Qual a melhor maneira de provar pro consumidor que você tem o melhor produto para ele? Se cada leitor deste artigo deixasse sua opinião, estou quase certo que cada resposta seria diferente da outra e nenhuma diria para comparar com a concorrência. Esse é o jeito mais simples, mas não é o jeito que o brasileiro faz publicidade.

Por algum motivo, os brasileiros não gostam de propaganda comparativa. Ao invés disso, as campanhas brasileiras comparam sem dar nome. Isso não é uma crítica, é apenas o jeito como as coisas acontecem aqui.

Já os americanos adoram. O interessante é que nenhuma marca parece colher resultados negativos de suas campanhas provocantes, pelo contrário, são bastante divertidas. Tivemos o caso da Coca x Pepsi (que recentemente fez um remake de um comercial clássico), do McDonald’s  x Burger King e o mais recente PC x Mac. O que era pra ser apenas uma campanha, ganhou proporções épicas. A Apple bate na tecla de que o PC é antiquado e problemático;  já a Microsoft defende a praticidade do PC.

O mais novo recurso da Microsoft na guerra (saudável) contra a Apple é o hotsite PC vs Mac — nos mesmos moldes do “Why Mac?”, onde a Apple lista os motivos pra você deixar o seu PC. Cada uma fala o que pensa e o consumidor toma sua própria decisão.

Vejamos os principais argumentos de vendas das duas marcas:

As armas da Apple

• É mais bonito e resistente
• Excelente suporte técnico
• Já vem com os principais softwares que você precisa
• Possui ótima configuração
• Menos vírus (já que a maioria é desenvolvido pra PC)

As armas do PC

• É mais fácil de conectar a dispositivos (TV, projetores, videogame)
• Você não precisa reaprender já que sempre usou Windows
• Possui recurso touchscreen
• É melhor pra se trabalhar e compartilhar arquivos
• É compatível com tudo
• Vem com blu-ray

Acho interessante essa estratégia de comunicação e, sem dúvida nenhuma, é útil para o consumidor. Ela também é mais sutil que a rivalidade entre Coca e Pepsi, focando-se nas características do produto. É uma estratégia agressiva, mas que pode ser considerada quando a maior parte do mercado está nsa mãos de 2 empresas (e você é  uma delas, claro), ou se tem praticamente um único concorrente direto.

Algum dia, não muito distante de hoje, você chegará no seu trabalho deixará a pasta na mesa, se servirá de um café bem quente e pegará seu jornal para ler. Não um maço de papel de 2kg, mas um dispositivo eletrônico de 1cm de espessura — provavelmente flexível — que automaticamente terá feito o download da edição mais recente do seu jornal favorito via rede 3G.

Eu nunca acreditei no fim dos jornais até ter um estalo no meio de uma reunião ao ouvir a frase “o jornal pode não existir mais em 10 ou 15 anos”. Esse não é um assunto exatamente novo, ouço isso desde antes de entrar na faculdade. Mas o estalo rapidamente inundou minha mente com imagens de pessoas lendo jornais em iPads, Kindles, Nooks e QUEs. Pela primeira vez, eu consegui enxergar o fim do jornal.

Não apenas o jornal que está ameaçado. Mas a mídia impressa e livros como um todo. No começo da semana, a loja virtual mais famosa do mundo, Amazon, anunciou que vendeu mais livros digitais do que capa-dura (formato padrão nos EUA). A proporção foi 180/100. Ou seja, pra cada 1 livro impresso, foram vendidos quase 2 em formato Kindle. E olha que o aparelho está longe de ser popular, estima-se que até 2009 tenham sido vendidos “apenas” 3 milhões. A título de comparação, o iPhone4 vendeu isso em 3 semanas.

Há exatamente três anos, ZERO era o número de readers no mercado. Eu me refiro a um bom reader, não protótipos fracassados. Os números de hoje são bem diferentes e ajudam a explicar porque só agora eu consegui ver a extinção do jornal de papel (e talvez revistas).

• Kindle: 3 milhões vendidos em até 2009
• Kindle DX (última versão lançada): ZERO em estoque 1 mês depois do lançamento
• iPad: 1 milhão de unidades vendidas em 28 dias
• Nook: 300 mil unidades é a quantidade aproximada que a livraria Barnes&Nobles deve ter vendido do seu leitor nos primeiros 4 meses de vida

Com a exceção do iPad, todos os outros leitores esgotaram seus estoques no lançamento. E só não aconteceu com o aparelho da Apple, porque a empresa de Steve Jobs sabe como se preparar para uma grande demanda .

Tablets (iPad) e readers (Kindle) estão prestes a entrar na vida das pessoas como mp3 players e notebooks fizeram anos atrás. É um grande mercado e empresas gigantes como Sony e Cisco estão se preparando para entrar na briga. O iPad tem se mostrado uma ótima ferramenta de trabalho e o Kindle uma verdadeira biblioteca. No entanto, eles são as estrelas do mercado, ainda são caros e possuem pouco conteúdo em português disponível. Mas isso está prestes a mudar.

Dentro de 10 ou 15 anos, todos nós teremos nossos próprios readers; cafés, consultórios e empresas disponibilizarão os aparelhos para uma leitura rápida e o papel não mais será um elemento essencial para a nossa vida. Da mesma forma que cartas viraram e-mails e documentos  saíram das pastas para dentro do computador. Isso não é o fim da indústria (embora seja o fim das bancas de revistas, sorry guys), o jornal não vai acabar, vai apenas mudar para um modelo que há muito tempo se fala, mas que nunca ninguém viu.

Em um mundo perfeito, um produto sempre tem demanda,  os consumidores são felizes e toda publicidade gera um aumento de vendas maior que o investimento. Em um mundo perfeito, todos os graduados são bons profissionais, as pessoas trabalham por prazer, chefes são líderes natos e os consumidores fazem o que a propaganda diz pra elas fazerem.  Embora o mundo perfeito não exista, muitos profissionais parecem viver nele.

Se hoje eu tenho alguma imaginação, em parte se deve a desenhos como O Fantástico Mundo de Bobby — o garoto que viajava por vários lugares e fazia milhares de coisas bacanas sem sequer atravessar a porta de casa em seu triciclo. Bobby via o que queria ver e lidava com as situações do seu próprio jeito e  tudo terminava bem, afinal, ele estava dentro da sua própria mente.

Todos nós temos um pouco de Bobby, quando a nossa mente interfere na nossa forma de ver o mundo. Os consumidores criam expectativas, têm anseios (que esperam que as marcas atendam), interpretam tudo que vêem (filtros) e vivem formando preconceitos. Bobby podia não se dar conta disso, mas Howie — o personagem humano do desenho — sim.

Como profissionais, precisamos ser mais Howie do que Bobby. Não importa o que sua propaganda diz, o consumidor sempre absorvirá a mensagem com base na sua experiência de vida, valores e interpretação.  Na filosofia, isso é chamado de realismo representativo.

Assim como o bom fotógrafo estuda a câmera e o processo de conversão da luz em imagem, é importante entender o básico de antropologia, sociologia e psicologia — pré-requisito do comportamento do consumidor — para se tornar um mestre em marketing.

Uma outra disciplina que pode nos ajudar a entender como isso funciona é a epistemologia — o ramo da filosofia que busca explicar como cada pessoa vê os mesmos fatos sob óticas diferentes. Isso porque ao se deparar com uma “verdade”, automaticamente nosso cérebro analisa uma série de outros fatos e acontecimentos passados. Ou seja, a realidade (vista) não é a realidade percebida (absorvida). Pode parecer filosófico demais, mas a imagem  ajuda a simplificar.

O que falta para muita gente é sair do seu próprio mundinho e perceber que as pessoas não são bobas e fáceis de manipular, e se isso antes era algo exclusivo dos mais escolarizados, agora não é mais. É importante saber como o consumidor irá perceber  seu comercial de TV, sua promoção ou o patrocínio de um determinado evento. Uma loja de grife masculina para um público mais maduro talvez não devesse veicular um comercial barato e mal feito, eles estão acostumados com coisas de qualidade. Clientes fiéis de um pequeno bistrô talvez não veja com bons olhos se, do dia para noite, ele ficar lotado e popular.

Em algum momento, o canal de comunicação se inverteu de:
Emissor > filtro > transmissor (ruído) > sensações/emoções > filtro > receptor

Para:
Emissor < filtro <  sensações/emoções < transmissor (ruído) < filtro < receptor

A realidade que importa é a de dentro da cabeça do cliente, não da agência de propaganda. Gaste um tempo mais para conhecer o seu estilo de vida, seu modo de ver as coisas e tente direcionar sua comunicação  sob essa perspectiva. Tudo seria mais fácil se vivêssemos em um mundo perfeito, mas já faz um bom tempo que o deixamos sem passagem de volta.

Baseado no artigo “How you see the world: representative realism”.

Às vezes, é possível conseguir um grande feito fazendo algo tão pequeno, tão insigificante — para nós — que ficamos surpresos. Os americanos usam a expressão no-brainer para descrever algo que fazemos sem nos darmos conta de tão fácil ou óbvio que é. O óbvio é assim, uma espécie de modo automático de pensamento. Acontece que o marketing trabalha com pessoas, e o consumidor talvez seja o mais heterogêneo grupo que existe. Um bom marqueteiro entende isso, conhece o seu produto, mas conhece muito mais o público.

Max Gehringer tem uma história para nós, contada no seu livro “Pergunte ao Max”:

Trabalhava em uma empresa que produzia batatinhas fritas. Tínhamos uma liderança enorme e folgada, coisa de 70% do mercado. Um dia, um concorrente escreveu no pacotinho de batata dele: “Não contém colesterol”. Uma semana depois, nossos gerentes começaram a ligar, perguntando se também iríamos eliminar o colesterol de nosso produto. Respondi a eles que nossa batata não tinha colesterol. Era óbvio. Batatas são fritas em óleo vegetal, e óleo vegetal não tem colesterol. Só gordura de origem  animal tem colesterol. Mas o que era óbvio para mim, não era óbvio para o consumidor. As vendas começaram a cair, até que me rendi ao óbvio. Pedi para escrever bem grande no pacotinho: “Totalmente sem colesterol”. As vendas voltaram ao normal. Houve até consumidor que escreveu elogiando o “novo sabor” da batatinha. Aprendi que, nas empresas, boa parte dos mal-entendidos ocorre porque a gente esquece de repetir o óbvio.

Agências e clientes precisam saber a importância de não “falar” nada às vezes. Há outras maneiras de passar uma mensagem, texto não é a única. Esse é um conselho que vale para tudo; inclusive, só abra a boca se o que você tem a dizer for realmente relevante.

É óbvio que eu não estou falando aqui de conversas entre amigos, parentes ou namorada. Estou falando de ocasiões mais formais, onde cada palavra importa. Aulas, palestras, reuniões, conferências, etc. Não fale besteiras, não seja banal. Mas não esqueça que perguntas são sempre bem-vindas.

Imagine um diálogo seu com um palestrante importante, uma oportunidade única de falar com ele. Você provavelmente irá escolher as palavras a dedo e não irá se alongar muito (ou vai ficar falando só). Na comunicação entre marca-consumidor é a mesma coisa. Deve haver o esforço de “falar” o menos possível — às vezes nem “falar” — e ainda assim passar a mensagem. E quando eu digo falar, me refiro a textos e voz (em TV).

Muitas vezes eu tive que criar algum título ou texto para algo que realmente não precisa; um panfleto, um banner, um anúncio. O resultado é redundância, obviedade e um redator estressado.

Situações em que é muito comum dizer mais do que deve:

• Materiais de PDV. Banners e cartazes, por exemplo
• Anúncio com muita informação
• Panfletos
• Materiais meramente informativos
• Não há nada de interessante a ser dito. O famoso “encher linguiça”