Por Al Ries, um dos mais conhecidos consultores e escritores de marketing de todos os tempos.

Um ex-editor do New York Times recentemente escreveu um artigo de uma página na revista Forbes advogando pela “variação de preços” dos museus de arte.

“Diretores de museus devem começar a pensar com administradores de resultados de uma linha aérea.” Dizia o subtítulo do artigo.

Isso é estranho. Você pode pensar que os gurus da administração por resultados das companhias aéreas estão deitados no dinheiro. Mas isso não o que acontece.

Pegue as cinco maiores companhias aéreas dos EUA. United está falida. Delta está falida. Northwest está falida. US Airways está falida. E a American Airlines está perdendo dinheiro. Nos últimos 10 anos, a AA tem tido faturamento de $199.8 bilhões e conseguido perder $6.7 bi. Não exatamente um exemplo de indústria.

Então por que pessoas inteligentes emprestam idéias e conceitos de indústrias falidas e pensam que eles irão funcionar em um contexto diferente?

A triste resposta é que nos dias de hoje, idéias e conceitos não parecem importar. O que importa é “execução”.

Se você executa bem, segue o raciocínio, você vencerá. O que, por si só, é verdade. O que não é verdade é que a execução não tem relação com o poder das ideias e conceitos para conduzir os negócios.

Variação de preços é uma dessas idéias. Não importa quão bem você executa a variação da estratégia de preço, você acabará minando a marca.

Clientes das companhias aéreas costumavam ser leais à marca. Quando eu trabalhei na General Electric em Schenectady, Nova York, eu sempre ligava pra American Airlines primeiro. Se eles não tivessem um vôo para meu destino mais ou menos na hora que eu queria ir, eu pedia pro representante da American uma sugestão de outra companhia.

A variação de preços destruiu o laço entre as empresas aéreas e os consumidores. Quase ninguém marca um vôo sem primeiro perguntar: “quanto vai custar?”

O cliente leal de ontem é o comparador de preços de hoje.

A exceção é a Southwest Airlines. Enquanto a administração da empresa é focada em estratégias de resultado, ela envelopa de uma forma que não pareça um ultraje.

De acordo com uma recente pesquisa do Índice de Satisfação do Consumidor Americano, a Southwest está no topo da categoria há 16 anos, com 81 pontos em uma escala de 100 –sua maior nota de sempre-, comparada à média de 64 das outras empresas.

Preços altos por si só não são o problema. De vez em quando, você precisa de um preço alto pra definir a sua marca. Sem seu alto preço, Rolex seria só uma outra marca. E Porsche seria apenas outra marca de carro esporte.

É a variação de preços que causa os problemas. Você pode ver uma pequena versão desse efeito nas gôndolas de muitos supermercado. No nosso mercado local, por exemplo, você normalmente vê Coca-Cola e Pepsi a $4.69 o pacote com 12. Mas, geralmente, outra marca custa $3.00.

Com essa disparidade do preço, muitos consumidores automaticamente compram a que estiver à venda. Em outras palavras, marcas não importam mais. Preço sim.

Você também pode ver esse efeito das Colas em market-share. Normalmente, a marca Nº1 tem o dobro de share da Nº2. Mas a Coca lidera o mercado dos EUA com muito menos. Coca-Cola é 100, Pepsi é 65. (E Pepsi poderia aumentar sua participação se conseguisse fazer algo a respeito da gigantesca presença da Coca em restaurantes e redes fast-food.)

Anos atrás, a Coca-Cola testou uma máquina de refrigerantes que aumentava os preços dos produtos quando o dia estava quente. A reação dos consumidores foi imediata e cáustica. Um executivo do setor disse: “Qual vai ser a próxima? Uma máquina com raio-X pra descobrir o quanto as pessoas têm pra gastar?”.

Marcas têm uma função e uma das mais importantes é comunicar que o nível de preço é equivalente ao de qualidade.

Consumidores equacionam qualidade com preço. Quanto maior o preço, maior a qualidade. Mas isso não significa que eles sempre comprarão produtos de alta-qualidade. Eles podem preferir poupar dinheiro, comprando algo abaixo do melhor.

Essas decisões geralmente dependem da categoria. Algumas categorias são mais importantes pro consumidor, outras são menos. Alguns consumidores compram relógios caros e papel higiênico barato, e vice-versa.

Não há nada de errado com marcas top. Não há nada de errado com marcas baratas. Há algo de errado quando você tenta ser os dois.

Peguemos o exemplo da Lenovo. O que é a Lenovo? É um computador top ou barato? Na verdade, é os dois e também um computador médio.

Lenovo tem três linhas de laptops. A ThinkPad é high-end. A “value line” é low-end e a IdeaPad está em algum lugar entre as duas. Aqui nos EUA, preços variam de $349 a $1.999. A Lenovo, como muitas outras empresas no mundo, está tentando aumentar vendas atingindo todo mundo. E isso raramente funciona.

A Lenovo está sofrendo, depois de 8 anos de lucro. A companhia perdeu $226 milhões no último ano fiscal. O atual presidente da empresa –que é americano – está sendo substituído pelo seu predecessor, um chinês.

Esse tipo de estratégia é uma das razões que a indústria automobilística norte-americana está em apuros, tentando cobrir de ponta a ponta o mercado com apenas uma marca.

Artigo traduzido do original “Variable Pricing and Brand Destruction”

Temos ouvido (e lido) cada vez mais falarem em branding sensorial — o uso de aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais  que melhoram a experiência do cliente com a marca ou o produtos. A pergunta é: isso realmente tem o poder de melhorar a percepção da marca e levar mais consumidores a preferirem um e não outro só com base nos sentidos?

Segundo o maior estudo de neuromarketing já feito a resposta é sim.

Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional, funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam positivas, utilizando o aroma e o som certos.

Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”; montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá. Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a música.

O estudo mostrou que, embora sons e cheiros funcionem isoladamente, são mais eficazes quando experienciados junto do produto/marca. Nessa hora, fortalece-se o vínculo entre aquele aroma em particular e o produto, se o aroma despertar associações positivas e adequadas, as chances da pessoa levar o produto aumentam consideravelmente.

Uma loja de departamento dos Estados Unidos disse ter quase dobrado suas vendas do departamento feminino, quando exalou aroma de baunilha por todo o setor (baunilha é o aroma mais popular dos EUA e adorado pelas mulheres). Dois pesquisadores da Universidade de Leicester constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variava de acordo com a música. Nos dias em que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas músicas.

Porém, não foi isso que mais me surpreendeu no estudo. Foi ver que associar a logo a um som é muito mais eficaz do que imaginamos. Parece um mero detalhe, mas aquele sonzinho que toca em todas as vinhetas da Intel mexe com a nossa cabeça. A combinação som + logo exige maior atividade do cérebro, esse esforço acaba aumentando o índice de lembrança e preferência da marca —desde que o som já não carregue uma associação negativa.

Fato ou não, o branding sensorial veio pra ficar. Em uma época onde somos bombardeados por  milhares de marcas todos os dias e 83% de todo o esforço das marcas são para atrair nossos olhos; seduzir o nariz e os ouvidos parece ser um caminho sábio. Ainda mais agora, sabendo como o nosso cérebro se comporta. Como diz aquele ditado: “em terra de cego, quem tem um olho é rei”,  problema é que no mercado todos tem olhos, mas nem todos podem ser rei.

Este é um assunto basicamente de estratégia de preço, em que você estrutura seu mix de produtos para lhe render não apenas lucro, mas uma maior participação de mercado. Este também é assunto do branding, afinal, produtos possuem marcas.

Muitos produtos são extensões de uma marca de sucesso. Isso começa com um produto de sucesso (base) que dá origem a uma linha de produtos, que gera uma submarca e daí para a confusão é um passo.

Marcas com muitos produtos sob a mesma bandeira (extensões) precisam ter muito cuidado, principalmente se estiverem se distanciando do produto-base. Até pouco tempo, eu citava a Mitsubishi como o pior caso de má administração de extensões, uma empresa que fabrica canetas e caminhonetes não pode ser levada a sério. Mas agora temos um exemplo brasileiro, a Mormaii. Como uma consagrada marca de pranchas de surf passou a vender MP4 players eu não sei, mas duvido que seus dirigentes já tenham ouvido falar de branding.

Com base nos ensinamentos do consultor David Taylor, duas perguntas devem ser respondidas antes de se criar uma extensão nova: 1) É adequado à imagem da marca?; 2) Irá reforçar os valores já estabelecidos da marca? Respondidas as perguntas, há 4 papéis que a marca pode exercer no portifólio:

Herói
É a mais valiosa e, portanto, deve receber a maior atenção e fatia do orçamento de marketing. Essas extensões não apenas vendem muito como fortalecem a imagem, valores e posicionamento da marca. Muitas as vezes, o produto Herói é tão forte que pode levar a marca a outro patamar (não planejado pela companhia), e a empresa deve estar atenta a isso.
Ex: iPod, Leite Condensado Moça, Omo Multiação, Microsoft Office

Fabricante de dinheiro
É valiosa do ponto-de-vista financeiro, mas não sob a ótica de conceito. Ou seja, essas extensões trazem dinheiro pra casa, mas não muita admiração como heróis.
Ex: XBOX360 (Microsoft), Neston barra de cereal

Nicho de mercado
São de alto valor conceitual, mas vendem pouco —já que são específicos para um público segmentado. O cuidado aqui é para não destinar muitos esforços de marketing a esses produtos, afinal, como pouca gente os consome e compra, eles não apenas rendem pouco dinheiro como não contribuem consideravelmente para melhorar a percepção de marca. O produto de nicho é bom para marcar território, mas isso só não basta, é preciso responder positivamente as 2 perguntas que fiz lá em cima.
Ex: Colgate Plax Sensitive

Dreno
São extensões de limitado valor financeiro e conceitual. Eles parecem vender razoavelmente bem e não afetar tanto a imagem da marca, mas se você fizer um bom estudo, verá que eles não trazem tantos benefícios (para a empresa) como poderiam. Eles servem mais para “drenar” recursos de marketing, do que para ajudar as marcas crescerem. Geralmente, esse tipo de extensão nasce da egocentrização da marca —consideram-se boas o suficiente para entrarem em qualquer mercado sem oferecer um bom diferencial.
Ex: Bic espuma de barbear, cafeteira Black&Decker

Há ainda um quinto tipo de extensão, chamada de vândalo da marca, mais difíceis de detectar. Vândalos são aqueles produtos que, ao contrário do “dreno”, prejudicam a imagem da marca. Geralmente isso acontece quando o desempenho é inferior ao esperado ou vão de contra os valores centrais da marca. Ex: Mercedes Classe A, eletrônicos da Mormaii

Vale ressaltar que as marcas não precisam ter os 4 tipos em seu portifólio. Marcas fracas possivelmente não têm heróis,  marcas muito fortes talvez não tenham drenos ou nicho. Não é uma lei, mas funciona muito bem na administração de uma marca.

Basta dar uma passada na seção de drama de uma videolocadora pra ver a quantidade de filmes sobre superação nos esportes. Técnicos durões, que no começo dão raiva, mas no final levam o timeco que nunca ganhou nem jogo de bairro a vencer o campeonato estadual ou nacional. Mark Ritson comentou sobre o filme The Damned United (que pela nota 8 no IMDB deve ser muito bom), que conta a história de Brian Clough e sua passagem relâmpago pelo time de futebol da cidade de Leeds. Brian era daqueles técnicos difíceis de engolir, mas conseguiu o feito inédito de levar outro time, o Nottingham Forest, à conquista do campeonatos Inglês, Liga Inglesa, Supercopa da Inglaterra, Copa do Campeões por dois anos consecutivos e Supercopa Européia. Tudo isso entre 1978 e 1980.

Em seu artigo, Ritson comentou 4 fundamentos que levaram Clough ao sucesso com o time de Nottingham: Manter as coisas simples, Escolher um inimigo e Engajamento. O 4° em específico me chamou atenção: O que você tem, não o que falta.

Se você for gastar seu expediente pensando o que seu concorrente faz de melhor, saiba que ele estará gastando o mesmo tempo para fazer ainda melhor e deixar você ainda mais pra trás. Da mesma forma, reclamar da incompetência dos funcionários não leva a lugar nenhum. Incompetente é aquele que gere um departamento sem conhecer todo o potencial—de seus funcionários. Eu aprendi que as pessoas são capazes de se superar quando recebem motivação na dose certa.

Brian Clough não gastava pensando coisas do tipo “ah, se eu tivesse um atacante bom de cabeça”… ele simplesmente trabalhava com o que tinha nas mãos. Detectava os pontos fortes e fracos de seus jogadores e trabalhava em cima disso. O próprio técnico diz: “Eu acreditava que podia tirar o máximo deles. Eu nunca fantasiava sobre o que faltava neles”.

Esse é um valioso conselho pra todo gestor e também para gerentes e analistas de marca e produto. Muitas empresas tem sérios problemas de auto-estima, se consideram inferior e por isso se comportam como inferior, utilizando estratégias “eu-também”—baixando os preços e tentando parecer o máximo com o concorrente. Acreditar que o seu produto pode ser bom o suficiente para disputar com uma Unilever é o primeiro passo para chegar lá.  Vemos isso o tempo todos em filmes —baseados em fatos reais—, o Nottingham Forest era um time da 2ª divisão que conseguiu ganhar do Real Madrid por 4 a 1.

Existem marcas que são voltadas para vendas que não entendem a diferença entre o marketing e vendas, e que lucram a curto prazo ao custo de comprometer o sucesso da marca a longo prazo. Existem marcas que se esforçam para sobreviver porque simplesmente possuem muitos produtos no portifólio e pouca diferença entre eles, já que não se dedicam a gerenciar cada marca adequadamente. E existe, talvez a pior de todas as marcas, aquelas que são administradas por agências de propaganda porque simplesmente os donos não tem conhecimento ou recursos suficientes para contratar alguém que saiba o que fazer. Ao invés da visão macro do branding, essas marcas tem um monte de estratégias de comunicação, mas muito pouco além disso.

O branding surgiu para resolver os problemas descritos acima pelo professor da London Business School, Mark Ritson, em seu artigo “O Nascimento da Gestão de Marcas”.

Philip Kotler ainda era um bebê de colo e David Aaker ainda nem existia quando a Procter & Gamble revolucionou a maneira de administrar o seu negócio, formando equipes específicas para cada uma de suas marcas em 1931. O homem por trás da mudança foi Neil McElroy, um inquieto rapaz de 27 anos que entrara como estagiário —entregando correspondências— seis anos antes e já era gestor de promoções da já grande P&G, além de ser a principal mente de marketing da empresa. 17 anos depois, Neil se tornaria o presidente, cargo que só deixaria para servir o governo dos Estados Unidos em 1957.

A ideia original de gerenciar cada marca separadamente foi de R. R. Deupree, o então presidente da empresa, mas Neil foi responsável por formalizar e executá-la brilhantemente. Neil McElroy criou um memorando que praticamente deu origem ao que conhecemos hoje como branding. Seu memorando de três páginas deixava claro as atribuições dos “homens de marca” da P&G, que consistia basicamente em:

• Estudar o passado publicitário e promocional da marca, estudar a personalidade de cada região, tanto varejistas como consumidores a fim de encontrar a melhor solução
• Preparar a equipe de vendas fornecendo o material necessário
• Analisar vendas e desenvolver planos de marketing, monitorando o progresso através de métodos de pesquisas apropriados
• Reunir-se com as equipes regionais de vendas e assegurar que o plano de marketing está sendo executado corretamente em cada área
• Registrar o que for necessário e realizar estudos de campos para verificar se o plano de marketing alcançou o resultado esperado
• Responsabilidade total sobre embalagens e ações promocionais
• Responsabilidade total sobre a publicidade, tanto financeiro quanto criativo não apenas criticando peças isoladas, mas o propósito das peças para as marcas
• Reunir-se com gerentes regionais algumas vezes por ano para discutir possíveis falhas na promoção da região
• Fazer tudo isso com o suporte da equipe de pesquisa e assistentes dedicados exclusivamente à marca

O que vocês lerão seguir é uma síntese das 253 páginas do livro Relevance — Making Stuff That Matters, do Tim Manners, um livro grandioso que pesquisou 87 marcas de sucesso e entrevistou 50 top executivos para saber como construir e manter as marcas relevantes para o consumidor. É própria faca e o queijo de bandeja pra você.

I. Ajudar as pessoas a viverem mais felizes e fazer isso resolvendo problemas do dia-a-dia, não atendendo aspirações da moda.

II. Saiba que você pode encontrar seu foco num grupo demográfico, porém, não baseie suas estratégias apenas em idade, sexo, raça ou renda, mas em “tribos”, pessoas com comportamento, anseios e visões de mundo semelhantes.

III. Ver a si próprio como seu melhor cliente.

IV. Entender que se conectar com consumidores não é mais enviar uma mensagem, mas ouvir as respostas.

V. Perceber que varejo não é apenas um canal de distribuição, é onde as experiências são criadas e as vendas são feitas.

VI. Saber a diferença entre gastar dinheiro e investir nos consumidores

VII. Não conceituar valor baseado no lugar-comum de preço e qualidade, mas criar um valor que realmente chegue a algum lugar.

VIII. Não rejeitar totalmente a publicidade, mas reconhecer que comunicação de massa é menos importante para o sucesso que entregar uma solução real.

IX. Ser menos interessado na badalada dos sinos do que na elegância das idéias simples que funcionam. [em outras palavras, menos na forma e mais no conteúdo.]

X. Ser menos aficionado pelo retorno a curto prazo do investimento em marketing e mais no crescimento a longo prazo.

Ontem, publiquei no Twitter, um ranking da Fortune com as 50 marcas mais admiradas pelos profissionais. Nela, a Apple estava em 1°lugar — o que não é nenhuma novidade para mim e acho que nem pra você. Hoje, também publiquei no Twitter, o ranking BrandPower, levantado todos os anos pela consultoria CoreBrand,

O ranking que mais uma vez trouxe Coca-Cola e Johnson&Johnson no topo da lista, é feito com base em entrevistas com 400 executivos entre 1.200 empresas e 49 segmentos e avalia aspectos como perfomance financeira, percepção de gestão e potenciais investimentos, além de reputação e reconhecimento.

Há algumas coisas interessantes nessa lista, como a Apple ocupando a posição de N°100, 45 posições atrás da Microsoft e a PepsiCo caindo 8 posições em um ano. Embora a Apple esteja subindo a cada ano na pesquisa, o problema de saúde prejudicou a posição da empresa no ranking, uma vez que o BrandPower leva em conta aspectos mais consistentes do que simplesmente “admiração”.

A pesquisa mede os índices de favorabilidade e familiaridade — conceitos bem interessante. Vejam o caso da PepsiCo (notem que é a companhia toda, não apenas o refrigerante), ela caiu no ranking porque há 2 anos vem perdendo familiaridade, embora seu grau de favorabilidade tenha se mantido o mesmo. Para o CEO da CoreBrand, familiaridade é muito mais fácil de conquistar e talvez seu novo design ajude nessa tarefa.

Veja a lista completa.

#1 Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

#2 Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100%  literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

Ops, esqueci relações públicas. Não me leve a mal ;)

Achado no Estratégia Empresarial.

Nome de marca descritivo (funcional)

Nome de marcas descritivos têm um único objetivo de dizer a todos, qual é o seu negócio.

Funciona quando: nomes de produtos e suas estratégias de marca são direcionadas para aumentar o valor do nome da marca mãe. Exemplos de empresas que seguem essa estratégia: BMW, Subway.

Não funciona quando: São nome de empresas. Nomes descritivos devem ser totalmente evitados em nomes de empresas. Ele funcionaria se, em algum momento, a marca pudesse existir sem um contexto. Se ela não sofresse interferência de nada mais. Acontece que isso é impossível Sempre haverá um pano de fundo.  Empresas irão aparecer em sites, artigos, fachadas, cartões de visitas, propaganda e, principalmente, na boca do povo. Em outras palavras, nomes de empresas descritivos estarão sempre “presos” ao seu nome, totalmente desnecessário. Veja as marcas que mais se destacam em seu segmento, nenhuma é descritiva: marcas de suco, companhias aéreas , de buscadores .

Nome de marca experiencial

Antes de tudo, marcas experenciais funcionam melhor em produtos inovadores, que estão criando uma categoria, consequentemente fraca para aqueles que entram num mercado tardiamente.

São semelhantes aos descritivos, mas com duas diferenças básicas: 1) Transmite uma experiência e não uma tarefa. Eles conectam o consumidor a algo real; 2) Funcionam mais em produtos (mas nada impede de ser usados em empresa).

Ambos são beneficiados pelo aumento do brand equity que um nome experiencial pode trazer. Ex: Safari, Explorer, MinuteMaid, TGI Fridays, Gol (carro), Close-Up.

Prós: Faz sentido pro consumidor; O consumidor relaciona suas experiências com o produto ou empresa; São fáceis de aprovar;

Contras: Tendem a ser nomes “batidos”,  o que torna difícil de registrar e facilmente percebido como “comuns”; São pouco efetivos a longo prazo (Explorer e Safari são browsers, mas também são nomes de carros);  Difícil de criar um posicionamento de marca único.

Nome de marca evocativo

Evoca o posicionamento da empresa/produto, ao invés de descrever sua função ou uma experiência. Ex: Yahoo!, Virgin, Apple.

Prós: É um tipo raro, o que o torna bastante diferente; fácil do público se identificar e aderir; Ajuda a criar uma imagem de que a marca é muito mais do que os produtos/serviços que oferecidos por ela; Não é difícil de patentear; Quando em sincronia com o posicionamento, cria uma força de marca que pode dominar a indústria.

Contra: Quando está fora de sincronia com o posicionamento, é uma grande bobagem; É o nome mais difícil de ser aprovado, pois sua dose de abstração o torna difícil de ser compreendido pelas pessoas fora do departamento de marketing.

Nome de marca inventado

Há basicamente dois tipos deles.

1. Nomes com raízes no grego e latim. Ex: Acquient, Alliant, Magno.

Prós: São fáceis de registrar, uma vez que são únicos. Diminuindo, assim, as chances de um conflito com outra marca; fácil de registrar um domínio sem qualquer modificador como traços ou abreviações; eles não possuem conotações negativas; são percebidos como sérios; tendem a ser fáceis de aprovar em companhias globais, já que são perfeitamente aceitos em qualquer parte do mundo.

Contras: Uma vez que eles são únicos (e não fazem parte do cotidiano das pessoas), São necessários esforços gigantescos e grande investimento em publicidade para fazer as pessoas lembrarem dele; Embora não possua conotação negativa, são nomes frios e livres de qualquer emoção; Não possuem nenhum potencial de marketing.

2.Poeticamente criado (baseado no ritmo e no quão legal é em pronunciar). Ex: Squidoo, Google, Kleenex.

Prós: Fáceis de registrar patente e domínio; Por tabela, o público-alvo gosta de pronunciar esses nomes, o que ajuda a propagar e saturar o nome da marca; Fácil de agregar emoção; É altamente gravável e Rico em potencial de marketing.

Contras: Mais difícil de ser aprovado; Além de ser “legal de dizer”, “memorável”, “viral” e “emotivo”, deve ser consistente e ter um sentido.

Fonte: Igor – naming and branding agency