Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.

Estimo que essa seja a proporção das coisas boas na vida. 1% de todas as bandas do mundo são talentosas, 1% de todos os filmes feitos valem o ingresso do cinema, 1% (possivelmente menos) das pessoas do mundo são realmente interessantes e os 99% dos profissionais no mercado hoje são mais ou menos iguais.

Essa é a minha visão particular da Regra do 1%. Ela diz que apenas 1% de todos os internautas são responsáveis por todo o conteúdo da rede, enquanto 9% editam, comentam e espalham (contribuem) e os 90% restantes consomem e leem passivamente sem contribuir com nada.

Talvez as empresas estejam dedicando tempo demais à maioria. Tudo bem que são eles que garantem o salário de todos e fazem a empresa andar, mas é o 1% que diz que caminho seguir. É como ouvi certa vez de um professor: “se 99% dos clientes estão satisfeitos, existe 1% insatisfeito”. E é exatamente o 1% que escreve em blogs, participa de comunidades, debatem assuntos e tem coragem de por em prática ideias revolucionárias. Ou seja, eles podem acabar com a sua empresa, como também podem levantá-la.

Bastou 1 cliente insatisfeito (não 1%, um cliente!) para a Ferrari conhecer o seu maior concorrente, o Lamborghini. E quantas empresas não surgiram da insatisfação do 1% que resolveram fazer melhor?

A história pro trás do 1%
Segundo o livro “Citizen Marketers”, o termo surgiu em clubes de motoqueiros radicais que se auto-denominavam “um por cento”. Isso aconteceu depois de uma foto publicada na revista TIME em 1947, na qual aparecia um homem em pé em uma Harley-Davidson rodeada de garrafas quebradas de cerveja. A legenda dizia “Feriado dos motoqueiros: Ele e amigos aterrorizam cidade”. Isso levou as pessoas a pensarem que todos os motoqueiros eram assim – ou seja, que não existia o 1%.

Um curioso professor universitário chamado William L. Dulaney resolveu estudar esses motoqueiros e chegou à conclusão de que eles não eram pró-crime, e sim anti-burocratas. Eles não aceitavam o que era comum para maioria das pessoas. Dulaney percebeu que eles funcionavam em forma de comunidade, viviam do jeito que gostavam, fazendo cara de mau, bebendo cerveja e andando de moto.

Posteriormente, a revista publicou a seguinte nota: “Nós reconhecemos que houve desordem em Hollister, não ato dos 4000 motoqueiros que estavam lá, mas apenas uma pequena porcentagem desse número.”

A relação com o boca-a-boca
O 1% são uma espécie de “consumidores fora-da-lei”. Eles não agem como a maioria, costumam ser chatos, perspicazes e cheios de argumentos vigorosos. Por outro lado, eles também são os que mais gostam de dar idéias e, possivelmente, serão eles que irão defender (ou atacar) sua marca quando o cerco se fechar.

O 1% é o princípio por trás do famoso boca-a-boca. São eles que irão disseminar sua mensagem de tal forma que publicidade não será necessária.

Essa é a história da Bacon Salt, uma empresa criada por 2 caras do ramo da tecnologia e resolveram abrir um negócio no ramo alimentício sem nenhuma verba de marketing. A empresa deu certo porque as pessoas adoram bacon e queriam comer tudo com aquele sabor (Bacon Salt é um tempero), mais do que isso, adoram falar sobre como o produto melhora suas vidas. Não demorou para surgir uma tribo de mais de 40 mil adoradores do Bacon Salt na internet. 1% por cento pode parecer pouco, mas o suficiente para multiplicar seus resultados.

ATENÇÃO: Este é um tema delicado. Se você se sente desagradável com o assunto morte. Por favor, não leia.

Na quinta-feira, 25 de junho, as lojas de discos da Amazon, Barnes&Nobles, HMV e também iTunes registraram uma fenômeno na lista dos “mais vendidos”. Michael Jackson entrara, de uma hora pra outra para a lista dos mais vendidos. Discos esgotaram em questão de minutos em todas as lojas, inclusive do clássico Jackson 5. Michael Jackson que nunca havia marcado presença no TOP 100 do iTunes, em menos de um dia alcançou o Nº1 e o Nº2.

Semana retrasada, postei no Twitter que os discos de Michael Jackson ocupavam 13 posições das 15 entre os mais vendidos da Amazon. Uma semana antes, no Reino Unido, o TOP 40 não registrava nenhum disco de MJ, assim como em todos os outros meses de 2009 até então. Na semana seguinte, o TOP 10 trouxe “Thriller” e “Number Ones”. Na semana posterior (15 dias após sua morte) , 5 dos 10 discos mais vendidos de toda Inglaterra, Escócia e País de Gales eram de Michael Jackson. Como explicar essa explosão de vendas? Se não fosse pelo 25 de junho, eu chamaria isso de milagre. Mas o fato é que sua morte foi a única responsável.

“Nós vimos algo similar quando Luciano Pavarotti e Frank Sinatra faleceram”, disse Mary Davis, porta-voz da Borders (uma espécie de Saraiva norte-americana) à Associated Press. “As pessoas parecem ficar chocadas com a notícia e querem sair pra redescobrir suas músicas”, completa Mary.

Lembro como se fosse hoje, quando Bruno (colega de uma agência em que trabalhava) disse “Heath Ledger morreu”. Ele havia acabado de terminar as filmagens do último Batman e eu só consegui pensar “isso deve ser uma jogada de marketing, depois ele ressuscita”. Apesar do humor 100% negro, eu não fui o único a pensar isso — como viria a descobrir mais tarde. Se não fosse pelas incríveis ações virais um ano antes do filme estrear, eu arriscaria dizer que o sucesso do filme se deu, principalmente, pela morte da estrela do filme The Dark Knight. Heath Ledger entrou para a história como o primeiro ator falecido a ganhar um Oscar.

No entanto, a morte como marketing parece estar vinculado aos direitos autorais. Imagine o poder de venda do último disco de Thom Yorke, de uma obra não acabada de Paulo Coelho ou do último filme de Steven Spielberg. Parafraseando um amigo meu, “Se eles morrerem algum dia…”, tenho certeza que continuarão sendo fenômenos de vendas por um longo tempo. Provavelmente, Charles Maia não seria um celebridade por interpretar Tim Maia, e não haveriam tantas bandas covers dos Mamonas Assassinas. Morte parece realmente movimentar a economia.

A morte imortaliza indivíduos (e marcas, quem não se lembra do Mappin/Mesbla?) que possuem uma legião grande de fãs e simpatizantes. Todo mundo quer ver o último trabalho, o último sorriso, os últimos momentos de uma pessoa que admirava. Como se fosse pra dar o nosso último adeus. Qual a sensação de ir ao último show de um artista que gostamos?, ouvir a última música composta? assistir a última cena filmada? Talvez, não tenhamos dado atenção durante anos, mas o último é especial, o último é o que ficará na memória.

Talvez, comprar discos após a morte do artista seja o jeito com que o ser humano demonstre compaixão e presta sua última homenagem. O último é o mais importante de todos porque é o fim, evoca um alto nível de envolvimento emocional muito difícil de conseguir. Assim como a própria natureza da morte, o porquê dela nos influenciar ainda é um mistério. Mas ela é real e, para mim, é a forma mais eficaz de marketing que já vi.

Desde que eu me entendo por gente ouço falar da importância do boca a boca na divulgação de algo. Na adolescência, lembro das festas em que convidávamos 10 pessoas e apareciam 30. Cada pessoa era um grande veículo, mesmo sem pedir que convidassem mais, as pessoas faziam. O boca a boca simplesmente foge do nosso controle, mas seu conteúdo não.

Até então, empresas e profissionais não sabiam o valor real, cientificamente falando, desse “tipo de propaganda”. Esta semana, a empresa de tecnologia wireless Satmetrix revelou sua pesquisa pioneira  sobre o assunto, e mostrou quanto custa um bom e um mau cliente para ela.

Estamos na era de gerar grandes experiências ao consumidor, nunca profissionais, livros e publicações falaram tanto em “experiência do consumidor”. Um conceito que alcançou a fama com a filosofia Starbucks. Richard Owen, CEO da Satmetrix sintetiza o assunto: “No clima econômico atual, empresas precisam se focar mais em entregar uma experiência superior que retém consumidores e cria o boca a boca positivo”. Ou seja, experiência do cliente = boca a boca.

Pouquíssimas empresas brasileiras parecem se preocupar em oferecer grande experiência ao consumidor. Isso resulta em quase nenhum buzz, a não ser o negativo. Lembro de um professor meu que dizia “uma pessoa elogia a marca para uma ou duas pessoas mais próximas, mas faz questão de falar mal para umas 7″. Tim Manners, no seu livro Relevance, cita várias empresas que estão diminuindo a verba publicitária e aumentando em ações que melhoram a experiência com a marca — Nike é uma delas.

Afinal, quanto vale um cliente? Para a maioria das empresas, ele vale exatamente o que está na nota fiscal, o problema é que o valor das compras pode não compensar o quão mal ele irá falar de você assim que por os pés fora da loja. O estudo da Satmetrix mostra que o cliente pode ser um promotor —indica ou fala bem— ou um detrator —cliente que fala mal e não indica—. Entre um e outro, está o cliente médio, que representa apenas o valor da sua compra, já que não afasta nem atrai novos clientes. No entanto, um detrator anula todo o valor de um promotor (aquela história de vem 1 vão 7). Um detrator “custa” cerca de $2000 menos que um promotor, fazendo os cálculos, se você tem um cliente que gosta de você e outro que não gosta, você está com prejuízo de $300. Um promotor ganha para a empresa cerca de meio cliente, o detrator afasta 1,3. Em outras palavras antes de fazer o certo, procure não fazer absolutamente nada de errado.

Claro que isso é relativo e varia de empresa pra empresa. Por exemplo, detratores custam muito menos à Nokia do que para LG (celulares). Porque a Nokia tem um amplo histórico de boca a boca positivo e grande parte das pessoas recomendam celulares Nokia sem pensar duas vezes.

O grande mérito do estudo está em quantificar algo que aparentemente era incalculável. Criando uma equação do valor de compra com a capacidade de atrair ou afastar novos clientes. Isso é útil para todas as empresas —e não somente para a Satmetrix— pois ajuda a vislumbrar os novos caminhos que as estratégias de marketing podem (e devem) seguir.

É como Jackie Huba disse: “a melhor maneira de impedir o boca a boca negativo é falar menos e ouvir mais”.