William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem  não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.

“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (Fusca)  e provavelmente o primeiro a unir redator e diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos separados .

Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:

“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”

Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente sabe que a década de 70 não. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo tempo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada. Os comerciais haviam perdido sua graça. Um exemplo do embate entre estratégia X publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.

Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 50 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.

“Nós não estamos no ramo do café para servir pessoas, estamos no ramo de pessoas para servir café. Lembramo-nos continuamente do desejo intenso de contato com o ser humano e a sociedade, que é uma força nova e poderosa para determinar as preferências do consumidor… O ambiente Starbucks se tornou tão importante como o próprio café.”
(Howard Schultz, fundador da Starbucks)

Enquanto tomava meu nada pequeno caneco de café, hoje pela manhã, assisti meio episódio de Mad About You e o enredo não poderia ser mais pertinente, café.

Paul havia “proibido” Jamie de beber café para não prejudicar o seu bebê, e para incentivar, deixou de tomar também. Jamie estava sonolenta e indisposta para ir trabalhar. Desejava enormemente um café. Até que um amigo do casal chega com três supercopos de café Starbucks. Jamie enlouqueceu, mas acabou tendo que se contentar com o sabor do café da boca do marido.

E se, de uma hora pra outra, todos parassem de beber café? A Starbucks sobreviveria? Eu não tenho dúvida que sim. No Brasil, Starbucks não é muito conhecida, tendo aterrisado por aqui somente em 2007 (a empresa existe desde 1971), quando abriu suas primeiras franquias em São Paulo – hoje são 11. Starbucks é um dos maiores exemplos de como o novo marketing funciona. Todo o sucesso da marca se deve às experiências que os clientes encontram nas lojas. A Starbucks não se restringe a expressos e frapuccinos. Seu foco está no cliente. O que a levou a investir em sites como My Starbucks Idea e recentemente sua rede social, o Starbucks V2V. Louvável.

Portanto, se a Starbucks deixasse de vender expressos e direcionasse seu foco para sucos naturais, acredito que ela continuaria fazendo sucesso. E se o McDonald’s deixasse de vender hamburguer bovido devido à uma mudança no hábito de consumo? Os hamburguers de frango e fritas sustentariam a marca da mesma maneira ou ela entraria em declínio?

Essa é a questão. Uma marca deve ter foco, deve se sustentar em algo, mas se esse “algo”, por algum motivo, entrar em declínio ou deixar de existir, ele deve ser substituido de modo que a marca sustente a companhia e aguente a tempestade. E aí entra a sua e a minha experiência com a marca. Nenhuma boa marca vende produtos e serviços, vende algum benefício intangível. Marcas medíocres, sim, vendem produtos e serviços, mas é difícil afirmar até quando.

“O verdadeiro objetivo do marketing é encontrar o futuro.” (Al Ries)

48 anos se passaram depois que Theodore Levitt iluminou o caminho das marcas com o seu artigo marketing myopia. 41 anos depois da primeira edição da bíblia do senhor Kotler revolucionar a administração de empresas.

O marketing renasceu!

Em uma época onde o consumidor tem total controle das marcas e produtos estão cada vez mais semelhantes, tudo pode fazer a diferença. Este é um assunto que dá muito pano pra manga, mas hoje me limitarei a alguns trechos do mais novo livro de Seth Godin, Meatball Sundae.

“Uma das realidades do novo marketing é que a massa não é mais alcançável. E ainda mais importante: A massa não é mais o foco principal.”

“O novo marketing não exige um marketing melhor. Ele exige melhores produtos, serviços e melhores organizações.”

“Eu defino o velho marketing como o ato de interromper as massas com anúncios sobre produtos medianos.”

“O novo marketing trata cada interação, produto, serviço e efeitos colaterais como uma forma de mídia.”

“O sistema operacional dos marqueteiros é agora fundamentalmente mutável. Não importa o quão grande é o seu market share hoje. Se o seu produto e o seu marketing é otimizado para o modelo antigo, você será levado pela maré perversa do novo marketing e produtos e serviços que são desenvolvidos para ele.”

“Muitas vezes, o melhor marketing não parece muito com marketing.”