Quando um cliente vai até uma agência querendo “fazer propaganda”, geralmente, ele tem uma coisa em mente: vender mais. No entanto, vender mais não é a função da propaganda. O que a empresa deve ter em mente ao contratar uma agência é que mais pessoas vão considerar comprar o seu produto. Simples assim. Mas bastante difícil em um mundo com tantas opções. Propaganda nenhuma vende um produto se quando o consumidor chegar pra comprar, está em falta, é mais caro do que ele pensava, a embalagem é frágil, o atendimento é fraco, etc. A propaganda leva o consumidor  até a marca, mas é ele quem passa o cartão no final das contas.

A frase favorita dos antigos publicitários é “quem não é visto, não é lembrado”. Isso vem de muito tempo atrás quando, para ser conhecida, a marca precisava anunciar e, claro, quem anunciava estava muito a frente daquelas que não investiam (ou investiam pouco) em propaganda. A frase não perdeu sua veracidade. “Lembrar” ainda é um dos principais objetivos da publicidade. O que nos leva ao famoso recall — o índice de lembrança que uma pessoa tem de uma determinada marca. É algo importantíssimo para a propaganda, mas que parece ter se perdido com o passar do tempo, quando agências de publicidade (veículos também) começaram a surgir de todos os cantos. Todo mundo pode anunciar hoje, mas poucos, muito poucos permanecem na mente.

Cerca de 60% dos comerciais vistos na década de 60 eram lembrados. Em 2007, a taxa se aproximou a zero — algo em torno de 2%. O que as empresas que investem rios de dinheiro em marketing podem fazer para evitar isso? Dan Hill, autor dos livros “Face Time” e “Emotionomics” deu as direções com base em seus estudos e anos de experiência estudando consumidores e a publicidade.

Use a simplicidade

O cérebro humano automaticamente discarta informações que ele não decodifica ou não precisa a fim de evitar a sobrecarga. O  homem contemporâneo tem hoje aos 20 anos a quantidade de informação que um sexagenário possuia 2 séculos atrás. Isso significa que a quantidade de informação diária é absurda! Ficaríamos loucos se absorvêssemos tudo.  A propaganda deve ser simples, mas não óbvia. E isso vale tanto para texto como para arte.

Engajamento emocional

Para aumentar a lembrança, o consumidor precisa se envolver emocionalmente, isso nada mais é que engajamento emocional. É difícil lembrar de algo que você não concorda, não gosta ou não se interessa. A palavra-chave para se conseguir isso é: relevância. Outro ponto importante é conhecer bem o seu público e com quem você está falando. Anúncios que vendem pra todo mundo costumam ser um fracasso nesse ponto.

Crie  associações familiares

Estudos demonstram que a memória funciona com base na quantidade que uma informação nova é associada a informações já gravadas na mente. Isso talvez explique porque os anúncios de hoje retratam pessoas mais comuns em situações do cotidiano, ao invés de super-humanos felizes, loiros de olhos azuis em cenários paradisíacos como costumava ser antigamente.

Repetição funciona

Quando dois neurônios são ativados juntos, eles se conectam. Mas como nenhuma empresa anuncia o quanto gostaria devido ao alto custo, as agências precisam usar outros meios para criar campanhas boas e que gravem na mente sem ter que veicular 20 vezes por dia.

“Novo!”

As pessoas adoram novidades. Criar algo novo é sempre mais uma oportunidade de estimular o boca a boca. Um bom comercial, por melhor que seja, só pode ser compartilhado uma vez. Coisas novas são motivos para que elas falem mais do mesmo.

Mudanças são oportunidades

Ou problemas. De qualquer forma, elas são mais um recurso a ser explorado pela publicidade. Assim como as novidades, mudanças dão o que falar, além de ser uma chance de trazer clientes novos ou fazerem as pessoas mudarem de ideia.

[Quem se interessou, pode ler o artigo traduzido de Dan Hill em PDF aqui.]

Aprendemos na escola que o homem é superior às outras espécies porque é o único capaz de pensar, analisar, interpretar e criar. Então, como explicar que a humanidade só começou a evoluir de verdade nos últimos 45.000 anos, cerca de 400.000 anos depois da descoberta do fogo, linguagem, ferramentas e até da cultura? A resposta não está na biologia, mas na economia com o termo “cérebro coletivo” ou como é mais conhecido: a inteligência coletiva.

O homem não é apenas o único a raciocinar, é também o único a trabalhar em equipe em busca de um objetivo comum (os chinpanzés e gorilas também, mas de forma muito primitiva). Grosso modo, podemos dizer que a troca de conhecimento evoluiu a humanidade até os dias de hoje. A criatividade ou inteligência por si só não significa muita coisa sem a consciência do coletivo. O cérebro é extremamente poderoso, agora imagine centenas, milhares, milhões dele unidos.

Conforme o sábio economista Leonard Read exemplicou: “Ninguém. Literalmente ninguém, sabe como fazer um lápis. O conhecimento necessário para moldar, minerar, extrair, sintetizar, combinar, fabricar e vender veio da mente de milhares, talvez de milhões de pessoas”.

Embora a maioria de nós não tenha consciência dos benefícios da inteligência coletiva, ela está cada vez mais presente. É muito comum se ouvir falar sobre “troca de experiências”, por exemplo quando um professor fala que não sabe tudo e que esta ali também pra aprender, a partir da troca de experiências e opiniões. Isso nada mais é que valorizar a inteligência coletiva. Você pode ser um gênio, ser muito talentoso, mas sozinho você é limitado.

Nunca em nenhum curso ou palestra sobre liderança que eu tenha participado mencionou o termo “inteligência coletiva”. E tem tudo a ver! Este talvez seja o argumento mais eficiente para justificar uma boa equipe em um projeto e criar programas para valorizá-los. Quer aprovar um projeto onde as pessoas são fundamentais, baseie seus argumentos nisso. Obrigado ao professor Carlos Nepomuceno pelo interessante post (em que descobri o termo).

Matt Ridley que escreveu o espetacular artigo “Evolution and Creativity: Why Humans Triumphed”, defende que um dos principais fatores da evolução humana foi o comércio (escambo, obviamente). Algo que só aconteceu com o Homo Sapiens, cerca de 80-120 mil anos atrás. Os estudiosos perceberam que em locais onde a civilização era fragmentada ou separada, o primitivismo permaneceu. O benefício das trocas significou mais do que adquirir coisas novas, não foi apenas material, ela levou o homem a inventar a invenção. Isso nos leva à outro termo chamado “sexo de ideias” e que acontece várias e várias vezes no dia-a-dia das empresas, agências de propaganda e até na vida pessoal. Acredito que seja auto-explicativo, não?

O mundo de hoje gira em torno do coletivo; liderança, crowdsourcing, social media, buzz, criatividade e inovação são alguns dos assuntos ou atividades impossíveis de separar da inteligência coletiva. É importante ter consciência de que unindo forças, podemos chegar mais longe. Fazemos isso a vida toda na escola, na faculdade; por que alguns não dão o devido valor quando estão nas empresas?

Abaixo um trecho do artigo de Matt Ridley:

“O comércio é para cultura o que o sexo é para biologia. Esse intercâmbio torna a mudança cultural algo coletivo e acumulativo. Sendo possível que o homem se baseie em invenções feitas por toda sociedade, não apenas em seu bairro. A taxa de progresso cultural e econômico depende da taxa com que as ideias fazem sexo.

Em outras espécies, grandes populações não geram inovação. Isso só acontece nos seres-humanos, porque apenas o homem têm o hábito de negociar coisas aparentemente sem relação, com individúos do sexo oposto e até desconhecidos. Então, aqui está a resposta para o enigma da evolução do homem. Ela foi gerada pela invenção de um cérebro coletivo que só foi possível após a invenção da troca.“

Por Seth Godin

É os dois, e esse é o problema.

Alguns marqueteiros são cientistas. Eles testam e avaliam. Eles fazem matemática. Eles entendem o impacto do gasto em um mercado, num determinado tempo com uma certa mensagem. Eles entendem os dados e encontram a verdade.

Esse tipo de marketing funciona quando funciona, mas geralmente não funciona. Isso porque lidamos com humanos, a carta mais selvagem do sistema.

Outros marqueteiros são artistas. Eles inspiram, desafiam e conectam. Esses profissionais começam de um rascunho, criando movimentos, contando piadas e surpreendendo as pessoas. Cientistas não são bons nisso.

O problema é causado por duas coisas:

1. Observadores ficam confusos. Qual deles nós somos? Quando somos artistas certas vezes e cientistas noutras, há chance de parecermos charlatões, porque associamos resultados científicos com esforços artísticos.

2. Nós ficamos confusos. Se você não sabe se está trabalhando num projeto científico ou artístico, provavelmente irá enfatizar os elementos errados. Se você for estudar marketing e o professor agir com ar de superioridade como se estiver ensinando ciência, você perderá um bom tempo aplicando taxonomia e hipóteses a algo que é essencialmente uma questão de colhões [desculpem a palavra, não consegui traduzir de outra forma]. E vice-versa.

Nós precisamos dos dois chapéus, o do cientista e o do artista. Você pode usar apenas um por vez —e esse é o motivo pelo qual eu não digo que precisamos de luvas.

Defina que tipo de marketing você vai fazer hoje e vá fazer isso.

Artigo traduzido do original: “Is marketing an art or a science?”

Daniel Pink — articulista, palestrante e escritor — concedeu uma excelente entrevista à Oprah Winfrey, sobre seu livro “A Whole New Mind” (“Uma Mente Completamente Nova”, em tradução livre). Pink fala sobre um tema que está muito na moda, o cérebro humano nos negócios, mas o ponto-chave dos seus argumentos é o de valorizar as poucas coisas coisas que as máquinas e a mão-de-obra barata não podem tirar de você: a sua habilidade criativa e emocional.

Vamos começar com a audaciosa afirmação da capa: Por que o lado-direito vai comandar o futuro?
Em muitas profissões, o que costumava importar eram habilidades associadas ao lado esquerdo: linear, sequencial, do tipo de fazer planilhas. Isso ainda é importante, mas não é suficiente.
O que é importante agora são as características do hemisfério direito do cérebro: arte, empatia, inventividade e visão macro. Essas habilidades se tornaram prioritárias em todas as áreas dos negócios

Isso significa que pessoas lado-esquerdo vão perder sua utilidade?
Não necessariamente — mas significa que as pessoas como eu têm algum trabalho a fazer. Eu costumava ser extremamente lado-esquerdo; meu instinto era desenhar um gráfico em vez de uma imagem. Estou tentando deixar meu lado direito do cérebro em forma. Eu realmente acho que aprimorar as habilidades do lado-direito tem potencial pra nos tornar profundamente melhor.

Você escreve que depois de atravessarmos a era da agricultura, a era industrial e informacional, nós entramos na era conceitual, na qual criadores e simpatizantes irão liderar. Como, o que você chama de os três As  abundância, automação e Ásia—, nos conduziu para essa nova era?
Da mesma forma que as máquinas substituíram nossos corpos em certos trabalhos, o software está substituindo nossos lados-direito do cérebro com o trabalho sequencial e lógico. E isso nos leva à Ásia, de onde esse trabalho tem vindo. Na Ásia, você tem dezenas de milhões de pessoas que pode fazer nossas tarefas rotineiras como programação. Rotina é o trabalho que você pode reduzir a uma planilha, um script, uma fórmula, uma série de passos que têm a resposta certa.

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Você pode ler as perguntas traduzidas em português clicando abaixo.

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Por Al Ries, um dos mais conhecidos consultores e escritores de marketing de todos os tempos. Autor do livro Posicionamento — A Batalha pela Sua Mente, considerado o livro mais importante sobre o tema e que vendeu mais de 1 milhão de cópias.

“Porque nós temos problemas em vender nossas idéias para a cúpula da empresa?” Eu fiz recentemente essa pergunta à minha sócia e filha, Laura.

“Pai”, ela respondeu, “eles não são como nós. Eles são lado-esquerdo do cérebro.”

E isso resulta no maior problema dos negócios de hoje: a administração do lado-esquerdo e o marketing do lado-direito não se olham olho-no-olho. Administração é verbal, lógica e analítica. Marketing é visual, intuitivo e holístico.

Os lado-esquerdo geralmente são bons oradores. Lado-direito geralmente são bons escritores. O marketing pensa visualmente. Claro que eles negociam em palavras,  já que o objetivo final do marketing é gravar uma palavra na mente. Mas eles querem palavras simples que possam ser facilmente visualizadas.

Por exemplo, a Boston Chicken mudou seu nome para Boston Market e isso foi um grande erro. Você pode visualizar um restaurante de grelhados, mas como você visualiza “mercado”?

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