Já faz algum tempo desde que eu publiquei meu último post com exemplos de publicidade. Com o passar dos anos, tentei direcionar o blog mais para lições do que para exemplos. Não quero dizer como você deve fazer o seu trabalho, mas fornecer conhecimento e insights que lhe ajudem neste processo. É com esta intenção que eu trago um péssimo exemplo do mercado publicitário brasileiro.

Como brinde de final de ano, uma agência de Goiânia deu caixas com pintinhos para seus principais clientes, o que gerou uma grande comoção na internet pelo absurdo da ideia.

A criatividade é um campo quase sem limites, e um dos raros limites é a ética. Dar uma vida é absurdo em qualquer situação, como desabafa o autor deste post. Não faz nem uma semana que o Brasil repudiou o ato de uma enfermeira que espancou seu yorkshire até a morte, também em Goiás. A agência tuitou que poderia dar um cachorro, mas optou pelo pintinho por fazer referência ao símbolo da propaganda, o galo. Boa ideia se não estivéssemos falando de um ser vivo. Uma vida é para ser amada, não para brincar, decorar, expor ou comer (na minha opinião, mas esse é outro assunto).

A dona da agência disse que é vegetariana. Não quero julgar, mas quem realmente compartilha dos preceitos do vegetarianismo jamais faria isso. Na verdade, isso transcede o vegetarianismo, já que é possível ver todo o tipo de pessoa condenando a ação. Ela também disse que é melhor dar um pintinho do que dar um chester de supermercado, mas se contradisse ao falar que sua intenção não era que ele virasse alimento quando adulto. Vamos ser francos, as pessoas não costumam ter galos como animais de estimação. Além disso, como esse animal poderia ter uma vida boa longe do seu habitat natural em meio a loucura do clima urbano? Resumindo: o animal não era para comer, não era para ser animal de estimação, era um simples souvenir.

Não vamos confundir criatividade com “tudo pode”, existe algo acima da inovação e avanço tecnológico ou corporativo, e isso se chama amor.

É possível que LEGO tenha sido a primeira grande marca com que eu tenha entrado em contato. Claro, depois de Pampers, Johnson&Johnson e algumas outras que eu era obrigado a usar.  É um dos poucos brinquedos que resiste à tecnologia e a “maturidade” dos brinquedos atuais. Se hoje, a  LEGO continua sendo a mais famosa marca dinamarquesa do mundo é porque ela soube se reinventar. Como muitas outras empresas, tomou decisões quase fatais, se não fossem percebidas a tempo.

Em meados da década de 80 e começo da década de 90, a tendência do mercado era diversificar. Ampliar o portifólio, alongar marcas, extender linhas, comprar empresas que tivessem dando lucro, não importando se a empresa tinha expertise necessária para administrá-la. Casos dessa época cheia de lições são descritos no brilhante livro “FOCO — uma questão de vida ou morte para a sua empresa”.

A LEGO também passou por isso na década de 90 quando deixou de se focar em design para ampliar seu mix de produtos. O livro “Design Is How It Works” que ainda será lançado nos Estados Unidos  mostra como a marca redefiniu sua estratégia em busca dos princípios que a tornou tão famosa. A seguir, 5 lições rápidas que extraí do trecho do livro publicado na BusinessWeek.

#1 Mantenha o foco no que o tornou famoso

Um dos exemplos claro de perda de foco da LEGO é a linha Galidor. Bonecos diferentes dos tradicionais “quadradinhos” que conhecemos. Virou desenho animado para alavancar vendas. O desenho durou 2 temporadas e quando deixou de ir ao ar, as vendas despencaram. LEGO sempre conquistou as crianças com a sua simplicidade e inteligência. Pra que complicar?

#2 Liberdade demais pode ser um perigo

Provavelmente a maior lição da LEGO vem de como ela lidou com o design de produto, o departamento-chave da empresa. Se você tem uma equipe com ótimos designers e vai mal, o problema não é o design, é você. A empresa deu toda a liberdade criativa que a maioria dos designers buscam. E esse foi um grande erro. Acabou gerando brinquedos complexos que agradavam adultos, mas não as crianças. Além disso, exigiu a fabricação de novas peças, que aumentou o estoque de 7.000 para 12.400. Por exemplo, o caminhão de bombeiros — brinquedo clássico da empresa– que correspondia a 13% das vendas chegou a 3%, “quase evaporou literalmente falando”, disse o vice-presidente executivo Madds Nipper.

#3 Mais opções significam mais custos

A LEGO aprendeu que ampliar o mix não era necessariamente aumentar lucro. Dar mais liberdade para os designers levou os custos da empresa às alturas e elevou o preço dos brinquedos que costumavam ser baratos.

#4 Menos é mais criatividade

Foi limitando a liberdade da sua equipe de designers que a LEGO voltou ao foco da marca. Eliminou peças que eram pouco usadas, voltando para o estoque com cerca de 7.000 e introduziu um sistema de votação. Agora, além de ter menos peças para criar, apenas os produtos mais votados iriam para o mercado.

#5 Troca de papéis

Até agora isso eu só vi no papel, mas a LEGO realmente criou um intercâmbio de departamentos. De forma que funcionários da produção se envolviam no projeto desde o orçamento. E designers deixavam um pouco de lado a parte criativa para lidar com viabilidade de mercado, pesquisas e projeções de vendas.

Há um mês vinha querendo falar sobre o fenômeno Avatar aqui no blog. Afinal, como um filme com personagens azuis estranhos sobre os quais quase ninguém sabia dizer de onde saíram conseguiu virar um fenômeno boca-a-boca, na mídia, no cinema e para toda  indústria? Apesar de algumas pesquisas breves, me senti despreparado para abordar o assunto, foi então que surgiu a ideia de convidar um amigo que entende muito mais de cinema do que eu. Ele topou o desafio e escreveu o ótimo artigo que vocês lerão a seguir.

Por Ricardo Maroja, publicitário e curioso sobre a indústria do entretenimento. (ricmajor@hotmail.com)

Avatar pode ser considerado apenas um filme, um dentre muitos se não fosse o mais rápido filme da história a superar $1 bilhão de dólares e o único a ultrapassar $2 bilhões de dólares. Deixando de ser apenas um filme para ser um divisor de águas, o filme Avatar criou novas regras para movimentar ainda mais uma indústria que estava sofrendo com a pirataria e com o crescimento de outras formas de entretenimento que proporcionam ao público novas experiências.

Mas neste post o que interessa agora não é a nova tecnologia em si, e sim como foi o planejamento e o momento certo em que ela foi aplicada, despertando um novo tipo de público para os cinemas.

O cinema sempre fascinou por suas histórias e produções bem executadas. Há alguns anos, isso era mais do que suficiente para que fizesse diversas pessoas saírem do conforto dos seus lares para enfrentarem gigantescas filas e aproveitarem o espetáculo, infelizmente foi esse “conforto” que viria a prejudicar toda indústria.

O avanço da tecnologia trouxe para o aconchego doméstico a experiência que só tínhamos em uma sala de cinema: home theaters, dvds, TVs de alta definição, internet e um monte de outros acessórios que só fizeram crescer a sensação de desconforto que era enfrentar todo o processo para se assistir um filme, ou seja não estava mais valendo à pena ir ao cinema.

A indústria cinematográfica é imensa, principalmente a americana, ela lucra bilhões, e com o passar do tempo desenvolveu mecanismos sazonais para tentar compreender o seu público e com isso aumentar o lucro, deixando ofuscada sua definição primordial de arte, virou claramente uma indústria.

O calendário se tornou o seu principal aliado, os filmes já não eram mais lançados a esmo, cada filme já era planejado para ser lançado em uma data específica, para, com isso, atingir um público também específico.

O crescimento desse mercado fez com que mais dinheiro fosse gasto demandando melhores profissionais e prazos cada vez mais curtos. Hoje em dia, existem fórmulas pré-definidas para a concepção de um filme, fórmulas essas que são indiretamente responsáveis pela queda do público nas salas de cinema. Os filmes estavam se tornando triviais, monótonos e repetitivos, o público cada vez mais debandava para outras áreas, uma grande fatia, por exemplo, foi perdida para o mercado de Games, que hoje lucra muito mais. [Curiosidade: a indústria dos games cresceu 52% entre 2005 e 2009. O crescimento estimado desse mercado é de 6% para 2010]

Como acontece com toda grande marca, ou serviço, chegou a hora do cinema se reinventar, ver onde estava errando, ou quais melhorias ele precisaria fazer para reaproximar-se do seu exigente público.

Por sorte, o cinema viu em um diretor a saída que estavam procurando, James Cameron. Comparado a outros diretores, Cameron tem um curto currículo, porém muito eficiente, raras são as produções em que participou que fracassaram na bilheteria. Coincidentemente (ou não), o diretor tem outro filme entre os 5 mais rentáveis da história – Titanic.

Trabalhar com o que gosta e dar o seu melhor são dicas muito usadas em qualquer ramo de negócios, aqui não foge a regra, Cameron sempre foi um diretor que esteve presente em todas as fases de produção da sua “empresa-filme”, dificilmente um diretor que age assim não colhe os merecidos frutos no fim. E o fato de Cameron englobar todos os setores numa produção não o exclui do principal que, na minha opinião, é onde a maioria dos diretores erra: o espectador.

Antes de tudo, acompanhar o mercado é seu passatempo. Cameron sabe o que o mercado almeja e sem delongas ele fornece, e ás vezes fornece até mais do que o público consumidor quer.

Usando a lógica dos seus grandes concorrentes como o mercado de games, Cameron enxergou que o público almejava uma maior interatividade, ou seja, se divertir mais com um filme. Grande parte do cacife que foi atribuído a Cameron foi gasto em pesquisa e desenvolvimento de uma nova tecnologia que permitisse essa interatividade, a tecnologia foi bem aceita, e causou uma revolução, pois filmes serão feitos muito mais rápidos como o mundo conectado em que vivemos nos acostumou.

Essa nova forma de assistir filmes continuará levando as pessoas ao cinema, pois ainda não é possível reproduzir em nossas residências.

A indústria do cinema demorou, mas evoluiu. Aprendeu com o mundo dos negócios em que a pressão que fatores externos exercem em nós, a concorrência acirrada e a própria vocação de se fazer algo que gosta, nos leva a descobrir novas oportunidades.