Provavelmente uma das maiores rivalidades de marcas, do mundo, é entre Pepsi e Coca, é um barato comparar suas ações e vê o que as duas titãs fazem pra aumentar o brand equity da sua marca. Provavelmente (também) a Pepsi é a marca N°2 mais famosa do mundo. Mas como o mundo não é perfeito, a Coca está longe de ser líder em todos os segmentos em que atua. Como a Coca se comporta para aumentar o market-share dos seus produtos número 2?

Quem já foi aos EUA, já deve ter visto o refrigerante Mountain Dew, o famoso refrigerante que detém 80% do segmento de cítricos. Seu concorrente da Coca, o Vault, por outro lado, possui apenas 4% de participação de mercado (em três anos de vida) segundo a Beverage Digest. E agora Coca? Como você sai dessa?

A vermelhinha resolveu usar a promoção de vendas, com uma agressividade semelhante a da década de 80, batendo de frente com a Pepsi. A campanha “Don`t Dew It” (trocadilho para “não faça isso”) dará garrafas de Vault para todos que comprarem Mountain Dew. Ouch!

A ação é ousada,  mas um tanto arrogante, a julgar pelo que disse o porta-voz da Coca, Scott Williamson. “Acreditamos que quando os consumidores do Dew tiverem a oportunidade, eles acharão o Vault melhor”. A promoção é simples, você compra uma garrafa de 600ml de Mountain Dew e, através de um cupom, pode ganhar uma das três opções de embalagem do Vault — inclusive mais que 600ml.

Qualquer analista de marketing sabe que promoção de vendas é algo que deve ser usado com muita cautela, pois pode desgastar a marca. Contudo, a colunista da AdAge, Natalie Zmuda, acredita que essa ação não prejudica o Vault e que gerará um considerável retorno às redes que o comercializa, como Starbucks, Dunkin` Donuts e Taco Bell.

Especialistas dizem que a Coca acertou a mão nessa, um especialista em promoção de vendas disse: “incomum e único. Cupons estão na moda. Sempre que um consumidor pode comprar um produto e ganhar outro de graça, é algo de grande valor, especialmente em produtos de consumo rápido”.

Parece que a Coca acertou,  e distribuir produtos de graça  deve causar algum dano no imbatível cítrico da Pepsi. Uma promoção agressiva, utilizando uma ferramenta clássica (cupom, que voltou à moda graças à crise) e muito, muito dinheiro.

PepsiCo é a número 1 em faturamento, a Coca-Cola a número 1 em brand equity, a marca mais amada do mundo. Desde a década de 80, elas duelam até a morte, a cada nova ação, a cada novo produto. A briga é feia.

Enquanto a Pepsi ainda esfregava a sua xodozinha Twist na cara da Coca, ela, por sua vez, lançou a Coca-Cola zero bem na testa pepsidiana.

Quando você sabe que a batalha já está perdida você só tem uma saída: inovar. A inovação causará o maior número de baixas possível no inimigo (lembram dos 300 de esparta?). Foi isso que a Pepsi fez ao lançar a Pepsi Twist 3 (com o papo-furado de que só possui 3 calorias). Ela inovou, e embora dificilmente consiga bater a Coca Zero ? assim como a Coca-Cola Lemon não bateu a Pepsi Twist ? deve causar severas baixas à Coca Zero. A Pepsi é especialista nisso, tirar mercado e investe pesado nisso.

Numa batalha como essa, é necessário muito mais do que números e poder de fogo, é necessário astúcia.

OBS: A Pepsi ONE mostrada na imagem não é comercializada no Brasil e foi utilizada somente para ilustração.

É sabido que a garrafa da Coca-Cola é considerado o supra-sumo do design e, talvez, nenhuma forma seja tão expressiva como a sinuosa garrafa. A Coca-Cola usa brilhantemente toda a interatividade que a era digital nos proporciona, o site é um exemplo disso. Unindo a tecnologia e o grande ícone da marca, criou-se o Design the World a Coke, onde você pode criar a sua própria garrafa. Mas o que eu e você ganhamos com isso?

Nada. No máximo alguns minutinhos de diversão criando a nossa própria garrafa de Coca-Cola que jamais poderemos beber. O que me fez escrever este post foi ler uma afirmação que talvez alguns discordem, mas que realmente faz muito sentido: “as pessoas são muito preguiçosas. Ou você dá uma boa razão para elas fazerem algo ou elas irão optar por fazer nada”.

De fato, o Design the World a Coke tem enorme potencial, mas por não oferecer algo que faça valer o nosso esforço, uma recompensa, se tornou apenas algo cool.