flexível — que automaticamente terá feito o download da edição mais recente do seu jornal favorito via rede 3G.

Eu nunca acreditei no fim dos jornais até ter um estalo no meio de uma reunião ao ouvir a frase “o jornal pode não existir mais em 10 ou 15 anos”. Esse não é um assunto exatamente novo, ouço isso desde antes de entrar na faculdade. Mas o estalo rapidamente inundou minha mente com imagens de pessoas lendo jornais em iPads, Kindles, Nooks e QUEs. Pela primeira vez, eu consegui enxergar o fim do jornal.

Não apenas o jornal que está ameaçado. Mas a mídia impressa e livros como um todo. No começo da semana, a loja virtual mais famosa do mundo, Amazon, anunciou que vendeu mais livros digitais do que capa-dura (formato padrão nos EUA). A proporção foi 180/100. Ou seja, pra cada 1 livro impresso, foram vendidos quase 2 em formato Kindle. E olha que o aparelho está longe de ser popular, estima-se que até 2009 tenham sido vendidos “apenas” 3 milhões. A título de comparação, o iPhone4 vendeu isso em 3 semanas.

Há exatamente três anos, ZERO era o número de readers no mercado. Eu me refiro a um bom reader, não protótipos fracassados. Os números de hoje são bem diferentes e ajudam a explicar porque só agora eu consegui ver a extinção do jornal de papel (e talvez revistas).

• Kindle: 3 milhões vendidos em até 2009
• Kindle DX (última versão lançada): ZERO em estoque 1 mês depois do lançamento
• iPad: 1 milhão de unidades vendidas em 28 dias
• Nook: 300 mil unidades é a quantidade aproximada que a livraria Barnes&Nobles deve ter vendido do seu leitor nos primeiros 4 meses de vida

Com a exceção do iPad, todos os outros leitores esgotaram seus estoques no lançamento. E só não aconteceu com o aparelho da Apple, porque a empresa de Steve Jobs sabe como se preparar para uma grande demanda .

Tablets (iPad) e readers (Kindle) estão prestes a entrar na vida das pessoas como mp3 players e notebooks fizeram anos atrás. É um grande mercado e empresas gigantes como Sony e Cisco estão se preparando para entrar na briga. O iPad tem se mostrado uma ótima ferramenta de trabalho e o Kindle uma verdadeira biblioteca. No entanto, eles são as estrelas do mercado, ainda são caros e possuem pouco conteúdo em português disponível. Mas isso está prestes a mudar.

Dentro de 10 ou 15 anos, todos nós teremos nossos próprios readers; cafés, consultórios e empresas disponibilizarão os aparelhos para uma leitura rápida e o papel não mais será um elemento essencial para a nossa vida. Da mesma forma que cartas viraram e-mails e documentos  saíram das pastas para dentro do computador. Isso não é o fim da indústria (embora seja o fim das bancas de revistas, sorry guys), o jornal não vai acabar, vai apenas mudar para um modelo que há muito tempo se fala, mas que nunca ninguém viu.

Em um mundo perfeito, um produto sempre tem demanda,  os consumidores são felizes e toda publicidade gera um aumento de vendas maior que o investimento. Em um mundo perfeito, todos os graduados são bons profissionais, as pessoas trabalham por prazer, chefes são líderes natos e os consumidores fazem o que a propaganda diz pra elas fazerem.  Embora o mundo perfeito não exista, muitos profissionais parecem viver nele.

Se hoje eu tenho alguma imaginação, em parte se deve a desenhos como O Fantástico Mundo de Bobby — o garoto que viajava por vários lugares e fazia milhares de coisas bacanas sem sequer atravessar a porta de casa em seu triciclo. Bobby via o que queria ver e lidava com as situações do seu próprio jeito e  tudo terminava bem, afinal, ele estava dentro da sua própria mente.

Todos nós temos um pouco de Bobby, quando a nossa mente interfere na nossa forma de ver o mundo. Os consumidores criam expectativas, têm anseios (que esperam que as marcas atendam), interpretam tudo que vêem (filtros) e vivem formando preconceitos. Bobby podia não se dar conta disso, mas Howie — o personagem humano do desenho — sim.

Como profissionais, precisamos ser mais Howie do que Bobby. Não importa o que sua propaganda diz, o consumidor sempre absorvirá a mensagem com base na sua experiência de vida, valores e interpretação.  Na filosofia, isso é chamado de realismo representativo.

Assim como o bom fotógrafo estuda a câmera e o processo de conversão da luz em imagem, é importante entender o básico de antropologia, sociologia e psicologia — pré-requisito do comportamento do consumidor — para se tornar um mestre em marketing.

Uma outra disciplina que pode nos ajudar a entender como isso funciona é a epistemologia — o ramo da filosofia que busca explicar como cada pessoa vê os mesmos fatos sob óticas diferentes. Isso porque ao se deparar com uma “verdade”, automaticamente nosso cérebro analisa uma série de outros fatos e acontecimentos passados. Ou seja, a realidade (vista) não é a realidade percebida (absorvida). Pode parecer filosófico demais, mas a imagem  ajuda a simplificar.

O que falta para muita gente é sair do seu próprio mundinho e perceber que as pessoas não são bobas e fáceis de manipular, e se isso antes era algo exclusivo dos mais escolarizados, agora não é mais. É importante saber como o consumidor irá perceber  seu comercial de TV, sua promoção ou o patrocínio de um determinado evento. Uma loja de grife masculina para um público mais maduro talvez não devesse veicular um comercial barato e mal feito, eles estão acostumados com coisas de qualidade. Clientes fiéis de um pequeno bistrô talvez não veja com bons olhos se, do dia para noite, ele ficar lotado e popular.

Em algum momento, o canal de comunicação se inverteu de:
Emissor > filtro > transmissor (ruído) > sensações/emoções > filtro > receptor

Para:
Emissor < filtro <  sensações/emoções < transmissor (ruído) < filtro < receptor

A realidade que importa é a de dentro da cabeça do cliente, não da agência de propaganda. Gaste um tempo mais para conhecer o seu estilo de vida, seu modo de ver as coisas e tente direcionar sua comunicação  sob essa perspectiva. Tudo seria mais fácil se vivêssemos em um mundo perfeito, mas já faz um bom tempo que o deixamos sem passagem de volta.

Baseado no artigo “How you see the world: representative realism”.

Às vezes, é possível conseguir um grande feito fazendo algo tão pequeno, tão insigificante — para nós — que ficamos surpresos. Os americanos usam a expressão no-brainer para descrever algo que fazemos sem nos darmos conta de tão fácil ou óbvio que é. O óbvio é assim, uma espécie de modo automático de pensamento. Acontece que o marketing trabalha com pessoas, e o consumidor talvez seja o mais heterogêneo grupo que existe. Um bom marqueteiro entende isso, conhece o seu produto, mas conhece muito mais o público.

Max Gehringer tem uma história para nós, contada no seu livro “Pergunte ao Max”:

Trabalhava em uma empresa que produzia batatinhas fritas. Tínhamos uma liderança enorme e folgada, coisa de 70% do mercado. Um dia, um concorrente escreveu no pacotinho de batata dele: “Não contém colesterol”. Uma semana depois, nossos gerentes começaram a ligar, perguntando se também iríamos eliminar o colesterol de nosso produto. Respondi a eles que nossa batata não tinha colesterol. Era óbvio. Batatas são fritas em óleo vegetal, e óleo vegetal não tem colesterol. Só gordura de origem  animal tem colesterol. Mas o que era óbvio para mim, não era óbvio para o consumidor. As vendas começaram a cair, até que me rendi ao óbvio. Pedi para escrever bem grande no pacotinho: “Totalmente sem colesterol”. As vendas voltaram ao normal. Houve até consumidor que escreveu elogiando o “novo sabor” da batatinha. Aprendi que, nas empresas, boa parte dos mal-entendidos ocorre porque a gente esquece de repetir o óbvio.

Agências e clientes precisam saber a importância de não “falar” nada às vezes. Há outras maneiras de passar uma mensagem, texto não é a única. Esse é um conselho que vale para tudo; inclusive, só abra a boca se o que você tem a dizer for realmente relevante.

É óbvio que eu não estou falando aqui de conversas entre amigos, parentes ou namorada. Estou falando de ocasiões mais formais, onde cada palavra importa. Aulas, palestras, reuniões, conferências, etc. Não fale besteiras, não seja banal. Mas não esqueça que perguntas são sempre bem-vindas.

Imagine um diálogo seu com um palestrante importante, uma oportunidade única de falar com ele. Você provavelmente irá escolher as palavras a dedo e não irá se alongar muito (ou vai ficar falando só). Na comunicação entre marca-consumidor é a mesma coisa. Deve haver o esforço de “falar” o menos possível — às vezes nem “falar” — e ainda assim passar a mensagem. E quando eu digo falar, me refiro a textos e voz (em TV).

Muitas vezes eu tive que criar algum título ou texto para algo que realmente não precisa; um panfleto, um banner, um anúncio. O resultado é redundância, obviedade e um redator estressado.

Situações em que é muito comum dizer mais do que deve:

• Materiais de PDV. Banners e cartazes, por exemplo
• Anúncio com muita informação
• Panfletos
• Materiais meramente informativos
• Não há nada de interessante a ser dito. O famoso “encher linguiça”